第一章第三節(jié).ppt

1、第三節(jié) 購買動機對購買行為的影響,消費者動機的類型 1、定義及概述： 基本動機：人們消費商品時基本的并且普遍存在的原因和動力。 主導動機：消費某一種商品時，引起消費者購買這種商品直接的并且起主要作用的原因和動力。,例：購買食物的主導動機是滿足人們解決餓，補充能量的需要；購買衣服的主導動機是滿足人們解決寒冷，遮體的需要； 這些是消費食物與衣物最直接的目的也是最主要的目的，是其他商品很難替代的特性，具有相當?shù)莫毺匦?。因此談到消費者的主導動機時，是必然要考慮商品的具體特性的。,例：看到包裝漂亮，價格合理的小食品如薯片，激發(fā)了消費者的購買行為，這些原因是激發(fā)消費者行為進行的基本動機。 上述包裝漂亮，價

2、格合理這些原因在購買其他類型的商品時也會存在，因此，具有相當?shù)钠毡樾浴?2、主導動機 （1）食品消費： 追求新鮮的動機，如：剛上市的蔬菜雖然價格比另的蔬菜要貴點，但人們還是愿意去買； 追求營養(yǎng)的動機，如：人們都要買土雞蛋，但很難買到真正的土雞蛋；,追求美味的動機，湖南人喜歡吃咸、辣，雖然明知道咸的東西不營養(yǎng)但還是喜歡吃，就是為了追求美味；國外人喜歡吃中國菜，也是因為中國菜美味。 追求烹調(diào)食用方便的動機：方便面，方便粉等。,（2）服飾消費： 求美的動機（同時又屬于基本動機），如：體現(xiàn)身材，襯托膚色； 求舒適的動機，如：純棉的，彩棉的， 頂呱呱 追求流行的動機、追求服裝表達個性的動機等,（3）家用

3、電器的消費 追求電器省電的動機，現(xiàn)許多商品都標上了節(jié)電的標志，如新飛冰箱“新飛冰箱廣告做得好，不如新飛冰箱好”這個廣告詞就是在標榜他們的節(jié)電冰箱； 追求高質(zhì)穩(wěn)定的動機；有個電熱水器，宣傳時宣傳詞是：五十年前，你祖父買了一臺牌電熱水器給我，現(xiàn)在依然在用，現(xiàn)在我給你買一臺牌熱水器，半個世紀的保障。,追求最好絕緣性的動機：有一個電熱毯，在宣傳時邊通電邊浸入水中，以表明他們的產(chǎn)品絕對絕緣。 追求電器的色彩和外觀與居室協(xié)調(diào)一致的動機； 追求操作方便的動機等，傻瓜電腦，傻瓜空調(diào)等出現(xiàn)，只要按一個鍵，就可以滿足人們多種需求。,（4）美容化妝品。 追求方便的動機，有一個廣告，一個消費者把面前所有瓶瓶罐罐都推開

4、，只涂一種化妝品就可以滿足推開的所有化妝品的功能，這就是利用了人們求方便的動機。 追求沒有任何副作用的動機： 追求一種美容品多種美容效果的動機；,追求美容效果快速的動機：有一則廣告，一個女孩，門口等著他男朋友，她對閨中密友說“這個樣子怎么見他？”，朋友支招，于是在半分鐘內(nèi)，她喚然一新走出房間，臉上斑斑點點全不見了這是利用了人們希望美容效果快速高效的動機。,具體動機類型補充： （11）留念性動機。 為了記下當時的氣氛、記住當時的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費動機。這種動機對人們的生活意義重大，它處長了人們精神生活的空間，尤其是那些美好的紀念增添了人們樂觀生活的情趣。 如旅游市場的紀念品，紀念照的拍攝

5、服務等，有些消費者每到一處都會買一些紀念品回家，以期留念。,（12）饋贈的動機。 人情，互為往來，這種現(xiàn)象在中國十分常見，因為我們國家是個很重視人情往來的國家。饋贈的目的是為了表達一種情感，增進雙方的友誼，或是為了紀念一件事情，或出于一種風俗習慣，或為了某種利益的交換等，因此饋贈商品時人們挑選和購買的標準是各不相同的。,（13）補償性動機 由于有些消費動機不能轉化為現(xiàn)實的消費行為，經(jīng)過較長的時間并且消費者具備了相應的條件后才出現(xiàn)的消費動機，這時的動機表現(xiàn)為一種補償性。 如：一個窮孩子十分想吃白面饅頭，但買不起，終有一天，他成為了富翁，有人問他想做什么，他說“想吃二十個白面饅頭！”,補償性動機雖

