一廣告概說PPT課件

1、1,廣告學(xué)概論,總學(xué)時：32-40 主講教師：王春婭 E-mail： Tel2,三點要求,不得遲到、早退、曠課；不得上課睡覺； 不得玩電子通訊用具； 作業(yè)按時遞交、過期不批改。,3,作業(yè)形式,以3-5人小組為單位；分組原則：無班級界限，男女搭配，知識互補、能力協(xié)調(diào)； 四次系列作業(yè)環(huán)環(huán)相扣，第一次根據(jù)情況需要課堂ppt演示; 課程結(jié)束考核形式與作業(yè)緊密相關(guān)，但課程進行期間不回答考試形式； 相關(guān)資料郵件地址： password:123456,任何認不得私自修改郵箱密碼。,4,廣告的界定,Q :如何看待眼下形形色色的廣告與廣告行為？,5,6,主要講授內(nèi)容,第一章 廣告概說（

2、6學(xué)時） 第二章 廣告心理（2-4學(xué)時） 第三章 廣告策劃（6學(xué)時） 第四章 廣告創(chuàng)意與定位（4學(xué)時） 第五章 廣告文案創(chuàng)作（ 4學(xué)時） 第六章 廣告媒介（ 6學(xué)時） 第七章 廣告效果測評（ 4學(xué)時） 第八章 廣告管經(jīng)營與管理（4學(xué)時） 廣告采風(fēng)與案例討論,7,第一章 廣告概說主要內(nèi)容,第一節(jié) 廣告的定義與功能 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 廣告的宣傳原則 第四節(jié) 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科 第五節(jié) 關(guān)于廣告學(xué) 第六節(jié) 廣告人,8,教學(xué)目的,學(xué)習(xí)本章，主要掌握廣告的 概念、要素、分類、功能、宣 傳原則和廣告學(xué)理論體系。,9,第一節(jié) 廣告的涵義與功能,一、廣告的涵義 1.什么叫廣告？ 廣告是廣告主支付一

3、定的費用有計劃地通過一定的媒介和形式，直接或間接地宣傳自己的商品和服務(wù)，并說服消費者購買的信息傳播活動。,10,2.廣義與狹義廣告,廣義的廣告：包括營利性廣告和非營利性廣告。非營利性廣告包括一切告白、啟事、聲明和政治性、公益性宣傳等。,11,?；丶铱纯?12,2.廣義與狹義廣告,狹義的廣告：指營利性廣告（經(jīng)濟性廣告或商業(yè)廣告），是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所告知的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。,13,承攬廣告業(yè)務(wù),發(fā)布廣告,廣告業(yè)務(wù)委托,3.廣告活動的環(huán)節(jié)及互動關(guān)系,商品銷售,消費者調(diào)研,業(yè)務(wù)執(zhí)行

4、反饋,廣告發(fā)布業(yè)務(wù)委托,14,二、廣告5要素,廣告主 信息（包括商品信息、服務(wù)信息、觀念信息） 廣告媒體 廣告費 廣告對象（廣告受眾）,15,例,16,17,18,19,20,王菲2009年復(fù)出首單廣告（17萬/S）2：14分（2000萬）,21,三、廣告的功能或作用,（一）、廣告對消費者的作用： 1指導(dǎo)消費。 2刺激需求。 （二）、廣告對企業(yè)的作用： 1傳播信息、溝通產(chǎn)銷。 2促進銷售。 3塑造品牌形象、鞏固市場地位。 4降低成本。 （三）、廣告對社會的作用： 1教育的功能。 2促進社會經(jīng)濟、文化發(fā)展。,22,四、對廣告的感性認識,23,廣告之美,瞬間讓她凝聚了永恒的表達， 短暫使她提煉出不

5、朽的真諦。 廣告之美，美在整體的感受。 驚艷的視覺沖擊， 細致入微的情感挖掘， 凸顯創(chuàng)意的奇思妙想. 生活書寫傳奇，廣告鑄就經(jīng)典,24,第二節(jié) 廣告的分類,25,第三節(jié) 廣告的宣傳原則,真實性原則 主題鮮明原則 計劃性原則 藝術(shù)性原則 思想性原則,26,一、真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。,廣告的宣傳原則,27,28,二、主題鮮明原則 廣告主題是廣告策劃、設(shè)計人員經(jīng)過對企業(yè)目標的理解，對產(chǎn)品個性特征的認識，以及對市場和消費者需求的觀察、分析、思考而提煉出來的廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求重點

