某高端天然礦泉水商業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、商 業(yè) 計(jì) 劃 書(shū),高 端 天 然 礦 泉 水 Natural Mineral Water,此文件僅供授權(quán)客戶使用，未經(jīng)許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,Date: 2013.3,2012年以來(lái)，媒體連續(xù)報(bào)道國(guó)內(nèi)各地飲用水水源污染和水質(zhì)安全的相關(guān)新聞，把與生活和健康息息相關(guān)的飲用水安全問(wèn)題再次引入社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，對(duì)飲用水品質(zhì)的要求也隨之提升，尤其是在承擔(dān)滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場(chǎng)，作為品質(zhì)生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個(gè)高速發(fā)展的契機(jī)。,本報(bào)告主要內(nèi)容如下： 通過(guò)對(duì)飲用水市場(chǎng)上產(chǎn)品及營(yíng)銷模式的市場(chǎng)突破思路梳理，聯(lián)系和檢測(cè)各邏

2、輯模塊，如市場(chǎng)環(huán)境檢測(cè)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)者分析等模塊，以尋求結(jié)論科學(xué)與準(zhǔn)確，分別從市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)計(jì)劃及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。,1,2,3,【前言】,首先感謝貴公司在此次項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，給予我方的大力支持與充分信任。本報(bào)告建立在項(xiàng)目一定的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)等綜合環(huán)境狀況有了較清晰的把握，多方研究討論，并最終順利完成。,目錄 please waiting,PART 1 項(xiàng)目摘要,PART 2 項(xiàng)目報(bào)告,關(guān)鍵詞： 策略眼光 機(jī)會(huì)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)策略 工作規(guī)劃 風(fēng)險(xiǎn)與收益,PART 1 項(xiàng)目摘要,目 錄,從青藏高原流下來(lái)的水成千上萬(wàn)條，

3、為什么 只有長(zhǎng)江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河？,翻閱了眾多資料和請(qǐng)教一些地質(zhì)學(xué)家和水質(zhì)學(xué)家后，得出這樣的答案： 只有這兩條河發(fā)源的高度和角度與眾不同！,一個(gè)值得思考的問(wèn)題:,高度比別人高會(huì)導(dǎo)致什么呢？,海拔 4800米,會(huì)導(dǎo)致這條河水的起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的落差大，水的落差大形成較大的勢(shì)能，導(dǎo)致水流流淌的速度大！ 所以，高度決定速度！,我是起點(diǎn),不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質(zhì)和大小是完全不同的，也就意味著每個(gè)人在不同角度上在一個(gè)時(shí)間內(nèi)能行走多遠(yuǎn)。 所以，角度決定長(zhǎng)度！,河流發(fā)源的角度不同將會(huì)導(dǎo)致什么不同？,為什么只有 20%的人成功,很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開(kāi)艱辛的努

4、力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒(méi)有了 因?yàn)?，他們?nèi)狈Ω叨群徒嵌龋?高度和角度有多重要？,成功的經(jīng)驗(yàn)1,沒(méi)有高度，將意味著我們不能看到機(jī)會(huì) 從山峰的高度看市場(chǎng)，才能看到更多的風(fēng)景,一個(gè)中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。 另外一個(gè)中藥企業(yè)做出了清火飲料。 他們都取得了成功。,找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力 選擇最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，才可到達(dá)更遠(yuǎn)的地方,曾經(jīng)，某個(gè)乳制品企業(yè)，當(dāng)中國(guó)補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌時(shí)，適時(shí)的瞄準(zhǔn)了液態(tài)奶這個(gè)能讓更多人更容易接受的行業(yè)。 幾年前，當(dāng)消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，各種質(zhì)量門(mén)、負(fù)面信息不斷曝光，TA又適時(shí)的推出了更高端更安全的產(chǎn)品滿足這種需求。 這些切入點(diǎn)，都使得T

