論圖書營(yíng)銷的渠道建設(shè)

1、論圖書營(yíng)銷的渠道建設(shè)一、圖書營(yíng)銷渠道的作用1.圖書營(yíng)銷渠道的作用 通常，出版社都要通過圖書營(yíng)銷渠道去完成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售工作，這是為什么呢？圖書營(yíng)銷渠道在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中究竟存在怎樣的價(jià)值和作用呢？圖1和圖2可以幫助我們回答這一問題。 圖1表示，有三個(gè)出版社(P)，分別通過自己直接銷售的方式將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給三個(gè)讀者(C)的銷售過程，這一過程需要出版社和讀者共進(jìn)行9次銷售交易才能完成。圖2表示，三個(gè)出版社僅同一個(gè)圖書營(yíng)銷渠道（D）建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這個(gè)圖書營(yíng)銷渠道再與三個(gè)讀者聯(lián)系完成的銷售過程，這一過程需要出版社和圖書營(yíng)銷渠道、圖書營(yíng)銷渠道和讀者各進(jìn)行三次交易（共計(jì)6次交易）即可完成。圖1的

2、交易系統(tǒng)交易次數(shù)共計(jì)9次，每一出版社進(jìn)行了3次；圖2的交易系統(tǒng)交易次數(shù)共計(jì)6次，每一出版社只進(jìn)行了1次。不難看出，通過圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)銷售具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，通過圖書營(yíng)銷渠道不僅可以有效減少社會(huì)總交易工作量，由圖1的9次變?yōu)閳D2的6次；更可以有效減少每一個(gè)出版社的工作量，由圖1的3次變?yōu)閳D2的1次。我們的舉例僅僅是三個(gè)出版社和三個(gè)讀者的關(guān)系，如果是100個(gè)出版社和個(gè)讀者的關(guān)系，工作量可想而知。特別是如此巨大的工作量對(duì)出版社而言簡(jiǎn)直是難以招架和應(yīng)付的。這就是說，出版社通過圖書營(yíng)銷渠道向讀者銷售產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)可以有效減少工作量和提高工作效率，使單靠出版社自己很難完成的事情變得可能和有

3、效了。其次，出版社要執(zhí)意自己完成這些工作，是否能夠做好暫且不說，至少會(huì)使銷售成本大幅增加，弄不好可能還會(huì)影響自己出版的主體業(yè)務(wù)。再次，從生產(chǎn)與需求的關(guān)系來看，每一個(gè)出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品品種較少，但單品種數(shù)量會(huì)很大，而讀者需求卻正好相反，每一個(gè)讀者可能需要各種各樣的產(chǎn)品，他們需求的品種會(huì)很多，但每一個(gè)品種的數(shù)量卻極少，可能只有一個(gè)或兩個(gè)。這種供求不和諧是矛盾對(duì)立的，也是難以調(diào)和的，但這也是由供求性質(zhì)的本質(zhì)所決定的，靠供求雙方自身是難以協(xié)調(diào)和解決的。圖書營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)為彌合這種供需差異和矛盾提供了可能和必要，圖書營(yíng)銷渠道從每一個(gè)出版社購買品種不多但數(shù)量較多的產(chǎn)品，集合多個(gè)出版社的產(chǎn)品，它自然就會(huì)形成針

4、對(duì)讀者的品種多和針對(duì)出版社的數(shù)量大的雙重優(yōu)勢(shì)，具備了這種雙重優(yōu)勢(shì)的圖書營(yíng)銷渠道，在協(xié)調(diào)和解決供求矛盾上起到了無可替代的重要作用，它能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)更有效地集中和釋放，這無論對(duì)出版社來說還是對(duì)讀者來說都具備了很高的市場(chǎng)使用價(jià)值和存在必要。2圖書營(yíng)銷渠道對(duì)出版社發(fā)展的意義 圖書營(yíng)銷渠道能夠更加有效、便利地推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，并輸送到讀者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)與讀者之間在時(shí)空上和所有權(quán)上的缺口。所以說，圖書營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)通向市場(chǎng)的橋梁和生命線，隨著我國(guó)出版業(yè)體制改革的不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，圖書營(yíng)銷渠道就如同戰(zhàn)場(chǎng)上的信息通道、動(dòng)員通道和補(bǔ)給保障通道。一個(gè)健全

