媒介專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

1、GRP？,CPRP？,CPM？,Rat？,我們學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，以應(yīng)對(duì)變化的世界！,主要內(nèi)容,媒介專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋,廣告表現(xiàn)形式,怎樣制定媒介方案, 樣本、推及人口 收視率 觀(guān)眾構(gòu)成 集中度 占有率 毛評(píng)點(diǎn) 接觸度 累積接觸度 到達(dá)率 有效到達(dá)率 暴露頻次 點(diǎn)成本 千人成本,媒介專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：,1、樣本、推及人口,樣本： 從調(diào)查的總體里，按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪(fǎng)問(wèn)或調(diào)查的對(duì)象。CSM電視收視率調(diào)查的對(duì)象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有4歲以上的人口，全國(guó)收視總?cè)丝?1億1千五百萬(wàn)。 推及人口： 所選樣本代表的總體量 (我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“電視人口”) (報(bào)告里分“樣本地區(qū)人口群體”和“全國(guó)電視總?cè)?/p>

2、口群體”),2、收視率（Rating%）,收視率： 指在一定的時(shí)間段內(nèi)收看某一頻道(節(jié)目)的觀(guān)眾人數(shù)(戶(hù)數(shù))的百分比。有時(shí)也用目標(biāo)觀(guān)眾的人數(shù)來(lái)表示。 計(jì)算方法： 收視率（%）=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%。,比較著名的市場(chǎng)研究調(diào)查公司有：AC尼爾森、CTRCSM.,作用： 收視率可以用來(lái)比較同一市場(chǎng)不同頻道收視率的高低 收視率也可以用來(lái)比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn) 收視率也可以用來(lái)比較同一頻道不同歷史時(shí)期的收視表現(xiàn) 收視率更可以用來(lái)衡量不同目標(biāo)觀(guān)眾對(duì)某一頻道或時(shí)段的收視率的高低 但是不同市場(chǎng)收視率百分比代表的收視人口是不同的， 不同市場(chǎng)的收視率是不能比較的。,電視劇收視率能

3、否和新聞聯(lián)播比較？ 如今，越來(lái)越多的欄目和電視劇在提供收視率時(shí)采用這樣的提法：某一欄目的收視率僅次于新聞聯(lián)播，這種比較方法是否具有科學(xué)性？ 兩者沒(méi)有可比性。 首先，電視劇和新聞聯(lián)播不在同一個(gè)播出時(shí)段； 其次，兩者面臨的不是同一個(gè)市場(chǎng)，新聞聯(lián)播面向全國(guó)，而更多的電視劇是區(qū)域性的，面向一個(gè)省或者一個(gè)城市，“ 再次，在某些地方，一部電視劇的收視率可能高于新聞聯(lián)播，比如還珠格格在某些地方的收視率達(dá)到60%，因?yàn)樾侣劼?lián)播是面向全國(guó)的，統(tǒng)計(jì)的基數(shù)太大。,習(xí)題： 4月3日收看生活欄目的人數(shù)為914萬(wàn)，請(qǐng)問(wèn)4月3日該欄目收視率？,練習(xí),例如： 在200名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、

4、C、D和E，其中收看頻道A的觀(guān)眾有10名，頻道B的有20名， 那么： 頻道A的收視率=10/200X100%=5% 頻道B的收視率=20/200X100%=10% 頻道B的收視率高于頻道A。,占有率=收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)/收看電視的總?cè)藬?shù)*100%,我們的數(shù)據(jù)：CSM 收視率,收視率是如何產(chǎn)生的？ 目前采用的收視率數(shù)據(jù)采集方法有兩種，即日記法和人員測(cè)量?jī)x法。 日記法是指通過(guò)由樣本戶(hù)中所有4歲及以上家庭成員填寫(xiě)日記卡來(lái)收集收視信息的方法。樣本戶(hù)中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每