6、然較為普遍，但一直沒有受到研究人員的注意。比如年輕夫婦在生兒育女的時候，生活一般較為困難，消費能力受到較大的影響，許多消費動機被暫時壓抑。當他們步入中、老年之后，工作已經(jīng)穩(wěn)定，事業(yè)上的成就也較大，收水平也較高，許多原來沒有實現(xiàn)的消費愿望要在這個時候實現(xiàn)，人的精神面貌也因此而改變，消費行為體現(xiàn)出較強的補償性。,每一位消費者多多少少都會有消費動機的壓抑現(xiàn)象，當消費條件好轉的時候，都有補償性的行為。 如：我一個朋友的媽媽就是一個例子，小時候，她一直想穿紅色衣服，但外婆一直不跟她買，成年后有能力買紅色衣服穿了，但已經(jīng)穿不了了，于是，她給女兒買了許多紅色衣服，通過她的穿來進行自我補償。,（14）取得心理

7、平衡的動機。 由于消費者本人存在某些方面的不足，要通過消費商品來彌補個人的這些不足，以取得心理平衡的消費動機。 如：周圍人都有了手機，他也想要買一部手機，我有個朋友，本來打算買一輛10萬元左右的車，但看到周圍人都買的是20萬左右的，于是不假思索買了輛20萬的車。,一、動機沖突對購買行為的影響 消費者在制定購買決策時一般都會經(jīng)歷動機沖突。在實際消費活動中由優(yōu)勢動機或動機的“合力”決定了消費者的購買行為。K.勒溫提出了四種動機沖突類型。,庫爾特.勒溫（Kurt.Lewin1890-1947）德裔美國心理學家，拓撲心理學的創(chuàng)始人，實驗社會心理學的先驅，格式塔心理學的后期代表人，傳播學的奠基人之一。

8、1947年2月12日，他因心臟衰竭于馬薩諸塞 州紐頓維爾突然逝世，終年56歲。 勒溫對現(xiàn)代心理學，特別是社會心理學，在理論與 實踐上都有巨大的貢獻。,拓撲心理學是德國格式塔心理學家勒溫根據(jù)動力場說，采用拓撲學及向量學的表述方式，研究人及其行為的一種心理學體系。 勒溫否定了刺激-反應的公式，而認為行為可表示為人和環(huán)境的函數(shù)，行為是隨人和環(huán)境的變化而變化的。,勒溫否定了刺激反應的公式，而采取了B=f(P,E)的公式，認為行為(B)等于人(P)和環(huán)境(E)的函數(shù)，行為是隨人和環(huán)境的變化而變化的。這個環(huán)境不是純客觀的環(huán)境，也不是K.科夫卡所說的行為環(huán)境，因為行為環(huán)境實際上是意識中的環(huán)境。勒溫的所謂環(huán)境

9、叫做心理環(huán)境，是僅心理學錯覺圖僅對行為有所影響的環(huán)境，他稱之為準環(huán)境。,準環(huán)境被區(qū)分為三種，即準實在的環(huán)境、準社會的環(huán)境和準概念的環(huán)境。僅舉一例說明準實在的環(huán)境，其他兩種環(huán)境的意義就可以類推而知。他說：“比如一個兒童知道他的母親在家或不在家，他在花園中的游戲的行為便可隨之而不同，可是我們不能假定這個母親是否在家的事實存在于兒童的意識之內(nèi)。,這就說明勒溫的心理環(huán)境有別于科夫卡的行為環(huán)境。勒溫將人和環(huán)境描繪為生活空間。這個生活空間不包括人生的一切事實，而僅包括指定的人及其行為在某一時間內(nèi)的有關事實。,必須指出，勒溫的研究超出了格式塔心理學原有的知覺研究范圍。他要致力于人的行為動力、動機或需要和人格

10、的研究，為格式塔心理學開辟了新的園地。他以為環(huán)境的事物對于人不是無關痛癢的。有些事物吸引人，具有引值（正的原子值），是人所愿意接近和取得的；有些事物排拒人，具有拒值(負的原子值)，是人所不愿意接受或拒絕的。這個一引一拒是與人的需要有關的。,勒溫把需要區(qū)分為基本需要和準需要。饑思食、渴思飲,這種生理需要屬于前者。寫好了信要投郵筒，畢業(yè)期近要寫論文，這種需要屬于后者，是勒溫研究需要時的主要對象。,一個心理事實的存在或不存在及其時間指標，獨立于它的內(nèi)容所涉及的事實的存在或不存在及其時間指標。內(nèi)容的時間指標和存在性方面的差異，意味著心理事實本身的一種屬性差異。目標、期望、思維等的確定性或不確定性的程度

