江小白作業(yè)ppt課件

1、、產(chǎn)品簡介定位品牌銷售與營銷示例，我叫蔣，我的生活很簡單(2012年3月21日)。姜是重慶酒廠生產(chǎn)的一種以紅糯高粱為單一原料釀制的輕高粱白酒。目標(biāo)用戶位于新青年組。當(dāng)有人感嘆年輕人不懂酒文化時，認為是年輕人不懂酒。它摒棄了傳統(tǒng)白酒的高檔包裝，崇尚簡單和純凈，用印在瓶子上的溫馨復(fù)制品與消費者互動，從而在競爭激烈的白酒市場上扼殺了一條血路。2011年在重慶成立，2012年3月推出第一款高粱酒。我叫江。在最困難的白酒行業(yè)，蔣實現(xiàn)了3億元的年銷售額，每年100%的反向增長，京東官方旗艦店在兩周內(nèi)售出1000萬。這是江五年來的成就，一個意想不到的成就。按照姜的口味，是一種淡高粱白酒。蔣認為，在傳統(tǒng)的市場

2、結(jié)構(gòu)下，不是“年輕人不懂酒文化”，而是“白酒不了解年輕人”。不同于傳統(tǒng)白酒厚重的口感特征，江以不斷提升口感為長期目標(biāo)，始終堅持“消費者至上”的信條，致力于白酒“益味”的研究與創(chuàng)新。江把白酒的液化標(biāo)準(zhǔn)概括為“產(chǎn)品規(guī)范”，即白酒要適合當(dāng)代消費者的口味，力爭向“滑、淡、純”的方向發(fā)展。卓越青年系列1。江的第一個成功戰(zhàn)略是定位，是為消費場景定位并提供解決方案。美國營銷學(xué)家菲利普科特勒(Philip kotler)提出的STP戰(zhàn)略市場是由眾多消費者和供應(yīng)商組成的集合，沒有一個企業(yè)能夠滿足所有的需求，因此我們需要對市場進行細分，然后選擇一個目標(biāo)市場進行切入。什么是定位？定位是營銷戰(zhàn)略家杰克特勞特的著名作品

3、，這也是我非常同意的一點。它改變了過去認為人類不能通過滿足需求來贏得顧客的營銷觀念。特別是在今天生產(chǎn)力高度發(fā)達的情況下，每個領(lǐng)域都有許多供應(yīng)商。如果我們?nèi)匀粓?zhí)著于滿足需求，我們就會失敗。相反，我們需要贏得用戶的心。今天的企業(yè)競爭是贏得用戶思想的戰(zhàn)斗。白酒是供人們在餐桌上飲用的，分為醬香型、清香型、濃香型、米香型、鳳香型、混合型等多種風(fēng)味類型。它定位于這些風(fēng)味類型之一，以生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品。但是江卻不這么認為。它從場景開始，旨在為特定的消費場景提供解決方案。喝酒的動機是什么？商務(wù)娛樂、情感交流和情感釋放都是生活場景，產(chǎn)品應(yīng)該為特定場景提供解決方案。小聚會、小時刻、小心情是江的產(chǎn)品定位。其次，

4、讓我們來看看姜是如何做到視覺錘的。盡管時光流逝，我們?nèi)匀荒贻p。姜憑借大量的瓶子設(shè)計和感人的文案在社交網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎。它增強了用戶和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，產(chǎn)品不再冰冷。這種獨特的視覺設(shè)計可以讓用戶在第一次看到它時就注意到并記住它。即使他們不能說出它的名字，他們也可以像這樣把它傳播給朋友：你喝過瓶子上有卡通人物和寫有文學(xué)詩句的酒嗎？這就是視覺錘的偉大功能。這就是蔣的品牌戰(zhàn)略，即依靠個性化的品牌來俘獲80后和90后的心，成為困惑、掙扎和壓力的年輕人的情感寄托。首先，江是品牌的化身。它沒有茅臺和五糧液那么遠。很容易接近人們并被記住。所有姜的文案和視頻都是以第一人稱講述故事和表達情感，我就是姜。事實上，江

