消費心理學第三章

1、消費心理學,第3章 消費者個性心理,知識要點 個性心理傾向；個性心理特征；氣質類型；氣質理論對營銷的影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動的影響；消費者能力；消費者能力與購買行為的關系。 能力目標 能夠區(qū)分消費者的氣質、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費者不同的氣質、性格和能力等個性心理表現(xiàn)，針對性地做出營銷決策。,導入案例：商場不予退商品該怎么辦？,在“中國質量萬里行”活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3 月15日，正值世界消費者權益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度，提高服務質量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換

2、怎么辦”，要求被調查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：,（1）耐心訴說型。這類消費者會盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 （2）自認倒霉型。這類消費者往往認為向商家申訴也沒用，商品質量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點虧下次會長經(jīng)驗。 （3）靈活變通型。這類消費者往往向好說話的其他商場管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個人同意退貨就可望解決。 （4）據(jù)理力爭型。這類消費者絕不求情，不依不饒地與商場人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費者協(xié)會投訴。,【問題思考】 這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？ 以上

3、四種答案各反映出消費者的哪些不同的氣質特征?,3.1 消費者個性概述,3.1.1 個性的含義及其形成因素,個性心理傾向,個性心理特征,3.1.2 個性的構成,個性心理特征包括氣質、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。,從本質上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。,氣質,消費者氣質類型與基本特征,你認識上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質類型？,膽汁質,多血質,黏液質,抑郁質,氣質理論在營銷中的作用,消費心理學研究消費者

4、氣質類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導，幫助營銷服務人員學會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質方面的特點，進而引導和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預見性、針對性、有效性。營銷服務人員學習了解人的氣質類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質，即可以有意識地對自己的氣質加以調節(jié)和控制，從而完善自己的氣質，有利于形成良好的個性，做自己氣質的主人，以此來提高服務質量和營銷效果。,31 自我測試氣質類型,實訓目標 讓學生了解各自的氣質類型。 實訓內容 自我測試氣質類型，并邀請一位你認為最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。 實訓操作 1、首先讓同學復習氣質的

5、類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。 2、每位學生按照以下氣質類型測試題對自己的氣質類型進行測試，得出測試結果。 3、每位學生邀請一位最了解你的同學或朋友對你的氣質進行評價。 4、綜合評價得出自己的氣質類型。 5、根據(jù)以上結果撰寫氣質測試分析報告。 成果要求 1、每人寫出測試分析報告。 2、分析報告應包括測試的結果，同學或朋友對你的氣質評價是什么，與你的測試結果比較是否有差距。如果有差距，你認為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣質類型應該是什么。 3、分析你的氣質類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應該從哪些方面入手揚長避短。,案例31 看電影遲到的人,背景與情境： 前

6、蘇聯(lián)的心理學家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質類型的人會有不同的表現(xiàn)： 1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。 2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。 3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進

7、去的話，也很平靜地走開。 4、第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，他也跟進去，如果門衛(wèi)不讓他進去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責怪自己為什么不早一點來。 問題： 1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質類型？ 2、如果上述四種人進行購物時，會是怎樣表現(xiàn)？ 分析提示：,1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質類型分別為：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質。 2、根據(jù)四種典型的氣質類型消費者的購買表現(xiàn)來回答。,性格與氣質的關系,性格和氣質相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為： 氣質能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質類型

8、的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。 同時性格對氣質有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質，使氣質的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。,性格和氣質之間又有明顯的區(qū)別： 氣質是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。 性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。,性格與氣質的關系,消費者的性格類型,按消費態(tài)度分類,消費者的性格類型,按心理活動的傾向分類,消費者的性格類型,按消費者購買方式分類,消費者的性格類型,按消費者活動的獨立

9、程度分類,性格理論在營銷中的作用,（1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。 對待選購商品速度快和慢的消費者的策略 對待言談多和寡的消費者的策略 對待隨意和疑慮的消費者的策略 對待購買行為積極和消極的消費者的策略 對待不同情緒的消費者的策略 （2）性格理論在營銷活動的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。,消費者能力分析,案例32 評價地毯的試驗,有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；

10、低級商店、高價格；低級商店、低價格。結果發(fā)現(xiàn)，人們認為高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。,問題： 分析出現(xiàn)上述結果的原因。,分析提示： 消費者是依據(jù)一定的標準來分析判斷商品質量，從而確定商品價值大小的。消費者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多是因為人們分析判斷商品質量的標準是商品的銷售地點及商品的價格，受其所掌握商品信息影響而得出的結論。,確定型,半確定型,消費者能力與購買類型,此類消費者進入商店前已有大致的購買目標，

11、但對商品的具體要求尚不明確。他們進入商店后，行為是隨機的，與營業(yè)員接觸時，不能具體地提出對所需商品的各項要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。,盲目型,此類消費者購買目標不明確或不確定。他們進入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進行決策時容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費者的購買情況等等。,按購買目標的確定程度分類,成熟型,普通型,消費者能力與購買類型,此類消費者掌握部分有關的商品知識，需要營業(yè)員在服務中補充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品。,幼稚型,這是就消費者對某一具體商品的認知而言的。此類消費者缺乏有關的商品知識，沒有購買和使用經(jīng)驗，挑選商品常常不得要領，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細解釋。他們容易受廣告、其他消費者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動認真、實事求是地介紹商品。,按對商品的認識程度分類,能力理論在營銷中的作用,能力是人在改造和適應客