華潯品味體驗(yàn)館品牌推廣方案

1、,感悟別樣的生活藝術(shù),華潯品味“769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館”整合推廣規(guī)劃,序,通過雙方多次溝通，易世非凡品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)對東莞華潯“769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館”的思想理念和相關(guān)問題有了較深了解，在此基礎(chǔ)上，我們召開了多次策略會(huì)議，提出了策略要點(diǎn)及相關(guān)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，希望通過本次提案，雙方能達(dá)成合作共識(shí)，以便共同促推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展。,分 析 篇,項(xiàng) 目 背 景,東莞華潯經(jīng)過幾年長足發(fā)展，在東莞裝飾業(yè)界成為了一個(gè)“以高品味 為主打，別墅、復(fù)式樓套房設(shè)計(jì)裝飾為重點(diǎn)，工裝為輔助”的綜合性大型裝飾品牌公司。 2009年，華潯品味進(jìn)入東莞9周年，華潯品味裝飾東莞總部針對東莞裝修裝飾市場，聚力打造凝聚著華潯品味裝飾東莞公司總設(shè)計(jì)師汪大鋒

2、最新設(shè)計(jì)理念的“769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館” 。 769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館作為東莞首個(gè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)館，有著無可復(fù)制的優(yōu)勢，但是 在品牌的策略規(guī)劃與整合推廣方面存在較大缺失,品 牌 自 檢,品牌現(xiàn)狀,（1）769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的涵義： 769是一個(gè)以設(shè)計(jì)理念展示為主并配合配飾工藝品的搭配 展示與銷售的空間設(shè)計(jì)體驗(yàn)展廳 （2）769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的市場定位：中高端家裝市場 （3）769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的品牌定位：東莞首個(gè)家居設(shè)計(jì)體驗(yàn)館 （4）769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的傳播口號：一個(gè)城市空間的符號 （5）769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的核心理念：品味、人性、趣味、情感,傳播口號“一個(gè)城市空間的符號”具有一定的局限性 （1）與華潯品味的核心理念“品味、人性、

3、趣味、情感”關(guān)聯(lián)性偏弱， 只有空泛的高度，而缺乏內(nèi)涵與深度，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生不了深度溝通 （2）核心訴求點(diǎn)的選取不是很恰當(dāng)，更適合城市（建筑）規(guī)劃的訴求，與華潯品味的裝飾類別家裝不是很一致，不便于受眾的認(rèn)知與理解 （3）雖然和競爭對手形成一定的區(qū)隔，但是與項(xiàng)目屬性、目標(biāo)顧客的心理期望有一定差距。,目標(biāo)消費(fèi)者分析,核心消費(fèi)者概述,30歲50歲，城市的中堅(jiān)力量中高端商務(wù)人士。,主要出生于50年代末80年代初期， 處于中高社會(huì)階層，屬于相對優(yōu)勢群體范疇 事業(yè)處于上升期或穩(wěn)固期，責(zé)任心強(qiáng)，具一定號召力 相對理性，行為謹(jǐn)慎，處事內(nèi)斂 注重生活品位與生活質(zhì)量的提高 喜好健身鍛煉、觀光旅游等一些集體活動(dòng),目標(biāo)

4、消費(fèi)者的基本特征,存在的問題,對項(xiàng)目的關(guān)鍵利益界定不夠清晰 缺少對目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益的承諾 傳播訴求的系統(tǒng)性較弱 沒有建立完善的整合推廣體系,策 略 篇,傳 播 目 標(biāo),1.傳播與輸出769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的品牌形象與設(shè)計(jì)理念，取得客戶對華潯品牌的認(rèn)同。 2.在推廣769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的同時(shí)，提升東莞華潯品味的認(rèn)知度與品牌形象。 3.與競爭對手在形象上產(chǎn)生鮮明區(qū)隔，提升華潯在行業(yè)的市場競爭力。,生 活 藝 術(shù),核 心 訴求概 念,1.從裝飾本身來說，空間裝飾就是一種以空間布局與美學(xué)設(shè)計(jì)為核心的 三維藝術(shù)。 2.從生活本身來說，769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館將品味、人性、趣味、情感融入到現(xiàn) 實(shí)空間的裝飾設(shè)計(jì)之中，是一種

