促銷(xiāo)調(diào)查與促銷(xiāo)策劃

1、第7章 促銷(xiāo)調(diào)查與促銷(xiāo)策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查、企業(yè)促銷(xiāo)策劃的有關(guān)問(wèn)題，理解企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查與促銷(xiāo)策劃的關(guān)系，掌握企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容和方法，明確促銷(xiāo)策劃的重要性，進(jìn)而掌握企業(yè)促銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容。,“法國(guó)白蘭地的精彩亮相”策劃,1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！”“美法友誼令人心醉！”整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的“今日各報(bào)”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫(huà)面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時(shí)”及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)

2、繹不絕的路人去光臨。馬路上，許多轎車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)涌向白宮白宮周?chē)?，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動(dòng)法蘭西小國(guó)旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。貴賓是誰(shuí)呢？不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國(guó)特使卻是兩桶法國(guó)白蘭地！,這是怎么回事？原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向美國(guó)市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專(zhuān)家，慎重研討公關(guān)方案。受聘請(qǐng)的專(zhuān)家們通過(guò)調(diào)查，搜集了有關(guān)美國(guó)的大量信息，并經(jīng)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的設(shè)計(jì)，其要點(diǎn)如下：公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重、酒少情意濃”。擇

3、定的宣傳時(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專(zhuān)機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由四名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。,這項(xiàng)公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國(guó)政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門(mén)話題。千百萬(wàn)人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。于是，便出現(xiàn)了前

4、面所述的萬(wàn)人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國(guó)國(guó)歌馬賽曲。此刻，美國(guó)公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！,案例分析：,日本某地有家旅店，背靠荒山禿嶺，盡管店主很能干，把店收拾得非常干凈，飯菜味道也不錯(cuò)，并且價(jià)格也適中，但因?yàn)榈乩砦恢貌患?，尤其是背后的禿山更使旅店貧瘠乏味，所以光臨的顧客總是零星得數(shù)得清楚。于是老板很是著急，移居他地？這是祖上的基業(yè)，再次，好的地方地皮或租金也貴得嚇人，整治后山，種植花草數(shù)目，一是工人難雇，二是耗資

5、巨大，就一家旅店而言，力不所及。 針對(duì)這種情況，你有什么好的點(diǎn)子可以幫助這位老板改善經(jīng)營(yíng)狀況嗎？,參考點(diǎn)子 ：,把后面那片山地辟為植樹(shù)紀(jì)念地，凡客居本店者，可以親手種植一棵小樹(shù)苗（由旅店特備），旅店并派專(zhuān)人為顧客拍照紀(jì)念，同時(shí)立碑刻上顧客的大名及種植日期。日后顧客若再次光臨，將會(huì)發(fā)現(xiàn)綠樹(shù)成蔭，具有極好的紀(jì)念性。,game：拓展創(chuàng)意思維游戲,全班同學(xué)依次輪流快速地說(shuō)出“手機(jī)”的一項(xiàng)用途，時(shí)間控制在10分鐘左右，最后統(tǒng)計(jì)各組同學(xué)說(shuō)出的用途數(shù)，對(duì)其中最新穎、最具創(chuàng)造性的用途按照雙倍統(tǒng)計(jì)，想法最多的組獲勝，并按等級(jí)制記入平時(shí)成績(jī)。 游戲規(guī)則：只考慮想法，不考慮可行性！組合想法也算！,舉例,創(chuàng)新全接觸,

6、創(chuàng)新 = 創(chuàng)意 + 邏輯 innovation = creativity + logic,邏輯（篩選）,創(chuàng)新（產(chǎn)出）,創(chuàng)意（輸入）,磚塊燈,筆插,想一想:你周?chē)心男┯袆?chuàng)意的東西?,發(fā)光的杯墊,左右腦功能測(cè)試,下圖中的舞者是向順時(shí)針還是逆時(shí)針?lè)较蛐D(zhuǎn)呢？,如果你看到的是向順時(shí)針?lè)较蛐D(zhuǎn)，說(shuō)明你右腦用得多。 如果你看到的是向逆時(shí)針?lè)较蛐D(zhuǎn)，則說(shuō)明你左腦用得多。,左腦和右腦的分工,創(chuàng)新三要素,專(zhuān)業(yè)知識(shí),創(chuàng)意的信念,當(dāng)今世界上的一切都不是完美的，創(chuàng)新可以讓世界變得更美!,喜歡變化,創(chuàng)新工具介紹, 想像 希望點(diǎn)列舉法 消除法 刺激 隨機(jī)詞匯法 圖像刺激法 模仿 概念粹取法, 組合 同物組合法 異物組合

