冠牛木門經(jīng)銷商培訓(xùn)之經(jīng)營思想.ppt

1、,對冠牛木門十年企業(yè)慶典表示由衷的祝賀 祝愿我們冠牛在未來成為中國家居行業(yè)最有影響力的品牌,木門經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營思路,“中國咨詢業(yè)第一品牌”,寫在前面,動(dòng)車上的廣告啟示（45個(gè)，家居8家，房產(chǎn)2個(gè)） 萊茵陽光 世友地板 羅萊家紡（經(jīng)銷商、品牌代理）、業(yè)之峰 其他家居產(chǎn)品廣告 房地產(chǎn)開發(fā)商上市渠道關(guān)閉 搜房峰會(huì)與紅星美凱龍,寫在前面,居然之家、宜家、東易日盛等建材行業(yè)領(lǐng)先品牌建立“樣板間”展示銷售中心，建材行業(yè)整合銷售方式來臨； 東易日盛開始銷售自營品牌、科寶博洛尼進(jìn)軍裝飾公司代表行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)開始從產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行布局； 德爾地板的全線潰敗，代表建材行業(yè)廠商合作模式需要充分結(jié)合行業(yè)特征，逆反行業(yè)本

2、質(zhì)的營銷手段將不啟作用； 百安居、紅星美凱龍兩種渠道形態(tài)迅速發(fā)展，木門行業(yè)進(jìn)入了復(fù)合渠道時(shí)代；,客戶,合作介紹,和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：,客戶,合作介紹,和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：,大型國企,大型民企,上市公司,外資及跨國公司,成長性新興企業(yè),和君咨詢典型客戶（示例）,第一部分：木門行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析,第二部分：廠商合作致勝法則 第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變 第四部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商的營銷變革 第五部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商幾大發(fā)展路徑,和君咨詢對建材企業(yè)成敗的專題研究,從2002年開始，和君咨詢對中國建材企業(yè)進(jìn)行了主題為“建材企業(yè)經(jīng)營成敗奧秘”的專題研究； 截至05年，我們已

3、經(jīng)深入研究了以下問題并找到了問題的答案： 影響企業(yè)經(jīng)營成敗核心因素有那些？ 木門企業(yè)如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競爭優(yōu)勢？ 木門企業(yè)如何利用這些核心要素的突破實(shí)現(xiàn)高速的增長？,影響建材行業(yè)經(jīng)營成敗的模型,影響建材企業(yè)經(jīng)營成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素： 外部因素：經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境帶來的不同建材品類價(jià)格細(xì)分變化、消費(fèi)者偏好帶來的需求變化、渠道環(huán)境帶來的渠道有效性變化、競爭環(huán)境帶來的競爭壁壘變化，4大外部要素變化共同構(gòu)成了最近5年的建材行業(yè)新營銷生態(tài)。 內(nèi)部因素：首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。這4個(gè)步驟

4、7個(gè)要素就是所謂建材企業(yè)系統(tǒng)競爭密碼。,一、影響木門企業(yè)成敗外部環(huán)境,一.從經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響建材價(jià)位細(xì)分變化看： 由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，高價(jià)位木門消費(fèi)群體總體在放大，但主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對更高品質(zhì)的實(shí)木復(fù)合門需求加大； 全世界的環(huán)境保護(hù)成為一種不可阻擋的潮流，經(jīng)濟(jì)政策總體上會(huì)對能耗性企業(yè)制約越來越厲害； 由于人民幣升值、國外反傾銷以及國內(nèi)原材料漲價(jià)，出口貿(mào)易越來越困難。木門國內(nèi)營銷競爭越來越激勵(lì)、原材料價(jià)格上漲厲害； 精裝修房政策的推廣及實(shí)施帶來木門企業(yè)的營銷變革； 由于國家新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)及城市建設(shè)的發(fā)展，非一線城市的營銷機(jī)會(huì)越來越多。,一、影響木門企業(yè)成敗外部環(huán)境,二.從消費(fèi)環(huán)境影響木門消費(fèi)需求變化

5、看： 從品類需求看：實(shí)木、復(fù)合和模壓木門比例進(jìn)一步發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。實(shí)木門仍將保持高速增長勢頭； 從消費(fèi)品牌看：理性的速求對消費(fèi)者更有說服力，木門作為一個(gè)非成熟的行業(yè)更需要理性從產(chǎn)品的角度來出發(fā)的品牌策略；比如說“超隔音木門”的概念一方面，品牌消費(fèi)會(huì)逐漸成為主流，一二級市場木門品牌集中度會(huì)大幅提高，另一方面，理性消費(fèi)越來越強(qiáng)；三四級市場和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場會(huì)給大量性價(jià)比合理的品牌提供廣闊發(fā)展機(jī)會(huì)； 從風(fēng)格來看：隨著室內(nèi)裝修風(fēng)格朝向簡約、時(shí)尚及古典兩級發(fā)展趨勢，木門的風(fēng)格也會(huì)出現(xiàn)時(shí)尚及古典的發(fā)展趨勢；套裝定制木門跟適合消費(fèi)者“輕裝修 重裝飾”需求，冷色、淺色帶裝飾的紋理將更受消費(fèi)者歡迎。,一、影響木門企