6、 。 廣告主題在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案、廣告表達均要圍繞廣告主題。廣告主題使廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。 廣告主題=廣告目標+消費個性+消費心理。,廣告的宣傳原則,。,29,案例分析,30,31,具體指兩方面的內(nèi)容： 一是廣告宣傳活動的計劃性（結(jié)合商品生產(chǎn)和銷售計劃）； 二是廣告制作的計劃性。,三、計劃性原則,32,指在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。 廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。 廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術(shù)作品，要運用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、

7、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強廣告的趣味性、欣賞性。,四、藝術(shù)性原則,33,34,指廣告內(nèi)容與形式要健康。 廣告主題和藝術(shù)形式不僅要追求經(jīng)濟效益，還要負起社會責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。,五、思想性原則,35,第四節(jié) 廣告學(xué)其它相關(guān)學(xué)科,廣告學(xué),市場營銷學(xué),社會學(xué),心理學(xué),36,廣告學(xué)與市場營銷學(xué),Marketing Mix,Product,Price,Place,Promotion,Public Relationships,Sale Promotioin,Personnel Saling,Direct Ma

8、rketing,Media Planning,Advertising,37,廣告學(xué)與心理學(xué),心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用 時尚的原理 大學(xué)校園的從眾行為 學(xué)習(xí)從眾 消費從眾 戀愛從眾 作弊從眾 賭博從眾 入黨從眾 擇業(yè)從眾,38,第五節(jié) 關(guān)于廣告學(xué),一、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 美路易斯 1898年提出了AIDA法則 A：Attention：引起注意 I：Interest：產(chǎn)生興趣 D：Desire：培養(yǎng)欲望 A：Action：促成行動 這是逐級實現(xiàn)的過程 +M：Memory：增強記憶 AIDMA USP：Uniqne selling Proposition：獨特的銷售主張。 Brand Image

9、：品牌形象。 Ad Position：廣告定位。,39,二、現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì),既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué) 三個方面： （一）藝術(shù)性 （二）科學(xué)性 （三）綜合性：營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、文學(xué),40,三、廣告學(xué)的研究對象,廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。 廣告學(xué)又是一門獨立的科學(xué)。 廣告學(xué)包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規(guī)律。,41,四、廣告學(xué)的學(xué)科體系,（一）理論廣告學(xué)：主要從宏觀

10、上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題。 （二）歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢 （三）應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用。,42,五、廣告學(xué)專業(yè)在我國高校的設(shè)置情況（top10）,1、廈門大學(xué) 2、中國傳媒大學(xué) 3、中國人民大學(xué)， 4、北京大學(xué) 5、暨南大學(xué) 6、復(fù)旦大學(xué) 7、湘潭大學(xué) 8、南京大學(xué) 9、武漢大學(xué) 10、江蘇大學(xué),43,河南理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)目前情況,44,六、目前我國廣告業(yè),45,46,第六節(jié) 廣告人,1麥迪遜大道。 2W伯恩巴克。 解說：迎面駛來的是一個豪華型轎車送葬車

11、 隊，每輛 車的乘客都是以下遺囑的受益人。 男聲旁白：我，麥克斯威爾E斯耐弗列，趁自己尚健在清醒時，發(fā)布以下遺囑： 給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；,47,我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣； 我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花!花!花!我什么也“不給!不給!不給!”； 我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我就留給他們1美元； 最后是我的侄子哈羅德，他常說：“省1分錢就等于掙1分錢，”他還說：“麥克斯叔叔，買一輛大眾汽車肯定很值?！蔽已?，把我所有的1000億美元的財產(chǎn)全部留給他。,48,3。R雷斯。 代表作：時效的廣告USP 4D奧格威。 主張樹立品牌形象。 5韋伯楊。 6. J屈特和A萊斯。定位論，著有行銷定位。,49,50,Sony U盤創(chuàng)意廣告,51,52,53,54,廣告與整合營銷傳播戰(zhàn)略,廣告的整合傳播戰(zhàn)略強調(diào)在營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都與消費者進行溝通，為此需要對各種傳播工具進行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“1+12”。 1、形象的整合 2、持續(xù)一致的聲音 3、良好的傾聽者 4、世界級的公民高居此層的組織機構(gòu)，整合了企業(yè)文化與商業(yè)行為。,55,學(xué)習(xí)資料途徑,雜志：廣告世界、現(xiàn)代廣告、 廣告時代、廣告周刊 網(wǎng)站： 國際廣