ONLY服裝品牌調(diào)研

1、.,.,目 錄 一、品牌文化 二、消費(fèi)人群 三、產(chǎn)品陳列 四、競(jìng)爭(zhēng)品牌 五、品牌傳播 六、調(diào)研感受 七、 My view,.,一、品牌文化,BESTSELLER,歐洲丹麥BESTSELLER時(shí)裝集團(tuán)，旗下品牌包括：ONLY, VERO MODA, JACK& JONES，SELECTED,J.LINDEBRG等十個(gè)歐洲暢銷品牌。,.,一、品牌文化,作為最早來到中國的BESTSELLER 品牌，ONLY1995年創(chuàng)立于丹麥，憑借鮮明的個(gè)性設(shè)計(jì)與真實(shí)、獨(dú)特的自由之風(fēng)，迅速拓展到了全球46個(gè)國家。1996年9月28日，ONLY在品牌誕生之初便富有遠(yuǎn)見卓識(shí)地來到中國，截止至2013年，已經(jīng)在全國擁有1

2、739家店鋪。,ONLY有著來自世界各地的百人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保證其在設(shè)計(jì)中保持文化摩擦、時(shí)尚碰撞。而ONLY的設(shè)計(jì)概念來自于“迷你裙之母”瑪利奎恩特，其對(duì)主流的反叛一直影響著ONLY的設(shè)計(jì)理念。,通程紅星店,瑪利奎恩特,1、經(jīng)營歷史,.,一、品牌文化,2、經(jīng)營特色,ONLY經(jīng)營有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。ONLY向來對(duì)“牛仔”情有獨(dú)鐘，至今，ONLY仍然忠于自己的本源，保持著在牛仔生產(chǎn)技術(shù)以及剪裁設(shè)計(jì)方面的領(lǐng)跑者地位。,牛仔系列,作為追求個(gè)性自由的潮流女裝，ONLY在設(shè)計(jì)之初，就加入了手編棉質(zhì)蕾絲，印第安螺旋花紋，綠松石的掛飾，英式繡花，以及性感

3、的V字低領(lǐng)等元素，ONLY對(duì)流行元素的應(yīng)用，在同類商品中堪稱經(jīng)典！,ONLY以“贊美、優(yōu)異”的摩登氣質(zhì)表達(dá)LUX系列、借用硬核搖滾的音樂氣質(zhì)表達(dá)SW系列、用浪漫詩意抒發(fā)City Trend系列。每一季每個(gè)系列都有緊扣歐美時(shí)尚的不同的流行主題。,.,一、品牌文化,3、品牌價(jià)值,作為為有態(tài)度的女性打造觸手可及的時(shí)裝品牌，ONLY的產(chǎn)品在全球46個(gè)國家的2000多家概念店及超過5000家多品牌時(shí)裝零售店銷售。據(jù)ONLY官方2013年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)在全國擁有1739家店鋪。,4、銷售特色,獨(dú)特的品牌風(fēng)格； 快速的新款上市； 專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。,SW系列 （street wear街頭時(shí)尚）,LUX系列 （

4、luxury奢華品味）,CT系列 （city trend都市麗人）,.,二、消費(fèi)人群,ONLY是一個(gè)市場(chǎng)化品牌，其消費(fèi)者對(duì)象是15歲至35歲之間的都市女性，她們?cè)谏钪歇?dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感,.,三、產(chǎn)品成列,1、主題展示區(qū),相對(duì)于其他服裝品牌的櫥窗展示，ONLY更加喜歡用主題展示作為櫥窗展示的替代。,為強(qiáng)調(diào)ONLY主題展示區(qū)的風(fēng)格，我拍攝了三家店的照片作展示。右圖從左至右分別是通程、悅方和奧特萊斯折扣店的主題展示。 萬圣節(jié)的緣故，各店還保留著萬圣節(jié)系列的陳列。陳列師在模特身上，僅用一頭白色假發(fā)、一抹鮮艷的玫瑰口紅，以LUX和SW風(fēng)格系列服裝，就輕易將萬圣節(jié)的ONLY裝飾成一個(gè)