5、、高效和穩(wěn)定的圖書營(yíng)銷渠道體系必將成為出版社發(fā)展壯大的強(qiáng)有力的保障和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。3圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)是戰(zhàn)略問題 圖書營(yíng)銷渠道對(duì)于出版社生存和發(fā)展的意義猶如血管對(duì)人身體的意義一樣。 “行成于思?xì)в陔S”，圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)需要出版社的決策者用戰(zhàn)略的眼光和思想去進(jìn)行整體和宏觀的運(yùn)籌，要用整體發(fā)展戰(zhàn)略和思想去規(guī)范和指導(dǎo)圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)，而不能自然形成和隨便建設(shè)。圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)是服從和服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，要想使出版社的發(fā)展不受制于圖書營(yíng)銷渠道，或者說不讓圖書營(yíng)銷渠道牽著鼻子走，出版社就必須從戰(zhàn)略的高度重視圖書營(yíng)銷渠道的建設(shè)問題。“營(yíng)銷渠道決策是管理部門需要面對(duì)的最重要的決策。公司的渠道決策直

6、接影響著其他任意一個(gè)營(yíng)銷決策?！?圖書營(yíng)銷渠道決策是一個(gè)全局性的重要問題，現(xiàn)實(shí)中，一些出版社雖然也很重視圖書營(yíng)銷渠道的建設(shè)，但還不能運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念從戰(zhàn)略和全局的高度去建設(shè)和管理，圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)的決策和執(zhí)行權(quán)大多存放在業(yè)務(wù)部門。在這種情況下建設(shè)起來的圖書營(yíng)銷渠道往往具有很大的隨意性、盲目性和片面性，以為書店就是市場(chǎng)，往往是“撿到籃子里就是菜”，結(jié)果不論出版社是大是小，是專業(yè)的還是綜合的，出版社的圖書營(yíng)銷渠道往往是百社一樣，基本沒有什么差別。同時(shí)，對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的管理和維護(hù)缺乏根本的指導(dǎo)思想和游戲規(guī)則，體現(xiàn)出無限的混亂和無序。這也是目前圖書營(yíng)銷渠道普遍存在的效率低下，粗放經(jīng)營(yíng)和難于管理的重要原

7、因。二、圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化的必要性1營(yíng)銷精細(xì)化的要求 人們?cè)絹碓角宄卣J(rèn)識(shí)到，任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)中的所有讀者提供產(chǎn)品和服務(wù)，更不可能“以一應(yīng)全”地用一種方法為所有的讀者服務(wù)。因?yàn)樽x者是數(shù)不清的，而且分布很廣，他們的需求和購買行為也是千差萬別的。作為一種文化產(chǎn)品的圖書屬于內(nèi)容產(chǎn)品，其內(nèi)容的個(gè)性特征和使用價(jià)值取向更是千差萬別。作為企業(yè)的出版社，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，需要分析研究自己能為之最有效提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。對(duì)出版社而言，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)化和圖書營(yíng)銷精細(xì)化的時(shí)代，圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化是營(yíng)銷精細(xì)化對(duì)圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)的客觀要求。2供

8、求關(guān)系使然 從供求關(guān)系上說，市場(chǎng)越來越繁榮，供大于求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主旋律，市場(chǎng)已完全由賣方市場(chǎng)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。與此同時(shí)，讀者越來越成熟，讀者需求越來越個(gè)性化和精細(xì)化。我們已進(jìn)入了一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)為王的時(shí)代，作為企業(yè)的出版社，對(duì)此絕對(duì)不能視而不見，必須要跟上形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的步伐和需要，所以說產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)化和營(yíng)銷精細(xì)化也是市場(chǎng)供求關(guān)系的反應(yīng)。3獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，適者生存。企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)不斷調(diào)整自己，以適應(yīng)讀者的消費(fèi)需求和需求改變。為了生存，為了發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須適應(yīng)這種精細(xì)化趨勢(shì)，使產(chǎn)品、服務(wù)不斷細(xì)分市場(chǎng)化，并通過圖書營(yíng)銷渠道的精細(xì)化可以