6、業(yè)成敗外部環(huán)境,三.木門渠道環(huán)境影響看渠道有效性變化： 木門渠道越來越向更復(fù)合型的方向發(fā)展，新型渠道成為木門業(yè)區(qū)域市場銷售中的重要力量；廠家的整體問題是未能形成復(fù)合型銷售方式適應(yīng)渠道發(fā)展，形成有渠道壁壘的資源配置形成企業(yè)的核心競爭力； 建材城專賣店渠道：是目前銷售主流渠道，但重要性總體下降。專賣店競爭開始向面積更大、裝修更豪華、體驗(yàn)更立體的方向發(fā)展；商家問題是強(qiáng)調(diào)面的數(shù)量，忽視點(diǎn)的質(zhì)量； 裝飾公司渠道：正在高速發(fā)展，大的一二級城市發(fā)展尤其迅速。木門企業(yè)需要尋找到一條裝飾公司的運(yùn)作之路 工程渠道：由于受到精裝修房的興起，工程渠道量越來越大，已經(jīng)占據(jù)到木門銷售的核心地位；企業(yè)問題是缺乏應(yīng)對工程大量

7、銷售的組織和資源政策； 其它渠道：網(wǎng)上銷售（搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)）、小區(qū)推廣、建材超市也逐步形成，需要足夠重視；,一、影響木門企業(yè)成敗外部環(huán)境,四.木門競爭環(huán)境影響看競爭壁壘的變化 品牌競爭壁壘：木門企業(yè)的品牌競爭還屬于初期，一些企業(yè)剛剛開始從作坊向品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，木門行業(yè)還沒有成熟的品牌運(yùn)作化之路，我們需要更多的借助照明、陶瓷、地板行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)； 渠道競爭壁壘：由于建材城門店租金一路水漲船高，人員工資上漲，而裝修所需、面積擴(kuò)大都嚴(yán)重造成了單店贏利率的下滑。廠家應(yīng)付渠道建設(shè)支持、人力成本負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。企業(yè)問題是如何正確進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新，并合理進(jìn)行區(qū)域布局和渠道布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置；,木門行

8、業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提高,散點(diǎn)市場,塊狀同質(zhì)化市場,團(tuán)狀異質(zhì)化市場,描述,較低的市場集中度,前幾名的市場集中度迅速上升,市場分化為多個(gè)相對獨(dú)立的細(xì)分品類,集中度曲線,地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,強(qiáng)勢企業(yè)迅速擴(kuò)張，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu),行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)蠶食市場，侵蝕了通用型企業(yè)的份額,解釋,區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張,較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張,市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，差別化的賣點(diǎn)訴求,策略意義,現(xiàn)階段木門行業(yè)競爭態(tài)勢,木門行業(yè)的未來競爭態(tài)勢,木門行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高,累計(jì)市場份額,2003,2004,2005,2006,2002,行業(yè)前10名,行業(yè)前5名

9、,30,70,成熟行業(yè)集中度曲線,現(xiàn)階段，木門行業(yè)前10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額不到的20。真正成熟行業(yè)的前十名市場分額應(yīng)該占到行業(yè)分額的70,2000-2005年全社會(huì)木門消費(fèi)量統(tǒng)計(jì),2008奧運(yùn)工程及2010世博會(huì)工程，也給木門市場帶來巨大的商機(jī)。 工廠化生產(chǎn)的木門比重逐年增加。2000年工廠生產(chǎn)的木門僅占社會(huì)消費(fèi)量的13.6% ，2005年工廠化生產(chǎn)的木門已占社會(huì)消費(fèi)量的1/3，05年木門的消費(fèi)增長14% ，其中工廠化木門增長42% ，現(xiàn)場制作木門只增長4% 。隨著人們審美水平和經(jīng)濟(jì)能力的提升，工廠化商品木門逐步普及?？梢灶A(yù)見，未來幾年木門行業(yè)仍將有較快發(fā)展。,木門行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生了變化,

10、為什么理解戰(zhàn)略環(huán)境變化如此重要？ 環(huán)境變化具有嚴(yán)重的破壞性當(dāng)個(gè)人電腦市場形成時(shí)，IBM失去了在小型機(jī)市場的優(yōu)勢，企業(yè)遭遇困境；當(dāng)數(shù)碼影像技術(shù)替代化學(xué)成像技術(shù)之后，柯達(dá)迅速虧損；當(dāng)強(qiáng)化地板開始成為主流，浙江南潯地板之都成昨日黃花；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和媒體讓信息從不對稱轉(zhuǎn)為對稱，歐典事件迅速爆發(fā)。 環(huán)境變化具有漸進(jìn)的欺騙性個(gè)人電腦自80年問世到95年成為主流，經(jīng)歷了15年時(shí)間；數(shù)碼相機(jī)從85年誕生到2002年崛起，經(jīng)歷了17年艱難發(fā)展；強(qiáng)化地板從90年代初進(jìn)入中國，到02年占到半壁江山，一共用了10幾年培育。環(huán)境總是在不經(jīng)意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達(dá)某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，形勢發(fā)生了完全的變化，可是此時(shí)

11、已經(jīng)回天無力，只能接受失敗的苦果。,木門行業(yè)的營銷突破進(jìn)入多點(diǎn)致勝和體系致勝時(shí)代,第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 第二階段后，營銷致勝因素變得相對復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能滿足市場需求，只有成功把控了渠道并且加大整合傳播力度的品牌才能獲得成功 第三階段中，品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣（廣告、促銷）、機(jī)制、隊(duì)伍、營銷管理等綜合作用才能造就成功的品牌。單一的突破或是簡單的營銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時(shí)，但一定是不長久的。 市場層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的,第一階段,第二階段,第三階段,產(chǎn)品致勝階段,單點(diǎn)致勝,成功因素,突

