項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分

1、,客戶關(guān)系管理,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義及作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展（教材）,課程專業(yè)能力,掌握客戶區(qū)分的方法,3,正確認(rèn)識(shí)客戶區(qū)分的意義,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義及作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展（教材）,課前項(xiàng)目直擊,匯豐銀行的客戶區(qū)分 匯豐集團(tuán)是世界上最佳的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10 000個(gè)辦事處，雇有232 000名員工。匯豐銀行在全

2、球擁有超過1億1千萬的顧客。 以往對(duì)客戶的區(qū)分通常是基于收入、單位客戶的產(chǎn)品數(shù)量需求、產(chǎn)生的硬件和軟件服務(wù)的各種組合為分割依據(jù)的，而這些分割也是有限度的。客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值的因素是不予考慮在內(nèi)的。作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐懂得客戶對(duì)他們來說何等重要，因此傳統(tǒng)的客戶金宇塔模型不適合匯豐。,匯豐銀行的客戶區(qū)分,根據(jù)客戶價(jià)值度和其忠誠(chéng)度，匯豐銀行將客戶區(qū)分為如下幾種類型： 1.頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）。該部分客戶具有如下特征： (I)他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的賬戶，使用頻率高、近期使用頻繁 (2)他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務(wù)； (3)愿意將產(chǎn)品推薦給其他人，井樂于提供反饋信息；

3、 (4)為銀行帶來大量的現(xiàn)金流，為銀行創(chuàng)造更多的收益。,2.大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）。該部分客戶特征如下： (l)在匯豐銀行有一些活躍的賬戶，但使用頻率低、近期使用不頻繁 (2)他們使用了匯豐銀行一些產(chǎn)品和服務(wù)： (3)具有較高的價(jià)格敏感性，并不樂意提供價(jià)格反饋信息； (4)他們?yōu)閰R豐帶來大量現(xiàn)金流，并創(chuàng)造了較高的收益利潤(rùn)。,3.大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）。該部分客戶特征如下： (1)他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的賬尸，使用頻率高、近期使用頻繁： (2)他們使用了匯豐銀行一些產(chǎn)品和服務(wù)； (3)他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋意見； (4)他們僅和匯豐做小筆生意，不會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)。

4、 4.小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）。該部分客戶特征如下： (l)在匯豐銀行有一些活躍的賬戶，使用頻率低，近期使用不頻繁； (2)使用了一些匯豐銀行的產(chǎn)品和服務(wù)； (3)具有較高的價(jià)格敏感度，僅和匯豐做小筆生意，創(chuàng)造的收益不盡如人意。,5.非活躍客戶。該部分客戶的特征為： 在匯豐銀行開設(shè)有賬戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng) 6.可能客戶。該部分客戶特征如下： 目前沒有在匯豐銀行開設(shè)賬戶。,項(xiàng)目四 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展（教材）,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,一、客

5、戶價(jià)值的含義 客戶價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，客戶價(jià)值體現(xiàn)在：因?yàn)橘?gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤(rùn)：降低企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)成本；擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)等。,客戶價(jià)值,客戶價(jià)值,企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值,客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,星巴克咖啡經(jīng)營(yíng),根據(jù)客戶價(jià)值是否能直接測(cè)度，客戶價(jià)值可區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。 （一）財(cái)務(wù)價(jià)值 （二）非財(cái)務(wù)價(jià)值,客戶價(jià)值,客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)有客戶財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)率類、客戶特征類、交易類、客戶忠誠(chéng)類 計(jì)算方法：關(guān)鍵指標(biāo)法和綜合評(píng)價(jià)法 關(guān)鍵指標(biāo)法：客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 舉例：某美容會(huì)所的客戶小芳，

