產(chǎn)品定價(jià)論文

1、安徽工業(yè)大學(xué)新產(chǎn)品定價(jià)策略分析醫(yī)院系專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)林和教師7淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)方法和定價(jià)策略摘要：無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，都面臨定價(jià)。價(jià)格開(kāi)發(fā)和調(diào)整不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而且對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局產(chǎn)生重大影響，影響企業(yè)的利益目標(biāo)和生存。價(jià)格往往是企業(yè)和顧客之間緊張關(guān)系的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握市場(chǎng)份額的武器，也是公司內(nèi)部矛盾的根本原因，因?yàn)閷?duì)試算表和損益表預(yù)測(cè)、成本會(huì)計(jì)理解負(fù)責(zé)人、負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系的負(fù)責(zé)人和定價(jià)的看法不同。因此，定價(jià)是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的決定，既重要又有風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，本文旨在探討定價(jià)的依據(jù)和影響因素、定價(jià)方法和定價(jià)策略。關(guān)鍵詞：定價(jià)方法、定價(jià)策略、蒙皮價(jià)格、滲透價(jià)格、綜合價(jià)格企

2、業(yè)經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，如何有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)換成為很多高層管理者必須面對(duì)的課題和課題。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心和基礎(chǔ)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要、最敏感、最靈活的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是價(jià)格經(jīng)濟(jì)，同時(shí)定價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)棘手的事情。價(jià)格直接關(guān)系到新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)考慮到企業(yè)的品牌形象、消費(fèi)者心中的位置等，最重要的是直接影響企業(yè)的資金流動(dòng)和以后的發(fā)展。本文系統(tǒng)地整理和整合了價(jià)格策略的研究，研究了應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格方法和價(jià)格策略，以便為管理者提供決策參考。1.企業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)及影響因素從西方經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，任何供應(yīng)商都不想長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷(xiāo)售，因此

3、企業(yè)正確計(jì)算包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的整體成本，可以說(shuō)是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成和變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，不僅是這個(gè)價(jià)格形成的基本因素，而且在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)受到多種因素的制約和影響，企業(yè)價(jià)格的影響因素主要包括：(1)市場(chǎng)需求及其變化；(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；(三)政府干預(yù)程度；(四)商品的特點(diǎn)；(5)企業(yè)本身的情況。2.企業(yè)定價(jià)方法2.1成本指南定價(jià)方法成本對(duì)成本定價(jià)方法：(1)完全成本加價(jià)方法。大部分商品以平均成本和平均利潤(rùn)計(jì)算產(chǎn)品單價(jià)，采用成本加成定價(jià)方式。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)公平合理，簡(jiǎn)單易行。當(dāng)然，這里的費(fèi)用應(yīng)該是考慮到稅金和機(jī)會(huì)費(fèi)用的全部費(fèi)用。(2)邊際成本定價(jià)方法。通

4、過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算，可以看出最大化企業(yè)利潤(rùn)的必要條件是邊際利潤(rùn)等于邊際成本，充分的條件是邊際利潤(rùn)的變化率小于邊際成本的變化率。因此，理論上把商品的售價(jià)定為邊際成本，就能獲得最大的收益。邊際成本表示增加(或減少)每個(gè)產(chǎn)品單位生產(chǎn)的總成本。(3)盈虧平衡定價(jià)方法。盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)方法也是廣泛采用的定價(jià)方法，因?yàn)樗梢源_?；厥粘杀尽６▋r(jià)公式為固定成本/損益平衡數(shù)量平均變動(dòng)成本，損益平衡數(shù)量=固定成本/(產(chǎn)品價(jià)格-平均變動(dòng)成本)。2.2面向競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式和趨勢(shì)，企業(yè)為明確自己的位置而采取的定價(jià)方法。市場(chǎng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)水平從低到高分為壟斷市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四種

