市場營銷環(huán)境ppt課件

1、市場營銷環(huán)境,1,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境,2,教學(xué)目標(biāo),知識目標(biāo)：了解市場營銷環(huán)境的概念；理解并掌握影響市場營銷宏觀、微觀環(huán)境因素。 能力目標(biāo)：識別市場營銷機(jī)會，分析和利用市場營銷環(huán)境信息進(jìn)行營銷決策。 素質(zhì)目標(biāo)：樹立營銷環(huán)境意識。,市場營銷環(huán)境,3,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷宏觀、微觀環(huán)境要素的構(gòu)成。 教學(xué)難點(diǎn)：對市場營銷宏觀、微觀環(huán)境要素的分析。,市場營銷環(huán)境,4,導(dǎo)入案例：中國肉雞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析,一、中國肉雞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 1、中國肉雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。 2、肉類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不均、人均雞肉消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平。 3、雞肉是世界公認(rèn)的最具經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的動物蛋白來源。 4、雞肉產(chǎn)品出口量不

2、足。 5、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化趨勢明顯，但與國外仍存在較大差距。 6、肉雞產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會效益。 二、市場困境 1、產(chǎn)業(yè)政策不明晰，行業(yè)內(nèi)缺乏完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。 2、行業(yè)組織的作用沒有得到充分發(fā)揮。 3、國內(nèi)市場消費(fèi)還存在誤區(qū)。 4、行業(yè)宣傳不夠。 5、出口面臨技術(shù)性貿(mào)易壁壘。 6、進(jìn)口猛增，嚴(yán)重扭曲了國內(nèi)市場布局。,市場營銷環(huán)境,5,分析說明,分析說明： 為促進(jìn)我國肉雞產(chǎn)業(yè)向著國際化、規(guī)?；较虬l(fā)展，縮短與國際同行業(yè)的差距，并為企業(yè)發(fā)展提供借鑒性指導(dǎo)，促進(jìn)我國肉雞產(chǎn)業(yè)合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展，制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)劃，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題?？茖W(xué)制定行業(yè)規(guī)劃需要官、產(chǎn)、學(xué)、銀的共同參與，如何通過政策手段進(jìn)一

3、步增強(qiáng)行業(yè)組織的職能，擴(kuò)大企業(yè)的參與度，并在全國范圍內(nèi)加強(qiáng)對雞肉營養(yǎng)性的宣傳，引導(dǎo)健康消費(fèi)雞肉產(chǎn)品迫在眉睫。同時，結(jié)合中國國情，建立完善的生物安全體系和擴(kuò)大雞肉產(chǎn)品的深加工也將是有可能影響甚至改變未來雞肉消費(fèi)市場產(chǎn)品布局的一件大事。,市場營銷環(huán)境,6,3.1 市場營銷環(huán)境概述,3.1.1市場營銷環(huán)境涵義 3.1.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn),市場營銷環(huán)境,7,3.1.1市場營銷環(huán)境涵義,1.市場營銷環(huán)境的涵義 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 2.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素 一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微

4、觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。,市場營銷環(huán)境,8,3.1.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn),1.市場營銷環(huán)境的差異性與同一性的統(tǒng)一 2.市場營銷環(huán)境的多變性與相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一 3.市場營銷環(huán)境的不可控性與企業(yè)能動性的統(tǒng)一 4.市場營銷環(huán)境的關(guān)聯(lián)性與其相對分離性的統(tǒng)一,市場營銷環(huán)境,9,【小反思31】,面對消費(fèi)者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的

5、電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行權(quán)衡？ 答案：在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，并且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。,市場營銷環(huán)境,10,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.1企業(yè)自身 3.2.2供應(yīng)者 3.2.3目標(biāo)顧客 3.2.4營銷中介 3.2.5競爭者 3.2.6公眾,市場營銷環(huán)境,11,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.1企業(yè)自身 企業(yè)組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織，內(nèi)部一般設(shè)立計劃、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤、管理等部門這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。 3.2.2供應(yīng)者 供應(yīng)商是向企業(yè)及