11、，在每種情況下都是一種重要的動力事實。清晰度是生活空間認知結構的一種必不可少的決定因素。,常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。,消費者動機的沖突 （1）趨避沖突（趨向-回避）（+ -） approach-avoidance conflict （2） 雙趨沖突(趨向-趨向)（+） approach-approach conflict （3） 雙避沖突 (回避-回避)（-_ -） avoidance-avoidance conflict,所謂動機沖突，就是消費者在同一時間內(nèi)出現(xiàn)彼此不同的相互抵觸的動機，不能獲得滿足而產(chǎn)生的矛盾心理。沖突的過程就是目標確立的過程。,（一）雙趨動機沖突 雙趨

12、動機沖突是指消費者并存兩個以上的需求目標，且兩個目標具有同等吸引力或引起兩個程度相同的動機，由于消費條件的限制，不能同時達到，必須選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。魚與熊掌不可兼得，舍魚而取熊掌者也，兩利相權取其重。對于營銷者而言，如果廣告更有吸引力，或者略微增加一些優(yōu)惠，就可以把消費者吸引來。,雙趨沖突：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。 實例：房子與車子；工作與考研,（二）雙避沖突（進退維谷） ：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。 實例1：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。 實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。,

13、雙避動機沖突 雙避動機沖突是指消費者同時面臨兩個具有威脅性的目標，但必須接受其一時所產(chǎn)生的動機沖突。兩害相權取其輕，面對這類沖突消費者總是趨向選擇不利和不愉快程度較低的動機作為實現(xiàn)目標，以便使利益損失減到最低限度。,例如：對于部分低收入消費者來說，物價上漲是他們的購買力降低，而提前購置又面臨著占壓資金、擠占其他消費開支、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題，由于避免漲價損失的動機與減少購買風險的動機之間便產(chǎn)生沖突。分期付款、承諾售出的產(chǎn)品以舊換新，可以使消費者的購買風險大大降低，從而使動機沖突得到明顯緩解。,（三）趨避沖突當消費者對同一個目標同時產(chǎn)生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。 即“想吃粥，

14、又怕燙” 。 實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。 實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 對策：你值得擁有！,趨避動機沖突是指消費者在面臨同一目標時，同時產(chǎn)生的既好而趨之，又惡而避之的動機沖突。例如：消費者既喜好各種美食，又害怕身體發(fā)胖，品嘗美味佳肴的動機與避免體重增加的動機之間就經(jīng)常發(fā)生沖突。還如消費者享受微波爐帶來的方便快捷時，又擔心食物的營養(yǎng)會受到損失或擔心微波爐所發(fā)出的電磁波對人的健康產(chǎn)生影響。,趨避沖突往往是在購買的產(chǎn)品既有吸引力，又有一些缺點時發(fā)生的。解決這類沖突的有效措施是盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采用替代品抵消有害結果的影響。營銷者在此應注意突出宣傳商品的優(yōu)點，淡化

15、商品的缺點。,（四）多重趨避沖突 一個人面對兩個或兩個以上的目的，而每一個目的又分別兼具有趨避兩方面的作用。像這種對幾個目的兼具有好惡的復雜心理狀態(tài)是多重趨避沖突。 例如：消費者看重了一件時髦的衣服，但又覺得太貴，另外有一件相對便宜了很多的衣服，但是又覺得它款式不好看，甚至還有一件款式中意的衣服，但是這件衣服顏色又很不合心意。,很多時候，消費者面臨的不是單一的某種形式的動機沖突，而是幾種形式的沖突并存。,二、人格動機對購買行為的影響 人格是人對客觀現(xiàn)實對自己形成比較穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應的習慣化的行為方式。人們的消費行為因人格差異而豐富多彩。根據(jù)斯普蘭格對人格的分類，將消費者劃分為六種類型。

16、,（E. Spranger, 1882-1963）德國教育學家和哲學家斯普蘭格，曾任萊比錫大學和柏林大學的教授。 他認為，人以固有的氣質(zhì)為基礎，同時也受文化的影響。他在生活方式一書中提出，社會生活有六個基本的領域（理論、經(jīng)濟、審美、社會、權力和宗教），人會對這六個基本領域中的某一領域產(chǎn)生特殊的興趣和價值觀。,（1）理論型的人。該類型的人以追求真理為目的，能冷靜客地觀察事物，關心理論性問題，力圖根據(jù)事物的體系來評價事物的價值，碰到實際問題時往往束手無策。他們對實用和功利缺乏興趣。多數(shù)理論家和哲學家屬于這種類型。 （2）經(jīng)濟型的人。該類型的人總是以經(jīng)濟的觀點看待一切事物，以經(jīng)濟價值為上，根據(jù)功利主