9、更多更廣地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，更多地獲得收益，走在競(jìng)爭(zhēng)者前面，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以說，產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)化和營(yíng)銷精細(xì)化是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須做出的反應(yīng)?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，誰的渠道更精細(xì)到位，更有效率，更加便利就成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵致勝點(diǎn)。4圖書營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀已不能很好適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化圖書營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀已不能很好適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化。我國(guó)的圖書營(yíng)銷渠道非常龐大，約有14萬個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，但結(jié)構(gòu)和布局很不科學(xué)精細(xì)，有的地方顯得非常堆積擁擠，有的地方卻是大片的空白。其次，圖書營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分也不重視，所以很難談得上精細(xì)營(yíng)銷，千店一樣，非常雷同，喜歡大而全，出版社的圖書能夠上架展示銷售已是不易，

10、向更廣更深的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)那是很難的事情。大多數(shù)的圖書營(yíng)銷渠道習(xí)慣于坐商，稍有規(guī)模和實(shí)力的圖書營(yíng)銷渠道喜歡以我為中心與出版社打交道，也不太講究市場(chǎng)游戲規(guī)則，出版社對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的影響能力很弱。大多數(shù)圖書營(yíng)銷渠道的使用成本較高，收益較差；特別是圖書營(yíng)銷渠道管理者的經(jīng)營(yíng)理念還沒有與時(shí)俱進(jìn)，步伐顯得很沉重遲緩。所以我國(guó)的圖書營(yíng)銷渠道實(shí)質(zhì)上是個(gè)市場(chǎng)意識(shí)和效率很低的圖書營(yíng)銷渠道，從營(yíng)銷的角度講也是一個(gè)非常粗放的圖書營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化建設(shè)就是要徹底改變圖書營(yíng)銷渠道的粗放現(xiàn)狀和局面。三、圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化的營(yíng)銷理念 圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化就是要以細(xì)分圖書市場(chǎng)為前提、以圖書的目標(biāo)市場(chǎng)為指向、以實(shí)現(xiàn)銷售

11、效益最優(yōu)化為經(jīng)營(yíng)理想，從而對(duì)渠道進(jìn)行深耕精選的渠道建設(shè)構(gòu)思。做任何事情，方向正確是最重要的，這是圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化建設(shè)的最重要主旨。渠道起著導(dǎo)向和疏通的作用，要必須保證方向正確。滿足讀者需要是建設(shè)精細(xì)化圖書營(yíng)銷渠道創(chuàng)意的最重要來源，出版社在規(guī)劃建設(shè)圖書營(yíng)銷渠道時(shí)，首先應(yīng)考慮圖書產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，以及人們的購買習(xí)慣、場(chǎng)所，以最便利的方式提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品本身和目標(biāo)市場(chǎng)，在兩者之間為讀者架起一座橋梁，建起一條通途。圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化建設(shè)的另一主旨就是要把圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)成為細(xì)致到位、疏密有致和精干高效的渠道體系。只有這樣，圖書營(yíng)銷渠道才能夠是

12、影響廣遠(yuǎn)的通途，才能實(shí)現(xiàn)銷售效益的最優(yōu)化。這個(gè)道理是非常淺顯的，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中把它貫徹好還是很不易的。我們以往渠道建設(shè)的慣用做法往往是為圖書產(chǎn)品找書店，這好像并沒有什么錯(cuò)，但圖書營(yíng)銷渠道的精細(xì)化告訴我們書店并不是市場(chǎng)，我們應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況和實(shí)際需要去發(fā)展和建設(shè)自己的圖書營(yíng)銷渠道，這是兩種不同的圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的理念。精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)理念是以產(chǎn)品定位、讀者和讀者需要為出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)的營(yíng)銷理念，追求的是渠道的最大覆蓋和精干高效的最佳平衡，而不是以經(jīng)銷商或書店為渠道建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)、多多益善的渠道建設(shè)理念。遺憾的是我們出版企業(yè)現(xiàn)在普遍還沒有清醒地認(rèn)識(shí)到他們的不同，還在有意無意地

13、為圖書尋找著經(jīng)銷商。這也就不難理解我國(guó)為什么會(huì)長(zhǎng)期突出存在買書難和賣書難的這一對(duì)矛盾了。北京語言大學(xué)出版社是個(gè)對(duì)外漢語教學(xué)專業(yè)出版社，專門出版外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語使用的圖書。以前我們的營(yíng)銷理念確實(shí)是停留在為圖書找書店的這一層面上，全國(guó)的新華書店自然就成了我們圖書營(yíng)銷渠道的主體了，結(jié)果我們的圖書產(chǎn)品在新華書店受到了極大的冷遇，銷售業(yè)績(jī)也非常不好。后來經(jīng)過我們對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的分析，建設(shè)和發(fā)展各大學(xué)的留學(xué)生院系和大學(xué)書店為我們主要的圖書營(yíng)銷渠道，結(jié)果取得了非常好的效果。如今我們針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)已經(jīng)建立了一套以全國(guó)招收留學(xué)生的大學(xué)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的圖書營(yíng)銷渠道體系，目前它已成為我社發(fā)展的重要的外部資源，和強(qiáng)于