12、破難度,產(chǎn)品質(zhì)量形象渠道階段,多點(diǎn)致勝,產(chǎn)品、渠道、傳播、組織、 管理 “木桶階段”,體系致勝,二、影響建材行業(yè)客戶發(fā)展的內(nèi)部應(yīng)速,木門企業(yè)必須針對外部環(huán)境變化就內(nèi)部要素做出4個(gè)步驟的調(diào)整。 木門企業(yè)首先要選擇一個(gè)正確的戰(zhàn)略定位：即品牌拉力領(lǐng)先、渠道推力領(lǐng)先或者小區(qū)域集中化戰(zhàn)略； 木門企業(yè)其次要進(jìn)行正確的市場布局，它必須選擇是“省會(huì)城市輻射戰(zhàn)略”還是“地縣級城市包圍戰(zhàn)略”，完善我們的招商體系； 木門企業(yè)再次要完成營銷組合策略制定，針對不同市場布局意義正確采用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P規(guī)劃； 木門企業(yè)最后要完成正確的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和資源配置方式，進(jìn)而落實(shí)自己的戰(zhàn)略。,第一步：成功木門企業(yè)如何戰(zhàn)略

13、定位,正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價(jià)格更便宜（低成本）?；蛘吣阍谝粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)獲得差異化或低成本； 在中國木門行業(yè)：要么你的品牌強(qiáng)大到消費(fèi)者點(diǎn)名購買拉力營銷戰(zhàn)略；要么你就需要對終端的掌控以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷推力營銷戰(zhàn)略；要么在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨(dú)占集中化營銷戰(zhàn)略；,成功企業(yè)如何戰(zhàn)略定位,我們認(rèn)為：從宏觀上對一個(gè)行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的把握是木門營銷戰(zhàn)略的前提，也是影響木門企業(yè)家決策成敗的首要因素； 我們認(rèn)為：木門營銷有兩種基本的營銷戰(zhàn)略模式：推力營銷戰(zhàn)略和拉力營銷戰(zhàn)略； 我們相信：戰(zhàn)略模式是一個(gè)綜合系統(tǒng)，它是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌傳播方式”一整套綜合解決方案。

14、只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢的木門企業(yè)才能贏得未來。,第二步：木門企業(yè)如何進(jìn)行區(qū)域布局,地級縣級市場,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,省會(huì)市場,京 廣滬市場,建議：對于絕大多數(shù)建材品牌而言，集中優(yōu)勢資源從一個(gè)區(qū)域開始，同時(shí)覆蓋二三四級市場，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場，同時(shí)利用招商方式機(jī)會(huì)性對外擴(kuò)張，是務(wù)實(shí)之舉；,第三步：正確營銷組合1品牌形象,1.品牌形象改善三大載體：,VI,電視/戶外 傳播形象,專賣店,品牌核心 價(jià)值,VI專業(yè)觀：名稱是企業(yè)形象的DNA,如果你從娘胎里出來就不完善，那么成功就很難。當(dāng)然“衣服”也很重要。所以VI改善兩個(gè)核心環(huán)節(jié)是：名稱和設(shè)計(jì)； 專賣店：即使你是國際品牌，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，你的展示場所

15、是他體驗(yàn)?zāi)闫放菩蜗蟊仨殹?電視/戶外傳播形象：木門行業(yè)的品牌傳播將逐漸升級,品牌核心價(jià)值3種體現(xiàn),其它銷售管理工具 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)木門行業(yè)的經(jīng)銷商的刷選過于機(jī)會(huì)性，很難形成區(qū)域經(jīng)銷商的壁壘， “區(qū)域集中化”是迫在眉睫的網(wǎng)絡(luò)格局新革命； 終端銷售技能管理：如果我們不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員從根本上改善自己的銷售方式和能力，就始終不能改善企業(yè)業(yè)績增長。 經(jīng)銷商會(huì)議管理：每年企業(yè)必須召開經(jīng)銷商溝通會(huì)議，抽獎(jiǎng)、聯(lián)絡(luò)感情不會(huì)從根本上贏得商家尊重，“針對性專業(yè)培訓(xùn)”才是達(dá)成共同遠(yuǎn)景的唯一出路！ 終端信息管理：如果我們實(shí)現(xiàn)了每天對終端銷量和品種的信息掌控，我們的資源投入效率就會(huì)大幅提高。,第三步：正確營銷組合2

16、銷售方式,區(qū)域市場診斷提升模型,第四步：組織和資源配置,1.正確的資源配置方式,價(jià)格,品牌形 象,專賣店 形象,導(dǎo)購員 能力,木門花色 概念,售后服 務(wù),關(guān)系能力,低端資 源配置 曲線,品牌板 的資源 配置 曲線,低,高,相對水平,消費(fèi)者價(jià)值指標(biāo),差異化木門價(jià)值曲線,第二部分：廠商合作致勝法則,木門行業(yè)廠商合作特殊重要性,木門行業(yè)的特殊性在于：它既不象“家電行業(yè)”那樣屬于完全的“廠家主導(dǎo)型市場”，也不象“小五金”、“農(nóng)產(chǎn)品”那樣屬于完全“商家主導(dǎo)型市場”，建材行業(yè)依賴于高效的“廠商合作”。 我們明顯注意到：即使是圣象、諾貝爾、TOTO等強(qiáng)勢品牌，它們在表現(xiàn)出全國市場整體市場優(yōu)勢之外，區(qū)域市場也