5、類(lèi)型。不同市場(chǎng)的企業(yè)定價(jià)方式也不同。在專(zhuān)有市場(chǎng)中，市場(chǎng)中只有一個(gè)供應(yīng)商(供應(yīng)商，即行業(yè))，因此企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以定價(jià)高；寡頭市場(chǎng)上只有幾家有實(shí)力的供應(yīng)商，此時(shí)既有價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，也有串通價(jià)格上漲的現(xiàn)象，企業(yè)價(jià)格必須考慮對(duì)方的反應(yīng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)上有多家供應(yīng)商參與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格選擇的余地相對(duì)較小。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，供應(yīng)商無(wú)限多，產(chǎn)品沒(méi)有差別，每個(gè)企業(yè)只是價(jià)格接收方，而不是開(kāi)發(fā)人員。2.3需求驅(qū)動(dòng)的定價(jià)方法以需求為中心的定價(jià)方法：根據(jù)消費(fèi)者想花多少錢(qián)，消費(fèi)者可以占有剩余部分的消費(fèi)者需求和惡。首先，了解價(jià)值定價(jià)方法。新商品在銷(xiāo)售初期，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，要通過(guò)媒體廣泛宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效

6、用和價(jià)值。如果消費(fèi)者了解商品的價(jià)值，就可以按照消費(fèi)者認(rèn)為“有價(jià)值”的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。第二，區(qū)分需求定價(jià)方法。區(qū)分需求的定價(jià)方法，也稱(chēng)為差別定價(jià)或價(jià)格歧視，是通過(guò)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家備注首次提出的。價(jià)格歧視根據(jù)歧視的程度分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格差別是對(duì)單一商品的，消費(fèi)者愿意支付的話，可以接受多少，確保服裝銷(xiāo)售等消費(fèi)者剩余。第二次價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量折扣，大批量?jī)r(jià)格低，有助于迅速銷(xiāo)售商品。三級(jí)價(jià)格歧視細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格都不同。3.企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略3.1滑雪定價(jià)策略生產(chǎn)者在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，利用部分消費(fèi)者的新心理定出高價(jià)格，把牛奶中的脂肪層放在一邊，一樣先從他們那里獲得高

7、利潤(rùn)的一部分，然后降低價(jià)格，符合大眾的需求水平，這就是所謂的滑雪土價(jià)戰(zhàn)略。由于各種消費(fèi)者的收入和消費(fèi)心理不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，特別是對(duì)新產(chǎn)品有新心理的消費(fèi)者總是先試用新產(chǎn)品，其他消費(fèi)者反而等一會(huì)兒再看，充分利用消費(fèi)者的心理特征。從斯基明價(jià)格戰(zhàn)略的定義來(lái)看，其主要優(yōu)點(diǎn)如下。(一)利用消費(fèi)者的新心理，有利于開(kāi)拓初期市場(chǎng)，有利于及時(shí)獲得高利潤(rùn)收益；(2)產(chǎn)品價(jià)格太高，不能引起市場(chǎng)反應(yīng)，可以主動(dòng)降價(jià)；(3)企業(yè)將昂貴的高利潤(rùn)用于擴(kuò)大投資的目的。(4)輕松塑造高、高質(zhì)量的品牌形象。主要缺點(diǎn)包括：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。(2)容易出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、贗品、代用品；(三)在一定程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。體脂定價(jià)

8、策略適用于高級(jí)名牌定價(jià)。對(duì)于中低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格不貴，很難引起消費(fèi)者的好奇心和新的心理。高檔產(chǎn)品本身就引發(fā)好奇心，容易引起消費(fèi)者的好奇心，獲得新的心理，價(jià)格對(duì)高檔產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。因此，體脂價(jià)格政策(1)市場(chǎng)上有足夠的買(mǎi)家，其需求不靈活。(二)高價(jià)格下的生產(chǎn)銷(xiāo)售減少；(三)壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；(4)高價(jià)給人對(duì)高級(jí)產(chǎn)品的印象。3.2滲透定價(jià)方法這種戰(zhàn)略表明，企業(yè)將自己新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)份額?；蛘邔⑿庐a(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，為促進(jìn)銷(xiāo)售、控制市場(chǎng)等積極競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)滲透定價(jià)法：一些企業(yè)在初期設(shè)定了高價(jià)格，并采取了市場(chǎng)滲透定價(jià)法，而不是踢小但有利可圖的部門(mén)。設(shè)置早期低