7、法 特性重組法 質(zhì)疑 a.b.c.工具 和田法思維,隨機(jī)詞匯法,1. 寫(xiě)下你需要?jiǎng)?chuàng)意的主題 2. 隨機(jī)選擇一些不同類(lèi)別的名詞 3. 寫(xiě)出這個(gè)名詞的特征、特點(diǎn)、特性等 4. 然后讓每一個(gè)詞語(yǔ)的特征與主題并列聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生新的聯(lián)想。 5. 從中選出適合自己的創(chuàng)新想法,創(chuàng)意主題：設(shè)計(jì)一款新型筆記本電腦,基本要求, 名詞要寫(xiě)出15個(gè)以上 名詞與主題毫無(wú)關(guān)聯(lián)最好 不要選抽象名詞 名詞之間不相似最好 聯(lián)想的內(nèi)容數(shù)量要求在50個(gè)以上， 越多越好！,刺激物是多種多樣的！, 諺語(yǔ) 動(dòng)詞 介詞 形容詞：如各種顏色、輕重等 字典 雜志/文章 ,創(chuàng)新工具介紹, 想像 希望點(diǎn)列舉法 消除法 刺激 隨機(jī)詞匯法 圖像刺激法

8、 模仿 概念粹取法, 組合 同物組合法 異物組合法 特性重組法 質(zhì)疑 a.b.c.工具 和田法思維,模仿是創(chuàng)造的第一步！,模仿是創(chuàng)造的第一步！ 呼啦圈 仿生學(xué),模仿創(chuàng)新, 實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)價(jià)格” 到“中國(guó)價(jià)值”的轉(zhuǎn)變！ 模仿創(chuàng)新可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 模仿的目的不是更像別人，而是發(fā)展自身！ 從模仿創(chuàng)新者到率先創(chuàng)新者,概念粹取法,概念反映思維對(duì)象特有屬性或本質(zhì)屬性。 特有屬性是指一類(lèi)事物都具有并且獨(dú)有（其他種類(lèi)的事物不具有）的某種屬性； 而本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。,什么叫概念？,舉例：借用來(lái)自物體的概念,隨機(jī)詞匯法有時(shí)也是一種概念粹取法！,如：

9、 滾珠式體香劑 修正液,分享：概念事件, 聚眾傳媒：等電梯時(shí)的廣告 于凌罡：個(gè)人合作蓋房 樂(lè)活族，奔奔族，飛特族，慢活族，酷摳族 試客、換客、曬客、拼客、威客,從企業(yè)粹取概念,著名企業(yè) 麥當(dāng)勞 寶潔 芭比娃娃 喜之郎 平安集團(tuán) 招商銀行 迪士尼, 騰訊 可口可樂(lè) 華為 伊利 沃爾瑪 匯源 面點(diǎn)王,舉例,創(chuàng)意主題： 為一款飲料做宣傳策劃,舉例,創(chuàng)意主題：為一款飲料做宣傳策劃,概念concept,概念concept,想法 idea,想法 idea,迪士尼,快樂(lè),孩子,卡通,電影,喝飲料時(shí) 發(fā)出怪聲,兒童健康 飲料,瓶子做成 卡通造型,每箱配上一 本卡通書(shū),集夠6款造型可 免費(fèi)送電影票,奇怪,健康,

10、有趣,書(shū),贈(zèng)送,瓶子在晚 上會(huì)發(fā)光,添加纖維、 果粒、西米,喝完飲料可以 在瓶子中種花,送連續(xù)故事書(shū) 或系列光碟,玩具、裝 飾品,從行業(yè)中粹取概念, 熟悉的行業(yè) 零售業(yè) 通訊業(yè) 餐飲業(yè) 航空業(yè) 美容業(yè) 證券業(yè) 汽車(chē)業(yè), 傳媒業(yè) 體育業(yè) 旅游業(yè) 電影業(yè) ,案例,創(chuàng)意主題：為一款飲料做宣傳策劃 概念來(lái)源：航空業(yè) 不同艙等、里程俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)休息室、機(jī)內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)、餐點(diǎn)、機(jī)內(nèi)雜志、旅行社、飛機(jī)安檢、空姐和空少、機(jī)長(zhǎng)、網(wǎng)站、單程/來(lái)回票、低票價(jià)促銷(xiāo)、不同航空公司策略聯(lián)盟 方案： 三種不同口味/規(guī)格包裝、會(huì)員制、買(mǎi)第二箱折扣、會(huì)員刊物、定位成代餐飲料、設(shè)計(jì)安全包裝蓋、長(zhǎng)期保質(zhì)、在長(zhǎng)途飛行旅客登機(jī)前贈(zèng)送給他們