17、呈現(xiàn)出巨大差異。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質(zhì)原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。 問題的關(guān)鍵不在于“是否理解理解廠商合作”的重要性，而在于找到：“如何正確合作”才能實(shí)現(xiàn)高績效的市場表現(xiàn)。 本節(jié)我們將重點(diǎn)探討“高績效的廠商合作之道”！,“廠商合作成敗”之迷,“廠商合作的成敗”與他們所處的行業(yè)沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，因?yàn)閹缀踉谒械男袠I(yè)都發(fā)現(xiàn)了卓越的經(jīng)銷商； “廠商合作的成敗”與經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)資本有關(guān)系但沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，許多資本弱小的經(jīng)銷商都在3年間神奇般地壯大！ “廠商合作的的成敗”與經(jīng)銷商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，今天，任何一個(gè)商貿(mào)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都難以形成決定性壁壘！ 那么，什么才是“廠商合作成敗”的決定因

18、素呢？,“木門廠商合作成敗”之迷,有人說是產(chǎn)品、有人說是網(wǎng)絡(luò)、也有人說是人際、還有人說是管理藝術(shù). 和君咨詢在近十年的咨詢顧問服務(wù)過程中，追蹤、研究過無數(shù)的案例，從數(shù)百個(gè)建材行業(yè)“廠商合作”的成敗的案例中試圖找到?jīng)Q定經(jīng)銷商成敗的本質(zhì)性決定因素； 今天，我們發(fā)現(xiàn)了一些有益成果，在這里與大家分享！,決定“廠商合作成敗” 的3項(xiàng)基因,戰(zhàn)略正確,模式領(lǐng)先,技能創(chuàng)新,決定經(jīng)銷商成功的3項(xiàng)基因,我們發(fā)現(xiàn)：不是網(wǎng)絡(luò)、不是資本、也不是機(jī)會(huì)，而是戰(zhàn)略、模式和技能決定著廠商合作的成敗規(guī)律； “戰(zhàn)略正確”是幾乎所有廠商合作必須達(dá)成共識(shí)的前提，而“模式領(lǐng)先”是所有廠商合作實(shí)現(xiàn)成功的路徑，這一切都是在“經(jīng)銷商技能不斷創(chuàng)

19、新”的實(shí)踐下實(shí)現(xiàn)的。 最成功的、最本質(zhì)的決定因素常常都是最基本的構(gòu)成要素。失敗“廠商合作”也在以上3項(xiàng)基因中具備了1-2項(xiàng)，但我們研究的焦點(diǎn)在于做得足夠大、維系成功時(shí)間特別長的“廠商合作關(guān)系”究竟擁有什么特別之處，這也是我們對成功與失敗區(qū)分的本質(zhì)緯度。,一.戰(zhàn)略正確,戰(zhàn)略決策本質(zhì)是關(guān)于經(jīng)營的“方向性”決策，對于木門廠商來說：就是決定對行業(yè)環(huán)境做出什么反應(yīng)以及采用什么樣的營銷戰(zhàn)略？這個(gè)問題搞錯(cuò)了，即使付出成倍的代價(jià)也不見得成功。,一.戰(zhàn)略正確對環(huán)境做出正確反應(yīng),（一）就木門行業(yè)來說，對環(huán)境正確反應(yīng)體現(xiàn)在以下方面 和君咨詢發(fā)現(xiàn)，以下一些環(huán)境因素容易從根本層面上影響木門行業(yè)“廠商合作”成敗關(guān)鍵 需求

20、環(huán)境：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和由此帶來的“消費(fèi)階層”的細(xì)分將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)木門品類的分化組合。實(shí)木、實(shí)木復(fù)合木門、模壓門市場份額將重新劃分，未來實(shí)木與實(shí)木復(fù)合門的比重要進(jìn)一步提高，工業(yè)生產(chǎn)門逐漸替他手工生產(chǎn)。 渠道環(huán)境：建材城將在中短期仍然作為木門銷售主渠道，但其內(nèi)部卻有可能出現(xiàn)分化組合，品牌型建材城將會(huì)強(qiáng)勢擴(kuò)張，建材城本身的門店正在朝“旗艦店”、“體驗(yàn)店”方向發(fā)展。此外：團(tuán)購、小區(qū)推廣、工程、裝飾公司、網(wǎng)上銷售等新型渠道也在高速發(fā)展之中。渠道創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。 品牌環(huán)境：木門行業(yè)品牌競爭正日趨激烈，目前形勢是從“VI識(shí)別競爭”到“專賣店識(shí)別”競爭階段。但目前誤區(qū)在于：從品牌塑造的流程看，“品牌形象設(shè)計(jì)”重視

