01品牌學(xué)總論.ppt

1、演講者：德國教授電話336013908337400郵箱：品牌學(xué)，2020/7/15，2，1，課程的性質(zhì)、任務(wù)和基本要求，品牌學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的新興專業(yè)課程，是各專業(yè)課程的綜合，本課程的教學(xué)目的是讓學(xué)生了解和掌握品牌學(xué)的基本理論，以及為畢業(yè)后更好地適應(yīng)社會要求打下良好的基礎(chǔ)。2020/7/15，3，品牌學(xué)的教育任務(wù)是通過教育使學(xué)生了解品牌管理的基本原理和基本知識。品牌學(xué)是將文學(xué)、美學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域知識合并為一個(gè)理論和實(shí)踐的應(yīng)用型過程。本課程以現(xiàn)有的主要課程為基礎(chǔ)，基于中國品牌，應(yīng)用品牌知識，保持設(shè)計(jì)后的生命力，探索創(chuàng)造具有中國特色的自己的國際品牌的方法。2020/7/15，4，

2、課程由品牌概論、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌保護(hù)、品牌溝通六大知識結(jié)構(gòu)組成。重視能力培養(yǎng)，加強(qiáng)社會實(shí)踐，把提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)作為課程的培養(yǎng)目標(biāo)。指導(dǎo)學(xué)生從整體出發(fā)，統(tǒng)籌安排，通過團(tuán)隊(duì)合作、現(xiàn)場調(diào)查、實(shí)證發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行科學(xué)診斷分析，正確定位，從民族文化中提取元素，從語言、文字、圖像中完美展現(xiàn)出來。2020/7/15，5，品牌學(xué)是新興的綜合邊緣學(xué)科，概括了市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家工商業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，研究內(nèi)容廣泛，應(yīng)用性強(qiáng)。在教育過程中，要注意學(xué)科的科學(xué)性和教學(xué)目標(biāo)之間的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，密切聯(lián)系實(shí)際，特別要加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。例如在課程安排中結(jié)合課堂內(nèi)的課外，要向?qū)W生說明中國廣告詞，把

3、過去用在現(xiàn)在，為更好地傳播中國品牌提供理論支持。2020/7/15，6，根據(jù)教育內(nèi)容的需要仔細(xì)選擇設(shè)計(jì)案例，通過解剖案例或課件演示動態(tài)了解品牌設(shè)計(jì)、品牌保護(hù)、品牌管理、品牌傳播領(lǐng)域的綜合利用，從而使教師和學(xué)生能夠利用品牌學(xué)知識提高城市和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2020/7/15，7，2，課程內(nèi)容表達(dá)形式，品牌學(xué)課程是綜合性邊緣學(xué)科，廣度大，應(yīng)用性強(qiáng)。因此，為了達(dá)到理想的教育效果，必須有豐富的表現(xiàn)形式。主要包括講課、作業(yè)、參觀實(shí)習(xí)等。學(xué)生應(yīng)按照教學(xué)進(jìn)度的要求，利用閑暇時(shí)間自行設(shè)計(jì)。另外，學(xué)生們可以通過電子郵件解決問題，交流等。2020/7/15，8，第一章總論第二章品牌和品牌資產(chǎn)第三章品牌戰(zhàn)略理論第四章

4、品牌設(shè)計(jì)第五章品牌價(jià)值第六章品牌保護(hù)第七章品牌傳播，2020/7/15，9，3，秋山幸二教材和參考資料1。品牌學(xué)真方，時(shí)事出版社4。知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭，張玉民，法律出版社5。品牌管理，利克萊茲總線，李氏疆域，機(jī)械工業(yè)出版社，2020/7/15，10，第一章總論，2這些標(biāo)志只是最暢銷商品的圖片。2020/7/15，12，2，中世紀(jì)英語中的“品牌”一詞可能源自中世紀(jì)(公元4761492)。根據(jù)詞源學(xué)，“品牌”一詞源于古代挪威語，意思是標(biāo)記牛，以便區(qū)分財(cái)產(chǎn)的歸屬。北歐海盜將這一主張傳播到英國，最終似乎融入了英語。中世紀(jì)商品一般有三個(gè)標(biāo)志，在某種程度上相當(dāng)于今天的品牌。這三個(gè)標(biāo)志是工匠名稱、行名和城市