11、、設(shè)計(jì)一個(gè)提供健康信息的網(wǎng)站、網(wǎng)上訂購(gòu)送貨到家服務(wù)、喝完可以退瓶,概念粹取法,1. 寫(xiě)下你的創(chuàng)意主題 2. 從某個(gè)物體、成功企業(yè)、或者某個(gè)行業(yè)開(kāi)始，粹取其成功的一個(gè)或多個(gè)概念(concept) 3. 從概念再出發(fā)，由這個(gè)概念可以再激發(fā)出更多想法(idea) 4. 可繼續(xù)重復(fù)前面的步驟，直到大量想法產(chǎn)生 5. 從中選出適合自己的創(chuàng)新想法,組合,組合就是一種創(chuàng)造！ 雞尾酒 奧運(yùn)福娃 奧運(yùn)開(kāi)幕式,同物組合, 雙色筆 多頭插座 雙向拉鏈 雙卡手機(jī) 雙層汽車(chē) 雙人自行車(chē) 多頭釣魚(yú)鉤 文具成套出售 ,舉例：同物組合,主題：創(chuàng)造一種新式家具 床 沙發(fā) 桌子 衣柜 鏡子 梳妝臺(tái) 床頭柜 書(shū)架 電腦臺(tái) 電視柜

12、茶幾 椅子 床 沙發(fā) 桌子 衣柜 鏡子 梳妝臺(tái) 床頭柜 書(shū)架 電腦臺(tái) 電視柜 茶幾 椅子,異物組合, 收錄機(jī)= 收音機(jī)+ 錄音機(jī) 帶橡皮的鉛筆= 鉛筆+ 橡皮 輪椅= 椅子+ 輪子 明信片= 信+ 信封+ 郵票 床墊= 彈簧+ 墊子 信用卡= 取款+ 信用貸款 分紅產(chǎn)品= 保險(xiǎn)+ 股票分紅,舉例：異物組合,主題：創(chuàng)意一種新的家庭用品,功能,創(chuàng)意家居,床+滑滑梯,足球坐墊,儲(chǔ)物箱+樓梯,舉列：概念和事物的組合,有形物體的特性, 名詞特性：整體、部分、性質(zhì)、材料、制造方法、結(jié)構(gòu)、次序、樣式、序列等。 形容詞特性：顏色、重量、形狀、大小、圖案、高度、寬度、強(qiáng)度、氣味、味道、聲音等。 動(dòng)詞特性：有關(guān)功

13、能、機(jī)能、速度等,特性組合,每個(gè)東西都是由特性組合成的！ 茶杯=顏色+形狀+材質(zhì)+大小+特殊功能+ 餅干=形狀+顏色+原材料+基本口味+添加物+ 水壺=壺嘴+壺身+蓋子+造型+功能+,創(chuàng)意花瓶,舉例：設(shè)計(jì)新型洗衣籃,材料,形狀,色彩,位置,柳條 塑料 紙張 金屬 布,正方形 圓筒形 長(zhǎng)方形 六邊形 立方形 動(dòng)物 卡通,本色 發(fā)光 閃亮 亞光 粉色,洗手間 天花板 墻壁 門(mén)后,舉例,創(chuàng)意主題： 設(shè)計(jì)一種新的手機(jī)短信業(yè)務(wù),服務(wù)的特性, 人：所有人、男人、女人、小孩、學(xué)生、年青人、老年人、上班族、家庭主婦、股民、商人 時(shí)間：隨時(shí)、早上、中午、晚上、上班、上學(xué)、考試、休閑、聊天 地點(diǎn)：隨地、家、公司、

14、路上、旅游途中、風(fēng)景區(qū)、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、商場(chǎng) 干什么：洗漱、吃早餐、收聽(tīng)天氣預(yù)報(bào)、坐車(chē)上班、看報(bào)紙、學(xué)習(xí)、考試、美容、健身、炒股、運(yùn)動(dòng)、電影、購(gòu)物、打牌、娛樂(lè) 需求點(diǎn)：清潔、健康、參與、準(zhǔn)確、及時(shí)、有趣、快速全面、方便、節(jié)省、開(kāi)源、快樂(lè)、,舉例,創(chuàng)意主題：設(shè)計(jì)一種新的手機(jī)短信服務(wù),尋找核心特性,要求： 各核心特性組合起來(lái)就是一種產(chǎn)品/服務(wù)/方案,運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué),舉例：某it產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式,特性重組法,1. 寫(xiě)下要?jiǎng)?chuàng)意的主題 2. 列出創(chuàng)意主題的核心特性、重要的可變特性 3. 盡可能多地羅列每一種特性的可能選項(xiàng) 4. 將這些可能選項(xiàng)重新組合成新的方案 5. 從中選出適合自己的創(chuàng)新想法,創(chuàng)新需要行動(dòng),

15、行 動(dòng),推薦書(shū)藉,思考的玩具 （美）米哈爾科著 打開(kāi)創(chuàng)意的腦 （澳）韋恩羅特林頓,案例分析：,百立樂(lè)（natrapure）是新西蘭培芝公司在嬰童健康食品領(lǐng)域的主打品牌，也是享譽(yù)世界的著名品牌。2007年5月，百立樂(lè)牛初乳（自然純系列）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)世界著名的“分段免疫”理論，百立樂(lè)自然純系列純牛初乳針對(duì)不同人群的免疫需要，自然分段，專(zhuān)業(yè)保護(hù)。針對(duì)十一黃金假期，公司推出如下促銷(xiāo)活動(dòng)：,百立樂(lè)牛初乳：慶中秋，迎國(guó)慶真情大回饋！,活動(dòng)時(shí)間：2007年9月中旬10月底 活動(dòng)地點(diǎn)：武漢各大百貨商場(chǎng)和超市 活動(dòng)內(nèi)容： 第一重禮：買(mǎi)就送，更有超豪華兒童越野車(chē)開(kāi)回家！ 任購(gòu)培芝金裝初乳奶粉或百立樂(lè)純牛初乳