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化的主要特征和要求1經(jīng)濟(jì)性 我們之所以要建設(shè)和使用圖書營(yíng)銷渠道就是為了能夠使產(chǎn)品和服務(wù)便利廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售效益的最大化。因此，可以說，經(jīng)濟(jì)性是圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化的第一特征。 不同的圖書營(yíng)銷渠道的盈利能力是不同的，經(jīng)濟(jì)性首先要求出版社要選擇、發(fā)展和培養(yǎng)盈利能力和發(fā)展?jié)摿?qiáng)的圖書營(yíng)銷渠道。單渠道的盈利能力主要可以通過兩項(xiàng)指標(biāo)來衡量，一是銷量，二是每一單位銷量的銷售成本，出版社追求的理想情況當(dāng)然是銷量越大越好和銷售成本越低越好。這當(dāng)然是正確無誤的。但銷量與成本之間往往并不總是能夠黃金搭檔的，有時(shí)銷量的越大越好是以銷售成本（如折扣加大、

15、退貨增加和壞賬損失等）的最大化為代價(jià)的，所以還須在銷量和銷售成本之間作綜合評(píng)估和優(yōu)化選擇的，可能是跟出版社內(nèi)部考核體系的不健全有關(guān)，目前很多出版社在求得銷量增加的同時(shí)，往往是對(duì)成本的增加顯得不那么在意，導(dǎo)致發(fā)行折扣不斷降低，退貨和呆賬、壞賬比例逐漸加大，常常是只見發(fā)行碼洋增長(zhǎng)，卻不見利潤(rùn)增長(zhǎng)，長(zhǎng)此以往是非常危險(xiǎn)的。單純地對(duì)銷量和銷售成本的衡量只是對(duì)結(jié)果的一個(gè)評(píng)判和認(rèn)可，是滯后和被動(dòng)的。衡量和判斷一個(gè)圖書營(yíng)銷渠道有沒有使用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，看結(jié)果是很重要的一個(gè)方面，但更重要的還要看這一渠道的經(jīng)營(yíng)定位與所處目標(biāo)市場(chǎng)是否一致、目標(biāo)市場(chǎng)容量大小、產(chǎn)品選擇定位、營(yíng)銷能力、經(jīng)營(yíng)理念和管理水平等對(duì)結(jié)果的影響因素。

16、一個(gè)好的出版社不僅能夠衡量圖書營(yíng)銷渠道的結(jié)果，還應(yīng)該能夠前瞻到圖書營(yíng)銷渠道的盈利能力的潛力和發(fā)展的潛力，并去積極主動(dòng)地挖掘和發(fā)展這種潛力，培養(yǎng)圖書營(yíng)銷渠道成長(zhǎng)并和圖書營(yíng)銷渠道一起發(fā)展壯大。 精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道既注重對(duì)單個(gè)圖書營(yíng)銷渠道的盈利能力要求，更注重對(duì)整個(gè)圖書營(yíng)銷渠道體系的整體盈利能力的要求。這首先要求整個(gè)圖書營(yíng)銷渠道體系中的渠道數(shù)量、布局、結(jié)構(gòu)是科學(xué)、合理和有效的，渠道既不冗余堆積，也不空白單調(diào)；既要有效覆蓋，又要有銷量保證，既要方向正確，又要有效率和效益；其次，渠道的廣度、寬度、長(zhǎng)度設(shè)計(jì)應(yīng)主動(dòng)適宜圖書產(chǎn)品的特點(diǎn)和整體布局要求，我國(guó)目前的圖書營(yíng)銷渠道正在由以前的以新華書店為主的一元化向

