AC尼爾森零售研究調(diào)查培訓(xùn)頂新集團PPT課件

1、AC尼爾森零售研究 培訓(xùn)課程,2002年5月14日 頂新國際集團,日程安排,AC尼爾森公司簡介 AC尼爾森零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀 Advisor 零售研究快報,AC尼爾森公司簡介,AC尼爾森公司核心目標,“為客戶提供市場訊息，幫助他們更好地了解市場，并獲得全球性成功。”,世界最大的專業(yè)市場研究公司，專長于 快速消費品品類研究，唯一涵蓋三種市場研究服務(wù)的公司,全球利潤: 18億美金/年 覆蓋國家: 120 個 員工總數(shù): 19,000 中國: 7,00,AC尼爾森-全球市場研究服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者,AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù),AC尼爾森 三項核心業(yè)務(wù),媒介研究,零售研究,專項研究,AC尼爾森零售研究方法及

2、數(shù)據(jù)解讀,對零售市場進行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù); 了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境,什么是零售研究?,為什么需要零售跟蹤調(diào)查,出廠的數(shù)據(jù)信息不足以說明: 消費者的購買量 廠家努力的效果 零售商支持的情況 例如, 每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出貨 100 110 121 133 146 161+10%,0,100,200,300,400,500,600,1989,1990,1991,1992,1993,1994,自有品牌,競爭對手,未必.,內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭. 而零售核數(shù)則監(jiān)測整個市場.,為什么需要零售跟蹤調(diào)

3、查,零售核數(shù)有什么好處,識別優(yōu)勢、劣勢、認清威脅并發(fā)現(xiàn)機會 客觀、獨到的見解 兩月一次系列報告 監(jiān)測同類商品的所有品牌 作為銷售和市場促銷決策的基礎(chǔ) 與零售商用一致的角度理解市場 作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的基礎(chǔ),零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之一,確定零售研究范圍,設(shè)計并建立具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,零售跟蹤調(diào)查的研究范圍-城市+城鎮(zhèn),標準服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn),華北：河北、山東、河南、山西、北京 東北：黑龍江、吉林、遼寧 西北：陜西 華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海 華中：湖北、江西、湖南 華南：廣東、廣西、廣州 西南：四川、貴州、云南、成都,哈爾濱,長春,沈陽,

4、北京,天津,石家莊,太原,濟南,鄭州,上海,南京,杭州,合肥,武漢,西安,南昌,福州,長沙,廣州,南寧,桂陽,成都,昆明,青島,深圳,大連,重慶,寧波,廈門,無錫,?？?蘇州,三亞,零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場,城市市場研究覆蓋三十多個城市.,零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動.,零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道,超市/賣場/百貨店 雜貨店/售貨亭 其他類型店鋪,其他類型的商店: 化妝品店 理發(fā)店 藥店 香煙專賣店,零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義,酒類專賣店 軟飲料/冰淇淋店 一般商店 其他雜貨店,零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之二,確定零售研究范圍,設(shè)計并建立具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算

5、樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,ACNielsen 零售市場普查,開始于1994年 ACNielsen 每年在中國20個省的100多個城市進行零售市場普查。2001年完成了第6次普查。 零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額，為建立零售研究樣本奠定基礎(chǔ)。 覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費品售賣點（農(nóng)村除外）。,使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機抽樣方法： 分層抽樣： 相似商店分在一組 提高抽樣效率 非比例抽樣: 從重要的分層樣本中抽取更多的單個樣本店 可盡量減少重要分層中的錯誤 系統(tǒng)隨機抽樣: 確保抽樣具有隨機性和代表性,零售跟蹤調(diào)查的樣本設(shè)計,分層抽樣,百貨商店超級市場,雜貨店售貨亭,雜貨店,分