16、粉（1段90g/45g） 滿218元送價(jià)值58元彩虹傘或天線寶寶1個(gè) 任購(gòu)培芝金裝初乳奶粉或百立樂(lè)純牛初乳粉（1段90g/45g） 滿586元送價(jià)值188元床上用品1套或兒童自行車(chē)1輛或餐椅1把,任購(gòu)培芝金裝初乳奶粉或百立樂(lè)純牛初乳粉（1段90g/45g） 滿1468元送價(jià)值588元三輪摩托車(chē)1輛或電子琴1架 任購(gòu)培芝金裝初乳奶粉或百立樂(lè)純牛初乳粉（1段90g/45g） 滿2188元送價(jià)值988元豪華越野電動(dòng)車(chē)1輛 第二重禮：空罐還能換“兒科專(zhuān)家”！ 10月下旬起，憑任何百立樂(lè)純牛初乳空罐1個(gè)，即可換取由全國(guó)5大權(quán)威機(jī)構(gòu)，8名著名育兒專(zhuān)家聯(lián)合推出的嬰兒常見(jiàn)病防護(hù)寶典把兒科專(zhuān)家請(qǐng)回家1本。每人限

17、量1本，共2000本，數(shù)量有限，送完即止。,思考：,（1）該促銷(xiāo)方案采用了什么促銷(xiāo)方式？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？ （2）你認(rèn)為這個(gè)方案有什么成功或不足之處？在實(shí)施中有沒(méi)有特別注意事項(xiàng)？,1、促銷(xiāo)從無(wú)到有,原因：從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使促銷(xiāo)的作用初步 體現(xiàn)。,2、促銷(xiāo)策劃從一個(gè)“臨記”（臨時(shí)演員），變成了一 個(gè)不可缺少的角色。,原因：競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了白熱化階段，在商品同 質(zhì)、商圈交錯(cuò)的情況下，促銷(xiāo)成了商家 重用的手段,從幾店獨(dú)大到滿城硝煙的過(guò)程,1996年是廣東百貨業(yè)發(fā)展史上難忘的一年 02.09 天貿(mào)南大、華夏康隆、仟村百貨同日開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積都在1萬(wàn)平米以上； 07.01 廣東吉之島天貿(mào)天河城店開(kāi)

18、業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積1.14萬(wàn)平米； 07.05 北京王府井異地首家分店在廣州開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積2萬(wàn)平米； 07.11 7-11便利店廣州第一家分店在光復(fù)北路開(kāi)業(yè)，全面啟動(dòng)華南業(yè)務(wù)； 08.12 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)洪湖店、山姆香蜜湖倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店同日開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積分 別是1.5萬(wàn)平米和1萬(wàn)平米。 09.29 正大萬(wàn)客隆進(jìn)入中國(guó)，廣州三元里開(kāi)出首家分店，經(jīng)營(yíng)面積1.2萬(wàn)平米； 11.02 深圳萬(wàn)佳百貨翠竹店開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積1.25萬(wàn)平米，導(dǎo)入百貨+超市的模式； 11.12 島內(nèi)價(jià)在廣州天河?xùn)|路開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積700平米； 11.26 家樂(lè)福進(jìn)入廣東，深圳樂(lè)榮店開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積6000平米； 1997年 01.28 新大

19、新東山廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積1.3萬(wàn)平米； 03.29 深圳茂業(yè)百貨首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，東門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積2.8萬(wàn)平米； 05.21 廣州仟村百貨在開(kāi)業(yè)一年零三個(gè)月后關(guān)門(mén)停業(yè)； 08.08 第一家“好又多量販”在廣州棠下開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積1.6萬(wàn)平米。,3、促銷(xiāo)從單打獨(dú)斗，演變成群體戰(zhàn),4、促銷(xiāo)從以商品促銷(xiāo)為主，轉(zhuǎn)變成以人促銷(xiāo)為主,原因：百貨公司從單店經(jīng)營(yíng)變成連鎖發(fā)展；,原因：人們消費(fèi)形式從從眾到個(gè)性化發(fā)展的過(guò)程,二、促銷(xiāo)策劃必備知識(shí),（一）基本的促銷(xiāo)方法 有獎(jiǎng)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)送贈(zèng)品、特價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送試用品、優(yōu)惠券、特惠包裝、現(xiàn)金返還、會(huì)員制、積分兌換等； （二）產(chǎn)品知識(shí) 1 產(chǎn)品基本知識(shí) 2 產(chǎn)品外延知識(shí)有