5、一張日記卡可記錄一周的收視情況。 人員測(cè)量?jī)x法是指利用“人員測(cè)量?jī)x”來(lái)收集電視收視信息的方法，是目前國(guó)際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開(kāi)始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測(cè)量?jī)x會(huì)把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來(lái)，然后通過(guò)電話(huà)線(xiàn)傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)(或通過(guò)掌上電腦入戶(hù)取數(shù)據(jù))。,收視率多久能夠出來(lái)？ 有的是一周，有的是兩周，有的是一天。 這主要取決于采用什么樣的測(cè)量方法， 如果采用日記法，因?yàn)橐獙?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周，顯然有一

6、定的滯后性，而且在精確度方面也不容樂(lè)觀(guān)； 如果采用人員測(cè)量?jī)x法，因?yàn)殡娫?huà)線(xiàn)可以即時(shí)回傳數(shù)據(jù)，因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數(shù)據(jù)，測(cè)量?jī)x成本自然就比較高。,2、毛評(píng)點(diǎn)（GRP）,毛評(píng)點(diǎn)： 在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。 計(jì)算方法： 毛評(píng)點(diǎn)=第一次的收視百分點(diǎn)+第二次的收視百分點(diǎn)+第n次的收視百分點(diǎn),（毛評(píng)點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià),全稱(chēng)為Gross Rating Point ,也稱(chēng)為總收視點(diǎn)。）,3、占有率%（Shr%）,占有率： 在所有看電視（注意）的人中，有多少人在看節(jié)目所占的比例。 計(jì)算方法： 占有率%=收看某一頻

7、道（節(jié)目）的觀(guān)眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或 占有率%=某一頻道（或節(jié)目）收視率/所有頻道收視率X100%,在北京，20：30-21：00這個(gè)時(shí)段，北京臺(tái)二套的市場(chǎng)占有率高于中央臺(tái)一套。,4、到達(dá)率（%）,到達(dá)率： 特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀(guān)眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀(guān)眾人數(shù)的百分比。 計(jì)算方法： 到達(dá)率=收看人數(shù)/收視總?cè)藬?shù)*100%,到達(dá)率,僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目,如果100個(gè)人中有10位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是10%,5、有效到達(dá)率,有效到達(dá)率： 在已決定的有效頻次下觀(guān)看我們廣告的目標(biāo)人口百分比(%) 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告， 而又

8、在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見(jiàn)我們的廣告3次以上,假設(shè)全國(guó)電視總?cè)丝跀?shù)為5，若連線(xiàn)指向一次計(jì)為收視一次，統(tǒng)計(jì)期 間為2天，第一天的收視統(tǒng)計(jì)以虛線(xiàn)表示，第二天的收視統(tǒng)計(jì)以黑色 表示。 問(wèn)：該節(jié)目此階段節(jié)目毛評(píng)點(diǎn)為多少？節(jié)目到達(dá)率是多少？,練習(xí),答： 毛評(píng)點(diǎn)=第一天收視率之和 + 第二天收視率之和 =3/5*100% + 3/5*100% =120% 節(jié)目到達(dá)率=非重復(fù)性收視人口數(shù)/總電視人口數(shù) =4/5*100% =80%,6、接觸度（暴露度）,接觸度： 在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。 計(jì)算方法： 接觸度=

9、給定載體接觸到的總?cè)舜?7、累積接觸度（總暴露度）,接觸度： 給定的若干載體累積送達(dá)了多少人次。 計(jì)算方法： AcCont(000)=計(jì)劃中每個(gè)載體的接觸度(以千人次為單位)之和,累積接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464,8、平均暴露頻次（OTS）,平均暴露頻次： 在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀(guān)眾平均每人看到廣告次數(shù)。也稱(chēng)為平均接觸頻次。 計(jì)算方法： 平均暴露頻次=累積接觸度（000）/到達(dá)總?cè)藬?shù)（000）或者， 平均暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)%/到達(dá)率%,9. 每收視點(diǎn)成本(CPRP),每收視點(diǎn)成本： 在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用。 計(jì)