5、是大家青春歲月里的恐懼、壓力和掙扎。當(dāng)老朋友聚在一起或一個人寂寞想喝一點酒時，用戶會想起江，因為它不是一個沒有生命的產(chǎn)品，它是個性化的，它能傾聽我的感受。這也是中國酒文化的精髓和情感需求。有了明確的定位，物化產(chǎn)品要做的就是品牌！品牌人格化是江捕捉20世紀(jì)八九十年代的又一重要策略。在品牌管理領(lǐng)域，有一種說法叫做語言釘視覺錘，這是打造品牌的有效方法。品牌人格化，02，2。品牌人格化，用戶情感寄托，3。用戶迫使渠道改變行業(yè)價值鏈?！耙郧嗄晡乃嚨拿x創(chuàng)人氣”是蔣的主要營銷理念，可分為品牌創(chuàng)意和品牌傳播兩個層面。陶石泉說：“品牌創(chuàng)意是指品牌內(nèi)部的優(yōu)化，不斷創(chuàng)造新的品牌信息，完善江小白的個性；品牌傳播是向

6、蔣這樣的人傳達蔣性格個性的內(nèi)容渠道在線交流主要是通過新浪微博進行的，新浪微博與消費者聯(lián)系密切。01微博是江的主要傳播陣地。目前，其官方新浪微博已經(jīng)聚集了超過22萬粉絲?？偨Y(jié)其要點，陶石泉認為：“微博營銷要注意不裝、不說人、不接地氣。”以各種名義贈送飲料也為小白贏得了無數(shù)的人氣?！八惋嬃系囊c是，飲料必須送到工作地址，而不是家里。因為當(dāng)他們打開單元中的禮品盒時，其他人會看到它，這可能會吸引注意力并吸引其他人嘗試購買它?！边@就是姜送酒的聰明之處。他們經(jīng)常做一個活動#認識江#，這是簡單到極點，而且可以用一句話解釋清楚。你看江哪里都是的東西。如果你用手機給江的微博拍照，你可能會成為一個成功的用戶，他們

7、會與消費者分享一些經(jīng)驗。蔣經(jīng)常做這種活動，因為它簡單明了，為品牌傳播提供了一個切入點。此外，江連續(xù)三年開展“關(guān)于酒”的會議，是將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會關(guān)系轉(zhuǎn)化為線下關(guān)系和銷售力量的思考。通過品牌眾籌、興趣、表達和態(tài)度塑造品牌個性，是江作為創(chuàng)新者的最大收獲。比如品牌文案，姜就靠在微博微信上收集粉絲的智慧；例如，葡萄酒大會的創(chuàng)意和節(jié)目都是由粉絲們積極參與的；例如，所有江小白雞尾酒都是由熱情的球迷創(chuàng)作的。一種產(chǎn)品不能制造爆炸，不能形成巨大的單一產(chǎn)品銷售，不能提高企業(yè)運營效率。江從一開始就把自己定位為輕豪華，并以公開的價格進入市場。20元一瓶的零售價格符合城市消費者的主流消費。雖然它不能給企業(yè)帶來巨大的利潤，

8、但很容易形成規(guī)模，提高效率。在傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品效率自然是普遍的商業(yè)規(guī)則，而成本效益就是效率，單一產(chǎn)品規(guī)模就是效率。傳統(tǒng)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)會因為層級過多和層層審批而減緩組織的響應(yīng)速度，導(dǎo)致組織的企業(yè)創(chuàng)新能力不足。組織需要變得更加扁平，以應(yīng)對當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。目前，江擁有員工及經(jīng)銷商300余名，其中內(nèi)部員工120名，大部分屬于銷售系統(tǒng)。公司的結(jié)構(gòu)是扁平的。在首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)下，只有一流的管理干部。蔣在組織管理上的創(chuàng)新活力之所以能逆勢而生，很可能就是源于這樣一種“互聯(lián)網(wǎng)”管理創(chuàng)新思維的嘗試。02互聯(lián)網(wǎng)品牌眾籌，03營銷示例(微博推廣)，03營銷示例，微博話題：姜混合飲料雞尾酒，微博話題：

9、話題投放地鐵廣告，03營銷示例(h5)，姜玩了一個游戲，2016年，姜表達了一瓶，我有一瓶酒，我有話要對你說，微信掃描碼，你可以我們?nèi)擞斜磉_的欲望，而我們只需要表達。他們使用h5游戲讓消費者參與進來。一旦你參與進來，你的腦袋和你的話可能會印在他賣的瓶子里。當(dāng)然，他們會聯(lián)系你，甚至直接使用它。用戶只需要一個合理的機制和一個合理的模板，這樣用戶就可以根據(jù)這個機制參與這個過程。在參與這一過程的過程中，消費者感覺自己離企業(yè)更近了。如果他參與，他會有情緒，所以他愿意積極地把它傳播給你，并積極地轉(zhuǎn)發(fā)給你。也就是說，在這一點上，表達瓶子背后的邏輯是用戶參與的一種方式。他把自己的瓶子視為自我媒介。03營銷實例