20、缺點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等,二、促銷(xiāo)策劃必備知識(shí),（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息 1 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)有缺點(diǎn)、價(jià)格策略、市場(chǎng)地位等 2 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)情況內(nèi)容、形式、期限；銷(xiāo)售方式、宣 傳方式、活動(dòng)反應(yīng)等；,二、促銷(xiāo)策劃必備知識(shí),（四）客戶購(gòu)買(mǎi)心里過(guò)程的把握 1 直接客戶 2 渠道客戶購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程,2.1 感興趣 2.2 比較過(guò)程 2.3 決定購(gòu)買(mǎi) 2.4 產(chǎn)生滿足,促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)時(shí)間促銷(xiāo)商品促銷(xiāo)宣傳促銷(xiāo)方式,促銷(xiāo)策劃的流程,三、促銷(xiāo)方案策劃,前期準(zhǔn)備,策劃開(kāi)始,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)調(diào)查,促銷(xiāo)調(diào)查流程圖,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)調(diào)查,（一）制定調(diào)查計(jì)劃 1 明確調(diào)查目的 1.1 解決什么問(wèn)題 1.2 做出什

21、么決策 1.3 應(yīng)從什么地方調(diào)查 1.4 運(yùn)用什么手段 1.5 收集什么樣的信息,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)調(diào)查,（一）制定調(diào)查計(jì)劃 2 規(guī)劃調(diào)查內(nèi)容 2.1 外部調(diào)查 2.2 內(nèi)部調(diào)查,市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者情況,產(chǎn)品狀況 企業(yè)形勢(shì),三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)調(diào)查,（一）制定調(diào)查計(jì)劃 3 選定調(diào)查方法 3.1 調(diào)查方法 文案調(diào)查/實(shí)地調(diào)查 3.2 方法選擇 4 設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃 5 安排與培訓(xùn)調(diào)查員 6 確定調(diào)查日程安排,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)調(diào)查,（二）調(diào)查實(shí)施 1 文案調(diào)查 2 實(shí)地調(diào)查,（1）收集資料 （2）篩選資料,（1）試驗(yàn)法 （2）觀測(cè)法 （3）座談法 （4）問(wèn)卷法,（三）處

22、理調(diào)查結(jié)果 （四）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,策劃促銷(xiāo)活動(dòng)流程圖,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,（一）確定促銷(xiāo)目標(biāo) 1 目標(biāo)分類(lèi),2 制定促銷(xiāo)目標(biāo)重點(diǎn)考慮的3個(gè)問(wèn)題 2.1 目標(biāo)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 2.2 目標(biāo)的制定要考慮到產(chǎn)品的差異性根據(jù) 產(chǎn)品所處不同的生命周期及類(lèi)型確定； 2.3 考慮時(shí)期及地域因素淡旺季,（一）促銷(xiāo)的目標(biāo),促銷(xiāo)必須有清楚的目標(biāo)，是可闡述的。 如提高銷(xiāo)售？目標(biāo) 提高銷(xiāo)售20%才是目標(biāo),提高銷(xiāo)售和毛利不是促銷(xiāo)唯一的目標(biāo)。 提高顧客興趣 提高關(guān)注度 提升形象 抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力等,1.,2.,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,（二）選擇促銷(xiāo)方法 1 了解

23、促銷(xiāo)方法 2 選擇方法 2.1 根據(jù)產(chǎn)品選擇促銷(xiāo)方法不同產(chǎn)品對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的適用情況.doc 2.2 根據(jù)目標(biāo)選擇促銷(xiāo)方法不同促銷(xiāo)方法的主要效果.doc 2.3 促銷(xiāo)方法組合,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,（三）確定活動(dòng)要素 1 促銷(xiāo)范圍 2 促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 3 激勵(lì)程度 4 參與條件,促銷(xiāo)產(chǎn)品 促銷(xiāo)區(qū)域 促銷(xiāo)場(chǎng)所,重大節(jié)日或社會(huì)活動(dòng) 開(kāi)業(yè)或周年慶典 新品上市 淡旺季 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大型促銷(xiāo)前,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,（四）計(jì)劃活動(dòng)細(xì)節(jié) 1 促銷(xiāo)主題 2 促銷(xiāo)備品及落實(shí) 備品：促銷(xiāo)品、宣傳品、道具 落實(shí)：責(zé)任人、制作及到位時(shí)間等 3 活動(dòng)流程 4 人員安排,每一個(gè)問(wèn)題都有負(fù)責(zé)的人 每一人都有負(fù)責(zé)的問(wèn)題,

