大眾生產(chǎn)運營管理

1、生產(chǎn)運營管理,德國 大眾 組長：* 制作：* 材料查詢：* 材料整理：*,Volkswagen,德 國 大 眾,車之道，唯大眾,目 錄,一、大眾汽車公司背景 1.大眾公司簡介 2.大眾公司企業(yè)文化 二、大眾公司的汽車發(fā)展史 1.大眾汽車經(jīng)營發(fā)展歷程 2.大眾汽車在中國的發(fā)展 三、大眾公司產(chǎn)品 1.大眾公司的旗下品牌 2.大眾部分車型的產(chǎn)品,四、大眾公司的市場戰(zhàn)略分析 1.以客戶為中心 2.品牌延伸策略 3.公眾評價 五、大眾公司的競爭手段 1.市場競爭環(huán)境 2.主要競爭對手 六、大眾汽車當今形勢與展望 1.結論和建議 2.前景,Volkswagen,大眾汽車公司簡介,大眾汽車公司（Volksw

2、agen,VW）,1937年3月28日，費迪南保時捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司?？偛课挥诘聡譅柗蛩贡さ拇蟊娂瘓F，是全球領先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。 大眾汽車集團擁有61家生產(chǎn)廠，遍布15個歐洲國家和6個美洲、亞洲和非洲國家。集團的目標是提供有吸引力。安全，環(huán)保的車輛，在競爭日趨激烈的市場中保持優(yōu)勢，確立各個級別汽車的全球標準。,Volkswagen,大眾汽車企業(yè)文化： 尊重民主、自由 注重誠信、遵守法律 博愛、平等、勤儉、節(jié)制 以人為本，以客戶為中心 注重提高員工素質(zhì)，開發(fā)人力資源,Volkswagen,大眾公司的發(fā)展史,

3、希特勒在1936年曾提出要讓國家能生產(chǎn)一種廉價的“大眾汽車”的設想，但因條件不允許，私營企業(yè)生產(chǎn)不出此類型的車，政府就由納粹組織的“勞工陣線”來負責。1937年3月28日，公司宣告成立， 1938年，大眾汽車公司建立了當時世界最大的工廠，產(chǎn)量超過美國最大的福特汽車公司。 二戰(zhàn)結束后，大眾汽車公司由英國軍政府接管。在Ivan Hirst少將的管理下，甲殼蟲（Volkswagen Beetle）系列投入大量生產(chǎn)。 0 1950年3月8日，Type 2投入生產(chǎn)，進一步擴充了公司的產(chǎn)品線。Volkswagen Bus（即今天仍為許多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了訂購熱潮。1956年，Tra

4、nsporter生產(chǎn)基地成立，同時播下了今天大眾商用車的種子。,09 0 1972年2月17日，大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界紀錄，1973年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特投入生產(chǎn)。1974年1月，首輛Golf在沃爾夫斯堡亮相,其次在1983年，第二代Golf生產(chǎn)中，機器人首次應用于汽車制造中。 00 0 2 1999年7月，公司推出首款耗油率僅3升/100公里的量產(chǎn)車，在汽車業(yè)的發(fā)展史上寫下濃重的一筆。 2002年8月，一款豪華越野車Touareg開始量產(chǎn)，標志著大眾品牌正式進入一個全新的市場領域。 2 0 0 30 1 2 從2007年大眾共分三大步收購保時捷，直到2012年 大眾公司收購

5、保時捷所有股份，使保時捷成為大眾旗下第10個品牌。,大眾在中國市場的發(fā)展,Development in China,大眾汽車是最早在中國生產(chǎn)轎車的跨國汽車公司。1984 年，上海大眾汽車開始它輝煌的歷史篇章，1990 年又在長春簽署了一汽大眾成立合資企業(yè)的協(xié)議。 上世紀90年代，大眾汽車在華進入了高速發(fā)展階段。擁有上海、長春兩大合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋A、B、C級車型，中國的汽車消費市場開始形成 21世紀初，中國汽車市場迎來了井噴式增長 ，大眾汽車的市場份額卻從2002年開始出現(xiàn)了下滑。到了2005年，大眾汽車的市場份額已經(jīng)降至17.3%。大眾汽車在中國出現(xiàn)了20年來的首次虧損。 2005年啟動“奧

6、林匹克”業(yè)務重組計劃。顯著成績：2006年大眾汽車銷量開始復興；2007年銷量達到910,491輛，同比增長28%，市場占有率回升至18%；2008年前10個月在華銷量已達到853,800輛，同比增長12.6%。 2010年，大眾汽車在中國市場的汽車銷量增長36%，超過151萬輛。很長時間以來，中國市場一直是大眾汽車賴以實現(xiàn)穩(wěn)定增長的源泉。 2012年第一季度，集團向中國客戶交付汽車633,000輛，與去年同期相比增長15.6%。,Volkswagen,大眾公司的旗下品牌,瑞典 斯堪尼亞 SCANIA,德國 保時捷 Porsche,歐陸,雅致,奧迪系列,奧迪A3,奧迪A5,奧迪A8,奧迪Q7,