5、神秘王國。,主題展示區(qū),.,三、產(chǎn)品陳列,2、貨品分區(qū)陳列,ONLY的貨品分區(qū)非常的明顯，同樣，我們的導(dǎo)購對(duì)于貨品的系列區(qū)分也非常的熟悉。,以通程紅星店為例。商場(chǎng)分為三段，分別是門頭、主要陳列區(qū)和內(nèi)場(chǎng)展示區(qū)。主題展示區(qū)左邊是年齡層偏低的街頭風(fēng)格牛仔系列。該展區(qū)里面是收銀臺(tái)。主題展示區(qū)后面是一小排商場(chǎng)主推的都市系列外套和針織衫。主題展示區(qū)右邊是奢華系。而內(nèi)場(chǎng)又將分為都市和街頭系列展示區(qū)。 分區(qū)明顯，經(jīng)導(dǎo)購引導(dǎo)，較為容易理解各區(qū)的服飾。,.,三、產(chǎn)品陳列,3、貨架及衣架,ONLY的人臺(tái)支撐架和貨架全部采用不銹鋼和鋁合金材料。并且，貨架一般涂上銀灰色的防護(hù)漆。金屬感較強(qiáng)。,ONLY的衣服掛衣架以實(shí)木

6、防滑衣架為主。其中牛仔褲衣架為不銹鋼帶夾衣架。,金屬的貨架方便拆搬，而木制的衣架在保證不損壞衣服原來版型的同時(shí)，也提升了衣服本身的價(jià)值。,貨架和衣架展示,4、道具和飾品陳列,ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其銷售的產(chǎn)品之一。在陳列當(dāng)中，這些物件起著非常重要的角色。只是相對(duì)于服裝來說，飾品的種類較少一些，更像是作為商場(chǎng)陳列的道具。,.,三、產(chǎn)品陳列,5、燈光和地板,軌道燈打在模特身上很有立體感， 與地面暗色樓蘭瓷磚呼應(yīng)，更顯模特動(dòng)感十足！,通程紅星店在主題展示區(qū)，使用的是LED軌道燈，對(duì)模特進(jìn)行投射，增強(qiáng)主題的造型，而使模特更加生動(dòng)。而主要陳列區(qū)和內(nèi)場(chǎng)展示區(qū)則使用照明度較低的LED天花燈和軌道

7、燈的結(jié)合，既保證了室內(nèi)的照明，增強(qiáng)了整個(gè)商場(chǎng)的個(gè)性成分。 ONLY各門店的地板是沒有統(tǒng)一風(fēng)格的。通程紅星店地板，也是隨著陳列分區(qū)而變化的。在門頭的主題展示區(qū)和內(nèi)場(chǎng)展示區(qū)，使用的是墨青色的樓蘭防滑仿古瓷磚。中間主要展示區(qū)用的是人造大理石瓷磚，大理石的紋理給整個(gè)商場(chǎng)增添了一股高貴的氣氛。,.,四、競(jìng)爭(zhēng)品牌,1、品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)比,作為有著瑪利奎恩特高貴血統(tǒng)的ONLY，在中國大陸已經(jīng)走過了近20年的歷史，也見證了中國大陸紡織業(yè)從低端走向成熟。面對(duì)目前強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的ONLY又有什么優(yōu)勢(shì)能夠繼續(xù)屹立在時(shí)尚前沿呢？,ONLY作為最早打入中國市場(chǎng)的國際時(shí)裝品牌，其目前在大陸已經(jīng)有1739家直營店

8、鋪，其倡導(dǎo)的自由、真實(shí)的設(shè)計(jì)理念，明確而深深吸引著她的追崇者。其版型主要以立裁為主，個(gè)性張揚(yáng)，更勝一籌。 Zara作為當(dāng)前世界時(shí)裝品牌銷售的前三甲，其有著多達(dá)400多人組成的年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以尋爆款、跑量性質(zhì)銷售，使得Zara在全球包括中國大陸迅速吸金，快速發(fā)展。其版型主要以制版為主，設(shè)計(jì)簡約大方，定位OL類型。 拉夏貝爾作為本土品牌，在文化滲透方面有著先天優(yōu)勢(shì)。其衣服以制版為主，設(shè)計(jì)線條簡約，優(yōu)雅精致，定位OL類型。,.,四、競(jìng)爭(zhēng)品牌,2、櫥窗展示,Zara的櫥窗由三個(gè)人體模型完成的藝術(shù)展示，故事、新穎、青春，十分的引人注目； 拉夏貝爾的櫥窗相對(duì)顯得小家碧玉； ONLY以組合人臺(tái)展示，借助于

