保險營銷的計劃、調(diào)研和市場細分

1、.,第四章 保險營銷的計劃、調(diào)研和市場細分,第一節(jié) 保險營銷的計劃 第二節(jié) 保險營銷的調(diào)研 第三節(jié) 保險營銷的目標市場細分,.,第一節(jié) 保險營銷的計劃,一、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃：指公司所設定的長期經(jīng)營目標，以及為了實現(xiàn)這些目標而需要遵循的總體方針。 在制定戰(zhàn)略計劃時要進行四項基本的活動：確定公司愿景、進行環(huán)境分析、確定公司目標、制定公司策略 。,.,二、營銷計劃 營銷計劃的制定是公司就戰(zhàn)略計劃中有關的營銷問題制定營銷計劃的過程。 營銷計劃是一系列對行動戰(zhàn)術進行規(guī)劃的特殊、詳細的計劃，主要處理公司為實現(xiàn)市場目標和滿足市場需求而推行的產(chǎn)品、價格、銷售及促銷等問題。 營銷計劃包括以下內(nèi)容：計劃綱要、環(huán)

2、境分析、營銷目標、營銷策略、行動方案、預算、評估和控制。,.,三、保險營銷計劃的制定方法,.,把握機會：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機會是編制計劃的真正起點。 確定目標：確定整個公司的目標，確定每個下屬部門的目標，以及確定長期和短期目標。 擬訂計劃的前提條件：就編制計劃的關鍵性條件取得一致的意見。 確定可供選擇的方案 比較方案 選擇方案 編制支持計劃 編制預算,.,第二節(jié) 保險營銷的調(diào)研,一、保險營銷調(diào)研的內(nèi)容 保險營銷調(diào)研主要是針對那些對保險市場有著間接或直接影響的信息進行收集。 保險市場和銷售趨勢：主要是對保險市場的現(xiàn)實需求和潛在需求進行量的分析。 本公司銷售策略。 競爭者信息。 消費者信息。

3、 其他不可控制的因素：主要指保險公司無法控制的政治、經(jīng)濟、法律、社會文化環(huán)境以及技術發(fā)展等因素。,.,二、營銷調(diào)研的方法 定性調(diào)研：檢測人們對研究對象的看法和感受，通常用于性質上的探索，評估人們對某一個特定對象的態(tài)度和看法。 定量調(diào)研的特點在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進行定量分析。,.,具體方法 訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。 調(diào)查：調(diào)查是使用結構化的調(diào)查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。 觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動，以收集資料的方法。 實驗：實驗是指在實際市場上先試用某一個策略，分析效果后再決定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營銷變量之

4、間的關系。,.,三、營銷調(diào)研的程序,.,一、市場細分的概念 市場細分就是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即“異質市場”和“同質市場”。 保險市場細分的必要性： 不同需求的投保者決定了多樣的市場和產(chǎn)品 有限的保險公司資源決定了有針對性的市場 激烈的市場競爭決定了保險公司必須要有所舍棄,第三節(jié) 保險營銷的目標市場細分,.,二、市場細分的目的與原則 市場細分有三個主要目的： 當保險公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時，市場細分可以為產(chǎn)品設計提供依據(jù)； 當保險公司準備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時，市場細分可以為選擇新市場和制定相應的策略提

5、供依據(jù)； 當保險公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時，市場細分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)。,.,市場細分的原則： 可衡量性：用來劃分細分市場的特性必須是可以識別和衡量的。 可進入性：細分的市場應是保險公司通過營銷努力可以有效地到達并為之服務的市場。 可盈利性：細分市場的規(guī)模要大到足以使保險公司獲利。 差異性：各市場細分的消費者對同一市場營銷組合因素和方案有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變化，不同的細分市場會有不同的反應。,.,三、市場細分的程序 市場細分的程序包括以下幾個步驟： 選擇準備研究的市場或產(chǎn)品范疇。 探察確定市場細分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計與預測分析。 描繪細分市場輪

6、廓。 進一步認識各細分市場的特點。 測量各細分市場的規(guī)模。,.,四、保險市場細分的依據(jù),個人保險市場細分的依據(jù),.,企業(yè)保險市場細分的依據(jù)： 行業(yè)細分 企業(yè)的規(guī)模 企業(yè)的性質 企業(yè)的投保途徑,.,五、保險目標市場的選擇 目標市場的選擇就是在諸多細分市場中選擇最適合公司的細分市場作為保險公司目標市場的過程。 在選擇過程中，保險公司應遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。,.,保險目標市場的策略,無差異目標市場策略：把整個市場看作是一個毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。 差異性目標市場策略：選擇兩個或兩個以上子市場作為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足不同保險需求者。 集中性目標市場策略：保險公司集