社會階層與消費(fèi)者行為課件

1、社會階層對消費(fèi)心理的影響,社會階層概述 社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn) 社會階層的劃分 社會階層與市場營銷策略,1,學(xué)習(xí)交流PPT,人是生而平等的嗎？,續(xù)篇,2,學(xué)習(xí)交流PPT,居住區(qū)一,3,學(xué)習(xí)交流PPT,小區(qū)休閑,4,學(xué)習(xí)交流PPT,購物場所一,5,學(xué)習(xí)交流PPT,居住區(qū)二,6,學(xué)習(xí)交流PPT,生活和消費(fèi),7,學(xué)習(xí)交流PPT,購物場所二,8,學(xué)習(xí)交流PPT,社會階層與消費(fèi)者行為,對比和思考,9,學(xué)習(xí)交流PPT,社會階層是指所有社會成員按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會集團(tuán)。是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。,第一節(jié) 社會階層概述,二、為什么會產(chǎn)生社會

2、階層？,直接原因：個(gè)體獲取社會資源的能力和機(jī)會有差別。 根本原因：社會分工和財(cái)產(chǎn)的私有化,一、社會階層的含義,10,學(xué)習(xí)交流PPT,三、社會階層的特征,1、社會階層的多維性。 美國學(xué)者Weber認(rèn)為，社會階層不單純是由某一個(gè)變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素決定的。它包括經(jīng)濟(jì)層面，政治層面的和社會層面的因素。,在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國，從事腦力勞動的知識分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說的就是這種“腦體倒掛”的情況。 1985年，有位副教授說，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒

3、子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。 當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。 如今，”腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會問題。,11,學(xué)習(xí)交流PPT,三、社會階層的特征,2、社會階層的層級性。 任何社會都存在著經(jīng)濟(jì)、政治和社會的不平等，社會成員按照不平等的各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，從而形成生活方式和生活機(jī)會各不相同的社會階層。,不論喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來，

4、是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來分類的。社會地位就是我們在哪里上學(xué)、學(xué)歷怎樣、住在哪里、住什么樣的房子；我們的背景、參加什么社會團(tuán)體、有什么樣的朋友。,如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購買該產(chǎn)品的可能性就會增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么，他選擇該產(chǎn)品的可能性就會減少。,12,學(xué)習(xí)交流PPT,3、社會階層展示一定的社會地位。 一個(gè)人的社會階層和他特定的社會地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會階層的人，必定擁有較多的社會資源，在社會生活中有較高的社會地位。他們會通過各種方式展示其與其他社會成員不同的一面。由于決定社會地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此

5、人們要通過一定的符號將這些不可見的成分有形化。,三、社會階層的特征,隨著社會的變遷和主流價(jià)值觀的變化，越來越多上層社會的消費(fèi)者對通過消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬富翁才買這些產(chǎn)品，但實(shí)際購買它們的往往是那些“假百萬富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣,13,學(xué)習(xí)交流PPT,4、社會階層對行為的限定性。 社會交往較多的發(fā)生在同一社會階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會成員的交往，會強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。,5、社會階層的同質(zhì)性 同一社會階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意

6、味著 處于同一社會階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購物場所具有類似性。,14,學(xué)習(xí)交流PPT,6、社會階層的動態(tài)性: 隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會階層會發(fā)生變化。,三、社會階層的特征,社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進(jìn)。二是社會條件的變化。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,從平民到首富,23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個(gè)巨大的夢想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。 對多

7、數(shù)人而言，42歲已是到了被生活磨得心疲力竭、轉(zhuǎn)而把人生愿望寄托到下一代的歲數(shù)了。在被命運(yùn)遺棄了大半生之后，這一次宗慶后緊緊抓住了命運(yùn)給予的一絲可能。像一個(gè)工作狂似的，風(fēng)里來雨里去，騎著三輪車到處送貨，要把過去所有耽誤的時(shí)光都追回來。 23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身價(jià)位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。 勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家,16,學(xué)習(xí)交流PPT,勤奮的企業(yè)家,毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。 上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非?？蓸?、營養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)

8、業(yè)績新高；每天超過16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！ 年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺，宗慶后就起身去上班。 2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對于他來說，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場市場分析會，而年初八還有零售商終端推廣會。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯。,17,學(xué)習(xí)交流PPT,最節(jié)約的企業(yè)家,衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般

9、都只在百元上下； 吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決； 通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫； 作為中國新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會超過50元。 與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個(gè)字顯示著它的身份。 當(dāng)選為中國最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績。,18,學(xué)習(xí)交流PPT,社會階層固化！,2010年9月16日人民日報(bào)長篇通訊社會底層人群向上流動面臨困難,窮會成為窮的原因，富會成為富的原因嗎？,19,學(xué)習(xí)交流P

