《寶潔目標(biāo)市場分析》PPT課件

1、寶潔公司,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析,一.背景,寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。,二.目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析,1)市場細(xì)分 2)市場選擇 3)市場定位及營銷組合策略,1)市場細(xì)分,一個(gè)市場由購買者所構(gòu)成

2、，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場。,整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。 對于寶潔這樣的公司，它必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市

3、場，并對它加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。,2)市場選擇,（1）最初進(jìn)入的市場選擇 在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國的市場，而當(dāng)時(shí)正處于中國第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。,（2）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場，通過分析競爭對

4、手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。,3)市場定位及營銷組合策略,1.市場定位,2.營銷組合策略 真正的對手消費(fèi)者 找準(zhǔn)“賣點(diǎn)” 價(jià)格競爭 尋找市場空隙,三、寶潔公司在中國日用消費(fèi)品市場成功的營銷活動(dòng),1.深入了解顧客的需求,做顧客需要的產(chǎn)品。 2.由以前單一的中高端價(jià)格定位向低端市場延伸。 3.根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷渠道。 4.寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。,1.深入了解顧客的需求,做顧客需要的產(chǎn)品。 寶潔公司把研制消費(fèi)者需要與生產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品放在一個(gè)很重要的位置上。 2.由以前單一的中高端價(jià)格定位向

5、低端市場延伸。 寶潔進(jìn)入中國以來一直關(guān)注的是中國的中高端市場,而長期以來忽略了中國龐大的低端市場。一方面,給其他競爭對手留下了較大的生存空間;另一方面,寶潔難以擴(kuò)大更為廣闊的市場。,3.根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷渠道。 企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn),以適當(dāng)?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市場需求者,才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營目的的實(shí)現(xiàn),才能審時(shí)度勢,推出新的營銷政策。 4.寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。 一方面在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志上做廣告;另一方面在全國范圍內(nèi)聘請形象代言人,在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金,積極投身于公益事業(yè),極大的提高了寶潔產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。,四、寶潔公司營銷過程中需要改進(jìn)的地方,1.大量的廣告投入造成成本上升。 2.寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆。 3.寶潔向低端市場延伸將會(huì)使高端市場銷售額下降。,五、結(jié)論和啟示,1.寶潔公司自從進(jìn)入中國市場以來,憑借其自身的優(yōu)勢,其產(chǎn)品逐漸為中國消費(fèi)者所接