6、其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低成本的供應(yīng)商，并且避免對某一家供應(yīng)商過分依賴，不至于受該供應(yīng)商突然提價或限制供應(yīng)的控制。,市場營銷環(huán)境,12,【小反思32】,中廣網(wǎng)北京2009年6月24日消息，遼寧省本溪市橋頭鎮(zhèn)大臺溝發(fā)現(xiàn)的亞洲最大鐵礦，初步查明的鐵礦儲量超過三十億噸。請問這個鐵礦的發(fā)現(xiàn)對目前鐵礦石談判舉步維艱的情況應(yīng)該會起到一定的影響是嗎？ 答案：這是一個利好的消息。 近2、3年以來，我們作為鐵礦石最大的進(jìn)口國，在進(jìn)口鐵礦石價格談判上沒有話語權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是這個礦石的發(fā)現(xiàn)是雪

7、中送炭，就像中國鋼協(xié)借機(jī)聯(lián)合多種力量大刀闊斧的整頓鐵礦石投機(jī)的一些措施以外，很可能對正在進(jìn)行的鐵礦石談判起到非常大的作用，我們有可能堅持40%的降價要求。,市場營銷環(huán)境,13,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.3目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心。,市場營銷環(huán)境,14,【小反思33】,企業(yè)應(yīng)如何對待不同市場顧客各不相同的需求？ 答案：顧客的要求、欲望、偏好直接影響著企業(yè)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場顧客的特點(diǎn)，制定適宜的營銷策

8、略。,市場營銷環(huán)境,15,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.4營銷中介 營銷中介是協(xié)助企業(yè)促消、銷售和配送其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人。 1.中間商 2.物流機(jī)構(gòu) 3.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4.金融機(jī)構(gòu),市場營銷環(huán)境,16,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.5競爭者 1.潛在的競爭力量 2.同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 3.買方競爭力量 4.供貨者競爭力量 5.替代品競爭力量,市場營銷環(huán)境,17,【小反思34】,在你的學(xué)校周邊，賣盒飯的商家的競爭者有哪幾種類型？ 答案：愿望競爭力量減肥的意愿和把午餐費(fèi)花在上網(wǎng)等娛樂方式上的意愿；平行競爭力量賣米粉、卷餅其他食品的，包括食堂、飯店和小賣店出售的食品；產(chǎn)品形式

9、競爭者賣蛋炒飯的；品牌競爭者其他賣盒飯的。,市場營銷環(huán)境,18,3.2微觀市場營銷環(huán)境分析,3.2.6公眾 公眾是指對本組織實(shí)現(xiàn)其營銷目的能力具有實(shí)際的或潛在影響力的群體。 1.金融公眾 2.媒介公眾 3.政府公眾 4.群眾團(tuán)體 5.社區(qū)公眾 6.內(nèi)部公眾,市場營銷環(huán)境,19,3.3宏觀市場營銷環(huán)境分析,3.3.1人口環(huán)境 3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.3.3政治法律環(huán)境 3.3.4自然地理環(huán)境 3.3.5科技環(huán)境 3.3.6社會文化環(huán)境,市場營銷環(huán)境,20,3.3.1人口環(huán)境,1.人口數(shù)量與增長速度 2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 (1)年齡結(jié)構(gòu) (2)性別結(jié)構(gòu) (3)家庭結(jié)構(gòu) (4)社會結(jié)構(gòu) 3.

10、人口的地理分布及區(qū)間流動,市場營銷環(huán)境,21,【小反思35】,人口的迅速增長會給企業(yè)營銷帶來市場影響有哪些？ 答案：對食物、衣著、日用品的需要量增加；人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化；能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；住宅供需矛盾日益加劇，給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。,市場營銷環(huán)境,22,【小反思36】,職業(yè)女性的數(shù)量增加將帶來哪些市場機(jī)遇？ 答案：職業(yè)裝、化妝品、凈菜、快餐、托兒服務(wù)、家政服務(wù)等。,市場營銷環(huán)境,23,【小反思37】,分析“421家庭”模式及影響。 答案：一對獨(dú)生子女結(jié)婚生子后，他們的家庭結(jié)構(gòu)包括4個父母長輩、1個小孩