6、層標準: 同類商店分在同一層次,分層: 促使樣本健全,按商店類型和地區(qū)進行實際分層。 相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。,西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店,北部,東部,南部,西部,城市,百貨商店,鎮(zhèn),大型超市,鄉(xiāng)村,小型超市,大型雜貨店,中等雜貨店,小型雜貨店,其他,樣本單元,分層抽樣設(shè)計,分層抽樣的好處,縮小樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性 提高抽樣的效率,核數(shù),商店數(shù)量 (%),銷售額,重要性 (%),不按比例抽樣 樣本,(占樣本的%),32,58,10,20,35,45,25,40,35,百貨商店超級市場,雜貨店小賣部,其他類型店鋪,非比例抽樣,說明：這僅是一示例，并不表示AC尼爾森樣本商店的

7、實際分配情況。,為什么要用非比例抽樣,根據(jù)店鋪的數(shù)量，完全運用比例抽樣，會導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪 根據(jù)店鋪的銷售額進行比例抽樣，會使樣本中有太多的大店鋪 綜合考慮以上兩個因素，運用非比例抽樣可以使樣本更準確地反映總體的情況,系統(tǒng)隨機抽樣,商店編號零售額 商店12,000,000 商店 21,999,975 商店 31,999,950 商店 41,999,925 商店 51,999,900 商店 61,999,875 商店 71,999,850 商店 81,999,825 商店 91,999,800 商店 101,999,775 - - - - - -,系統(tǒng)隨機抽樣: 隨機確定起點，在樣本母

8、體內(nèi)，每N個商店抽取一次樣本,抽樣標準: 商店須排序(例如：按零售額排序),為什么要用系統(tǒng)隨機抽樣,避免在抽樣過程中夾雜主觀因素 當樣本量足夠大時，可以非?？陀^真實地反映總體的情況,零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之三,確定零售研究范圍,設(shè)計具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個商品類別。 數(shù)據(jù)由200個專職核數(shù)員收集。 核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。,零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集,每家商店每兩個月核數(shù)一次。 需花費三至四周完成所有商店的核數(shù)。,數(shù)據(jù)采集周期,2 月 1日,3月 1日,4 月 1日,5 月 1日,6 月 30日,2月3月核數(shù)在2月進行。,4月5月核數(shù)在四

9、月進行。,第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量，而最后一家 受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月28日期間的交易量。 因此，1月2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。,核數(shù)員訪問每家商店時，計算： 存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況） 商店銷售情況（銷售額/銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)） 銷售價格 進貨等,數(shù)據(jù)采集類型,2月1日,3月1日,4月1日,4月30日,上期存貨,本期存貨 商店進貨情況 退貨情況 銷售價格,計算銷售量,上期存貨量200 + 進貨量500 - 本期存貨量300 = 銷售量400,零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之四,確定零售研究范圍,

10、設(shè)計具有代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),發(fā)送信息,例如: 樣本總體ACV = ￥1000 樣本商店ACV = ￥100 推算系數(shù) = 10,將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個樣本總體時，應(yīng)考慮: (1) 樣本單元的ACV (2) 樣本總體的ACV,該樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。,樣本數(shù)據(jù)推算,零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之五,確定零售研究范圍,設(shè)計具體代表性的零售樣本,采集樣本數(shù)據(jù),推算樣本數(shù)據(jù),向客戶遞交調(diào)查報告,零售跟蹤調(diào)查信息: 消費量及銷售額份額 零售商進貨份額 平均零售價格 零售存貨水平/份額 (總計，倉庫庫存，陳列庫存) 分銷(占零售網(wǎng)點百分比，對

11、產(chǎn)品類別重要程度) 缺貨情況,向客戶遞交調(diào)查結(jié)果,零售核數(shù)是了解以下問題的基礎(chǔ): 消費者購物情況 競爭對手的情況 市場情況(如：風(fēng)味包裝、尺寸、趨勢等) 促銷的影響 定價 零售商支持(如：貨架占有率、缺貨等情況),零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途,零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具 營銷 我們應(yīng)有多少不同品種？ 需求因地區(qū)而有何變化? 消費者在什么地方購買我們的商品? 新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額? 我們的競爭對手表現(xiàn)如何? 其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響? 商品整體表現(xiàn)如何? 誰在推動品類的增長?,零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途,銷售 我們按地區(qū)的分銷情況如何? 關(guān)于分銷問題，我們可以在哪些方面予以改善