5、A從中獲得巨大利益。,成功的經(jīng)驗(yàn)2,我們要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場(chǎng),那么，我們呢？,瓶裝水市場(chǎng)的崛起,以戰(zhàn)略眼光看整體市場(chǎng)發(fā)展前景,以戰(zhàn)略眼光找市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)10005000萬(wàn)元人民幣資產(chǎn)的“高凈值人群” 總數(shù)約為270萬(wàn)人，未來(lái)三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%左右 隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，居民財(cái)富累積，高凈值人群對(duì)消費(fèi)環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費(fèi)場(chǎng)所也快速增長(zhǎng) 大中型企事業(yè)單位、政府部門(mén)的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端水有強(qiáng)勁需求,高端水存在巨大消費(fèi)空間,以戰(zhàn)略眼光驗(yàn)證市場(chǎng)的市場(chǎng)需求,目標(biāo)鎖定在我國(guó)高端礦泉水范圍，我們需要思考： 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

6、誰(shuí)？ 他們各自的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題？ 高端天然礦泉水的機(jī)會(huì)在哪里？,風(fēng)景很美，但并不是一馬平川，因?yàn)椴豢赡苤挥形覀冊(cè)冢?10元以上空間,10元以下空間,10元左右的價(jià)格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國(guó)內(nèi)外的較為知名品牌多聚集于此。,來(lái)看看，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者,諸多強(qiáng)敵，但并不是無(wú)懈可擊！,經(jīng)過(guò)縝密、細(xì)致的分析，我們發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)品牌的錯(cuò)誤讓我們看到了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),國(guó)外品牌不利因素一： 推廣不利： 國(guó)外品牌雖然沒(méi)有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯(cuò)誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會(huì)像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣在品牌和市場(chǎng)推廣上做大投入；推廣不足，直接導(dǎo)致了國(guó)外品牌在占領(lǐng)消費(fèi)人群的心智方面的弱勢(shì),國(guó)外品牌不利因素二： 渠道不利： 國(guó)外品牌的代

7、理商，只能依照自己的資源進(jìn)行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進(jìn)行整體規(guī)劃,國(guó)外品牌不利因素給我們提供了競(jìng)爭(zhēng)的空間,執(zhí)行策略,那么，我們?cè)撊绾稳プ瞿兀?“這里有三只錦囊”,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),第一只錦囊突破與創(chuàng)新,突破： 獨(dú) 特 的 品 牌 個(gè) 性,國(guó)內(nèi)高端水第一品牌的尊屬感,獨(dú)特、與眾不同,享樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn),出類拔萃、群體認(rèn)同,1,2,4,炫耀、出風(fēng)頭,3,目標(biāo)消費(fèi)人群情感需求特征,突破： 與 眾 不 同 的 產(chǎn) 品 概 念,文化,獨(dú)特,品質(zhì)性,價(jià)值,感 性 趨 向 理 性 滿 足,歷史淵源 包裝,稀缺性 包裝,水源地概念 包裝,舶來(lái)品概念 包裝,感性趨向與理想滿足并重,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 針 對(duì) 性

8、 的 渠 道 規(guī) 劃,高端會(huì)所,會(huì)議中心,集團(tuán)客戶,高檔社區(qū)寫(xiě)字樓,私人俱樂(lè)部,1,2,3,4,5,專屬私有,利潤(rùn)率高,需求量大,1,2,3,購(gòu)買力強(qiáng),4,以目標(biāo)人群為圓心的圈子渠道模式,直營(yíng)結(jié)合特渠招商， 體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合圈子營(yíng)銷,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 獨(dú) 具 一 格 的 產(chǎn) 品 包 裝,品質(zhì)與檔次,個(gè)性與獵奇,價(jià)值與品位,功能與環(huán)保,心 理 價(jià) 值 對(duì) 位,歷史淵源 包裝,稀缺性 包裝,水源地概念 包裝,舶來(lái)品概念 包裝,對(duì)位消費(fèi)人群購(gòu)買的心理價(jià)值與生理價(jià)值,生 理 價(jià) 值 對(duì) 位,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,水源地 水源地是高端水競(jìng)爭(zhēng)的硬性條件，我國(guó)優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被