6、每年消費(fèi)的總額是3500元，其客戶購(gòu)買產(chǎn)品成本是1300元。每年分?jǐn)偟娇蛻舻臓I(yíng)銷成本是1000元，求客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,解：客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 （35001300）10002.2 答：客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度是2.2,課堂練習(xí)：計(jì)算客戶價(jià)值,張明，每年消費(fèi)的總額是8800元，其客戶購(gòu)買產(chǎn)品成本是2300元。每年分?jǐn)偟娇蛻舻臓I(yíng)銷成本是1200元，計(jì)算客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,解：客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 （88002300）12005.4 答：客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度是5.4,二、客戶價(jià)值的作用 （一）企業(yè)成本的減少 （二）產(chǎn)生口碑效應(yīng) （三）為企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生

7、暈輪效應(yīng) （四）產(chǎn)生重復(fù)過程，有利于企業(yè)制定決策 （五）提升企業(yè)認(rèn)知價(jià)值和總體聲譽(yù),暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，屬于心理學(xué)范疇，是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。,課堂問答,李老師和愛人拍結(jié)婚照選的店鋪是湘潭米闌婚紗店，還送給他們一張卡，等有寶寶后可每年免費(fèi)拍生日紀(jì)念照一組三張。李老師把自己派婚紗照的感覺分享給湖南軟件職業(yè)學(xué)院的W老師，W老師和愛人在2011年8月也選了這家店拍攝婚紗照。請(qǐng)問，這個(gè)例子中客戶商業(yè)價(jià)值有哪些，為什么？,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法

8、,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展（教材）,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,一、客戶區(qū)分的意義 對(duì)企業(yè)而言，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來更多的價(jià)值，哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這將有助于企業(yè)更為有效的安排其他有限的資源。,80%的產(chǎn)出，來自于20%的投入； 80%的結(jié)果，歸結(jié)于20%的起因； 80%的成績(jī)，歸功于20%的努力 ;,二、客戶區(qū)分的方法,1.ABC分析法,ABC分析法 是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托首創(chuàng)的 , ABC分類法又稱帕雷托分析法，也叫主次因素分析法，是項(xiàng)目管理中常用的一種方法。該分析方法的核心思想是在決定一個(gè)事物的眾多因

9、素中分清主次，識(shí)別出少數(shù)的但對(duì)事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對(duì)事物影響較少的次要因素。,）,2.RFM分析法,最近一次購(gòu)買 購(gòu)買頻率 購(gòu)買金額,3.CLV分析法,未來利潤(rùn)，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤(rùn),歷史利潤(rùn)，即到目前為止,客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值,CLV包括,按CLV區(qū)分顧客,計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法,3.擬合法,2.客戶事件法,1.Dwyer法,4.三種方法的比較,項(xiàng)目四 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展（教材）

10、,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ),區(qū)分不同的客戶,分析不同客戶的特征,客戶區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.以銷售收入或利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn) 白金客戶-1% 黃金客戶-5% 鐵客戶-20% 鉛客戶-80%,2.按客戶忠誠(chéng)度分類 潛在客戶 新客戶 老客戶 忠誠(chéng)客戶,3.按是否實(shí)現(xiàn)交換分類 現(xiàn)實(shí)客戶 潛在客戶,區(qū)分不同的客戶,如何促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶,1.從客戶的需求出發(fā) 2.為客戶制定解決問題的方案 3.了解客戶成交的阻力 4、識(shí)別客戶資料、準(zhǔn)確鎖定客戶 5、盡量降低客戶的交易成本。,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,1.什么是客戶價(jià)值？客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要作用有哪些？ 2.什么是客戶區(qū)分？ 3.客戶區(qū)分有哪些方法？這些方法