12、? 供應(yīng)問題是否在阻礙我們的發(fā)展? 確立目標(例如：我們的競爭對手的分銷情況),零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途,零售跟蹤調(diào)查報告數(shù)據(jù)類型 定義及解讀,銷售量與銷售額,兩個月內(nèi)零售商賣給消費者的商品量 可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過的單位表示,主要用于分析整體市場容量、增長趨勢以及季節(jié)性變化,銷售量/銷售額數(shù)據(jù)解讀案例一分析整體市場容量和增長趨勢,SO 99,ND 99,JF 00,MA 00,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,JF 01,MA 01,MJ 01,JA 01,SO 01,1600.,3600.,5600.,7600.,9600.,銷售量/銷售額數(shù)據(jù)解讀案例二季節(jié)性分析,銷售量,市

13、場份額銷售額/銷售量,某一產(chǎn)品的銷售量/額在某地區(qū)占該類別產(chǎn)品銷售總量/額的比例。,銷售額/銷售量市場份額應(yīng)用,品牌份額 品類細分重要性（某細分品類占整體品類銷售量/銷售額份額） 地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國銷售量/銷售額份額） 渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷售量/銷售額份額）,市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-地區(qū)重要性,MAT DJ 02銷量重要性,MAT DJ 02銷售額重要性,與去年銷售量重要性比較,與去年銷售額重要性比較,東北,華北,西北,華東,華中,華南,西南,11.8,33.7,5.9,26.2,7.2,11.2,4,12.3,25.6,4.8,29.2,8.9,12.8,6.5,-1.1,-2.

14、7,1.3,1.5,0,0.8,0.3,-0.7,-1.4,0.8,0.9,-0.7,1,0.1,大賣場/超市百貨店,雜貨店/售貨亭,其他,市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-渠道重要性,平均價格計算公式,- 市場的價格結(jié)構(gòu)如何? - 我們的價格是否有競爭力? - 我們的定價策略是否得到了貫徹? - 價格對銷售量 / 銷售額的影響怎樣?,零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用（2）零售價格,1.0 頂新袋面,1.0 統(tǒng)一袋面,1.0 其他袋面,=1.0 頂新袋面,=1.0 統(tǒng)一袋面,=1.0 其他袋面,2.2,4.5,16.6,65.4,4.6,6.7,2.1,4.2,16.4,63.3,4.8,8.9,FM 01,FM 0

15、2,MAT,平均價格數(shù)據(jù)解讀案例（1）,銷售量重要性（占袋面整體）,價格優(yōu)勢較弱品牌,平均價格數(shù)據(jù)解讀案例（2）,0.9,3.9,4,2.2,1,4.2,1.7,1.8,0.9,13.9,6.7,12.3,2.1,0.7,23.7,2.8,0.7,1.7,0.3,0.5,102,98,92,89,82,81,77,77,76,71,67,60,50,50,45,44,32,22,21,14,銷售額份額,平均價格(人民幣/公斤),伊卡璐,玉蘭油,舒膚佳,多芬,櫻雪,澎澎,滴露,花牌,舒蕾,力士,碧柔,強生嬰兒,東洋之花,夏士蓮,六神,妮維雅,孩兒面,滋采,碧婷,黛麗,零售商存貨,在核數(shù)當天，該產(chǎn)

16、品存在于某商店 包括店面庫存及后庫庫存 數(shù)據(jù)既顯示全部庫存，同時也反映店面庫存 既有絕對數(shù)值，也有庫存份額,數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率,如果品牌A在這4家店里有存貨，那麼它有:,數(shù)值型存貨分布率 = 40%,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店數(shù)量比例,數(shù)值型和權(quán)重型缺貨分布率,如果品牌A核數(shù)當天在這4家店里缺貨，但是在此之前的4個月里有存貨，那麼它有：,40% 的數(shù)值型缺貨分布率 70%的權(quán)重型缺貨分布率,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店數(shù)量重要性,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,產(chǎn)品類別