9、開(kāi)發(fā)！,優(yōu)質(zhì)水高質(zhì)、安全,極致特殊區(qū)域、地理?xiàng)l件,情感對(duì)位尊屬感,第二只錦囊全面細(xì)致的工作規(guī)劃,產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃 完整的產(chǎn)品線，滿足不同需求,無(wú)味常規(guī)325ML,無(wú)味常規(guī)525ML,高端紀(jì)念裝,高端禮品裝,口味：微甜、薄荷,口感：起泡 ,常規(guī)產(chǎn)品,高端禮品,延伸產(chǎn)品,第一階段開(kāi)發(fā),第二階段規(guī)劃,第三階段規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,第二只錦囊全面細(xì)致的工作規(guī)劃,階段計(jì)劃 分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升,第二只錦囊全面細(xì)致的工作規(guī)劃,階段計(jì)劃 策略一：集中資源，單品突破，帶動(dòng)品牌形象的提升，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升 策略二：圍繞目標(biāo)人群，以圈子營(yíng)銷，淡季做市場(chǎng)，旺季沖銷量,第二只錦囊全面細(xì)致的工作規(guī)劃,1,2

10、,3,快速傳播搶占目標(biāo)消費(fèi)人群心智,快速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,快速出擊以占領(lǐng)前沿陣地有利地形,第三只錦囊我們要快！,2020/7/1,高端天然礦泉水商業(yè)計(jì)劃書(shū),32,這是值得追求夢(mèng)想,帶著這樣的議題，我們進(jìn)入.,屬于你們 ，也是我們的未來(lái),目 錄,關(guān)鍵詞： 細(xì)致 嚴(yán)謹(jǐn) 邏輯分析 定位 完整的規(guī)劃,PART 2 項(xiàng)目報(bào)告,目錄,營(yíng)銷規(guī)劃,進(jìn)度規(guī)劃,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),財(cái)務(wù)計(jì)劃,論證項(xiàng)目發(fā)展方向,驗(yàn)證項(xiàng)目?jī)r(jià)值,挖掘進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn),第一部分 市場(chǎng)分析,從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向,瓶裝水市場(chǎng)層級(jí) 天然礦泉水的高端對(duì)位,瓶裝水市場(chǎng)崛起,瓶裝水市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，已成為市場(chǎng)銷量最大的軟飲料品種 2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)

11、模達(dá)到395億元（中國(guó)商情網(wǎng)） 目前全國(guó)有3000余家瓶裝水品牌,數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng),瓶裝水作為一個(gè)成熟的消費(fèi)品行業(yè)，必將向市場(chǎng)細(xì)分方向發(fā)展,瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí),低端產(chǎn)品多是以2元以下，以1元價(jià)位為主，以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主 中端產(chǎn)品為2-4元，以2元價(jià)位為主，比低端水略高，以礦泉水為主 高端產(chǎn)品多在4至10元，一些外資品牌，包括個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌會(huì)達(dá)到10元以上，甚至百元,數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研,按市場(chǎng)零售價(jià)格，可分高中低三檔,瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí)-中低端市場(chǎng),中低端水面向大眾消費(fèi)者，由于水質(zhì)的區(qū)別，奠定了價(jià)格的差異 發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，占據(jù)瓶裝水