10、算方法： 每毛評(píng)點(diǎn)成本=時(shí)段價(jià)格/時(shí)段總收視率,Cost Per Rating Point： 測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析 越低越好 方便設(shè)定廣告預(yù)算 評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買(mǎi)后分析),10、千人成本（CPM）,每千人成本： 廣告每送達(dá)1000人所需花費(fèi)的成本。 計(jì)算方法： 每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/總接觸人數(shù),什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ? = CPM 在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要 = CPRP 多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析,某品牌在生活投放16期，版本5秒，投放期間平均收視率為0.91%， 請(qǐng)問(wèn)：投放期間千人成本？（按照刊例核算）,練

11、習(xí),投放期間千人成本=（18700*16）/（0.91%*1115000000*16/1000） =（299200/101465000）*1000 =2.948（元）,3、觀(guān)眾構(gòu)成（TgSat%）,觀(guān)眾構(gòu)成： 觀(guān)眾構(gòu)成是指對(duì)于特定頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀(guān)眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀(guān)眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的百分比。參照觀(guān)眾一般為4歲以上所有人。 計(jì)算方法： 觀(guān)眾構(gòu)成=目標(biāo)觀(guān)眾收視人數(shù)/參照觀(guān)眾收視人數(shù),4、集中度（又稱(chēng)目標(biāo)觀(guān)眾集中度）,觀(guān)眾集中度： 指對(duì)于特定時(shí)段（或節(jié)目），目標(biāo)觀(guān)眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀(guān)眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀(guān)眾

12、收視率和參照觀(guān)眾收視率對(duì)應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道，兩組觀(guān)眾均可自定義。 計(jì)算方法： 集中度%=目標(biāo)觀(guān)眾收視率%/參照觀(guān)眾（如所有觀(guān)眾）收視率% （大于100者為高于平均水平，小于100者為低于平均水平?；卮鸬氖钦l(shuí)更喜歡看欄目的問(wèn)題。）,用來(lái)衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確,例：經(jīng)聯(lián)與經(jīng)半受眾集中度比較,受眾收入：經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播受到高收入人群的喜愛(ài),月收入5000元，年收入7萬(wàn)以上的人群集中度具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。,性別年齡：2554歲的男性集中度更高，他們是社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體和家庭支柱。,在08年10月CNRS調(diào)查中，生活欄目女性受眾占欄目受 眾的58.5%，在整個(gè)央視收視市場(chǎng)中女性受眾所占比率為48.1%， 請(qǐng)問(wèn)：生活女性

13、受眾的集中度？,練習(xí),女性受眾人群集中度 =女性占該欄目受眾總體比率/女性受眾占電視收視總?cè)丝?100% =（58.5%/48.1%）*100% .=121.6%,電視廣告表現(xiàn)形式：, 硬廣告 標(biāo)版 專(zhuān)題片 貼片 特約播映 提示收看 特約贊助 植入廣告 冠名 欄目結(jié)尾鳴謝字幕 短信互動(dòng) 演播室室內(nèi)廣告 走馬字幕廣告 實(shí)物贊助,硬廣告-電視廣告片 多為5秒、10秒、15秒、20 秒、30秒、60秒等時(shí)長(zhǎng)，表現(xiàn)企業(yè)理念、名稱(chēng)等 標(biāo)版 標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和一句廣告語(yǔ)。 電視信息(專(zhuān)題)片 這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級(jí)”廣告片，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行

14、介紹和演示，電視直銷(xiāo)廣告片就屬于這一類(lèi)；另有一類(lèi)側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘以上。電視直銷(xiāo)廣告片與其他電視廣告片不同，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，并提供熱線(xiàn)電話(huà)供消費(fèi)者電話(huà)訂購(gòu)。 貼片廣告 即跟片廣告。廣告片本身并無(wú)什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。,贊助形式 贊助電視晚會(huì)、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎(jiǎng)智力競(jìng)賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。 欄目冠名 全面共享節(jié)目的知名度，美譽(yù)度。而且廣告宣傳與節(jié)目宣傳融為一體，廣告影響深遠(yuǎn)。將電視臺(tái)的某些熱門(mén)欄目以企業(yè)的名稱(chēng)或產(chǎn)品品

