創(chuàng)新與擴(kuò)散理論

1、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論,也稱“采用擴(kuò)散理論”，是埃弗雷特羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，該理論側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。,羅斯杰創(chuàng)新擴(kuò)散一書，修訂有關(guān)創(chuàng)新決定過(guò)程的早期理論，考察了2000多份關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)證研究報(bào)告和3000多種出版物。 瑞安和格羅斯在美國(guó)伊阿華州農(nóng)民針對(duì)1928年開始推廣的雜交玉米種子的研究。,他們的調(diào)查包括四種主要的擴(kuò)散元素：,1.一項(xiàng)創(chuàng)新 2.通過(guò)特定渠道傳播 3.經(jīng)歷一段時(shí)間 4.在一個(gè)社會(huì)體系的成員之中流通,已經(jīng)成為創(chuàng)新擴(kuò)散研究的經(jīng)典模式，實(shí)施步驟：,1.訪問(wèn)約259位農(nóng)民，確定他們何時(shí)及如何采用雜交玉米新種

2、。又是何時(shí)及如何獲得玉米新種及其耕作方面的信息。 2.經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率 3.農(nóng)民被歸入采用者行列的依據(jù)是其次采用玉米新種的時(shí)間。 4.在創(chuàng)新決策的過(guò)程中，確認(rèn)各種傳播渠道扮演的不同角色。,在1943年瑞安和格羅斯發(fā)表的該研究論文中，研究結(jié)果表明： 大眾傳播可以較為有力地提供新的信息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為。人命接觸的過(guò)程最終以常見的S型曲線表現(xiàn)出來(lái)。,1955年，美國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)學(xué)家委員會(huì)在他們的研究基礎(chǔ)上，提出了類似的“采用過(guò)程”五階段論，將人們接受新事物的過(guò)程分為： 發(fā)覺(jué)（獲得信息）、感興趣、估價(jià)、試驗(yàn)和采用。,20世紀(jì)五六十年代，羅杰斯進(jìn)一步指出，創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程包括五個(gè)階段

3、：,1.知曉接觸某種新事物，并對(duì)其功能有所了解 2.說(shuō)服對(duì)該事物形成或反對(duì)的態(tài)度 3.決定進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)的信息，并確定是否采用該事物 4.實(shí)施投入新事物的運(yùn)用 5.確認(rèn)尋求與之相關(guān)的補(bǔ)充情報(bào)，強(qiáng)化或改變?cè)袥Q定,為了區(qū)分對(duì)創(chuàng)新采用率不同的個(gè)人或其他決策單位，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為五類：1.創(chuàng)新者2.早期采用者3.早期眾多跟進(jìn)者4.后期眾多跟進(jìn)者5.滯后者,得出的兩點(diǎn)較為重要的的結(jié)論： 一、 在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾媒介渠道和外地渠道較之于人際渠道和本地區(qū)到的傳播，對(duì)早期采用者的影響大于晚期采用者。,二、 無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，傳播的過(guò)程通常呈S型曲線，即在采用

4、開始時(shí)很慢，而當(dāng)其接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。,美國(guó)1946年至1960年擁有電視機(jī)的家庭在總戶數(shù)所占百分比的曲線：,新事物發(fā)展S曲線理論,提出： 羅杰斯 美國(guó) 新墨西哥大學(xué) 傳播與新聞學(xué)教授 在“Diffusion of Innovations”中提出,書中提出了五個(gè)步驟：,了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。 興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。 評(píng)價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。 試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。 采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。,圖,羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一點(diǎn)數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。 創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散

5、過(guò)程就會(huì)起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。,飽和點(diǎn)概念,是指創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中一般不總能100%擴(kuò)散。 事實(shí)上，很多創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個(gè)百分比。 當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒(méi)有增加時(shí)，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對(duì)數(shù)量表示）或（相對(duì)數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。,羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散總是借助一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在創(chuàng)新向社會(huì)推廣和擴(kuò)散的過(guò)程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識(shí)和信息，但在說(shuō)服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接，有效。因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來(lái)加以應(yīng)用。,根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)。,他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長(zhǎng)速率，到2005年時(shí)，將占到世界人口15.5%，這意味著未來(lái)兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會(huì)急劇增長(zhǎng)。然而，這種巨大的增長(zhǎng)將不會(huì)發(fā)生在美國(guó)，因?yàn)槟壳懊绹?guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)