12、市場(chǎng)的絕大部分份額 中端水理論上有著較大的價(jià)格區(qū)間，但是，3-4元這個(gè)市場(chǎng)，飲料占了絕大部分，而水，則被擠壓到了2元左右的價(jià)位，與低端水市場(chǎng)區(qū)隔不大 市場(chǎng)集中度高，CR4=66.37%，CR8= 88.3%，近于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，且毛利低（2008年行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)），需要較高的銷量，才能獲得利潤(rùn),中低端水雖然市場(chǎng)容量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不宜新品牌進(jìn)入,瓶裝水的市場(chǎng)層級(jí)-高端市場(chǎng),高端水市場(chǎng)隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場(chǎng)教育，逐漸帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng) 市場(chǎng)前景1：保守估計(jì)，到2016年，中國(guó)高端水市

13、場(chǎng)容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端水市場(chǎng)將以每年40-50%的速度擴(kuò)容（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商情網(wǎng)2012-2016年中國(guó)高端礦泉水行業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)前景咨詢報(bào)告） 市場(chǎng)前景2: 2015年，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)） 市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中低端水，屬于“高利潤(rùn)，高投資，高回報(bào)”的市場(chǎng),高端水市場(chǎng)是被業(yè)界認(rèn)為是“最具眼光的投資方向”之一，目標(biāo)人群購(gòu)買力強(qiáng)，利潤(rùn)率高，且市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個(gè)瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會(huì)的品類,天然礦泉水的高端對(duì)位,產(chǎn)品屬性是奠定產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)。天然礦泉水以水源的地質(zhì)條件、水質(zhì)天然潔凈、微量元素含量、水

14、源地周邊環(huán)境、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。,從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，天然礦泉水的屬性滿足了一定的高端市場(chǎng)需求 高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場(chǎng)的高價(jià)位,天然礦泉水的高端對(duì)位,從市場(chǎng)狀況來(lái)看，中國(guó)高端水市場(chǎng)都以天然礦泉水為主,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高端水，礦泉水占比近90%（包括冰山水），純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質(zhì)添加水、蒸餾水、蘇打水等占比合計(jì)2% 既有產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了 一定程度的認(rèn)知教育，即高端水=天然礦泉水,天然礦泉水的高端對(duì)位,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生活習(xí)慣,據(jù)0

15、8年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費(fèi)170升，德國(guó)年人均128.5升，美國(guó)年人均130升，而中國(guó)僅為1.5升，不到平均值十分之一。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間對(duì)比來(lái)看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費(fèi)潛力大，市場(chǎng)前景明朗。,數(shù)據(jù)來(lái)源： BMCs The Global Bottled Water Market報(bào)告,天然礦泉水的高端對(duì)位,從消費(fèi)者需求來(lái)看，由于需求特征轉(zhuǎn)變，對(duì)天然礦泉水的喜好程度越來(lái)越高,數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì),從我國(guó)地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個(gè)代表性的中心文化城市，作了較為詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，受訪者中喜歡礦泉水的人占48.90%，喜歡純凈水的人占30.10%，表示無(wú)所謂態(tài)度的僅占21%

16、。 隨收入提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)提出更高要求，從純凈水到礦物質(zhì)水，再到天然礦泉水，絕大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理念升級(jí)已經(jīng)從“解渴”轉(zhuǎn)化為“健康”。,結(jié)論一,從產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然、品質(zhì)更高等價(jià)值，成為高端水市場(chǎng)最有價(jià)值進(jìn)駐的品類；,高端水市場(chǎng)，憑借其潛力大、利潤(rùn)高，增長(zhǎng)快，領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯等特點(diǎn)，成為飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機(jī)會(huì)；,小結(jié),高端市場(chǎng)存在著很大的發(fā)展空間。 那么，高端市場(chǎng)的需求有多大呢？,從市場(chǎng)需求看高端水發(fā)展前景,高端消費(fèi)者 高端消費(fèi)場(chǎng)所 高端商務(wù)/政務(wù)活動(dòng),高端消費(fèi)者人群數(shù)量廣大,民生銀行與麥肯錫咨詢公司： 中國(guó)高端消費(fèi)人群也就是高凈值人群，為我國(guó)