9、強(qiáng)LED軌道燈的投射，凸顯模特張揚(yáng)的個(gè)性。比一般櫥窗有著更好的展示效果。,.,四、競(jìng)爭(zhēng)品牌,3、價(jià)格對(duì)比,在針織衫，三家品牌的價(jià)格差距并不大，ONLY和Zara均在300-500元之間，拉夏貝爾在250-400元之間。 而在羽絨外套，ONLY在800-1500元之間；Zara和拉夏貝爾到是在600-1300元之間。 在皮衣和皮草方面，因?yàn)閆ara和拉夏貝爾缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)，所以無法比較。而ONLY的各類皮革毛料大衣在1000-4000元不等。 從這里可以看出，在常服方面，三家價(jià)格差距不大，而由于ONLY的LUX系列，使ONLY在產(chǎn)品價(jià)格上有著更加的說服力。,4、產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷,Zara以靈敏的潮流

10、嗅覺、高效的共享信息網(wǎng)絡(luò)和快捷的物流配送系統(tǒng)著稱。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上柜只需要7-12天的驚人速度，保證每周兩次的補(bǔ)貨上架。所以Zara很少遇到囤貨打折促銷的情況。 ONLY以代產(chǎn)的虛擬經(jīng)營，轉(zhuǎn)移了生產(chǎn)壓力，保證了公司生產(chǎn)的靈活運(yùn)作。保證了每周都有讓觀眾意想不到的新款上市，吸引足了顧客的眼球。不過因?yàn)镺NLY的在款式更替較快，舊款折扣較大，往往會(huì)損傷一些老顧客的信心。 拉夏貝爾也是以代產(chǎn)，至今電子商務(wù)發(fā)展迅速。在拉夏貝爾隨處可見的“碼上毛里求斯”二維碼，正在拉攏著一大幫顧客成為她的忠實(shí)粉絲。,.,四、競(jìng)爭(zhēng)品牌,5、消費(fèi)群體和品牌體驗(yàn),ONLY手持自由真我，引領(lǐng)著15歲至35歲的敢于展示自己的都市女性

11、，行走在充滿動(dòng)感，濃厚的時(shí)代氣息當(dāng)中。他們可能從小就一直在追崇著這個(gè)品牌，也有可能最近才發(fā)現(xiàn)并愛上ONLY，只要她們?cè)贠NLY找到了感覺，就會(huì)一直喜歡著這個(gè)品牌。 Zara的高校的共享信息，快捷的生產(chǎn)模式值得各個(gè)制造業(yè)借鑒，同時(shí)Zara對(duì)時(shí)尚的敏感，也深深抓住了20-35歲追趕潮流的年輕人士。感謝Zara的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，Zara的款式，似乎永遠(yuǎn)都會(huì)緊隨潮流變化。 拉夏貝爾的簡約、優(yōu)雅精致，吸引著25-35都市女性的喜愛，其浪漫的搭配和倡導(dǎo)女性自然、健康的生活方式，深受office lady的追崇。,綜上所述，ONLY在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)是保證其價(jià)格的有力保障。而ONLY在BESTSELLER的支持下，