17、多元化方向發(fā)展，這是好事，圖書營(yíng)銷渠道多元化的發(fā)展必將促進(jìn)圖書營(yíng)銷渠道的精細(xì)化建設(shè)，但這種多元化的發(fā)展還非常不夠，需要繼續(xù)加強(qiáng)。圖書是一種明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，可供渠道分割的利潤(rùn)空間極其有限，加之圖書又是一種內(nèi)容產(chǎn)品，有別于快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，一般圖書不需要也不可能使用太長(zhǎng)的渠道系統(tǒng)，以一至兩級(jí)為宜，扁平化的圖書營(yíng)銷渠道效率更高，更好控制和合作，更適合圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷。再次，要剔除盈利能力弱甚至不盈利的圖書營(yíng)銷渠道，不斷優(yōu)化圖書營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。大多出版社很重視對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的建設(shè)和發(fā)展，而不很重視優(yōu)化與剔除。應(yīng)該說，對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的優(yōu)化與剔除工作是圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化建設(shè)的一個(gè)非常重要的方面，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意

18、義。對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的建設(shè)我們長(zhǎng)期以來習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)渠道的大和多，而精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道更強(qiáng)調(diào)渠道的強(qiáng)和精。大與強(qiáng)、多與精的最佳結(jié)合是圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化建設(shè)的目標(biāo)。 一個(gè)成熟健全的圖書營(yíng)銷渠道體系具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)要求精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化來調(diào)整優(yōu)化自己的圖書營(yíng)銷渠道布局和數(shù)量，所以精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道也是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)非常敏感的渠道。2可控性 使用圖書營(yíng)銷渠道就意味著出版社要將一部分產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷權(quán)移交給圖書營(yíng)銷渠道，這對(duì)出版社來說似乎就意味著“失去了部分控制權(quán)”?？煽匦圆粌H要求出版社對(duì)似乎“失去了的部分控制權(quán)”做到有效控制，同時(shí)還要通過這種“失去了的部分控制權(quán)”使雙方的

19、鏈接達(dá)到對(duì)圖書營(yíng)銷渠道本身的更大范圍和更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的合作影響，以保證圖書營(yíng)銷渠道能夠?yàn)槲宜煤碗p方合作的穩(wěn)健發(fā)展?？煽匦蕴卣髡凵涑龅氖且环N積極進(jìn)取的渠道營(yíng)銷和管理理念，這跟傳統(tǒng)的被動(dòng)消極的渠道營(yíng)銷和管理理念是根本不同的。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們的圖書產(chǎn)品和服務(wù)要通過圖書營(yíng)銷渠道銷售給讀者，我們是有求于圖書營(yíng)銷渠道的，至于圖書營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)水平怎樣，如何把握和提升雙方更好的合作項(xiàng)目和機(jī)會(huì)等，我們是無能為力的，只能聽之任之，這是一種非常消極、被動(dòng)和無為的營(yíng)銷行為。在這樣的情形之下，出現(xiàn)諸如“退貨沒商量、結(jié)賬無期限、折扣不停降”等現(xiàn)象就在所難免了。那么，出版社如何才能做到對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的可控呢

20、？首先，自己要有這種控制的意識(shí)、自覺性和自信心；其次，要善于尋找和定制控制點(diǎn)；再次，要充分認(rèn)識(shí)和利用好自身優(yōu)勢(shì)，提高自身的控制能力和手段；最后，要和渠道建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。（1）出版社要樹立積極進(jìn)取的圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)和管理理念，自覺主動(dòng)地對(duì)圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制。出版社為什么要渠道？因?yàn)榍缹?duì)出版社有合作價(jià)值。渠道為什么要出版社？因?yàn)槌霭嫔鐚?duì)渠道同樣有合作價(jià)值。出版社和渠道是平等的、互為需求的利益合作關(guān)系，出版社和圖書營(yíng)銷渠道具有同等的話語權(quán)和選擇權(quán)。出版社要跳出“有求于人”的傳統(tǒng)觀念的桎梏，要自信，要敢于對(duì)圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理有效的控制和管理。（2）精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道體系是我們自主規(guī)劃和