17、消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo) “高凈值人群”被定義為個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上或家庭資產(chǎn)達(dá)10005000萬(wàn)元人民幣資產(chǎn)的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬(wàn)人。 得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)較快的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來(lái)三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%左右。 高凈值人群在生活需求消費(fèi)特征為更注重生活的品質(zhì)、健康以及多元化、差異化的消費(fèi)形式。,數(shù)據(jù)來(lái)源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司 2012中國(guó)私人銀行市場(chǎng)報(bào)告,高端消費(fèi)場(chǎng)所的形象匹配需求,高檔商務(wù)會(huì)所、高檔商場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店等,隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，居民財(cái)富累積，高凈值人群對(duì)消費(fèi)環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費(fèi)場(chǎng)所也快速增長(zhǎng),高端商務(wù)、政務(wù)需求,據(jù)北京某會(huì)議

18、中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會(huì)議用水量就達(dá)70000瓶，而高端水的比例占在40%左右； 飲用水在商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)中雖然只是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個(gè)成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細(xì)節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場(chǎng)合的使用，可以彰顯組織實(shí)力，匹配組織形象，同時(shí)傳達(dá)對(duì)客人的尊重。 需求類型： 高管日常辦公、員工福利 商務(wù)會(huì)議、招待客戶、答謝客戶,大中型企事業(yè)單位、政府部門(mén)的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端水有強(qiáng)勁需求,小結(jié),高端消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升和個(gè)人形象、高端消費(fèi)場(chǎng)所、高等級(jí)的商務(wù)/政務(wù)活動(dòng)對(duì)高端天然礦泉水有著現(xiàn)實(shí)且廣泛的需求。 同時(shí)驗(yàn)證了高端礦泉水行業(yè)樂(lè)觀的發(fā)展趨勢(shì)。,中低端市場(chǎng)以接近寡頭競(jìng)爭(zhēng)，利

19、潤(rùn)低，且進(jìn)駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的基本線路，雖然高端市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，但市場(chǎng)上也有眾多競(jìng)爭(zhēng)者。,那么，他們是如何操作的呢,從競(jìng)品表現(xiàn)看市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)品牌維度分析 標(biāo)桿企業(yè)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析維度及研究方向,按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌兩大陣營(yíng)。,價(jià)格分布及差異,其他產(chǎn)品制定的規(guī)格及產(chǎn)品線狀況,采取何種包裝材質(zhì)和形式,此價(jià)格區(qū)間內(nèi)支撐的訴求點(diǎn)是什么,進(jìn)駐何種渠道,有哪些推廣方式,分析維度,研究市場(chǎng)上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律,競(jìng)品零售終端價(jià)格,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,價(jià)格是產(chǎn)品/品牌檔次的最直接表現(xiàn),國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格區(qū)間主要集中在10元/500ml附近

20、。 國(guó)外品牌價(jià)格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國(guó)外高端水為代表，定義了高端水的價(jià)格空間。,品牌訴求-國(guó)內(nèi),國(guó)內(nèi)品牌對(duì)外宣傳點(diǎn)： 1、水源地特征，高海拔，偏遠(yuǎn)地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多； 2、水質(zhì)好，宣傳水齡長(zhǎng)，小分子，多種礦物質(zhì)，弱堿性等； 3、水特性：氘含量低，含鍶，高磁化，具有醫(yī)療特性等特征； 4、文化故事。,水源地+產(chǎn)品利益,品牌訴求-國(guó)外,國(guó)外品牌對(duì)外宣傳點(diǎn)： 1、水源地特征，強(qiáng)調(diào)稀缺、獨(dú)占； 2、情感價(jià)值，文化理念； 3、歷史傳承： 4、產(chǎn)品利益，例如功效，水分子等方面。,水源地+情感利益,品牌訴求,產(chǎn)品線,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,多數(shù)產(chǎn)品都具有2個(gè)或2個(gè)以上的規(guī)格，且以小