21、有余，“品牌傳播策略性”不足；從品牌塑造手段看，“品牌形象化”有余，“品牌產(chǎn)品化”、“品牌用途化”等手段不足。,一.戰(zhàn)略正確對營銷戰(zhàn)略類型選擇,（二）.就木門行業(yè)來說，對營銷戰(zhàn)略類型有三種具體選擇： 差異化戰(zhàn)略（品牌拉力戰(zhàn)略）代表品牌：圣象、雙虎家私等。 低成本戰(zhàn)略（終端推力戰(zhàn)略）代表品牌：菲林格爾、諾貝爾等； 集中化戰(zhàn)略（區(qū)域推拉戰(zhàn)略）代表品牌：標(biāo)王、先鋒木業(yè)、千川木門；,一.戰(zhàn)略正確藍(lán)海戰(zhàn)略對木門行業(yè)經(jīng)營的影響,二.模式領(lǐng)先“渠道創(chuàng)新”模式,300年商業(yè)規(guī)律一再顯示：如果按照“老模式”競爭，99獲勝者的是“現(xiàn)有玩家”，新的弱者要想獲勝，唯一的方法是另劈蹊徑，即所謂“模式創(chuàng)新”；,在木門行業(yè)

22、“渠道模式”的創(chuàng)新變革帶來各個(gè)階段的領(lǐng)導(dǎo)品牌,木門經(jīng)營渠道的變化,三.技能創(chuàng)新,什么叫偉大？把平凡的事情做得不平凡就是偉大；把每天的事情天天做得不平凡就是偉大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是偉大；,店面管理 營業(yè)率提升 渠道拓展 促銷管理 ,第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,經(jīng)銷商存在的基本價(jià)值回歸 店面的租賃者； 貨款的墊付者； 關(guān)系協(xié)調(diào)者； 無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價(jià)值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長期價(jià)值。,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,1.從“找到店面” 轉(zhuǎn)

23、向“選到店面”； 不是把“店租到手”就算“專賣店”，如果那樣木門經(jīng)銷商和雜貨店老板就沒有兩樣； 今天，經(jīng)銷商必須從“租店”中發(fā)掘更多的專業(yè)價(jià)值： 商圈？ 位置？ 面積？,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,2.從“販賣產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)向“販賣概念”； 經(jīng)銷商還必須清楚：賣貨在今天已經(jīng)不僅意味著把“有形貨物”以合理價(jià)格賣掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無形價(jià)值”刻到消費(fèi)者的腦子里。 關(guān)于產(chǎn)品概念的故事； 關(guān)于價(jià)格的疑慮；,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 今天的經(jīng)銷商必須明白：僅僅是有供貨關(guān)系的終端根本談不上什么忠誠度，你必須建立與終端更立

24、體、深度的“共贏關(guān)系”； 要有更多的時(shí)間和客戶呆在一起身體更近； 要和客戶建立更多的人際關(guān)系感情更近； 要從生意上對客戶提供幫助利益更近；,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 常見高效的拜訪客戶時(shí)機(jī)： 客戶剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候； 對方遇到喜事吉慶的時(shí)候，如晉升提拔、獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)等； 顧客剛領(lǐng)到工資，或增加工資級別，心情愉快的時(shí)候； 節(jié)日、假日之際，或者碰上對方廠慶紀(jì)念、大樓奠基、工程竣工之際； 客戶遇到暫時(shí)困難，急需幫助的時(shí)候； 顧客對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時(shí)候； 下雨、下雪的時(shí)候。在通常情況下，人們不愿在暴風(fēng)雨、嚴(yán)

25、寒、酷暑、大雪冰封的時(shí)候前往拜訪，但許多經(jīng)驗(yàn)表明，這些場合正是銷售人員上門訪問的絕好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境下前往推銷，往往會(huì)顯示誠意。,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 今天市場競爭已經(jīng)需要經(jīng)銷商從“被動(dòng)執(zhí)行”廠家政策到“主動(dòng)策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對市場一線的敏感，與廠家一道應(yīng)付日益激烈的競爭； 要重視新終端和新終端形態(tài)的關(guān)系建立； 要學(xué)會(huì)針對終端的不同分類需求“個(gè)性化終端管理”方案； 要反饋消費(fèi)者的意見，對產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案；,從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐,4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 千萬不要低

26、估新的木門銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經(jīng)意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應(yīng)這些新出現(xiàn)的銷售方式： A、裝飾公司。 B、房地產(chǎn)的售樓部（中心）和物業(yè)管理中心。 C、各高檔住宅小區(qū)。 D、設(shè)計(jì)師。E、房地產(chǎn)公司的樣板房，展示廳。 F、各大中院校，大中型國企，外企公司團(tuán)購等。G、大型綜合型建材超市。 H、精裝修樓盤工程領(lǐng)域。 I、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。J、木門專營超市。,第四部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商的營銷變革,木門企業(yè)的三種“賣”法,抽象的看，營銷的要素簡單表現(xiàn)為4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷），但在營銷實(shí)踐中卻表現(xiàn)的極為生動(dòng)！ 賣價(jià)格 賣產(chǎn)品品牌 賣產(chǎn)品通路,木門企業(yè)的三種賣法,賣價(jià)格： 短