11、各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ 4.客戶區(qū)分包括哪些步驟？ 5.實(shí)訓(xùn)題：選擇一家你所熟悉的超市或商店，運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)，區(qū)分該超市或者商店的客戶。,陌拜話術(shù) 咨詢師：你好，XXX家長(zhǎng)是吧！ 家長(zhǎng)： 咨詢師：我是行知小學(xué)/初中/高中/中考/高考教研組的X老師，孩子最近學(xué)習(xí)怎么樣呀？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：我們這里是行知教育，與孩子所在學(xué)校是合作關(guān)系，受學(xué)校委托，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行回訪！給家長(zhǎng)提供一些指導(dǎo)性的建議！ 家長(zhǎng)： 咨詢師：最近的一次數(shù)學(xué)考試孩子考了多少分呢？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：在班上排名怎么樣呀？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：孩子一直是這個(gè)分?jǐn)?shù)水平嗎？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：其他科目考試情況怎么樣呢？有偏科現(xiàn)象嗎？ 家長(zhǎng)：,

12、實(shí)戰(zhàn)練習(xí),咨詢師：XX學(xué)科從什么時(shí)候開始出現(xiàn)成績(jī)明顯下滑的呀？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：在這期間授課老師有換過嗎？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：孩子平時(shí)有跟家長(zhǎng)說在學(xué)校的情況嗎？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：開家長(zhǎng)會(huì)班主任老師對(duì)孩子的評(píng)價(jià)如何？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：孩子平時(shí)是住校還是回家的呀？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：這樣吧，咱就周六上午十點(diǎn)見！我把這個(gè)時(shí)間安排接待您，這樣不會(huì)讓您久等！,咨詢師：晚上做作業(yè)做到幾點(diǎn)？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：孩子遇到不會(huì)的題目都是怎么解決的？是家長(zhǎng)您指導(dǎo)他？第二天去學(xué)校問同學(xué)老師？還是自己想辦法解決的呢？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：家長(zhǎng)之前有采取有什么措施幫助孩子彌補(bǔ)學(xué)習(xí)上的漏洞嗎？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：效果如何呢？ 家長(zhǎng)：

13、 咨詢師：孩子現(xiàn)在周末兩天都是怎么度過的呀？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：總結(jié)孩子存在的問題，給家長(zhǎng)提供建議。,家長(zhǎng)：你們那兒是怎么給孩子輔導(dǎo)的呢？ 咨詢師：您想給孩子找什么樣的輔導(dǎo)呢？ 家長(zhǎng)：你們那兒有小班嗎？/你們那兒是一對(duì)一輔導(dǎo)嗎？ 咨詢師：小班有的，但不是每一個(gè)孩子都適合小班，我建議您帶孩子來我們中心，我們給孩子做一個(gè)前期的免費(fèi)學(xué)科測(cè)評(píng)，了解了孩子的詳細(xì)學(xué)習(xí)情況之后，再看孩子適合什么樣的輔導(dǎo)！/我們這里專業(yè)的一對(duì)一輔導(dǎo)，一個(gè)孩子一個(gè)授課老師一個(gè)班主任一套輔導(dǎo)方案！ 家長(zhǎng)：你們的老師都是哪里請(qǐng)的？ 咨詢師：我們的老師都是在校一線老師，有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，利用空余時(shí)間來我們中心授課！ 家長(zhǎng)：,家長(zhǎng)：你們

14、是怎么收費(fèi)的？ 咨詢師：我們是按照一個(gè)整體的輔導(dǎo)方案來收費(fèi)的，不同的年級(jí)不同的學(xué)科收費(fèi)均不等，另外我們也要看孩子的詳細(xì)情況，有的孩子接收快的也許幾個(gè)月就可以解決問題，有的孩子漏洞大一些，也許要一年，每個(gè)孩子的情況不一樣收費(fèi)自然也不一樣了！我建議家長(zhǎng)您先帶孩子來我們中心，先幫助孩子分析問題，找出問題之后再?zèng)Q定是否要幫孩子！ 家長(zhǎng)：你們那兒能保分嗎？ 咨詢師：孩子每一次考試的試卷難易程度都不一樣，您讓我保分，我可以給您保，但您覺得這個(gè)現(xiàn)實(shí)嗎？您能相信我嗎？孩子的漏洞不是一天兩天造成的，因此，要達(dá)到理想的結(jié)果也需要一段時(shí)間，家長(zhǎng)看的是結(jié)果，我們注重的是過程，過程好了結(jié)果自然也不差，您說對(duì)嗎？,家長(zhǎng)：