5、回歸于生活并服務(wù)于生活體現(xiàn)。 3.目標(biāo)客戶群對生活品味有較高的追求，而“生活藝術(shù)”所傳達(dá)的生活理念 與氣質(zhì)，正好和他們的需求與偏好產(chǎn)生共鳴，對他們的吸引力較大。,感悟別樣的生活藝術(shù),傳 播 口 號,解讀： （1）“感悟”一種對生活與細(xì)節(jié)的細(xì)細(xì)品味，是一個(gè)從表面認(rèn) 識(shí)到深化認(rèn)識(shí)和自我提煉的行為，非常具有表現(xiàn)力和感染力。 （2）“別樣的”不一般的，有自我思想的涵義，給受眾以無暇 的想象空間，很大程度上豐富了769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的品牌聯(lián)想。 （3）“生活藝術(shù)”家裝裝飾本質(zhì)上就是裝飾藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)生活的 融合，是一種藝術(shù)的回歸，一種生活的升華。,系列訴求主題與口號,主題：品味的藝術(shù)-裝飾的空間與布局,1.生活

6、的藝術(shù)首先表現(xiàn)為品味的藝術(shù)，即對空間布局與格調(diào)的自我品味。 2.不同的空間裝飾代表著不同的生活態(tài)度與品味修養(yǎng)，品味是一種帶有 藝術(shù)屬性的行為。 3.以自己的別致品味和風(fēng)格偏好為出發(fā)點(diǎn)，用心細(xì)細(xì)品味與感悟才是品 味的藝術(shù)所在。,主題說明：,口號： “融入品味與藝術(shù)的思維 觸發(fā)心靈與空間的無限交織” 正文： 品味是一種對生活原味的細(xì)細(xì)咀嚼，是一段從感知升華至感悟的心靈旅 程。不同品味的空間格調(diào)與布局，傳達(dá)著不同的生活態(tài)度與人格修養(yǎng)， 或別致、或個(gè)性、或典雅，無謂對錯(cuò)，重要的是與自我品味的相適相宜。,主題：人性的藝術(shù)-裝飾的細(xì)節(jié)與品質(zhì),1.空間裝飾作為服務(wù)于人們生活的藝術(shù)，是一種回歸于生活的藝術(shù)。

7、2.家庭生活的主體是整個(gè)家人，裝飾設(shè)計(jì)是為了更好的滿足人們對家 庭生活空間的需要。 3. 在裝飾設(shè)計(jì)的每一處設(shè)計(jì)與規(guī)劃中，必須融入以人為本的設(shè)計(jì)理念， 才能打造高品質(zhì)的人性生活。,主題說明：,口號： “細(xì)微之處的善解人意 洋溢在舒適生活的每一角落”,正文： 真正打動(dòng)人心的，往往不是表面的浮華，而是細(xì)微之處的人性關(guān)懷與 體貼。在空間設(shè)計(jì)的每一處細(xì)節(jié)之中，融入人文的呵護(hù)與考慮，家庭 生活即刻溫暖與溫馨起來。,主題：趣味的藝術(shù)-飾品的巧妙與搭配,1.家庭應(yīng)該是一個(gè)充滿趣味與愉悅的地方，一個(gè)可以得到休息與 放松 的空間。 2.裝飾工藝品、培栽、布藝等的巧妙搭配有利于塑造一個(gè)充滿情趣的生 活空間。 3.

8、空間軟裝修的搭配是非常有講究的，堪稱的上是一門搭配的藝術(shù)。,主題說明：,口號： “只是一筆巧妙的點(diǎn)綴與修飾 卻幻化出濃濃的愉悅與情趣” 正文：,在家的溫情天地，融入流暢的空間布局、巧妙的飾品裝點(diǎn)、充滿 趣味的培栽搭配、完成一個(gè)生活空間的華麗轉(zhuǎn)身，瞬間以使一個(gè) 有限的空間，展現(xiàn)出無限的生活情趣。,主題：情感的藝術(shù)-感情的融合與渲染,1. 家庭生活實(shí)質(zhì)上是家庭成員情感生活的總和。 2.空間的布局與裝飾設(shè)計(jì)能對家庭成員情感的交流與溝通產(chǎn)生潛移 默化的引導(dǎo)作用。 3. 在裝修裝飾的中，必須以便于情感的互動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，積極塑造一個(gè) 溫情溫馨的空間氛圍。,主題說明：,口號： “這里有一份真實(shí)的溫暖 詮釋著情