7、布加迪系列,威龍,威航,Ibiza,西亞特系列,蘭博基尼系列,Gallardo,Murcielago,Reventon,斯柯達系列,晶銳,明銳,昊銳,卡宴,Porsche 911,Porsche Carrera GT,大眾汽車的經(jīng)營戰(zhàn)略分析,搶占新興市場，保持市場份額 建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國公司的本土化 顧客導向戰(zhàn)略,Volkswagen,以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,2000年，大眾汽車全球發(fā)展的戰(zhàn)略是以客戶為中心，這一理念在全球市場上和產(chǎn)品服務中得到了充分體現(xiàn)。 自1998年收購了布加迪、蘭博基尼、本特利和勞斯萊斯之后，這一理念被貫穿到豪華車和超級跑車的生產(chǎn)中。通過參與瑞典斯堪尼亞AB公司的經(jīng)營

8、，大眾汽車公司開始涉足重型卡車領域。,Volkswagen,品牌延伸的發(fā)展戰(zhàn)略,品牌延伸是滿足不同的市場的一種低成本和低風險的方法。因為“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高，而推出一個產(chǎn)品線的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消費者喜歡轉(zhuǎn)化品牌、嘗試從未用過的品牌，通過品牌延伸，既滿足了消費者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費者對品牌的忠誠。 甲殼蟲（Beetle)從1939年投產(chǎn)至今已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了2 500萬輛，創(chuàng)造了世界汽車史上一個品牌生產(chǎn)量最高的紀錄。 但是，在消費者眼中，德國大眾品牌汽車仍然被認為是小型、較大眾化的汽車，被認為是中低層消費群選擇的對象。,評價：大眾汽車的成功：,從全球的成

9、功分析：大眾的多品牌戰(zhàn)略 大眾已經(jīng)是世界第一了，它的第一不是體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，而是體現(xiàn)在它的汽車戰(zhàn)略上。 大眾前董事長 哈恩 從中國的成功分析：大眾的敏銳洞察力 超凡的前瞻眼光 堅定的管理移植,Volkswagen,評價：大眾汽車的不足：,隨著21世紀的到來，在競爭對手不斷增多、市場份額逐年遞減的情況下，經(jīng)營套路20年不變導致經(jīng)營狀況江河日下。面對中國這樣一個巨大的市場，迄今大眾在中國市場上只有產(chǎn)品沒有品牌。希望大眾公司能在市場營銷與客戶、產(chǎn)品和技術、生產(chǎn)和供應以及責任與伙伴關系四大業(yè)務領域制定出相應的規(guī)劃并貫徹實施，力求在日臻成熟、完善的中國汽車市場上，全方位提升企業(yè)核心競爭力，鞏固行業(yè)領導

10、地位。,市場競爭環(huán)境,從市場優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險四個方面來分析：,一、優(yōu)勢：,品牌知名度很好 產(chǎn)品具有很好的針對性 具有很好成長空間,Volkswagen,從市場優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險四個方面來分析：,二、劣勢：,市場策略選擇不當 產(chǎn)品市場份額下降 車型外觀不夠豐富 產(chǎn)品線還需進步加強,Volkswagen,市場競爭環(huán)境,從市場優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險四個方面來分析：,三、機會：,中國私家車市場的成長 開發(fā)新能源技術 提高公關效果,Volkswagen,市場競爭環(huán)境,從市場優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險四個方面來分析：,四、風險：,日系汽車的競爭 新技術的回報風險 服務的競爭,Volkswagen,大

11、眾汽車的主要競爭對手,豐田 ： 豐田目前被視為大眾最有力的競爭對手 ，特別是豐田的不斷向中國發(fā)展，甚至想 取代大眾成為中國市場老大的計劃給大眾帶來 不小的壓力。 日系汽車：日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐 富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點， 而這些正是上海大眾的不足之處 韓國現(xiàn)代：近年來由于韓國貨幣匯率造成現(xiàn)代 汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也獲 得了社會的認可。,大眾汽車形勢與展望,隨著2001年中國加入WTO，中國市場隨之開放，目前所有國際汽車制造商均以合資的形式進入中國市場。不斷加劇的競爭形勢加大整個汽車行業(yè)的壓力。 2005年，中國轎車市場增長了25.6，總產(chǎn)量達到329萬輛

12、。緊隨德國市場（334萬輛）之后。大眾汽車集團2005年全年共銷售572，000輛轎車，從而使在中國轎車市場上的份額提高到17.3%。 2006年前三個季度大眾汽車集團在中國共銷售524，558輛轎車，與2005年1至9月的407，548輛銷量相比提高了28.7%，市場份額達到17.5%。 從中期來看，中國轎車市場預計仍會健康發(fā)展，這主要是由于中國目前低于國際水準的汽車化程度和政府目標鮮明的政策，是中國市場健康發(fā)展的重要依據(jù)。 大眾汽車的目標是：在艱難的競爭環(huán)境下，以強有力的本地化生產(chǎn)聯(lián)盟來捍衛(wèi)在市場中的領先地位。,結論和建議,調(diào)整營銷策略，準確市場定位 加強資源整合，提高品牌競爭力 加快產(chǎn)品研發(fā)，豐富車型外觀設計,前 景,德國大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國合資的外國汽車品牌，而低調(diào)，有內(nèi)涵，不過分張揚的品牌形象深為國內(nèi)消費者熟悉和喜愛，他們有太多值得借鑒的經(jīng)驗，從而給中國自主品牌的發(fā)展道路上帶來很大的幫助。在借鑒大眾的發(fā)展過程中我們要