27、期行為，前途渺茫 消費(fèi)者的“一分價(jià)錢一份貨”“便宜無好貨”的認(rèn)知，隨著物質(zhì)豐富以后的進(jìn)一步強(qiáng)化！價(jià)格戰(zhàn)的市場越來越?。?營銷的本質(zhì)是賣價(jià)格，而不是買產(chǎn)品! 案例：家電業(yè)的長虹！,木門企業(yè)的三種“賣”法,賣產(chǎn)品品牌 品牌的效力隨著行業(yè)的不同，其權(quán)重有所不同！ 藥類、酒類 木門類 從購買形態(tài)看，木門的消費(fèi)者一生中，實(shí)施購買行為的頻率極低“一生一次”，導(dǎo)致品牌的時(shí)限特征極強(qiáng)，效用較低 從使用形態(tài)看，木門鋪在地上，其品牌的識(shí)別性極弱！,木門企業(yè)的三種“賣”法,賣產(chǎn)品通路（通路的核心是終端） 終端日益成為品牌塑造的重要途徑 譚木匠梳子、木林森皮鞋、真維斯服裝、口子窖酒 作為深涉產(chǎn)品，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和

28、比較，是購買行為中最重要的環(huán)節(jié)。而終端是該環(huán)節(jié)的核心！ 終端形態(tài)的多樣性和差異性，為木門的終端營銷開創(chuàng)越來越廣闊的想象空間！,冠牛營銷的核心策略,終端營銷是以終端環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢促銷和傳播為核心策略，充分把握營銷諸要素平衡統(tǒng)一的營銷模式。終端營銷并不簡單的等同于終端工作！ 在終端營銷的系統(tǒng)中，含有“顯在系列”和“隱在系列”兩項(xiàng)內(nèi)容，隱在是根，顯在是葉兩者生死相依，不可或缺，這是終端營銷的精髓 顯在系列：產(chǎn)品樣式陳列、店內(nèi)廣告“包裝”、店內(nèi)外導(dǎo)購促銷等， 隱在系列：產(chǎn)品價(jià)格、營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、管理操作方式等,終端營銷的升級,從2001年開始，木門市場營銷戰(zhàn)爭已進(jìn)入了對營銷終端的爭奪從特許加盟到連鎖經(jīng)營再到

29、建材超市、廠商合作、倉儲(chǔ)式直營店，過渡到分公司模式。,廠家爭奪地市經(jīng)銷商,廠家爭奪終端縣市經(jīng)銷商,廠家爭奪終端消費(fèi)群,終端銷量從何而來？,木門的需求結(jié)構(gòu)和渠道狀況的特點(diǎn)： 最終消費(fèi)者直接購買的大約占總量的40 裝修工程用量大約占市場總量的60 木門終端形態(tài)分類 專賣店終端 超級終端 銷售額的主要來源是什么呢？”（公式一） 總銷售額總銷量平均銷售單價(jià) 短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競爭這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例,專賣店運(yùn)作策略,面對最終消費(fèi)者購買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場的專柜 （公式二） 總銷量專賣店（專柜）數(shù)量單店平均銷量 問題：但是專賣店維持了幾個(gè)月就倒閉了，

30、原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？,專賣店運(yùn)作策略,公式三 單店銷量人流量成交率平均購買面積 消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來選擇購買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！ 問題的關(guān)鍵：人流量、成交率,案例：三家專賣店之一,位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木門專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來沒有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購人員是一位三四十歲的女性，看起來有點(diǎn)懶洋

31、洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，一般待個(gè)3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%20。,案例：三家專賣店之二,位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木門的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購人員正在熱情地向顧客做著演示，向客戶展示木門的截面；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，但一般會(huì)待上10多分鐘，成交率達(dá)到了70。,案例：三家專賣店之三,位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個(gè)樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品

32、系列手冊，甚至每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業(yè)的導(dǎo)購人員，顧客們走進(jìn)來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50以上。,原因分析,對于木門產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知模型是先進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再對產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行直觀感受，最后才會(huì)采取購買行動(dòng)。即學(xué)習(xí)感受行動(dòng)模式。 由于總金額較高，因此消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)很慎重。 由于消費(fèi)者選用時(shí)對于功能利益的追求要遠(yuǎn)大于對于情感利益的追求。 專賣店向客戶提供了3樣?xùn)|西：對于知識(shí)的學(xué)習(xí)、對于產(chǎn)品的感受、對于品質(zhì)的承諾。而這3樣?xùn)|西都是為了一個(gè)目的，給消費(fèi)者信心！,

33、結(jié)論,在專賣店的人流量（選址）、裝修的檔次相差不大的前提下；決定成交率的因素： 導(dǎo)購人員的態(tài)度技巧。 助銷工具的使用。,結(jié)論,導(dǎo)購人員的態(tài)度技巧： 在普通專賣店里，導(dǎo)購人員態(tài)度不很積極，對于產(chǎn)品的知識(shí)也不是很了解，被動(dòng)地接受顧客的提問，不能給消費(fèi)者以任何信息，自然也使消費(fèi)者沒有任何信心。在優(yōu)秀的專賣店中，導(dǎo)購人員積極地進(jìn)行各種演示，耐心地解答各種問題，以一個(gè)參謀的角色向顧客提出各種建議，包括型號(hào)的選擇、如何配色、裝修的注意事項(xiàng)、拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告詳細(xì)地解說各種技術(shù)指標(biāo)等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)也就增強(qiáng)了對于產(chǎn)品的信心，傾向性會(huì)越來越明顯 助銷工具的使用： 由于導(dǎo)購員數(shù)量的限制，還有一部分顧客的