9、感互動(dòng)的溫馨與美妙” 正文： 空間是有感情的，也是有溫度的。溫馨的情感有著一股神奇的魔 力，能潛移默化的引導(dǎo)家庭成員加強(qiáng)感情的互動(dòng)與溝通，從而深 化彼此的感情，真正享受到家庭的和諧與美滿。,設(shè)計(jì)表現(xiàn)篇,方 案 （一）,分主題畫面,分主題畫面,分主題畫面,畫面延展,畫面延展,方 案 （三）,分主題畫面,分主題畫面,分主題畫面,分主題畫面,活動(dòng)策劃篇,主題活動(dòng),活動(dòng)目的： 傳播769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的品牌信息與設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化消費(fèi)者對裝修 裝飾相關(guān)知識(shí)的了解，吸引目標(biāo)消費(fèi)者到體驗(yàn)館進(jìn)行觀摩交流， 并促成與華潯公司的深度合作。 活動(dòng)主題： “居家生活藝術(shù)之旅”周末大講堂 活動(dòng)時(shí)間： 2009年7月5日9月2

10、7日 活動(dòng)地點(diǎn)：769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館,執(zhí)行要點(diǎn) 1、與769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館活動(dòng)主講人進(jìn)行溝通，組織并落實(shí)相關(guān)資源。 2、確認(rèn)與廠家或供應(yīng)商的合作，簽署合作協(xié)議，明確雙方責(zé)任。 3、與相關(guān)媒體協(xié)調(diào)活動(dòng)宣傳的相關(guān)事宜。 4、組建協(xié)調(diào)小組，以保證相關(guān)工作的順利進(jìn)行。 5、現(xiàn)場的包裝與布置，積極營造現(xiàn)場的氛圍。,活動(dòng)內(nèi)容：,該活動(dòng)詳細(xì)執(zhí)行方案將在后續(xù)的工作中提交,主題活動(dòng),活動(dòng)目的： 吸引以“未婚情侶、已婚伴侶”為主體的目標(biāo)客戶前來769體驗(yàn)，促進(jìn)經(jīng) 營業(yè)績的提升，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，提升品牌形象。 活動(dòng)主題： “769愛情之旅”攝影征集 活動(dòng)口號：真心相伴，用心品味 活動(dòng)時(shí)間：2009年8月26日（七七情人節(jié)）

11、 9月13日 活動(dòng)地點(diǎn)：769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館,活動(dòng)模式： 華潯、某影樓、東莞時(shí)報(bào)聯(lián)合舉辦 在華潯報(bào)名，去影樓拍照或自拍，評選今后在體驗(yàn)館展出和報(bào)紙上發(fā)表 來就送無價(jià)紀(jì)念 活動(dòng)期間，只要您前來769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館參與本次活動(dòng)，即可獲得“婚紗攝影券”或“愛情紀(jì)念工藝品” 溫情爛漫禮遇 凡是在活動(dòng)期間，簽定了設(shè)計(jì)合作書的活動(dòng)參與者，即可獲得有769提供的高檔品味婚紗或是品牌空調(diào)。 溫馨愛情攝影征集 以” 真心相伴，用心品味”為主題，向東莞未婚情侶或是已婚伴侶廣泛征集溫馨的愛情照與愛情故事，在評選出獎(jiǎng)項(xiàng)及并給與相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)后，選取部分作品集中在體驗(yàn)館展出和報(bào)紙上發(fā)表。 本次活動(dòng)必須與東莞當(dāng)?shù)氐木哂杏绊懥Φ挠皹羌?/p>

12、媒體聯(lián)合起來舉辦本次活動(dòng)，769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館在本次活動(dòng)中主要負(fù)責(zé)提供活動(dòng)的相關(guān)宣傳開閉幕場地及場地的布置與相關(guān)工作的配合。,執(zhí)行要點(diǎn) 1、與769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，組織并落實(shí)相關(guān)資源。 2、確認(rèn)與攝影機(jī)構(gòu)的合作，簽署合作協(xié)議，明確雙方責(zé)任。 3、與相關(guān)媒體協(xié)調(diào)活動(dòng)宣傳的相關(guān)事宜。 4、組建協(xié)調(diào)小組，以保證相關(guān)工作的順利進(jìn)行。 5、現(xiàn)場的包裝與布置，積極營造現(xiàn)場的氛圍。,該活動(dòng)詳細(xì)執(zhí)行方案將在后續(xù)的工作中提交,媒介策略篇,媒 介 目 標(biāo),傳播769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的品牌理念與設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者 進(jìn)行深度互動(dòng)溝通。 提高769設(shè)計(jì)體驗(yàn)館的消費(fèi)者認(rèn)知度，美譽(yù)受眾對華潯品牌 的形象。 告知相關(guān)品牌