21、建設(shè)起來的，而不是別人強(qiáng)加于我們的，也不該是自然形成的和一成不變的。這是精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷渠道的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。圖書營(yíng)銷渠道體系能否可控，我們是大有可為的。精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道體系建設(shè)絕不能是“撿到籃子里就是菜”，圖書營(yíng)銷渠道體系究竟應(yīng)該建成什么樣子？我們要根據(jù)產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)性等情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以保證其體系的科學(xué)合理?？煽匦允紫纫笳麄€(gè)渠道體系是有序可控組合。一般來說，渠道長(zhǎng)度越長(zhǎng)越不易控制，以一至兩級(jí)為宜，一般不超過三級(jí)。過去我們認(rèn)為渠道越多越好，網(wǎng)點(diǎn)越密越好，習(xí)慣于在同一地區(qū)建很多圖書營(yíng)銷渠道，以至于出現(xiàn)圖書營(yíng)銷渠道過密甚至堆積的情況，從可控性特征來衡量，保持一

22、定的渠道密度有利于競(jìng)爭(zhēng)形成和有效控制，但圖書營(yíng)銷渠道過密極易導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)難以控制的市場(chǎng)混亂局面。其次，可控性要求整個(gè)圖書營(yíng)銷渠道體系中的任何一個(gè)成員都是可控的。因?yàn)檫@是整個(gè)圖書營(yíng)銷渠道體系的質(zhì)量保證。因此我們?cè)诎l(fā)展圖書營(yíng)銷渠道時(shí)要對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)理念、資信、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、營(yíng)銷水平、管理能力和合作性等關(guān)鍵要素作出評(píng)價(jià)和分析，只有符合要求的才能夠加入到企業(yè)的整體圖書營(yíng)銷渠道體系中去，這對(duì)保證我們對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的可控性是至關(guān)重要的。（3）在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，出版社要不斷提高對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的博弈能力和博弈技巧。應(yīng)該說出版社在吸引圖書營(yíng)銷渠道方面的能力是不一樣的，適銷對(duì)路的好產(chǎn)品應(yīng)該是吸引和控制圖書營(yíng)銷

23、渠道的最根本武器。一般來說，每個(gè)出版社都有或多或少的一些這樣的拳頭產(chǎn)品，盡管由于日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得擲地有聲的產(chǎn)品越來越少，使得拳頭產(chǎn)品對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的影響力有所減弱。但利用拳頭產(chǎn)品的影響力來影響圖書營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)對(duì)話能力還是非常有效的。出版社要善于用拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品進(jìn)入圖書營(yíng)銷渠道，還要善于用拳頭產(chǎn)品的供應(yīng)和營(yíng)銷支持等手段來提高對(duì)圖書營(yíng)銷渠道的可控性。其次，引入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)可以提高業(yè)績(jī)，還可以達(dá)到制衡和控制目的。這已成為很多優(yōu)秀的出版社的慣用模式和手段，資深的圖書營(yíng)銷人士黎波說，“我們（華藝出版社筆者注）一個(gè)區(qū)域選擇兩家以上的代理商，以期形成競(jìng)爭(zhēng)，減少代理商的惰性?！?再次，建設(shè)使

24、用渠道，還要善于培養(yǎng)、幫助和激勵(lì)渠道，幫助渠道等于幫助自己，出版社不僅要幫助他們認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，還要給它們明確職責(zé)和任務(wù)，提升它們的營(yíng)銷能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。要知道對(duì)圖書營(yíng)銷渠道采取明確職責(zé)并加以使用“胡蘿卜加大棒”的激勵(lì)措施不僅在提升渠道的業(yè)績(jī)上非常有效，還能達(dá)到非常有效的管控效果。這是以前出版社在圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)和使用上特別欠缺的。記得毛主席曾經(jīng)講過，世界上怕就怕“認(rèn)真”二字。任何事情你認(rèn)真去做就會(huì)取得實(shí)效，不認(rèn)真做就有可能成為過場(chǎng)和形式。所以，出版社給圖書營(yíng)銷渠道明確職責(zé)一定要嚴(yán)肅認(rèn)真，一定是在認(rèn)真調(diào)研分析的基礎(chǔ)上達(dá)成的共識(shí)，職責(zé)任務(wù)要詳細(xì)具體，不僅要明確折扣、銷量、結(jié)算等結(jié)果