10、PT,南方周末發(fā)問：窮孩子沒春天寒門子弟為何離一線大學(xué)越來越遠(yuǎn)？,“官二代”是集體世襲！,教育不公阻礙“窮二代”向上流動,中國的高等教育不僅未能成為“中產(chǎn)階層的孵化器”，卻使得一些貧困者更加貧困。所以，出現(xiàn)了很多人棄考的現(xiàn)象,“窮二代”也是一種世襲，是被迫的世襲。教育是提高人們社會地位的重要階梯,20,學(xué)習(xí)交流PPT,討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會階層？,21,學(xué)習(xí)交流PPT,第二節(jié) 社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn),劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會變量包括個(gè)人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量包括權(quán)利、階層意識等。,22,學(xué)習(xí)交流PPT,職業(yè) 教育

11、 收入 ,職業(yè),23,學(xué)習(xí)交流PPT,受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為。 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。,職業(yè) 教育 收入 ,教育,24,學(xué)習(xí)交流PPT,收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會地位。,職業(yè) 教育 收入 ,收入,25,學(xué)習(xí)交流PPT,思 考,26,學(xué)習(xí)交流PPT,李素麗檔案一,1980年高中畢業(yè)后到北京市60路公共汽車當(dāng)售票員。1996年初調(diào)任北京市公交總公司公汽一公司21路公共汽車售票員。,年：“首都勞動獎(jiǎng)?wù)隆?年：“五一勞動

12、獎(jiǎng)?wù)隆?年：“建設(shè)部勞動模范” 年：“全國杰出青年崗位能手” 年：“全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員” 年：北京十大杰出青年 年：”全國勞動模范“,27,學(xué)習(xí)交流PPT,李素麗檔案二,1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方交通大學(xué)電子工程學(xué)院碩士生。,2003年的9月1日，擔(dān)任北京“城外誠”家居文化廣場的服務(wù)形象大使，酬勞高過一些影視明星。,28,學(xué)習(xí)交流PPT,小結(jié)和啟示,決定個(gè)體所處社會階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個(gè)人業(yè)績等。,在中國社會十大階層中，你未來想處于哪種社會階層？ 運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識，你應(yīng)該如何去奮斗？,國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人

13、員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層,29,學(xué)習(xí)交流PPT,第三節(jié) 社會階層的劃分方法,主觀測定法（subjective measures） 讓研究對象自己來估計(jì)自己的社會地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會階層的某個(gè)階層。(class conscious) 聲望測定法（reputational measures） 讓消費(fèi)者評估其他人的社會地位，將之歸為某一社會階層。 客觀測定法（objective measures） 依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。,30,學(xué)習(xí)交流PPT

14、,單一變量指標(biāo)法,職業(yè) 教育 收入 其他變量,復(fù)合變量指標(biāo)法,科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法 Warner的地位特征指數(shù)法(index of status characteristics, ISC法）,Coleman根據(jù)社會特征指標(biāo)把社會階層劃分為7種類型,31,學(xué)習(xí)交流PPT,社會地位層次分類表（美國） 上層 上上階層（.）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。 上中階層（.）：新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 上下階層（.）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心 中層 中產(chǎn)階層（）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件

15、更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層（）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。 下層 貧困線上（）：靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層（）靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。,32,學(xué)習(xí)交流PPT,各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式 上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。 上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠

16、寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層 上下層：不具備上層社會的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。 中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。 工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳

17、新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。 下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進(jìn)行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。,33,學(xué)習(xí)交流PPT,Fortunate雜志對Coleman所劃分的三個(gè)階層的調(diào)查結(jié)果,34,學(xué)習(xí)交流PPT,三個(gè)社會群體在時(shí)尚偏好上的差別 工薪階層 中產(chǎn)階層 上下階層 汽車 80年代 現(xiàn)代 雪佛來名品 奔馳 90年代 GEO 克來斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 膠麻運(yùn)動鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋 女鞋 80

18、年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時(shí)裝平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 國產(chǎn)啤酒 White wine spritzer DomPerignon 飲料 90年代 國產(chǎn)生啤 加利佛尼亞 Cristal 娛樂 80年代 觀看體育比賽 看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運(yùn)動 租影碟 玩電腦游戲 英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush,35,學(xué)習(xí)交流PPT,當(dāng)代中國社會劃分為十大階層,國家與社會管理階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事

19、人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層,36,學(xué)習(xí)交流PPT,37,學(xué)習(xí)交流PPT, 在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異 購物方式上的差異 購物地點(diǎn)的差異 媒體接觸上的差異,第四節(jié) 社會階層與市場營銷戰(zhàn)略,38,學(xué)習(xí)交流PPT,受教育水平與電視媒體選擇,39,學(xué)習(xí)交流PPT,不同社會階層利用的購買訊息來源,40,學(xué)習(xí)交流PPT,1、社會階層與市場細(xì)分,不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。,列舉：同一種產(chǎn)品但其目標(biāo)市場是不同社會階層的消費(fèi)者,41,學(xué)習(xí)交流PPT,表：不同階層對不同品牌啤酒的消費(fèi)分析,42,學(xué)習(xí)交流PPT,上中階層,中產(chǎn)階層,勞動階層,麥克洛布 高價(jià)位 聲望主題 地位與專業(yè)背景,百威 較高價(jià)位， 成就、責(zé)任分享主題 中產(chǎn)階級背