34、心理作用，他們更希望在不受打擾的情況下去了解和感受產(chǎn)品，這時(shí)專賣店內(nèi)的環(huán)境和各種助銷工具就有非常重要的作用了，很多顧客會(huì)翻閱這些資料，記錄各種參數(shù)，最后做出自己的決定。當(dāng)?shù)陜?nèi)沒有這些工具時(shí)，他們停留的時(shí)間非常短，也沒有得到自己想要的信息，結(jié)果如何就可想而知,專賣店提升策略,短期策略： 將標(biāo)簽、海報(bào)、宣傳單張?jiān)黾哟罅康漠a(chǎn)品性能的說明性文字； 增加一些新的助銷工具； 重新培訓(xùn)導(dǎo)購員，提升導(dǎo)購技巧，改變對于他們的激勵(lì)方式。 長期策略： 重新設(shè)計(jì)店內(nèi)布局和陳列方式，使之更為合理； 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合及定價(jià)策略； 改進(jìn)營銷溝通的策略和方式，進(jìn)行品牌提升工作。,終端=品牌形象+銷量利潤,專賣店建立四好原則

35、好位置客流量、關(guān)注度、實(shí)力感 好店面（大小、裝璜）實(shí)力感、安全感、好感受 好導(dǎo)購臨門一腳 好銷售技巧助銷工具的使用 注重細(xì)節(jié)管理：我們比較強(qiáng)調(diào)用KPI指標(biāo)作為專賣店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與檢查指標(biāo)。,附：專賣店銷量“關(guān)鍵四要素” 一流的裝修體驗(yàn) 示范式銷售記錄 風(fēng)格體驗(yàn)畫冊 助銷工具合理利用,直銷突破“搶”、“挖”銷量,案例,某經(jīng)銷商 銷量80來自于小區(qū)直銷，核心策略是小區(qū)致勝，主要措施有： 組建直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍； 新建小區(qū)的摸排與駐點(diǎn)宣傳，進(jìn)行人員宣傳與直銷； 現(xiàn)有小區(qū)的掃樓，發(fā)傳單進(jìn)行宣傳； 我招了固定的安裝工，統(tǒng)一形象，每月發(fā)工資，專業(yè)負(fù)責(zé)，保證了安裝與售后服務(wù)質(zhì)量，因而在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?直銷=品牌

36、形象+銷量利潤,導(dǎo)購員臨門一腳的力量,導(dǎo)購員是實(shí)施臨門一腳的關(guān)鍵力量，沒有好的導(dǎo)購員就象一支球隊(duì)沒有好的前鋒一樣蹩腳； 一個(gè)好的終端，如果沒有一個(gè)好的導(dǎo)購，它的效用發(fā)揮將大大折扣； 一個(gè)一般的終端，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)好的導(dǎo)購將會(huì)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)； 好導(dǎo)購=品牌形象+銷量利潤,投資：800元與1000元的效用對比； 提升：“招聘”比“培養(yǎng)”更重要 親和力、影響力 營銷能力 觀察、總結(jié)、對策 定位：導(dǎo)購員？店長！,導(dǎo)購隊(duì)伍管理,導(dǎo)購人員是“五員”上將：“宣傳員、公關(guān)員、理貨員、信息員、銷售員”：終端營銷中，終端促銷是一項(xiàng)不可中綴的營銷活動(dòng)，與之相關(guān)的終端導(dǎo)購隊(duì)伍必將長久存在，因而關(guān)于其隊(duì)伍建設(shè)的工作，應(yīng)當(dāng)具有長

37、遠(yuǎn)戰(zhàn)略的意味！ 打造導(dǎo)購隊(duì)伍，不能僅僅停留在成文的教材進(jìn)行培訓(xùn)和以一般性的成文制度進(jìn)行管理的層面，更應(yīng)從促銷人員的心靈出發(fā)。,1、增減薪酬 2表揚(yáng)或者辭退,1、銷量情況 2、是否違紀(jì),1、將人員分配到各終端工作 2、設(shè)專人管理日常工作（有的由終端業(yè)務(wù)員對應(yīng)管理） 3、制定若干制度 4以銷量為據(jù)獎(jiǎng)懲,1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容： A、企業(yè)綜合介紹 B、產(chǎn)品知識(shí) C、推介技巧 D、各類促銷活動(dòng)介紹 E、管理制度等等！ 2、培訓(xùn)后，有的考試，有的不考試。 3、上崗后，在平常的總結(jié)例會(huì)中繼續(xù)培訓(xùn),較少使用試用期,1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年齡、談吐、形象方面的要求 2、面試：專項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)（如促銷主管） 3、筆

38、試：文化知識(shí)和專業(yè)知識(shí) 4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù),一 般 做 法,獎(jiǎng)勵(lì),考核,管理,培訓(xùn),試用,招聘,步驟與環(huán)節(jié),導(dǎo)購隊(duì)伍的“軟性”管理,價(jià)值認(rèn)同：對導(dǎo)購人員“個(gè)人心態(tài)”的教育 她們是終端營銷模式的一方面軍，是終端這一主陣地的核心，“扣動(dòng)扳機(jī)的人” 她們將在工作中獲取溝通、傳播及營銷方面的才干，為將來的成長奠定基礎(chǔ) 改良環(huán)境：對促銷人員的工作給予理解、支持和配合 自上而下建立一個(gè)對促銷工作垂直管理的專門機(jī)構(gòu)，為導(dǎo)購人員提供智力支持?。ㄍ平閮?nèi)容、技巧及促銷方案），進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，接受她們的投訴并為他們排憂解難 在業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé)中，明確規(guī)定其在終端環(huán)節(jié)必須為促銷人員提供支持和配合：如實(shí)施終端包裝

