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文檔簡介
1、2006 我在愛琴海,中融 愛琴海,2000年, 我們在市中心尋找棲息之所。 我們在享受繁華便捷的同時, 也在忍受擁擠的交通和混濁的空氣。,城市在發(fā)展,居住版圖在演變,2001年, 城市東擴(kuò)南移戰(zhàn)略實施, 我們在東福州尋找自身的“根據(jù)地”。 離鼓山近了, 卻離城市遠(yuǎn)了。,2002年, 我們在福州的后花園五四北尋覓理想家園。 我們暢游在綠意盎然的天空下, 卻要為了買一席凈菜疲于奔命。,2003年, 我們在鼓樓西區(qū)尋求一種繁華與寧靜的對接。 既能樂于工作,又可兼顧家庭, 但選擇空間的狹窄讓我們望地興嘆。,2004年, 我們在北江濱尋找一份心靈的解脫。 我們感覺到了空氣的清新和江風(fēng)的舒暢, 但我們也
2、感覺到了貴族的格調(diào)和庸俗的表情。,2005年, 跨江面海戰(zhàn)略實施,金山板塊迅速崛起。 飛揚的塵土、機(jī)器的轟鳴, 一個宏偉的居住版圖即將全面成型。,2006年, 我們應(yīng)該住哪里?,隨著福州城市從“面江型”向“跨海型”的演變,烏龍江開 始進(jìn)入人們的視線。 中天金海岸、公園道一號、金輝水印長天、香江紅海園 烏龍江板塊全面進(jìn)入開發(fā)階段。 優(yōu)美、壯闊的烏龍江江景引起消費者對詩意居住的向往, 別墅產(chǎn)品成為市場共同的選擇。,我們有什么?,清新的空氣優(yōu)美的烏龍江江景; 濃郁的綠色烏龍江濕地公園、金山公園; 通暢的道路寬闊、整潔的三環(huán)路;,這是整個板塊中各個樓盤的共享資源,不能拿來說事!,那我們的獨特性在哪里?
3、,“愛琴海”的USP,島式別墅規(guī)劃 社區(qū)私享五星級酒店 通達(dá)的水系規(guī)劃、大面積水域 高雅情調(diào)酒吧街 國際集團(tuán)作實力后盾,“愛琴海”的USP,在烏龍江板塊的各大項目中,本案無論是在規(guī)模上,還是在外部景觀資源上,都不占優(yōu)勢。 本案唯一可以成為獨特性的就是島式別墅及景觀高層的結(jié)合,高層公寓均采用單排線形排列設(shè)計,配合島式別墅的高低錯落布置,令社區(qū)輪廓更顯生動,并有效避免視野阻隔,實現(xiàn)“家家面水,戶戶有景”,同時將親水體驗做到極致。,我們的目標(biāo)人群,基本上處于金山板塊共同 的客戶群體中產(chǎn)階層、 以及“UP中產(chǎn)階層”,目標(biāo)群體的特征,相對富有的城市主義者,有知識有品位; 對工作與生活充滿激情和活力,有自
4、己的夢想; 重視居住的私密性和生活的享受性; 年齡分布在3050歲之間;,如何尋求產(chǎn)品與目標(biāo)群體的對接?,產(chǎn) 品,島式、親水,私享/思想,群 體,品位、富有,尊榮感、領(lǐng)域感,一個階層的私享領(lǐng)地,項目主題定位,島式生活 私享領(lǐng)地,私享800米壯闊江景, 私享3000畝生態(tài)公園, 私享全球五星級酒店的精致服務(wù), 私享60000平米水岸生活藝術(shù),什么是島式生活?,家是港灣,房子是島嶼。 想象一下你當(dāng)“島主”的生活腳下是萬頃碧波,視野所及之處 是深邃的山巒和波光獵滟的江面;機(jī)票預(yù)訂、健康咨詢、洗衣保 潔、出行提示所有的生活瑣事,已有人幫你安排得有條不紊; 晨曦中,看朝陽破土;晚霞里,觀水天一色 島式生
5、活,是寧靜的,尊貴的,更是詩意的。,定位延展,希臘 愛琴海,文明的發(fā)祥地,文化的承載者,寄托了世人的 多少夢想?關(guān)于文化,關(guān)于生活,關(guān)于居住 中融 愛琴海,60000平米純水岸島式生活樂園,陽光、沙灘、 草地,上千種富氧植物,十余畝水體規(guī)劃,五星級酒店是你的 私家配套,國際級管家全程貼心服務(wù) 中融愛琴海你的島式生活,你的私享領(lǐng)地!,市場形象建立,金山展城旁、烏龍江畔 首席島式藝墅,市場形象的建立并不是靠“王婆賣瓜,自賣自夸”,所以,此處市場 形象的建立是指通過主題定位及口號的推廣,讓消費者自然而然地 認(rèn)為項目是這樣的(即烏龍江畔首席島式藝墅)。在戶外廣告及其 他媒體的推廣上,以定位語及口號的傳