17、重要性比例,缺貨率表示在核數(shù)當天，核數(shù)員在店面及庫存均找不到該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在上次核數(shù)的確有庫存。 如果一個商品連續(xù)兩期均無銷售，庫存，則被認為是丟失了鋪貨率，而非缺貨。 同樣地，我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率,缺貨鋪貨率,- 產(chǎn)品目前的市場滲透程度如何？ - 我們的鋪貨廣度情況如何? - 我們的鋪貨質(zhì)量如何? - 我們所有的單品是否得到了平等的鋪貨支持? - 我們是否錯失了鋪貨機會? - 我們的銷售隊伍是否實現(xiàn)了鋪貨目標?,零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用（6）數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率,數(shù)值/加權(quán)鋪貨率應(yīng)用案例（1）,數(shù)值鋪貨率,上海,北京,香口膠,糖果,干脆小食,干脆面,泡泡糖,棒棒糖,80

18、,75,49,41,30,29,70,45,53,62,37,24,(16,172),(11,283),ACNielsen零售核數(shù)覆蓋地區(qū) 上海：55，766家 北京：47，014家,問題 : 在有銷售我們產(chǎn)品的商店中，有多少店有缺貨的? 這些商店對于品類的銷售有多大的重要性? 在自己品牌SKU范圍內(nèi)與竟爭對手對比. 估計由于缺貨而造成的銷售損失.,缺貨率的應(yīng)用,缺貨率應(yīng)用案例,品牌A舊品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,43,32,11,36,25,11,26,23,3,20,18,2,加權(quán)缺貨率,加權(quán)存貨率,品牌A新品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,3,3

19、,0,29,28,1,32,31,1,34,33,1,品牌A整體,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,45,34,11,52,44,8,47,45,2,45,43,2,新品替換舊品速度較緩,缺貨率應(yīng)用案例,-,= 4,990,-,= 68,-,= 3,393,-,= 8,239,-,= 2.43,-,= 19,-,= 948,-,= 2.43,零售網(wǎng)點數(shù)量,數(shù)值鋪貨率,有貨零售網(wǎng)點數(shù)量,同期銷售量,單點銷售量,缺貨鋪貨率,缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量,單點銷售量,由于缺貨造成的銷售損失,= 2303.64,問題 : 在銷售我的產(chǎn)品的商店里我的市場份額如何? 我們市場份額的變動是受鋪貨率還是單點

20、銷量的影響？ 通過單點銷售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個銷售領(lǐng)域的強度。 什么是我潛在的市場份額? 方法 : 品牌或SKU的市場份額除以當前的加權(quán)鋪貨率再乘以100。,單點銷售份額 (SIH),例如: SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON 加權(quán)鋪貨率 90 85 80 80 80 80 市場份額 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 單點銷售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0,單點銷售份額 (SIH),解釋: 由于鋪貨率的下降導(dǎo)致在DJ和FM期間市場份額的丟失 在 AM到ON市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長 單點銷售份額暗示了潛在的市場份額,鋪貨率

21、應(yīng)增加至100%,單點銷售份額分析案例,69,70,71,72,78,79,81,86,80,77,74,81,84,92,86,87,88,93,91,89,86,86,87,85,88,88,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,加權(quán)鋪貨率,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,15.6,20,16.1,16.9,14.5,16.7,14.8,19,20,1

22、8.9,18.5,17,20.9,18.9,19.6,20.7,20.8,19.5,19.6,18.1,15.7,17.1,16.6,16.7,14.1,18.7,單點銷售份額=銷售量份額/加權(quán)鋪貨率,來一桶,康大碗,SIH是有一個有效的指數(shù), 但他不應(yīng)單獨使用，應(yīng)把鋪貨率 水平相應(yīng)的不同品牌或SKU比較。 在解釋這些結(jié)果時應(yīng)小心，因為并不能保證最新增長的鋪貨 率有一個相似的銷售率。 提高鋪貨率需要有額外成本，但考慮該因素時，應(yīng)權(quán)衡隨之 產(chǎn)生的利潤增長。 在品牌的銷售過程周期早期得以實現(xiàn)鋪貨率主要是在較大規(guī) 模的商店,當鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店,將表現(xiàn)為SIH下 降。,在分析SIH時需注意的