11、和他們2人。面臨中國家庭結(jié)構(gòu)的重新洗牌，除了考驗(yàn)我國的社會福利體系之外，這種全新的家庭模式中蘊(yùn)藏著廣闊的商機(jī)，如引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。,市場營銷環(huán)境,24,【小反思38】,2009年2月1日，“家電下鄉(xiāng)”開始在全國范圍內(nèi)全面推廣，實(shí)施時間暫定為4年。我們提醒家電生產(chǎn)企業(yè)些什么？ 答案：財政補(bǔ)貼104億元，將拉動9200億元農(nóng)村消費(fèi)市場。家電生產(chǎn)企業(yè)必須充分考慮到農(nóng)村居民的消費(fèi)需求和使用環(huán)境，不僅將“節(jié)能”、“防潮防銹”等個性化功能加入到產(chǎn)品當(dāng)中，冰箱還可以特設(shè)防鼠蓋板，采用防潮防銹材料，并針對農(nóng)村灰塵較多的實(shí)際情況，采用可拆卸門封以便于清洗。另外，根據(jù)農(nóng)村部分地方路

12、況特殊，采用適合農(nóng)村路況及運(yùn)輸環(huán)境的包裝設(shè)計等。,市場營銷環(huán)境,25,【小反思39】,做一份開店選址調(diào)查中人口與購買力分析的提綱。 答案：有關(guān)人口數(shù)和家庭人口之組成，可參考選址地域街道辦事處和派出所存檔的戶藉人口數(shù)和人口普查資料。所需調(diào)查的項目包括：常住人口數(shù)、家庭及構(gòu)成、人口密度、教育程度、從事行業(yè)、自然增加率、社會增加率 、家庭人均收人、白天流動人口數(shù)、年齡構(gòu)成、家庭年支出及支出結(jié)構(gòu)等。,市場營銷環(huán)境,26,3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.消費(fèi)者收入水平的變化 （1）國民生產(chǎn)總值。 （2）人均國民收入。 （3）個人可支配收入。 （4）個人可任意支配收入。 （5）家庭收入。 2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)

13、結(jié)構(gòu)的變化 3.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化,市場營銷環(huán)境,27,【小反思310】,如何理解我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大的現(xiàn)狀？ 答案：我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲蓄習(xí)慣。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。,市場營銷環(huán)境,28,3.3.3政治法律環(huán)境,1.政治環(huán)境因素 (1)政治局勢 (2)方針政策 (3)國際關(guān)系 2.法律環(huán)境因素,市場營銷環(huán)境,29,【小反思311】,

14、當(dāng)可口可樂公司試圖在以色列辦廠時，引起阿拉伯國家的普遍不滿。而當(dāng)可口可樂公司在以色列銷售成品飲料時，卻受到阿拉伯國家的歡迎。請分析原因。 答案：阿拉伯國家曾聯(lián)合起來，抵制與以色列有貿(mào)易往來的國際企業(yè)。阿拉伯國家認(rèn)為前者有利于以色列發(fā)展經(jīng)濟(jì)；認(rèn)為后者會消耗以色列的外匯儲備。,市場營銷環(huán)境,30,3.3.4自然地理環(huán)境,1.物質(zhì)自然環(huán)境 物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。 2.地理環(huán)境 一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理環(huán)境因素，這些地理特征對市場營銷有一系列影響。,市場營銷環(huán)境,31,3.3.5科技環(huán)境

15、,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其它環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。,市場營銷環(huán)境,32,【小反思312】,請分析網(wǎng)絡(luò)營銷將對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？ 答案：因特網(wǎng)對營銷的影響作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，因特網(wǎng)是營銷中滿足消費(fèi)者需求最具魅力的營銷工具之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。,市場營銷環(huán)境,33,3.3.6社會文化環(huán)境,1.教育水平 2