24、三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案策劃,（五）促銷(xiāo)方案預(yù)估 1 預(yù)估內(nèi)容法律、物資、預(yù)算、時(shí)間等； 2 預(yù)估方法預(yù)估表 （六）撰寫(xiě)促銷(xiāo)策劃書(shū) 1 策劃書(shū)內(nèi)容封面、目錄、摘要、正文、附錄 2 撰寫(xiě)時(shí)注意的問(wèn)題 行文簡(jiǎn)潔 用詞準(zhǔn)確 邏輯清晰合理 （七）促銷(xiāo)策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)模版,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)方案實(shí)施,促銷(xiāo)方案在渠道中實(shí)施 （一）與渠道溝通、宣灌促銷(xiāo)方案； （二）安排渠道備貨促銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳品等、備貨頻率等； （三）促銷(xiāo)過(guò)程監(jiān)控、及時(shí)備貨； （四）促銷(xiāo)危機(jī)處理 （五）做好促銷(xiāo)期間采購(gòu)及銷(xiāo)售報(bào)表,三、促銷(xiāo)方案策劃促銷(xiāo)結(jié)果評(píng)估,（一）評(píng)估項(xiàng)目 1 對(duì)策劃者的影響 2 對(duì)消費(fèi)者的影響 3 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響 4 對(duì)產(chǎn)品市

25、場(chǎng)地位的影響 5 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響 （二）撰寫(xiě)總結(jié)報(bào)告,成績(jī)不足建議,7.1 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查 7.1.1 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查內(nèi)容 促銷(xiāo)調(diào)查是指對(duì)影響企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)資料的收集、整理和分析，了解企業(yè)促銷(xiāo)的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的促銷(xiāo)決策提供依據(jù)。企業(yè)的促銷(xiāo)調(diào)查必須圍繞企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，既要了解影響促銷(xiāo)的微觀因素及其變化，又要了解與企業(yè)促銷(xiāo)密切相關(guān)的宏觀因素的變化；還要了解企業(yè)促銷(xiāo)努力的效果，即各種促銷(xiāo)工具的組合運(yùn)用，對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的影響和作用。,（1）促銷(xiāo)實(shí)務(wù)調(diào)查 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 （3）客戶資信調(diào)查 （4）消費(fèi)需求調(diào)查 （5）促銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 （6）銷(xiāo)售服務(wù)調(diào)查,7.1.2 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查

26、的方法 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查常用的方法有： （1）文案調(diào)查法 文案調(diào)查又稱二手資料調(diào)查或文獻(xiàn)調(diào)查，它是指查詢和閱讀可以獲得（通常是已出版的）與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料的過(guò)程。 2）文案調(diào)查的資料來(lái)源。分為內(nèi)部資料和外部資料。,（2）實(shí)地調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查的主要功能就是收集有關(guān)的第一手資料（或原始資料），搜集的方法大致有以下兩種： 1）觀察法。觀察法是通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。 在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，觀察法經(jīng)常用來(lái)判斷以下情況： 商品資源和商品庫(kù)存觀察； 顧客情況觀察； 營(yíng)業(yè)狀況觀察； 痕跡觀察。,2）詢問(wèn)法。詢問(wèn)法是市場(chǎng)調(diào)查中一種廣泛使用，同時(shí)也是一種使用得最多的獲取第一手資料

27、的方法。 個(gè)人訪問(wèn)。 郵寄調(diào)查。 電話調(diào)查。 留置調(diào)查。,（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員通過(guò)改變某些變量的值而保持其他變量不變，以此來(lái)考查這些變量的影響效果，從而取得市場(chǎng)信息第一手資料的調(diào)查方法。常用的實(shí)驗(yàn)有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)試銷(xiāo)。,7.1.3 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)研工作（包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理、分析等一系列過(guò)程）的總結(jié)，是調(diào)查人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶。 （1）對(duì)資料的整理 （2）補(bǔ)充完善資料 （3）對(duì)資料的分析 （4）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,一、網(wǎng)上調(diào)查方法,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，有時(shí)實(shí)際很難嚴(yán)格區(qū)分第一手資料和第二手資料的界限，所以下面將幾種常

28、用方法放在一起討論。 （1）網(wǎng)上搜索法 如何收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的資料？ 用于第一手資料和第二手資料的收集。 （2）網(wǎng)站跟蹤法 企業(yè)如何能時(shí)刻對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)信息資料做了解？ 用于第一手資料和第二手資料的收集。 （3）加入郵件列表,一、網(wǎng)上調(diào)查方法,（3）加入郵件列表 如何讓一些網(wǎng)站主動(dòng)提供如市場(chǎng)供求信息，調(diào)查報(bào)告等有價(jià)值的信息。 （4）在線調(diào)查表 傳統(tǒng)調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式。用于收集第一手資料。 （5）電子郵件調(diào)查 利用電子郵件傳送在線調(diào)查表。,一、網(wǎng)上調(diào)查方法,（6）對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者的抽樣調(diào)查 利用一些訪問(wèn)者跟蹤軟件，按照一定抽樣原則對(duì)某些訪問(wèn)者進(jìn)行調(diào)查。例如，在某一天或幾天中某個(gè)時(shí)段，在網(wǎng)