6、播為首要因素。,項目主題口號,2006 我在愛琴海,中融愛琴海純水岸島式藝墅、全景觀高層,視覺表現(xiàn),推廣“愛琴?!?如何包裝“愛琴海”地產(chǎn)廣告上臺階,景 觀,硬件配套,意識形態(tài),什么人什么生活,五星級酒店配套,優(yōu)越的內(nèi)外部景觀,項目不同生命周期的任務(wù),就像人的成長歷程一樣,在營銷學(xué)上,我們認(rèn)為一個品牌從無到有的建立,其生命周期大致可分為:導(dǎo)入期(存在區(qū))、成長期(認(rèn)知區(qū))、成熟期(優(yōu)勢區(qū))、衰退期(相對忠誠區(qū)),考慮到項目開盤以及實際的具體情況,我們將項目的導(dǎo)入期并入成長期的前期,而成長期后期則與成熟期合并,這樣可以更有效的利用資源以及時間,如圖示:,導(dǎo)入期 (存在區(qū)),成長期 (認(rèn)知區(qū)),成
7、熟期 (優(yōu)勢區(qū)),衰退期 (相對忠誠區(qū)),12個月,24個月,48個月或以上,8個月1年或以上,黃色階梯為常規(guī)安排,綠色為本項目安排。,概念導(dǎo)入期,衰退期,強(qiáng)勢推廣成熟期,12年或以上,(品牌生命周期示意圖),消費者對某品牌存在區(qū)的認(rèn)知,大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次,品牌一但能“進(jìn)入消費者主動提示”階段時,該品牌就在市場上建立了存在的地位,并具有了成為強(qiáng)勢品牌的基本條件。,在消費者腦海中迅速建立起中融愛琴海的知名度(2個月左右)。 由于區(qū)域板塊在市場上尚未達(dá)到熟知的階段,因此建議用系列軟性稿和SP活動跟進(jìn),以吸引市場的注意力和消費者的關(guān)注度。,A 導(dǎo)入期(存
8、在區(qū)),任務(wù),特征,消費者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱,更能大致知道其“賣什么”,有什么獨特的利益點。到樓盤而言,如自然的山水、優(yōu)質(zhì)的戶型等; 銷售快速上升,逐步占領(lǐng)細(xì)分市場; 消費者有購樓入住的愿望;,在打開知名度的基礎(chǔ)上,利用廣告迅速包裝出中融愛琴海最吸引消費者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價值(3個月左右) 為盡快實現(xiàn)從存在區(qū)向認(rèn)知區(qū)的過度,推動銷售,建議媒介投放采取全方位密集轟炸式(分蓄勢、高峰、持續(xù)三階段),B 成長期(認(rèn)知區(qū)),任務(wù),特征,消費者對該品牌有了更感性的認(rèn)識,提及該品牌,聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素,還包括精神方面的期望,對此樓盤來說,它已成為一種生活方式的代名詞; 銷售達(dá)到
9、高峰,口碑不錯,慕名而來者越來越多;,將中融愛琴海與品牌核心價值島式生活,私享領(lǐng)地緊密相聯(lián),使兩者建立對等關(guān)系(4個月左右) 建議借新單位的不斷推出,利用各種社區(qū)活動、電視報紙廣告營建社區(qū)文化,達(dá)到“以生活氣息吸引人”的目的,C 成熟期(優(yōu)勢區(qū)),任務(wù),特征,消費者具有很高的品牌忠誠度,已經(jīng)將中融愛琴海與“島式生活,私享領(lǐng)地;首席島式藝墅”等定位口號緊密相聯(lián),指名購買“中融愛琴?!背蔀榱艘环N生活方式的選擇。 但這種忠誠區(qū)只是相對的,隨著競爭者加入,樓盤后期戶型、朝向等可選擇性減少,銷售高峰持續(xù)一段時間后,品牌將逐步進(jìn)入衰退期。,通過社區(qū)文化的演繹,盡量以“生活味”延緩衰退期的到來 建議以品牌資