13、信息與活動(dòng)信息，吸引目標(biāo)客戶的注意力， 提升經(jīng)營業(yè)績。,媒 介 策 略,以報(bào)紙和DM媒體為主，配合電梯框架、戶外、交通、雜志、網(wǎng)絡(luò) 采取連續(xù)脈動(dòng)式的排期策略，循序滲入，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的累積效應(yīng)。,媒介的組合,媒介一：東莞日報(bào) 選擇理由： 東莞日報(bào)是東莞市委機(jī)關(guān)報(bào)，是東莞迄今為止唯一一份全國公開發(fā)行的報(bào)紙。東莞日報(bào)2007年日郵發(fā)數(shù)量達(dá)20萬份，其中固定訂閱量達(dá)10萬多份，位居?xùn)|莞第一；按照平均3人次的報(bào)紙傳閱率，東莞日報(bào) 穩(wěn)定讀者人數(shù)近40萬，擁有在東莞媒體中最龐大的固定讀者群。這是報(bào)紙廣告價(jià)值最重要的基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻魺o論何時(shí)任何版面投放廣告，都能夠保證向足夠多的報(bào)紙讀者有效傳遞相關(guān)信息。 發(fā)

14、布手段：報(bào)紙硬廣;軟文,媒介二：東莞時(shí)尚家雜志 選擇理由： 2007年7月創(chuàng)刊,是在“東莞設(shè)計(jì)師聯(lián)盟網(wǎng)”經(jīng)歷三年時(shí)間營運(yùn)的基礎(chǔ)上建立起來的,是一本專注于行業(yè)資訊、新聞動(dòng)態(tài)、設(shè)計(jì)師作品展示、專業(yè)家居知識(shí)、以及時(shí)尚家居消費(fèi)導(dǎo)購為主題的設(shè)計(jì)專業(yè)雜志。時(shí)尚家雜志行業(yè)區(qū)域性媒體最佳展示渠道之一 發(fā)布手段：硬廣;軟文；,媒介三：東莞裝飾網(wǎng) 選擇理由：東莞裝飾裝修行業(yè)門戶官方網(wǎng)站,提供最全面最及時(shí)的裝飾資訊、辦公裝修、裝修指南、裝修招標(biāo)、人才招聘、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、工程案例、建材價(jià)格、資質(zhì)查詢、裝修常識(shí)等內(nèi)容,為東莞裝飾公司、裝修業(yè)主提供功能最全網(wǎng)上瀏覽、裝修論壇網(wǎng)站 發(fā)布手段： 1、首頁橫幅廣告 2、硬軟文廣告

15、,媒介四：幕墻廣告 選擇理由：幕墻廣告具有全時(shí)段、全天候、持久地發(fā)布傳播的特性，能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次發(fā)布手段；千人成本低；形式多樣、創(chuàng)意無限表現(xiàn)力強(qiáng)等眾多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。,發(fā)布手段： 幕墻廣告,媒介五：電梯廣告 選擇理由：每天平均4次以上的閱讀頻次排名其他類型 媒體之首，到達(dá)率更達(dá)95% ；電梯廣告密閉的電梯空間決定了它能免受其它眾多廣告的干擾；受眾群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響 ；由于電梯內(nèi)空間所限，因此視覺集中性很強(qiáng)，記憶真實(shí)性很高 。,發(fā)布手段： 1.電梯廣告,媒 介 排 期,七月,八月,九月,第一周,第二周,第四周,第三周,第二周,第二周,第一周,第一周,第三周,第三周,第四周,第四周,媒介發(fā)布規(guī)劃表,東莞 日（時(shí)）報(bào),DM雜志 專刊,時(shí)尚家 雜志,交通 廣告,幕墻 廣告,電梯 廣告 網(wǎng)絡(luò),合 作 篇,服務(wù)模式,1、可供客戶選擇的三種合作模式： 駐企短期作業(yè) ：為客戶解決急需的單一關(guān)鍵問題 駐企長期作業(yè) ：全程貼身服務(wù)，系統(tǒng)化解決客戶營銷過程中存在的問題 本部遠(yuǎn)程作業(yè)：全程跟蹤服務(wù),充分利用并整合總部專業(yè)資源,更好的服務(wù)項(xiàng)目