29、站主頁(yè)上設(shè)置一個(gè)彈出窗口，其中包含調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容。 例如：網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調(diào)研，可以采用隨機(jī)抽樣，以所有網(wǎng)民的注冊(cè)地址為樣本總體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以保證網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以了解來(lái)自各方面的關(guān)于網(wǎng)站的需求詳情。 （7）固定樣本調(diào)查,一、網(wǎng)上調(diào)查一般步驟,確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo) 1.誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2.誰(shuí)是最有可能要買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3.在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?.你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？5.在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？,一、網(wǎng)上調(diào)查一般步驟,確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷1.調(diào)查方法：(1)專(zhuān)題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組

30、和網(wǎng)上論壇（也可稱bbs，電子公告牌）的形式進(jìn)行。(2)問(wèn)卷調(diào)查法可以使用e-mail（主動(dòng)出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動(dòng)）等形式。(3)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。例如：2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺(tái)信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。,2.調(diào)查手段：(1)在線問(wèn)卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平。(2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利

31、用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。3.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。4.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如e-mail傳輸問(wèn)卷、參加網(wǎng)上論壇等。,一、網(wǎng)上調(diào)查一般步驟,收集信息收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。 如某公司要了解各國(guó)對(duì)某一國(guó)際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無(wú)需像傳統(tǒng)的 市場(chǎng)調(diào)研

32、 那樣，在各國(guó)找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類(lèi)的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法想象的。在問(wèn)卷回答中訪問(wèn)者經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)在頁(yè)面中嵌入腳本或cgi程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問(wèn)者遺漏了問(wèn)卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問(wèn)者要求補(bǔ)填。最終，訪問(wèn)者會(huì)收到證實(shí)問(wèn)卷已完成的公告。在線問(wèn)卷的缺點(diǎn)是無(wú)法保證問(wèn)卷上所填信息的真實(shí)性。,一、網(wǎng)上調(diào)查一般步驟,分析調(diào)查結(jié)果（市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵） “答案不在信息中，而在調(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分

33、析和動(dòng)態(tài)分析等。 目前國(guó)際上較為通用的分析軟件有spss、sas等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。,一、網(wǎng)上調(diào)查一般步驟,撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫(xiě)作。,四、不同類(lèi)別信息的收集策略,（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集 首先識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 （2）市場(chǎng)行情信息的收集 主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化 （3）消費(fèi)者信息的收集 主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法 在線跟蹤 web使用挖掘 （4）市場(chǎng)環(huán)

34、境信息的收集 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素,7.2 企業(yè)促銷(xiāo)策劃 7.2.1 企業(yè)促銷(xiāo)策劃的含義 企業(yè)促銷(xiāo)策劃就是對(duì)促銷(xiāo)組合進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)，它包括局部促銷(xiāo)策劃和整體促銷(xiāo)策劃。 局部促銷(xiāo)策劃是對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的各個(gè)時(shí)期的各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。 整體促銷(xiāo)策劃是公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員促銷(xiāo)如何最佳運(yùn)用，以發(fā)揮其最佳特效的促銷(xiāo)組合策劃。,7.2.2 企業(yè)促銷(xiāo)調(diào)查與促銷(xiāo)策劃的關(guān)系 7.2.3 促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)工具選擇 （1）促銷(xiāo)策略的選擇 1）選擇原則： 促進(jìn)性原則。 針對(duì)性原則。 創(chuàng)新原則。,2）選擇方法： 按照促銷(xiāo)的市場(chǎng)目標(biāo)、促銷(xiāo)策略

35、選擇原則對(duì)現(xiàn)有的促銷(xiāo)策略進(jìn)行有目的的選擇。 根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)考慮促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。 3）促銷(xiāo)策略組合： 需要進(jìn)行促銷(xiāo)策略組合的情況。 促銷(xiāo)策略組合方式方法。 。,（2）促銷(xiāo)刺激力度的選擇 選擇刺激力度的基本原則如下： 1）根據(jù)促銷(xiāo)任務(wù)與目標(biāo)選擇 2）根據(jù)財(cái)務(wù)狀況選擇。 3）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度選擇。 （3）促銷(xiāo)媒介和工具的選擇與組合,7.2.4 企業(yè)促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、分配和使用 （1）企業(yè)促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1）促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的含義。促銷(xiāo)預(yù)算是指一個(gè)公司在一定時(shí)期內(nèi)(通常是一年)計(jì)劃投資用于促銷(xiāo)上的經(jīng)費(fèi)支出，它可以根據(jù)促銷(xiāo)的傳播媒介分為廣告預(yù)算、公共關(guān)系預(yù)算、人員推銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算等。 2）促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算要考慮