9、成本產(chǎn)品，迅速深入市場(chǎng)，迅速吸引眾多買(mǎi)家，獲得更大的市場(chǎng)份額。高銷(xiāo)售額降低了成本，使企業(yè)可以進(jìn)一步打折。例如，戴爾和封面慰問(wèn)公司通過(guò)低價(jià)郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售高質(zhì)量計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法。銷(xiāo)售量急劇上升，而通過(guò)零售商店銷(xiāo)售的IBM、Compaq、apple和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全無(wú)法與他們的價(jià)格抗衡。沃爾瑪、家居倉(cāng)庫(kù)及其他打折零售商也采用市場(chǎng)滲透定價(jià)方式。他們以低價(jià)換高銷(xiāo)售量。高銷(xiāo)售導(dǎo)致了更低的成本，這使得折扣企業(yè)可以保持較低的價(jià)格。從滲透定價(jià)方法的定義來(lái)看，其主要優(yōu)點(diǎn)如下：(一)迅速滲透市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額；(2)薄利多銷(xiāo)，高銷(xiāo)售成本有助于降低銷(xiāo)售成本。(3)在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易接近的市場(chǎng)上采用這種戰(zhàn)

10、略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)退縮，企業(yè)站穩(wěn)腳跟，就會(huì)逐漸提高價(jià)格。主要缺點(diǎn)包括：(1)利潤(rùn)微薄。(2)降低企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品的形象。3.3統(tǒng)一定價(jià)方法綜合定價(jià)法與滿意價(jià)格戰(zhàn)略、滿意價(jià)格戰(zhàn)略不同，產(chǎn)品銷(xiāo)售以穩(wěn)定價(jià)格和預(yù)期銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，努力將價(jià)格定在合理水平，因此也稱(chēng)為穩(wěn)定價(jià)格戰(zhàn)略。主要適用于大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售、穩(wěn)定市場(chǎng)的日用工業(yè)品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。綜合定價(jià)法是體地方定價(jià)戰(zhàn)略與滲透定價(jià)方法相結(jié)合的。綜合定價(jià)方法的對(duì)象和策略的主要優(yōu)點(diǎn)包括：(一)打破市場(chǎng)空白，占有更多市場(chǎng)份額；(2)企業(yè)好感度將在“白領(lǐng)”等部分人口中大幅增加；(3)讓企業(yè)擁有更多的收入。其主要缺點(diǎn)是(1)如果企業(yè)沒(méi)有足夠的資金，不足以彌補(bǔ)

11、分期付款導(dǎo)致的現(xiàn)金回收延遲。(2)對(duì)于高級(jí)品牌，降低了原來(lái)消費(fèi)者心中的形象。因此，綜合價(jià)格法的適用條件是：(1)企業(yè)擁有足夠的資金。(2)企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心中足夠好。(3)企業(yè)推出的新產(chǎn)品要足夠吸引消費(fèi)者。2.摘要價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素，企業(yè)必須制定合理的價(jià)格，保持或增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保相應(yīng)的利益，在定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)必須首先明確定價(jià)的目的，然后分析其他影響因素，同時(shí)應(yīng)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和定價(jià)策略，形成適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)體系和定價(jià)體系。在價(jià)格履行過(guò)程中，要注意各方對(duì)價(jià)格政策及價(jià)格變化的反應(yīng)，在充分研究的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，使利潤(rùn)最大化。隨著新產(chǎn)品的推出，企業(yè)的定價(jià)過(guò)程很復(fù)雜，我只會(huì)對(duì)很小的一方進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。但是一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格是關(guān)于企業(yè)生存和發(fā)展的決定，因此要充分重視這一點(diǎn)，在產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)利益的同時(shí)，提高企業(yè)的品牌形象。參考文獻(xiàn)：1柳宗泰。營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)定價(jià)策