10、(知識產(chǎn)權(quán)營銷)，江對的知識產(chǎn)權(quán)營銷有兩種主要的發(fā)揮方式。一種是自己創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，另一種是借用別人的知識產(chǎn)權(quán)，即植入他人的知識產(chǎn)權(quán)。游戲的第一層是自我知識產(chǎn)權(quán)的形成。嘻哈之旅就是一個典型的例子。以長沙為例，姜去年在湖南長沙進行了他的第一次嘻哈巡演。我沒有要求第三方來計劃，但是我自己的團隊做了，包括燈光、攝影、舞臺和導(dǎo)演。事實上，這并不像想象的那么難。長沙是娛樂之都。幾年前，還在長沙存放了大量的資源，如廣播電視資源。此外，嘻哈去年不是很受歡迎，它是一個少數(shù)民族亞文化。我們直接與C-BLOCK的主唱交談。當(dāng)時，他們需要江的平臺為他們搭建一個平臺，所以大家一拍即合，想出名。蔣在長沙、武漢、重慶、成都

11、四個城市做了嘻哈巡回演出，效果都很好。除了嘻哈之外，我們還制作了我是江等視頻和MVs，這是2016年友誼日的兩大飲料，然后借助公眾人物和新媒體進行了區(qū)域和全國推廣。說白了，自我知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)揮是一個資源整合的問題。03營銷示例，第二層重頭戲是知識產(chǎn)權(quán)植入。蔣的知識產(chǎn)權(quán)植入始于2014年。2014年和2015年，姜在中國西南地區(qū)做了你們青春劇的推手合作。是姜的電影出來了，提前半個月幫他們做海報宣傳。江有幾十萬個終端店做宣傳活動。真正的植入始于2015年底，并在2016年達到頂峰。2016年，欺負了姜整整一年。從陳坤的火鍋英雄到孫的良師，到黃蕾和克里斯蒂娜的小別離，到鄧超的五湖四海，再到朱的北上庚，

12、我始終相信愛情是一年四季都在向上推的。其中，的好老師是姜2016年推出的眾多青春劇中轉(zhuǎn)換率最高的一部。事實上，這一活動有六大優(yōu)勢：品牌有發(fā)言權(quán)，媒體有爆發(fā)點，KOL有江湖地位，產(chǎn)品有熱度，粉絲有溫度，流量有收入。首先，找一家時尚的餐館。畢竟，葡萄酒的主戰(zhàn)場是餐飲渠道，所以我們應(yīng)該在餐飲圈打造品牌力量。找一個好的餐飲終端，根據(jù)200人的規(guī)模訂20張桌子。2.邀請當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、有影響力的新媒體、知名微博博主、社區(qū)領(lǐng)袖、餐飲終端業(yè)主以及江的部分粉絲為這200人以及當(dāng)?shù)匾恍┳顑?yōu)秀的模特和攝影師而戰(zhàn)。3.在活動前一周創(chuàng)造動力。在新媒體上預(yù)先發(fā)布軟文章，告訴消費者何時何地有這樣的葡萄酒預(yù)約。4.

13、在葡萄酒會議的那天，這些人被分成18個社區(qū)，或18個幫派，然后要求團體的主人每次帶不同的人。例如，商隊是牧民；路虎駕駛路虎，哈雷駕駛哈雷；嘻哈幫派為每個演奏嘻哈音樂的團體創(chuàng)造了一個老板。5.在活動當(dāng)天，媒體人士和各行各業(yè)的大咖啡人會主動拍照并分享。活動結(jié)束后，姜將借助權(quán)威媒體再次開展公關(guān)活動?；顒娱_始前，我們主要使用了區(qū)域媒體矩陣，包括媒體公開號、個人公開號和社區(qū)大咖啡，并在某個晚上的同一時間推出了本次活動；活動結(jié)束后，新聞軟文將交給權(quán)威媒體，他們將進行第二波活動。03營銷示例(JFC友社)，JFC友社是蔣的友社，也是蔣的球迷之家。JFC友協(xié)是一群非常喜歡姜的產(chǎn)品和文化的人。不管是假粉絲、真粉