16、.亞文化 （1）國籍亞文化群。 （2）種族亞文化群。 （3）地域亞文化群。 3.宗教信仰 4.語言文字 5.價值觀念 6.審美觀 7.風(fēng)俗習(xí)慣,市場營銷環(huán)境,34,【小反思313】,“金獅（GOLDLION）”為何改名“金利來”？ 答案：“金獅”粵語方言表達(dá)時諧音是“凈輸”犯了商家的禁忌?！敖鹄麃怼币庠⒔o人們帶來滾滾財源。,市場營銷環(huán)境,35,【小反思314】,國內(nèi)有家旅行社在一次接待來我國旅游的意大利代表團(tuán)時，特意為來華的意大利客人在著名的絲綢之都杭州，訂購制作了一批純絲的、繡有菊花圖案的手帕，準(zhǔn)備在迎接客人時，作為禮物送給了他們。沒想到，客人接到手帕后一片嘩然，議論紛紛，而且還顯出了十分不

17、高興的樣子。特別是一位夫人，大聲叫喊，表現(xiàn)得極為憤慨。接待人員大為不解，你知道是為什么嗎？ 答案：在意大利和一些西方國家有這樣的習(xí)俗：親朋好友告別時才送手帕，手帕意為“擦掉惜別的眼淚”。菊花在中國是高雅的花卉，但在意大利則是喪花。,市場營銷環(huán)境,36,3.4企業(yè)對環(huán)境影響的對策,3.4.1“SWOT”分析法 3.4.2環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會,市場營銷環(huán)境,37,3.4.1“SWOT”分析法,“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（Strellgths），“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會（Opportunities），“T”表示企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)。,市場營

18、銷環(huán)境,38,3.4.2環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會,1.環(huán)境威脅分析 (1)環(huán)境威脅 所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，是在市場中具有共性的因素而產(chǎn)生的不利影響。 (2)應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷策略 減輕策略 減輕策略是指當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時力圖通過調(diào)整市場策略（如適應(yīng)或改善環(huán)境）來盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 反抗策略 即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法

19、令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。,市場營銷環(huán)境,39,3.4.2環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會,2、環(huán)境機(jī)會 (1)環(huán)境機(jī)會分析 所謂環(huán)境機(jī)會是指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素總和。有效地捕捉和利用市場機(jī)會是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提，企業(yè)應(yīng)從自身的專長出發(fā)，結(jié)合自身的資源和能力，及時抓住市場提供的機(jī)會，就能從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)、就能開拓市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 (2)應(yīng)對市場機(jī)會的營銷策略 及時利用策略 當(dāng)環(huán)境機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)不具備利用市場機(jī)會的資源能力時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，抓住時機(jī)，迅速出擊，爭取獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 待機(jī)利用等策略 有

20、些環(huán)境機(jī)會相對穩(wěn)定，但企業(yè)暫時不具備利用市場機(jī)會的條件，這時企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，待時機(jī)成熟以后再利用。 果斷放棄策略 環(huán)境機(jī)會有，但企業(yè)不具備利用條件，此時企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。,市場營銷環(huán)境,40,3.4.2環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會,3、威脅機(jī)會綜合分析 (1)理想環(huán)境 理想環(huán)境，即高機(jī)會與低威脅的的環(huán)境的條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，萬萬不可錯失良機(jī)。 (2)冒險環(huán)境 冒險環(huán)境，即高機(jī)會與高威脅的環(huán)境的條件下，機(jī)會與危險同在，利益與風(fēng)險并存。企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重抉擇，爭取利益。 (3)成熟環(huán)境 成熟環(huán)境，即低機(jī)會和低威脅的環(huán)境，在此條件下，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤。一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。 (4)困難環(huán)境 困難環(huán)境，即低機(jī)會和高威脅的環(huán)境，在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定是“柳暗花明又一村”，如果無法扭轉(zhuǎn)，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。,市場營銷環(huán)境,41,【小反思315】,2006年9月25日，全球傳統(tǒng)影像業(yè)巨頭柯達(dá)公司宣布了一項驚人的調(diào)整計劃：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，將公司的未來寄托于新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場。對此你如何評價？ 答案：數(shù)碼革命對傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的威脅早引起了柯達(dá)的警覺。該公司用于醫(yī)療領(lǐng)域的數(shù)字成像產(chǎn)品贏利狀況一直不錯，也是最早推出數(shù)碼