21、包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型,銷售渠道,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,除電子商務(wù)渠道和KA渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、KTV等場(chǎng)所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國(guó)際高端水品牌，不會(huì)在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對(duì)品牌形象也有支持和證言作用。,產(chǎn)品包裝,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,國(guó)內(nèi)多為PET包裝，材質(zhì)和瓶形無(wú)新意，國(guó)外品牌的包裝形式更為多樣。,市場(chǎng)推廣,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,國(guó)內(nèi)品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告，并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)只有少量推廣活動(dòng)，主要

22、靠在國(guó)外的品牌影響力影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。,從整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)品來(lái)看，有一定的共性特點(diǎn)： 市場(chǎng)上國(guó)外高端水主導(dǎo)市場(chǎng)，終端零售價(jià)10元區(qū)域的品牌比較多； 訴求上，首先，國(guó)內(nèi)外品牌都注重對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的推廣，說(shuō)明水源地的重要性以及水源地已經(jīng)成為高端水必備條件之一，其次，國(guó)內(nèi)品牌注重對(duì)產(chǎn)品利益的闡述，國(guó)外則更偏重于與消費(fèi)者的情感對(duì)接； 單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml附近，凸顯了產(chǎn)品的便利性和個(gè)人消費(fèi)特征； 各個(gè)品牌的銷售渠道重合度較高； 包裝上，國(guó)內(nèi)品牌包裝較為單一，國(guó)外品牌多種多樣； 推廣上，國(guó)內(nèi)知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國(guó)外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒(méi)有太大的市場(chǎng)推廣動(dòng)作。,產(chǎn)品定

23、位：高端礦泉水 產(chǎn)品價(jià)格：10元/500ML 產(chǎn)品賣點(diǎn)：水源地、高端屬性 產(chǎn)品消費(fèi)人群：高端消費(fèi)者 產(chǎn)品銷售渠道：商超、動(dòng)車組等,標(biāo)桿企業(yè)分析-5100,西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當(dāng)雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場(chǎng)。目前已經(jīng)取得一定品牌知名度。,水源地位于念青唐古拉山脈南麓當(dāng)雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動(dòng)斷裂帶的產(chǎn)物，是巖漿侵入與地?zé)峄顒?dòng)雙重控制作用 下水熱活動(dòng)的伴生物，由大氣降水及高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，經(jīng)深層循環(huán)后，沿?cái)嗔褞仙砍觯诘叵律疃确秶鷥?nèi)遷流時(shí)間達(dá)入年以上，是我國(guó)罕有的珍

24、稀礦泉水資源。 5100西藏礦泉水自打入市以來(lái)，著力宣傳其海拔5000米以上純凈無(wú)污染且富含礦物質(zhì)的天然水源。試圖抓住消費(fèi)者對(duì)“健康”水的產(chǎn)品訴求。使其品牌核心價(jià)值充分發(fā)揮。,品牌核心價(jià)值水源,入駐動(dòng)車組,公司的增長(zhǎng)策略是著重開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)管道，從而建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 中鐵快運(yùn)，把產(chǎn)品推向兩億名高速鐵路及和諧號(hào)動(dòng)車乘客 國(guó)航、中油碧辟合資公司、建銀國(guó)際、工銀國(guó)際控股及中國(guó)郵政 政府機(jī)構(gòu)，成為了許多政府活動(dòng)的官方指定瓶裝水供應(yīng)商,銷售策略團(tuán)購(gòu),品牌口號(hào)：向世界提供品質(zhì)最好的水 推廣活動(dòng)： 贊助上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部 “匯豐冠軍賽”（國(guó)際級(jí)） 贊助北京舉行的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽 贊助亞洲方程式國(guó)際公開(kāi)賽 贊