10、產(chǎn)拉動后期銷售的同時,可適當(dāng)考慮價格促銷,利用靈活的差價策略推動銷售,D 衰退期(相對忠誠區(qū)),任務(wù),特征,導(dǎo)入期 (存在區(qū)) 成長期 (認(rèn)知區(qū)) 成熟期 (優(yōu)勢區(qū)) 衰退期 (相對忠誠區(qū)),建立品牌知名度 確立產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品、景觀、配套等 營建品牌核心資產(chǎn) “島式生活,私享領(lǐng)地” 延緩衰退期的到來,總結(jié),系列軟性稿 全方位 立體式轟炸 營建社區(qū)文化 活動、促銷,生命周期,任務(wù),主要手段,項目推廣線,開盤,內(nèi)部認(rèn)購,1月,2,3,4月,5,6,7月,8,9,10月,前期準(zhǔn)備,系列推廣,動工儀式,銷售進(jìn)場,常規(guī)推廣要點,122月份:看板、立柱、車身等戶外廣告啟動,售樓書、宣傳單頁等資料到位;
11、 24月份:售樓現(xiàn)場展示系統(tǒng)確立,銷售人員培訓(xùn),平面及電視媒體廣告投放展 開,產(chǎn)品說明會等相關(guān)公關(guān)活動實施; 58月份:增強(qiáng)媒體廣告投放量,內(nèi)部認(rèn)購活動展開,優(yōu)惠促銷措施制定; 910月份:廣告立體轟炸全面啟動,開盤營銷活動舉行。,項目推廣體系,項目廣告系統(tǒng),戶外地面廣告系統(tǒng),售樓部廣告系統(tǒng),即時性廣告系統(tǒng),媒體廣告系統(tǒng),橫幅 樓體掛幅 即時新聞廣告 即時促銷活動,工地現(xiàn)場看板 指示牌 戶外立柱 戶外車體 手提袋 引導(dǎo)旗 燈箱廣告 汽球 條幅 其他,報紙廣告 電視廣告 廣播廣告 三維廣告,室內(nèi)展板 室內(nèi)POP 展架 宣傳單頁 樓書,在項目前期以戶外地面廣告系統(tǒng)及售樓部廣告系統(tǒng)為主,建立項目強(qiáng)勢
12、的市場形象; 在項目開展過程中,媒體廣告系統(tǒng)和即時性廣告系統(tǒng)隨著銷售的要求相應(yīng)啟動, 戶外地面廣告系統(tǒng)和售樓部廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮形象宣傳的作用。,項目推廣體系時間安排,1、地面廣告系統(tǒng)完成,項目推廣體系時間安排,2、銷售培訓(xùn)完成,項目媒介組合策略,從福州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢可知,福州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強(qiáng)勁,以報紙為主要媒體,其它媒介及宣傳資料為輔。 房地產(chǎn)廣告投放月份走勢:5月份及10月份前后為房地產(chǎn)廣告投放的密集時間,夏季的投放相對較為平淡。 廣告投放媒體分配 電視媒體:房產(chǎn)大觀園、福建房產(chǎn)報道等各頻道房產(chǎn)專欄; 報紙媒體:海都報及晚報的地產(chǎn)廣告投放量占福州市場的主導(dǎo)地位,東 快及日報偏弱;
13、 雜志網(wǎng)絡(luò):投放較少,但其通路資源不容忽視。主要讓人感覺品位較高, 時尚文化氣息濃。,(一)所處媒體競爭環(huán)境,目標(biāo)視聽眾,廣告排期,到達(dá)率與頻次,最大化鎖定目標(biāo)消費者,提升產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)。,圍繞促銷公關(guān)活動、樓市競爭狀況、政策變動等,進(jìn)行強(qiáng)弱安排。,廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先。,(二)我們的目標(biāo)媒體承擔(dān)的任務(wù),(三)我們相應(yīng)的媒體策略,根據(jù)消費群對媒介接觸情況的調(diào)查我們可以得到以下的主次安排:,主要媒體 報紙 戶外 次要媒體 電視 網(wǎng)絡(luò) 補(bǔ)充媒體 DM 廣播 雜志,海峽都市報 福州晚報 各頻道房產(chǎn)專欄 福房網(wǎng) 城市搜房 獵房網(wǎng) 音樂交通頻道 航空雜志 ,(四)我們的媒介策略原則,以上為各方面廣告的不同時期配合情況,戶外的廣告必須保持始終的暴露。,活動配合廣告,報紙廣告,戶外廣告,開盤,強(qiáng)使推廣期,升華期,活動配合廣告,電視媒體廣告,段點式投放以節(jié)省 費用和保持記憶,口碑和軟性廣告,INTERNET廣告,消化期,電視廣告,報紙雜志廣
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