12、肯定會(huì)越做越好。,.,五、品牌傳播,1、店務(wù)推廣工程,在BESTSELLER的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)中，ONLY長沙各大店鋪各司其職，即步行街悅方店負(fù)責(zé)樹立品牌，展示、銷售最新貨品，其他門店負(fù)責(zé)銷售，奧特萊斯負(fù)責(zé)快速清理庫存。在此次萬圣節(jié)，ONLY各門店積極響應(yīng)，營造萬圣節(jié)節(jié)日氣氛。 同時(shí)，ONLY利用店慶舉行打折促銷活動(dòng)。,2、明星代言,ONLY每年都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅著名超級(jí)模特代言，最近的海報(bào)就有Freda的身影，為ONLY在世界時(shí)裝中賺足了眼球。,.,五、品牌傳播,3、新媒體傳播、運(yùn)營,ONLY中國官網(wǎng)簡約大方，ONLY微博輕松活潑，ONLY微信商城豐富、方便，這些都是ONLY緊隨時(shí)代進(jìn)步，做出的敏捷反應(yīng)。

13、,方便便捷的ONLY微信商城,簡約時(shí)尚的ONLY官網(wǎng)商城,在建立自己的微信商城、網(wǎng)站的同時(shí)，ONLY第一時(shí)間與淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，電子商務(wù)市場(chǎng)取得了非常好的成績。,.,六、調(diào)研感受,1、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的品牌,不同國度的百人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，給予了ONLY豐富的素材和多樣的文化摩擦，造就了ONLY前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。 ONLY熱衷牛仔，盡管冬日到來，也能在專柜輕易找到牛仔的身影。 因?yàn)橄盗信c材質(zhì)要求不同，ONLY服飾主要材質(zhì)有棉、棉綸、氨綸、聚酯纖維、粘纖等材料。在毛料選擇上，以狐貍毛、貉毛為主，干凈、柔和。,.,六、調(diào)研感受,2、一線銷售素質(zhì)較高,ONLY在長沙及周邊共有18家商鋪，據(jù)了解，全部屬于直營或者正在

14、準(zhǔn)備被公司回購。其中就包括了我這次所調(diào)研的通程商業(yè)廣場(chǎng)紅星店以及友阿奧特萊斯折扣店。 印象中的ONLY一線銷售員工普遍對(duì)顧客有耐心，素質(zhì)表現(xiàn)較好，ONLYER能夠熱心對(duì)待顧客，并且能夠就服裝設(shè)計(jì)思維和穿著風(fēng)格對(duì)顧客作購買意愿引導(dǎo)，明顯是受到過專門培訓(xùn)的。并且員工能夠嚴(yán)格遵照公司規(guī)定（本次調(diào)研中，各門店導(dǎo)購均表示不容許外來人員及顧客拍照）。,.,七、 My view,1、系列區(qū)域區(qū)分不夠明顯,表現(xiàn)在各個(gè)系列之間連接在一起，服飾在系列區(qū)分不明顯，尤其是LUX和CT系列有交叉掛出的嫌疑，往往在一個(gè)比較低的展臺(tái)，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)一件毛皮大衣。 建議增加配飾和道具，用配飾和道具的引導(dǎo)作用，對(duì)商場(chǎng)做虛擬劃分，同

15、時(shí)也可以增加商場(chǎng)特色，通過規(guī)范配飾擺放，吸引更多的潛在顧客。,2、墻面空白較為單調(diào),墻面除了幾張當(dāng)季主題的模特寫真和方形木紋邊框的鏡子之外，沒有別的裝飾了。整個(gè)商場(chǎng)墻面空白，配合偏冷的LED燈，顯得商場(chǎng)充滿寒意。 建議在承重柱墻面鑲嵌有哥特或巴洛克風(fēng)格邊框的鏡子增加趣 味性。并且在墻面定裝半內(nèi)嵌式衣柜，減少金屬貨架支架的外露，既節(jié)約出空間，又營造出衣柜的感覺，增加顧客試衣欲望。同時(shí)建議，在原本突兀平整的柱體、橫梁陰陽拐角做出少許造型，渲染商場(chǎng)氛圍。,拉夏貝爾與ONLY的吊頂對(duì)比,.,七、 My view,3、試衣間平淡缺少新意,試衣間,從圖可以看到，試衣間門頭格紋過多，門簾用的是深褐色粗紡布。 建議更換試衣間門套，選用一個(gè)優(yōu)雅，精致一點(diǎn)的門套， 并且更換門簾布，改用淡粉色色細(xì)紡布，并在布的內(nèi)襯兩邊縫上布扣，提升顧客在里面試衣服的安全感。