25、助亞龍灣高爾夫球會(huì) 高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在4049歲，男女性別比例較均衡，99%已婚，96%育有兒女。,數(shù)據(jù)來(lái)源： 2012年10月 中國(guó)民生銀行與麥肯錫公司中國(guó)私人銀行市場(chǎng)報(bào)告,市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),雖然國(guó)外品牌占據(jù)著10元以上這個(gè)端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進(jìn)行過(guò)大的市場(chǎng)投入，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；,國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)著10元以下至5元的價(jià)格端次，但與依云的價(jià)格未能拉開(kāi)差距，一直在依云的陰影下，很難出位；且雖有市場(chǎng)推廣動(dòng)作，但沒(méi)有集中在情感上的對(duì)接，而是注重產(chǎn)品層面的宣傳受既定的受眾人群過(guò)寬，過(guò)大的渠道和市場(chǎng)推廣，既降低了品牌感，還因費(fèi)用過(guò)高而受累；,

26、如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),核 心 定 位 策 略,競(jìng)爭(zhēng)策略思考,1、水源地,2、營(yíng)銷創(chuàng)新,3、產(chǎn)品規(guī)劃,4、品牌塑造,5、銷售渠道,水源地作為產(chǎn)品的利益支持，需要保證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到市場(chǎng)高端水的要求,在產(chǎn)品、品牌、推廣等營(yíng)銷層面對(duì)比競(jìng)品，找尋新的表現(xiàn)方式,完善的產(chǎn)品的各種外在表現(xiàn)方式,制定明確的品牌個(gè)性，與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溝通,匹配品牌形象和目標(biāo)客戶形象，區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)開(kāi)發(fā),6、市場(chǎng)推廣,多種形式，更精準(zhǔn)、更直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，避免造成浪費(fèi),影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素：,營(yíng)銷策略,水源地,產(chǎn)品規(guī)劃,品牌塑造,銷售渠道,是否能有所創(chuàng)新？,市場(chǎng)推廣,水源地 無(wú)論國(guó)內(nèi)外品牌都對(duì)水源地進(jìn)行著廣泛的宣傳，可見(jiàn)，水源地對(duì)其

27、的重要地位。 而水源地之爭(zhēng)越來(lái)越激烈。,水源地選擇,水源地是高端水競(jìng)爭(zhēng)的硬性條件，是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必要條件。我國(guó)優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質(zhì)水源，但基本被各路資本開(kāi)發(fā)。,1、普遍認(rèn)知,2、附加價(jià)值,無(wú)污染，微量元素，地質(zhì)條件，例如五大連池、高原冰川；,文化、神話、歷史傳說(shuō)、國(guó)外水源，例如，五臺(tái)山、西藏等；,產(chǎn)品規(guī)劃 有了優(yōu)質(zhì)水源，保證了產(chǎn)品成為優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，但仍需要進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的包裝、規(guī)劃，才能將一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，變?yōu)橐粋€(gè)被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品概念,根據(jù)水源地基礎(chǔ)信息和特點(diǎn)，定義產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，滿足行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)要求，同時(shí)增加附加概念，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。,定義方向,包

28、裝設(shè)計(jì),創(chuàng)新方向,包裝設(shè)計(jì)-品質(zhì)感,案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費(fèi)者的一款，設(shè)計(jì)者為Calvin Klein的前任設(shè)計(jì)總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級(jí)化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺(jué)純凈又高貴，品質(zhì)化的產(chǎn)品包裝，有利于產(chǎn)品在終端中的出位，且符合目標(biāo)消費(fèi)群的身份，及消費(fèi)心理。 根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)度不定期推出新款高品質(zhì)瓶身，給予消費(fèi)者以新鮮感。,包裝設(shè)計(jì)-功能化,案例：藍(lán)色瓶與機(jī)械處理結(jié)合一個(gè)偉大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并且不依賴電池等高科技電子學(xué)。 通過(guò)使用世界上最未充分利用的能源人的能量（使用者的動(dòng)能）。 藍(lán)色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶?jī)?nèi)液