15、恩，是的。那你們地址在哪里，我有空過去看看。 咨詢師：我們長(zhǎng)江路433號(hào)蘇州高新區(qū)培訓(xùn)中心教學(xué)樓201（綠寶對(duì)面）！詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式我一會(huì)兒給您發(fā)過去！您看今天下午孩子放學(xué)后有空嗎？ 家長(zhǎng)：孩子放學(xué)已經(jīng)晚了，我周末帶孩子過去吧！ 咨詢師：那您是周六還是周日，是上午還是下午呢？ 家長(zhǎng)： 咨詢師：這樣吧，咱就周六上午十點(diǎn)見！我把這個(gè)時(shí)間安排接待您，這樣不會(huì)讓您久等！,OTC代表：張老板，我這幾天走訪了幾家藥店，他們都說現(xiàn)在生意難做，主要原因是藥店開的太多了，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，是嗎？ 張老板：您說的很有道理。 OTC代表：據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全國(guó)有27萬多家藥店，其中50%的藥店經(jīng)營(yíng)虧

16、損，30%的藥店處于盈虧點(diǎn)，只有不到20%的藥店是盈利的。國(guó)家實(shí)施零距離開辦藥店的政策，使得藥店之間只能打價(jià)格戰(zhàn)，這種策略對(duì)大家都沒有好處，是嗎？,實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2,張老板：看你年紀(jì)輕輕的，懂得這么多，不錯(cuò)！ OTC代表：我來到貴店，看到顧客蠻多的，貴藥店屬于20%的優(yōu)秀藥店，張老板經(jīng)營(yíng)有方??！ 張老板：哪里！哪里！我們藥店屬于30%的范圍已經(jīng)很不錯(cuò)了！ OTC代表：沒關(guān)系，我們江蘇藥店聯(lián)盟正在研究這個(gè)問題，如果您愿意加入聯(lián)盟，我們可以把聯(lián)盟內(nèi)所有會(huì)員的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行無償傳授，不知您感興趣嗎？ 張老板：要不要加盟費(fèi)呢？ OTC代表：聯(lián)盟內(nèi)的會(huì)員都是自己人，不要任何加盟費(fèi)的。,張老板：你們用什么策

17、略讓藥店盈利呢？ OTC代表：經(jīng)過多年的實(shí)踐，江蘇藥店聯(lián)盟已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的盈利系統(tǒng)，主要是通過自營(yíng)品種的操作平臺(tái)，實(shí)施品類管理及組合用藥的方式來提升藥店的醫(yī)藥知識(shí)服務(wù)水平，提高藥店的經(jīng)營(yíng)毛利率，最終達(dá)到盈利的目的，您覺得如何？ 張老板：通過什么方法來進(jìn)行品類管理和組合用藥呢？ OTC代表：無償提供培訓(xùn)服務(wù)和相關(guān)資料如光碟、書面教材等。 張老板：你們?cè)诳h城內(nèi)準(zhǔn)備接受幾家藥店加盟呢？ OTC代表：為了保證聯(lián)盟體內(nèi)所有會(huì)員的切身利益，我們只接受四至五大藥店加盟，每?jī)蓚€(gè)藥店的距離至少有200米，您看，我們的政策不錯(cuò)吧？,張老板：不錯(cuò)，我的責(zé)任是什么呢？ OTC代表：全力以赴銷售我們的自營(yíng)品種就行了，這就是對(duì)聯(lián)盟的最大貢獻(xiàn)。張老板，這是我們自營(yíng)品種的目錄，您仔細(xì)看一下，好嗎？ 張老板：有些藥品的價(jià)格比某公司同類產(chǎn)品的貴一點(diǎn)，是嗎？ OTC代表：是的。不過，該公司的產(chǎn)品是不