5、名稱。工匠名稱標(biāo)志最接近今天的品牌名稱，說明商品的制造者是誰。2020/7/15，13，3，工業(yè)革命時(shí)期很多品牌誕生于18301870年工業(yè)革命時(shí)期。原因是1人口的增長和城市化趨勢對包裝商品的需求大幅度增加。2批量生產(chǎn)和交通的便利(如鐵路)使商品可以在當(dāng)?shù)刭u得更遠(yuǎn)的地方。3隨著商店、雜貨店的數(shù)量增加，人們可以購買更多的品牌商品。2020/7/15，14，(2)制造商品牌的發(fā)展過程1，19世紀(jì)下半年19世紀(jì)下半年鐵路建設(shè)和海上航線的開通為制造商品牌的發(fā)展提供了動力。商品既便宜又能迅速運(yùn)到遠(yuǎn)方，制造商的影響可以通過產(chǎn)品的原版大大增強(qiáng)。消費(fèi)者的選擇性提高了?？梢再徺I通過當(dāng)?shù)刎浳铩㈣F路或海上船舶來的產(chǎn)

6、品。商品供應(yīng)的增加使有品牌的產(chǎn)品成為必需，使同類產(chǎn)品可以區(qū)分。生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢和銷售領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大，制造商在貿(mào)易上的資金和技術(shù)上的主導(dǎo)地位越來越大。2020/7/15，15，2，20世紀(jì)20世紀(jì)初期，制造商開始利用廣告和銷售人員等來避免批發(fā)商的控制。20世紀(jì)下半葉，特別是大企業(yè)開始意識到，在同一類產(chǎn)品中只使用一個(gè)品牌，就能長期戰(zhàn)勝競爭對手。很多公司認(rèn)識到在同一產(chǎn)品類別內(nèi)徐璐使用不同品牌的重要性。企業(yè)開始重視品牌組合。20世紀(jì)后期大企業(yè)的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是要與國際公司競爭，事實(shí)上，在這些公司的本土市場競爭更容易。過去，出口主要被認(rèn)為是在經(jīng)濟(jì)上最大限度地利用品牌效應(yīng)。2020/7/15，16，(3)經(jīng)銷

7、商品牌的發(fā)展過程1，直到19世紀(jì)末19世紀(jì)末期，批發(fā)商在流通過程中占主導(dǎo)地位。雜貨商的供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買香料和調(diào)味品等大宗產(chǎn)品，然后包裝銷售。此外，雜貨商還銷售自制產(chǎn)品，包括果醬、培根、咖啡和加工過的茶葉。2020/7/15，17，2，20世紀(jì)1950年，流通環(huán)節(jié)的市場結(jié)構(gòu)再次改變，控制權(quán)從工廠逐步轉(zhuǎn)移到商家。商家擁有的控制權(quán)不在批發(fā)商手里，而是在零售商手里。20世紀(jì)下半葉，零售商開始使用更先進(jìn)的營銷技術(shù)，經(jīng)銷商品牌再次發(fā)展。除了在銷售店影響消費(fèi)者外，零售商在20世紀(jì)90年代開始努力使經(jīng)銷商品牌看起來像“真”品牌商品。2020/7/15，18，(4)經(jīng)理們開始認(rèn)識

8、到，對品牌價(jià)值的認(rèn)識是1980年以后關(guān)于品牌的最重要的發(fā)展之一，品牌形成后可以代表企業(yè)的部分價(jià)值。最初，這個(gè)概念只傳播給了財(cái)務(wù)分析師。他們認(rèn)為好的品牌是企業(yè)未來收入的保證。20世紀(jì)80年代末，營銷界關(guān)注品牌價(jià)值被低估后渡邊杏的觀點(diǎn)。在營銷界，成功的品牌不能說是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，但可以說是最有價(jià)值的財(cái)富之一。2020/7/15，19，實(shí)施品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值：1，企業(yè)合并期間被收購的企業(yè)都獲得了賬面價(jià)值的幾倍報(bào)酬。也就是說，品牌在被收購企業(yè)的價(jià)值組合中起著非常重要的作用。2020/7/15，20，2，今天企業(yè)經(jīng)常利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。這種所謂的“品牌擴(kuò)張”戰(zhàn)略在1985年以前很少使用。因?yàn)槠髽I(yè)害怕如

9、果品牌受到負(fù)面宣傳，整個(gè)系列都會受損。但是自1985年以來，競爭壓力越來越大，企業(yè)似乎沒有時(shí)間引入新的品牌來應(yīng)對競爭對手的攻擊。2020/7/15，21，3，其他品牌的同類產(chǎn)品將吸引其他消費(fèi)者的喜愛。關(guān)于這一點(diǎn)，我們必須明確兩點(diǎn)。第一，產(chǎn)品的物質(zhì)成分可能有所不同，但是沒有品牌名稱或標(biāo)簽，因此消費(fèi)者可能沒有意識到差異。第二，從物質(zhì)角度來看，產(chǎn)品可能幾乎相同。在這種情況下，大部分消費(fèi)者仍然想根據(jù)品牌購買。2020/7/15，22，第二節(jié)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，(1)具有受名牌熱刺激一夜成名思想的企業(yè)很普遍。2020/7/15，23，根據(jù)名牌生命周期規(guī)律，引入廣告只是促進(jìn)從平凡時(shí)期到崇高時(shí)期品牌轉(zhuǎn)換的手段，