25、性要求，還要明確市場(chǎng)覆蓋、上架品種、營(yíng)銷開發(fā)、情報(bào)交換、合作支持以及激勵(lì)性措施等營(yíng)銷性要求，并要用契約的形式確定下來。我想，這是任何一個(gè)良好的圖書營(yíng)銷渠道都不會(huì)拒絕的事情。只不過出版社在做這項(xiàng)工作的時(shí)候，一定要以平等雙贏為前提，不僅要考慮自己的利益和需求，同時(shí)也要多進(jìn)行換位思考，保護(hù)圖書營(yíng)銷渠道的利益和需求，要想方設(shè)法激勵(lì)和調(diào)動(dòng)渠道的積極性，使出版社和圖書營(yíng)銷渠道的合作永遠(yuǎn)保持一種和諧良好的態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，有約定一定要有考核和兌現(xiàn)，當(dāng)圖書營(yíng)銷渠道做的很好時(shí)，出版社要兌現(xiàn)諾言，進(jìn)行正面激勵(lì)；做得不好，要進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)。正面激勵(lì)的方式方法有讓利、獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳廣告支持、展示和培訓(xùn)支持等。負(fù)面激勵(lì)的方法也很多

26、，比如減少讓利、控制品牌產(chǎn)品的供應(yīng)、減少營(yíng)銷支持、甚至是結(jié)束合作等。在對(duì)圖書營(yíng)銷渠道進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)時(shí)，一定要“該出手時(shí)就出手”，絕不能害怕、縱容和放任，這是保持整個(gè)圖書營(yíng)銷渠道體系富有活力和戰(zhàn)斗力的重要保證。盡管我們目前的圖書營(yíng)銷渠道還很不可控，尤其是那些大而全的圖書營(yíng)銷渠道也很不喜歡可控性，這確實(shí)很讓我們?yōu)殡y，但這不能絲毫動(dòng)搖我們對(duì)圖書營(yíng)銷渠道可控性的追求，因?yàn)檫@是市場(chǎng)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。 出版社要特別重視和圖書營(yíng)銷渠道的溝通工作，其實(shí)很多事情不好辦或辦不好都是由于溝通不暢和理解不夠造成的。因此，為了更好的合作，出版社一定要建立和圖書營(yíng)銷渠道的溝通機(jī)制和制度，通過溝通互相加強(qiáng)理解，增強(qiáng)

27、信任，擴(kuò)大合作。（4）出版社和圖書營(yíng)銷渠道建立緊密型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。為了尋求出版社和圖書營(yíng)銷渠道之間的更好的合作模式，一些思想超前的出版社試圖通過各種形式來加強(qiáng)同圖書營(yíng)銷渠道的合作關(guān)系，建立新型的圖書營(yíng)銷關(guān)系，從而控制渠道，更好地讓圖書營(yíng)銷渠道為我所用，這種合作關(guān)系已不僅僅是一種簡(jiǎn)單的契約合作關(guān)系，而是一種基于共同價(jià)值目標(biāo)的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。有的出版社正在嘗試通過對(duì)圖書營(yíng)銷渠道參股或控股的形式來固化彼此的合作關(guān)系，有的出版社試圖與一些圖書營(yíng)銷渠道共同建立連鎖經(jīng)營(yíng)模式，有的出版社精選原有圖書營(yíng)銷渠道，力圖與它們建立更加深入和緊密的合作，試圖在原有契約合作關(guān)系的基礎(chǔ)上有所深化。應(yīng)該說，這種力圖使出版

28、商和發(fā)行商結(jié)成利益共同體、休戚與共、共同發(fā)展的合作關(guān)系會(huì)有很好的發(fā)展前景。3針對(duì)性圖書營(yíng)銷渠道彌合的是產(chǎn)品、服務(wù)和讀者之間存在的缺口。因此，精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道必須要非常有針對(duì)性地對(duì)接產(chǎn)品、服務(wù)和讀者，使產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移更有效率。這是精細(xì)化的圖書營(yíng)銷渠道與一般圖書營(yíng)銷渠道很大的一個(gè)不同點(diǎn)，針對(duì)性是圖書營(yíng)銷渠道精細(xì)化的靈魂。（1）針對(duì)性指的要是針對(duì)圖書產(chǎn)品與服務(wù)本身。圖書作為一種文化產(chǎn)品，不同于一般的快速消費(fèi)品，它以內(nèi)容立足，以使用定位致勝，分門別類，品種繁雜，要求出版社按照其市場(chǎng)種類、用途和使用對(duì)象等建設(shè)圖書營(yíng)銷渠道。并不是所有種類的圖書都適合通過大而全的綜合大型圖書營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，也就是說，大而全的圖書營(yíng)銷渠道也不