36、的因素。 編列促銷(xiāo)預(yù)算要考慮的因素： 整體經(jīng)濟(jì)狀況。 公司的資金狀況。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 產(chǎn)品生命周期階段。 產(chǎn)品的種類(lèi)。 以往促銷(xiāo)費(fèi)用的多少。,3）確定促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法： 主觀預(yù)算法。 工作目標(biāo)法。 量入為出法。 銷(xiāo)售比率法。 特殊目標(biāo)投入法。 （2）促銷(xiāo)預(yù)算的分配使用 1）按照地區(qū)分配使用。 2）按照階段分配使用。 3）按照活動(dòng)方式、促銷(xiāo)策略、媒介分配使用。,4）按照產(chǎn)品分配使用。 5）按照預(yù)算性質(zhì)分配使用。 7.2.5 企業(yè)促銷(xiāo)策劃書(shū)（1）含義 促銷(xiāo)策劃書(shū)是促銷(xiāo)研究完成后，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程各環(huán)節(jié)“是什么”、“怎么做”的規(guī)范表述。這里需要把促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)與企業(yè)全年性促銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)分開(kāi)來(lái)。促銷(xiāo)策

37、劃書(shū)是描述企業(yè)每次促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)“是什么”、“怎么做”的說(shuō)明性、操作性文本。而企業(yè)全年性促銷(xiāo)計(jì)劃則是按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要求制定的反映一個(gè)計(jì)劃年度企業(yè)促銷(xiāo)預(yù)算、任務(wù)、目標(biāo)、活動(dòng)時(shí)段、達(dá)到效果等內(nèi)容的原則性規(guī)劃。,（2）促銷(xiāo)策劃書(shū)的主要項(xiàng)目和寫(xiě)作要求 1）促銷(xiāo)策劃書(shū)主要項(xiàng)目。一般而言，促銷(xiāo)策劃書(shū)的主要項(xiàng)目如下： 企業(yè)銷(xiāo)售狀況分析。這涉及到銷(xiāo)售環(huán)境分析、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)分析、銷(xiāo)售相關(guān)因素分析等方面。 促銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、周期。 促銷(xiāo)目標(biāo)。涉及到促銷(xiāo)的市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)兩方面及其說(shuō)明。 促銷(xiāo)策略、工具與促銷(xiāo)活動(dòng)方式。這包括促銷(xiāo)具體媒介、工具的確定、促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、促銷(xiāo)刺激力度的確定及有關(guān)說(shuō)明。,促銷(xiāo)行

38、動(dòng)方案。這主要是從指揮者、分工負(fù)責(zé)、管理協(xié)調(diào)、機(jī)動(dòng)事務(wù)處理等方面詳細(xì)說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)的具體執(zhí)行方案。 促銷(xiāo)活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合。 促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)效益分析。 2）撰寫(xiě)促銷(xiāo)策劃書(shū)的要求如下： 格式要求。促銷(xiāo)策劃書(shū)的格式基本上分為五部分：封面、目錄和前言、正文、署名、附文。 a.封面。策劃書(shū)的名稱。名稱必須具體、完整、概括、明確、規(guī)范。,b.目錄和前言。在策劃書(shū)內(nèi)容較多時(shí)，可以加上目錄。前言一般是概括性的開(kāi)篇說(shuō)明，可長(zhǎng)可短，根據(jù)需要掌握內(nèi)容涉及的方面和深淺。 c.策劃書(shū)的正文。策劃書(shū)的正文，根據(jù)“策劃書(shū)的主要項(xiàng)目”順序?qū)懽鳌?d.署名。注明策劃者姓名或策劃組織的名稱，如“策劃人”或“公司”字樣；注明

39、策劃書(shū)完成日期。 e.策劃書(shū)的附文。,特殊寫(xiě)作要求。 a.促銷(xiāo)策劃提供備案。 b.要求做出論證。 7.2.6 企業(yè)促銷(xiāo)方案的實(shí)施 （1）促銷(xiāo)方案實(shí)施要求 1）對(duì)負(fù)責(zé)的高級(jí)主管的要求。 通盤(pán)把握整個(gè)促銷(xiāo)方案的方向、策略架構(gòu)、關(guān)鍵策略點(diǎn)與環(huán)節(jié)，做到目標(biāo)明確、措施明確、中心問(wèn)題明確，便于從整體上掌握情況、指揮促銷(xiāo)活動(dòng)，有節(jié)奏地推動(dòng)和控制促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。,掌握促銷(xiāo)活動(dòng)的總體準(zhǔn)備情況，及涉及到的各有關(guān)部門(mén)(包括財(cái)務(wù)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、企劃部、辦公室等)的責(zé)任分工情況，各分管部門(mén)的負(fù)責(zé)人與任務(wù)落實(shí)情況，信息溝通的程序與要求情況。 嚴(yán)密跟蹤監(jiān)視促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程，整合企業(yè)的各種資源，協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)工作過(guò)程中的問(wèn)題，保證促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。 及時(shí)了解市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)變化情況，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)做出決策，靈