10、真正的名牌品牌結(jié)合了高質(zhì)量、高可靠性、高市場份額、高經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)的科技水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、管理水平、營銷水平都體現(xiàn)在名牌中。因此，歸根到底，創(chuàng)造名牌是企業(yè)在市場上綜合實(shí)力的競爭，廣告只能宣傳品牌名稱的“內(nèi)部工作”和“本質(zhì)”。2020/7/15，24，從品牌宣傳計(jì)劃的戰(zhàn)略來看，成功的品牌宣傳計(jì)劃應(yīng)包括廣告和宣傳兩個(gè)方面。所有廣告手段的最終目的是讓人們知道這個(gè)品牌，所有宣傳的作用是讓人們知道品牌的內(nèi)涵價(jià)值。2020/7/15，25，品牌產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，雞和蛋的關(guān)系：名牌產(chǎn)品是蛋，名牌是雞，這只雞生的蛋都是明蛋。認(rèn)可名牌產(chǎn)品為名牌品牌是我國部分企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略所出現(xiàn)的偏差。2020/7/15

11、，26，產(chǎn)品的生命是周期性的，但品牌確實(shí)越老越有價(jià)值。世界大名牌經(jīng)過幾十年、數(shù)百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)發(fā)揮了相當(dāng)成熟和深刻的影響力。我國大部分企業(yè)反而很難做這件事。2020/7/15，27，只推出一個(gè)產(chǎn)品廣告，往往會造成日影，日損失局面。只推出一種名牌產(chǎn)品的同時(shí)，也可能引起名牌擴(kuò)張的困難。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃不像品牌策劃，能哭的產(chǎn)品不一定能成為好品牌。2020/7/15，28，從一開始就建立、融資、工廠建設(shè)名牌理念相對滯后，成為我國企業(yè)名牌創(chuàng)作的一大障礙。2020/7/15，29，理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效果、管理精華的體現(xiàn)。中國企業(yè)制造名牌的另一個(gè)問題是市場管理和市場控制水平不高。中國企業(yè)的營銷觀

12、念和技術(shù)落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙。這種不足2020/7/15，30，1，在理念上還沒有形成真正以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代企業(yè)意識，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)部署，起點(diǎn)都以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工大體上沒有意識到自己的工作和消費(fèi)者的關(guān)系。2020/7/15，31，2在方法上，中國企業(yè)還在進(jìn)行系統(tǒng)的市場調(diào)查，對消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為進(jìn)行反復(fù)的嚴(yán)密分析。2020/7/15，32，3，在營銷戰(zhàn)略中，大部分知名品牌企業(yè)尚未從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場細(xì)分，繼續(xù)發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求，積極控制最終消費(fèi)者，通過這種細(xì)分的理解群體推出多種品種和結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，有效地切斷市場，2020/7/15，33特別是在構(gòu)建

13、保障名牌發(fā)展的戰(zhàn)略管理體制方面，存在重大漏洞。改革開放以來中國企業(yè)管理未解決的問題之一是公司發(fā)展的戰(zhàn)略決策層不足和企業(yè)經(jīng)營者的短期行為嚴(yán)重，2020/7/15，34，目前我國有名品牌不多，與發(fā)達(dá)國家有很大差距。一個(gè)重要的原因是人才沒有形成引人注目的機(jī)制。這種機(jī)制不是可以隨意建立的。他的建立需要克服很多阻力。特別是意識形態(tài)和觀念上的抵抗，2020/7/15，35，(b)品牌開發(fā)中存在的問題，在品牌名稱開發(fā)過程中，混亂和盲目成為最突出的問題，角色的失誤，缺乏內(nèi)在動力，使人想到更深層次，即制度上限制我國名牌發(fā)展的障礙。2020/7/15，36，1，當(dāng)前我國市場發(fā)育水平低，各種市場發(fā)展不平衡，競爭機(jī)制不平等，市場行為不規(guī)范；統(tǒng)一的全國市場還沒有建立，區(qū)域封鎖、市場分割還沒有解決。市場參數(shù)比較混亂，市場信號不現(xiàn)實(shí)。宏觀管理落后，行政色彩依然濃厚，各種市場徐璐脫節(jié)，缺乏滲透和合作。2020/7/15，37，2，市場發(fā)展水平低，