29、體變?yōu)槟丁?包裝設(shè)計(jì)-環(huán)保,案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個(gè)組織和個(gè)人也都在用實(shí)際行動(dòng)踐行這一理念。 利用蔗糖副產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運(yùn)送的體積，可以增加約4000瓶的運(yùn)載量。瓶蓋比原來(lái)縮小了25% 而且減少了27% 的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。,包裝規(guī)格和材質(zhì),包裝規(guī)格： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，考慮到市場(chǎng)區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購(gòu)買習(xí)慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML和525ML兩種規(guī)格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素產(chǎn)品也以此規(guī)格）； 另開(kāi)發(fā)一款750ML的形

30、象產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線的因素，并借此提升品牌高端性；,類別,含量,規(guī)格1,325ML,規(guī)格2,525ML,規(guī)格3,750ML,包裝 材質(zhì),PET,PET,玻璃,包裝材質(zhì)： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，高端礦泉水國(guó)內(nèi)以PET為主，國(guó)外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂(lè)包產(chǎn)品； 考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質(zhì)PET包裝，高端形象產(chǎn)品，采用玻璃瓶；,口味口感,口味： 依據(jù)競(jìng)品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度高，考慮到產(chǎn)品上市階段，應(yīng)最大化擴(kuò)張市場(chǎng)，因此原味礦泉水定為長(zhǎng)期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一步的口味測(cè)試，增加1-2種口味。 口感： 依據(jù)競(jìng)品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)勢(shì)，只有有少量氣泡型，市

31、場(chǎng)接受度高，同理，普通型礦泉水定為長(zhǎng)期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進(jìn)一步的口味測(cè)試，考慮是否增加氣泡型的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線； 特殊： 開(kāi)發(fā)添加微量元素的水，以滿足細(xì)分人群的需求，完善產(chǎn)品線。,類別,口味,口感,主力產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品（示例）,原味,普通型,氣泡型,微甜,添加微量元素,特殊,薄荷,6倍鋅元素,6倍鐵元素,/,品牌名稱,創(chuàng)意方向,1、突出身份型,2、欲望型,3、產(chǎn)品特質(zhì)型,符合身份地位的，高端的，與眾不同的,個(gè)性的，歐美范的,地質(zhì)特點(diǎn)，水源地、水源特點(diǎn),品牌個(gè)性（品牌內(nèi)涵）,品牌個(gè)性（品牌內(nèi)涵）,共性概念,感性,個(gè)性特征,理性,品牌定位分析,國(guó)內(nèi)品牌,綜合/傳統(tǒng),國(guó)外品牌,本產(chǎn)品,廣度/區(qū)隔/一定知名度,價(jià)值/歸屬感,1,國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)階段以有形價(jià)值的宣傳：例如，水源地、水質(zhì)、弱堿、小分子等概念上，并未集中在情感對(duì)接上；,品牌個(gè)性（品牌內(nèi)涵）,共性概念,感性,個(gè)性特征,理性,品牌定位分析,國(guó)內(nèi)品牌,綜合/傳統(tǒng),國(guó)外品牌,本產(chǎn)品,廣度/區(qū)隔/一定知名度,價(jià)值/歸屬感,2,國(guó)外品牌現(xiàn)階段以無(wú)形價(jià)值的宣傳：例如，高品質(zhì)、身份對(duì)接、情感理念等，也會(huì)提及水源地等產(chǎn)品層面，但比例較?。?品牌個(gè)性（品牌內(nèi)涵）,共性概念,感性,個(gè)性特征,理性,品牌定位,國(guó)內(nèi)品牌,綜合/傳統(tǒng),國(guó)外品牌,本產(chǎn)品,廣度/區(qū)隔/一定知名度,價(jià)值/歸屬感,本產(chǎn)品的品牌調(diào)性