14、絲還是腦粉，這都是江打造的一個聯(lián)盟。這是我們的計劃。JFC朋友俱樂部在重慶有一個舵，中國每個省會都有一個舵。只要江還有經(jīng)銷商，就有JFC友社，最終形成一個矩陣。每個JFC朋友俱樂部都有一個主席，他基本上是一個在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ匚换蛴幸稽c地位的人。這個組織沒有任何界限。朋友會議上有各種各樣的人。他們不斷活躍在這個社區(qū)，推動江的品牌建設(shè)。你很難判斷它的能量。對于這個社區(qū)，我們將與當(dāng)?shù)乜偛煤徒?jīng)銷商共同推廣一些創(chuàng)業(yè)沙龍和營銷沙龍，還將舉辦一些小型或大型的葡萄酒分享會。將在線社區(qū)與線下品牌建設(shè)結(jié)合起來。JFC朋友俱樂部的另一個功能是在社區(qū)銷售商品。對于某些特定的產(chǎn)品，我們?yōu)槲覀兊某蓡T設(shè)計不同的級別和權(quán)限，類

15、似于直銷。有時，興趣和活動是聯(lián)系在一起的。03營銷實例(小酒館：flash scene marketing)，蔣在的小酒館活動也很有名，現(xiàn)在他正在中國各地巡回演出，基本上只在省會城市。后來，我把這一套戲叫做flash場景營銷。Flash場景營銷是基于一個IP，進行特定的場景定制，將產(chǎn)品體驗與消費者聯(lián)系起來，通過數(shù)據(jù)營銷和公共關(guān)系營銷進行分割，然后利用大數(shù)據(jù)定向引爆消費者。江酒館的現(xiàn)場活動一般分為幾個時期：第一，6: 00到8: 00是歌迷聚集的高峰期，主要是為了排澇。第二，現(xiàn)場音樂從8: 00到9: 00，這是第二個高峰期。姜的小酒館有很多場景設(shè)計，如設(shè)置場景引用、制作場景、場景素材等。以方便

16、消費者拍照和觸發(fā)二次交流。姜還將現(xiàn)場制作一些美味有趣的飲酒場景，為消費者帶來一些精彩的節(jié)目。對于小酒館來說，場景的選擇也非常重要。例如，在北京，江想成為一個小酒館，最好的地點是中關(guān)村。中關(guān)村是“80后”和“90后”的高密度聚集地。再加上江對知識產(chǎn)權(quán)的認可，現(xiàn)場營銷絕對可以引爆。因此，在成為小酒館之前，我們應(yīng)該考慮它的目標(biāo)人群、場所、產(chǎn)品和消費體驗，只有通過匹配它們，我們才能事半功倍。宏觀環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟人口分析、社會文化環(huán)境分析、資源技術(shù)環(huán)境分析、白酒市場影響分析、市場機遇和問題分析，近年來，我國白酒行業(yè)的法律法規(guī)逐步完善，對白酒行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。項目實施前，我國

17、社會主義市場經(jīng)濟體制已經(jīng)基本建立，法律制度和經(jīng)濟制度也在不斷發(fā)展和完善。國家通過相關(guān)法律對企業(yè)市場主體資格、產(chǎn)權(quán)保護和市場運作行為的認定做出了明確規(guī)定。現(xiàn)在是經(jīng)濟快速發(fā)展、政治環(huán)境穩(wěn)定的時期，是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期。國家工商行政管理局頒布并于1996年1月1日實施的酒類廣告管理辦法第七條、第九條限制和規(guī)范了酒類廣告的內(nèi)容和數(shù)量，使酒類營銷成本上升；酒類商品零售管理規(guī)范和酒類流通管理辦法這兩個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布，將進一步規(guī)范酒類流通秩序，保護企業(yè)利益；食品質(zhì)量認證實施細則、酒精飲料和酒類產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)以及酒類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂，為白酒行業(yè)設(shè)定了更高的技術(shù)門檻，有利于真正有實力的白酒企業(yè)的進一步發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國有13億人口，未來將保持近1000萬的自然增長。中國人口的特點是基數(shù)大。據(jù)預(yù)測，到21世紀(jì)中葉，中國人口將超過16億，屆時人口可能會下降。對于白酒公司來說，龐大的消費群體無