17、義來評價人和事物的價值和本質(zhì)，以獲取財產(chǎn)為生活目的。實業(yè)家大多屬于這種類型。,（3）審美型的人。該類型的人以美為最高人生意義，不大關心實際生活，總是從美的角度來評價事物的價值。以自我完善和自我欣賞為生活目的。藝術家屬于這種類型。 （4）社會類型的人。該類型的人重視愛，有獻身精神，有志于增進社會和他人的福利。努力為社會服務的慈善、衛(wèi)生和教育工作者屬于這種類型。,（5）權力型的人。該類型的人重視權力，并努力去獲得權力，有強烈的支配和命令別人的欲望，不愿被人所支配。 （6）宗教型的人。該類型的人堅信宗教，有信仰，信奉上帝，富有同情心，以慈悲為懷。愛人愛物為目的的神學家屬于這種類型。奧爾波特指出，每個

18、人或多或少地具有這六種價值傾向，并不表示真有這六種價值類型的人存在,三、興趣動機對購買行為的影響 興趣：是個體力求認識某種事物或從事某項活動的心理傾向，表現(xiàn)為對某種事物或從事某種活動的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應。 消費興趣：是指人們需要某一種商品的情緒傾向，對消費者的購買行為有著直接影響。,1.興趣的作用 興趣是引起和保持注意的重要因素，使人集中注意，產(chǎn)生愉快和緊張心理狀態(tài)，積極探求客觀事物，提高認識過程的效率。 興趣是推動人們從事活動的心理因素，在學習、生活、工作和一切活動中起動力作用。,2.興趣的分類 根據(jù)興趣的內(nèi)容，可分為物質(zhì)興趣和精神興趣； 根據(jù)興趣所指向的目標，可以分為直接興趣和間接

19、興趣； 根據(jù)興趣的效能，可以分為有效興趣和無效興趣 。,（1）興趣有助于消費者為購買活動做準備。 （2）興趣能使消費者縮短購買決策過程。 （3）興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用，,四、購買動機的可誘導性 （一）消費者動機的可誘導性 誘導就是營銷人員針對消費者的購買動機，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進而采取購買行為的過程。,消費者購買行為是種種有意識和無意識動機總和的結果，是多個動機共同驅使下進行的。 動機總和有兩種基本方式。一種方式是幾個動機共同作用于促進購買行為方向的情況，另一種方式是動機相抵觸

20、、作用相反的情況。,1. 方向一致的動機總和可以強化購買行為 這種購買行為是多個動機方向一致，能夠使消費者產(chǎn)生更為強大的、推動消費者購買商品的心理力量。,2. 相抵觸的動機總和作用不平衡 所謂相抵觸的動機，就是方向相反的驅使力和動因同時作用于消費者。相抵觸的動機總和作用不平衡，在消費者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個力群，占上風的力群決定購買行為。 (1)購買一種商品引起的動機相抵觸 (2)購買兩種商品引起的動機相抵觸,3. 相抵觸的動機總和作用平衡 相抵觸的動機總和作用平衡就是傾向購買的力和阻礙購買的力相互作用達到均衡點。如果有外因加入傾向購買的力，會使購買的動機強化，對購買行為往往起到?jīng)Q定性的影響

21、。,（二）購買動機的誘導方式 證明性誘導 實證誘導：現(xiàn)場提供實物證明 證據(jù)誘導：向消費者提供間接的消費效果證據(jù) 論證誘導：以口語化的理論說明促進信任。,建議性誘導：一次誘導成功后，趁機提出購買建議，擴大銷售 建議購買高檔商品 建議購買替代商品； 建議購買互補商品 建議購買大包裝商品； 建議購買新商品。,轉化性誘導：當營業(yè)員與消費者因某商品發(fā)生爭執(zhí)而使買賣陷入僵局 先肯定后陳述； 詢問法； 轉移法； 拖延法。,（二）購買動機可誘導性分析： 1.品牌強化誘導突出介紹一個品牌，詳細說明它的好處，以及其他消費者對這個品牌的認識、感受，就可以促進消費者的購買。 2.特點補充誘導通過不同品牌商品之間的特點

22、比較入手，從優(yōu)點和缺點等全方位進行分析，再結合消費者的特殊需要，以幫助消費者進行最終決策。,3.利益追加誘導增加消費者對某一商品的認識，提高感知價值。 4.觀念轉換誘導改變消費者對商品的信念組合和對商品屬性重要性的看法，這是心理再定位的方法 5.證據(jù)提供誘導告訴消費者有多少人買了這種商品，促使從眾購買動機的強化，消除消費者的顧慮，也可以促成購買行為的產(chǎn)生。,購買動機分析的實踐運用,一、實踐任務 二、實踐步驟 三、實踐要求 四、實踐內(nèi)容 五、實踐范例,一、實踐任務 通過本章學習，要求學生將所學理論知識運用于實踐，能把學到的“購買動機分析的研究方法”理論運用到實踐中去，挖掘消費者的購買動機，提高分