39、、搬運(yùn)促銷工具、及時(shí)處理促銷人員提出的終端環(huán)節(jié)的問題 各級市場“一把手”定期參與導(dǎo)購人員工作例會(huì)，與導(dǎo)購人員共同探討促銷方案，研究解決導(dǎo)購促銷工作中的各種問題 公司上層領(lǐng)導(dǎo)率先示范，每到一地檢查工作，都要招集導(dǎo)購人員座談，并引導(dǎo)她們積極上進(jìn),促銷隊(duì)伍的“軟性”管理,價(jià)值體現(xiàn)：因?yàn)楣ぷ鞫@取物質(zhì)和精神的回報(bào) 薪酬標(biāo)準(zhǔn)方面：“高出行業(yè)平均水平”原則 設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)：品牌維護(hù)、服務(wù)消費(fèi)者、銷量大幅提升等 提供新的重要工作崗位 優(yōu)秀的促銷人員和營銷人員一樣的待遇，參加公司重大會(huì)議，頒發(fā)榮譽(yù),附：導(dǎo)購“四步顧問法” 識(shí)別：快速識(shí)別顧客情況與需求 顧問：傳授木門知識(shí)與選購知識(shí)增值服務(wù)； 推薦：清晰表達(dá)冠牛的

40、獨(dú)特（主要）優(yōu)勢； 堅(jiān)定：有效處理顧客異議，變問題為機(jī)會(huì)；,附：導(dǎo)購“六項(xiàng)營銷心理技巧” 喜好 潮流（社會(huì)認(rèn)同） 互惠原則 承諾 權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證 短缺,終端促銷,終端促銷地深刻意義：“賣”和傳播”的互動(dòng)效應(yīng)，從某種角度講，營銷即是傳播！ 終端促銷的使命：一是銷售產(chǎn)品，而是傳播品牌 終端營銷，把品牌傳播滲透到一切可能的終端營銷行為中去，使所有營銷行為釋放品牌傳播的價(jià)值！,終端促銷的九項(xiàng)原則,1、品牌諧統(tǒng)原則：終端促銷活動(dòng)必須與品牌定位（概念、風(fēng)格）保持和諧和統(tǒng)一。 促銷方式：具體的內(nèi)容和形式、過程與格調(diào)、酬賓意圖 促銷的視覺形象：促銷人員的服飾與化妝、促銷道具式樣、場地布置、POP、贈(zèng)品設(shè)計(jì)等 促

41、銷的推介內(nèi)容：關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的介紹用語和禮節(jié)用語等 2、形式奇趣原則：促銷如唱戲，貴在奇和趣 發(fā)動(dòng)群眾，除了企劃人員專職策劃促銷方案，更多的是鼓勵(lì)（包括獎(jiǎng)勵(lì)）市場一線的營銷人員及促銷員設(shè)計(jì)或提供方案，哪怕是一個(gè)小小的“點(diǎn)子” 如： 買產(chǎn)品投飛鏢取獎(jiǎng)品 買產(chǎn)品投圈套獎(jiǎng)品 菲林格爾的十萬元質(zhì)量保證金,終端促銷的九項(xiàng)原則,3、合理攔截原則： 攔截是促銷的基本任務(wù)，而攔截強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)性，而主動(dòng)性體現(xiàn)在促銷方案和促銷人員的言行中體現(xiàn)出來 攔截要把握好方式和度，不與競品的促銷人員發(fā)生爭斗，不詆毀競爭品牌，合理攔截！ 4、把握時(shí)機(jī)原則： 把握終端的客流高峰期做促銷，猶如下雨刮風(fēng)，雨式更猛 周

42、六、周日兩天的銷量是周一到周五五天銷量的15倍 有些節(jié)假日前兩天和節(jié)假日期間的銷量相當(dāng)于平時(shí)10天以上的銷量 抓住競爭對手促銷的時(shí)機(jī)，不僅要開展促銷，而且要以 更加猛烈的火力促銷“對抗性促銷”,終端促銷的九項(xiàng)原則,5、費(fèi)用平衡原則 嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)：費(fèi)用不能突破總標(biāo)準(zhǔn)，做好計(jì)劃，量入為出 靈活調(diào)劑： 在總費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)適度調(diào)劑使用子項(xiàng)費(fèi)用 綜合核算費(fèi)用，即總計(jì)各類終端的銷售回款，在綜合允許值內(nèi)提高促銷員店的費(fèi)用率 在重點(diǎn)終端的促銷投入和普通終端的促銷投入互補(bǔ) 在重要時(shí)期的促銷投入和平常時(shí)期的促銷投入互補(bǔ) 6、維護(hù)價(jià)格原則，避免“促銷綜合癥” 為促銷找個(gè)由頭。如“新品上市酬賓”“情人節(jié)關(guān)愛”等等 間歇式促銷，周期性地在一段時(shí)期內(nèi)取消“有贈(zèng)”促銷，或交替性地在不同終端取消“有贈(zèng)”促銷 在同一終端變換促銷形式，在不同區(qū)域或