23、幾點,問題 : 如果鋪貨率的差距減小，品牌可產(chǎn)生多少的銷售量? 方法 : 計算SKU的單點銷售能力 (銷售/ 鋪貨率). 測定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率 SKU 鋪貨率)。 將單點銷售量乘以潛在鋪貨率。,與品牌有關(guān)的鋪貨率差距,FM 00,AM 00,JJ 00,北京超市/賣場,荷氏薄荷糖銷售量(公斤),1,244,2,352,2,951,Average = 2,182,數(shù)值鋪貨率 (%),26,24,23,單點銷售量 (KG),48,98,128,Average = 91,若數(shù)值鋪貨率達到品類平均水平 (69%)，則最大銷量可達,6,305,+189%,若數(shù)值鋪貨率達到寶路薄荷糖水平 (41

24、%)，則最大銷量可達,3,747,+72%,假設(shè): (1) 單點銷售量保持不變. (2) 銷量和鋪貨率成正比.,與品牌有關(guān)的鋪貨率差距分析案例,問題 : 什么是單點銷售單品數(shù)? 單點銷售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定? 與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數(shù)處于什么樣的水平? 我們最近推出新的SKU是否能增加我們的單品數(shù)量? 方法: 把單個SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。,單點銷售單品數(shù),例如 : 數(shù)值鋪貨率 品牌 A - SKU 1 35% - SKU 2 45% - SKU 3 50% - SKU 4 65% 品牌 A 總體 65% 平均 = (35+45+50+65)

25、/ 65 = 3.0 解釋 : 銷售品牌 A的SKU單點銷售品牌數(shù)是3.,單點銷售品牌數(shù),單點銷售品牌數(shù)分析案例,1999,2000,2001,占整體市場80%以上市場份額品牌數(shù)量,銷售額份額,1999,2000,2001,Nat,S1,S2,E1,E2,N1,N2,W1,W2,2.9,3,7.2,7.6,1.3,2,1.6,1.3,0.9,8.8,12.9,13.1,12.1,8.1,7.3,9,10.2,7.2,26.5,31.8,37.3,28.6,28.3,21.8,32.3,31,27.7,National,29,27,16,SH,3,6,6,BJ,9,8,8,CD,7,8,7,GZ

26、,5,5,6,問題 : 我的零售庫存是否充分? 我如何與競爭對手進行比較? 方法 : 庫存份額除以銷售份額然后乘以100 。例如 : 庫存份額 % 銷售份額 % 比例 SKU 1 5.0 7.5 67 SKU 2 5.0 5.0 100 SKU 3 5.0 3.5 143 解釋: SKU 2 的庫存份額和銷售份額一致，因此指數(shù)為100。 SKU 1 表現(xiàn)出相對地庫存不足, 同時 SKU3的庫存過剩。,庫存與銷售比率,值得注意的幾點 : 當?shù)昝鎺齑媾c銷售份額的比率低于100時，要考慮增加貨架陳列。 當銷售較快的品牌或主要銷售品牌庫存周轉(zhuǎn)速度較高，可能導(dǎo)致庫存低于銷售份額。但是當比率遠低于100時，可能會導(dǎo)致缺貨情況出現(xiàn)的危險，從而產(chǎn)生銷售損失的結(jié)果。.,庫存與銷售比率,Advisor 零售研究快報 閱覽/輸出/打印,閱覽,進入Personal Advisor界面直接點擊WSV文件,或找到WSV文件所在路徑我們會看到下面的界面,點擊Advisor圖標，進入Advisor ; 點擊此處，找到WSV文件所在路徑， 點擊WSV文件,打開File,Report Book,Report,菜單及工具欄,菜單和 工具欄,Panel Area,Page Bar,欄,數(shù)據(jù),圖表,表格,工具欄按健功能介紹,在Table狀態(tài)下，直接點擊以上按健,翻頁閱覽,在Table狀態(tài)下可任意改變4個