15、牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如 “萬(wàn)寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。 走馬字幕廣告 電視臺(tái)在播放正常節(jié)目時(shí)，在屏幕下方打一行游動(dòng)的字幕，即時(shí)播放產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。 實(shí)物贊助：迅速提高產(chǎn)品關(guān)注 實(shí)物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設(shè)備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現(xiàn)。如節(jié)目結(jié)束后半部出現(xiàn)字幕或者5秒標(biāo)版“主持人服裝由企業(yè)提供”，“大屏幕由企業(yè)提供”等等。,欄目結(jié)尾鳴謝字幕：提升知名度的簡(jiǎn)便方法 這種廣告形式是指在節(jié)目結(jié)束出現(xiàn)職員字幕的同時(shí)出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)。廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式是提升知名度的簡(jiǎn)便方法，特別適合知名品牌的提示或土著企業(yè)形象

16、。 電視劇下集預(yù)告廣告：巧妙利用觀(guān)眾期待心理 這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)電視劇的一種廣告形式，電視劇結(jié)束以后，通常會(huì)有一種左右的下集預(yù)告，這種特殊廣告形式就是在下集預(yù)告之前出現(xiàn)5秒標(biāo)版“企業(yè)提醒您收看下集劇情”或者“企業(yè)下集劇情預(yù)告”。 由于電視劇觀(guān)眾的期待心理強(qiáng)，所以這種廣告的關(guān)注度高，廣告效果好。 演播室內(nèi)廣告是廣告與節(jié)目融為一體的特殊廣告形式。 包括：背景板出項(xiàng)西業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志、地板出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志、主持臺(tái)上出現(xiàn)桌牌、主持臺(tái)正面出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志、虛擬演播室出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志等等。演播室內(nèi)的特殊形式廣告能夠全時(shí)空展示，貫穿節(jié)目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀(guān)眾準(zhǔn)強(qiáng)迫性接受，能產(chǎn)生很好的廣告效果。,就傳播

17、效果來(lái)看，特殊形式廣告具有收視率高、印象深、唯一性、獨(dú)占性等優(yōu)勢(shì)。就廣告效果來(lái)看，無(wú)論從提升品牌知名度、理解度還是偏好度方面，特殊廣告形式的傳播效果都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式廣告更容易讓消費(fèi)者理解廣告的訴求點(diǎn)。 在提升品牌知名度上，特殊廣告形式可以更快的提升品牌形象。 首先，特殊形式廣告的收視率通常等同于節(jié)目的收視率 其次，采用特殊形式廣告更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通 再次，特殊形式廣告往往是唯一的、獨(dú)占的、不可復(fù)制的資源,特殊形式廣告的優(yōu)勢(shì),常規(guī)廣告,特約播映,提示收看,片尾鳴謝,專(zhuān)題片廣告,冠名播出,節(jié)目提示,1、怎樣確定媒介方案 2、媒介簡(jiǎn)報(bào) 3、排期模式,制定媒介方案過(guò)程

18、,怎樣確定媒介方案,一、媒體簡(jiǎn)報(bào)（目標(biāo)和策略的回顧） 二、了解目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣 三、媒體的評(píng)估和選擇 四、形成媒體執(zhí)行方案 五、替代方案的制定和選擇 六、回應(yīng)策略的達(dá)成,媒介簡(jiǎn)報(bào),鏈接：策劃部09年客戶(hù)工作簡(jiǎn)報(bào),5、目標(biāo)及策略,媒介 簡(jiǎn)報(bào),6、廣告,2、市場(chǎng),4、消費(fèi)者,1、產(chǎn)品,3、競(jìng)爭(zhēng),然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多.,排期模式,如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的, 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下, 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性, 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌,1. 持續(xù)性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出,2. 波段式排期,排期模式,脈動(dòng)式排期盡管