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1、,客戶關(guān)系管理,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義及作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展(教材),課程專業(yè)能力,掌握客戶區(qū)分的方法,3,正確認(rèn)識(shí)客戶區(qū)分的意義,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義及作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展(教材),課前項(xiàng)目直擊,匯豐銀行的客戶區(qū)分 匯豐集團(tuán)是世界上最佳的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一,其總部設(shè)在倫敦,在76個(gè)國(guó)家駐有10 000個(gè)辦事處,雇有232 000名員工。匯豐銀行在全
2、球擁有超過1億1千萬的顧客。 以往對(duì)客戶的區(qū)分通常是基于收入、單位客戶的產(chǎn)品數(shù)量需求、產(chǎn)生的硬件和軟件服務(wù)的各種組合為分割依據(jù)的,而這些分割也是有限度的。客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值的因素是不予考慮在內(nèi)的。作為世界最重視以客戶為中心的銀行,匯豐懂得客戶對(duì)他們來說何等重要,因此傳統(tǒng)的客戶金宇塔模型不適合匯豐。,匯豐銀行的客戶區(qū)分,根據(jù)客戶價(jià)值度和其忠誠(chéng)度,匯豐銀行將客戶區(qū)分為如下幾種類型: 1.頂級(jí)(高忠誠(chéng)度,高價(jià)值)。該部分客戶具有如下特征: (I)他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的賬戶,使用頻率高、近期使用頻繁 (2)他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務(wù); (3)愿意將產(chǎn)品推薦給其他人,井樂于提供反饋信息;
3、 (4)為銀行帶來大量的現(xiàn)金流,為銀行創(chuàng)造更多的收益。,2.大中型(低忠誠(chéng)度,高價(jià)值)。該部分客戶特征如下: (l)在匯豐銀行有一些活躍的賬戶,但使用頻率低、近期使用不頻繁 (2)他們使用了匯豐銀行一些產(chǎn)品和服務(wù): (3)具有較高的價(jià)格敏感性,并不樂意提供價(jià)格反饋信息; (4)他們?yōu)閰R豐帶來大量現(xiàn)金流,并創(chuàng)造了較高的收益利潤(rùn)。,3.大中型(高忠誠(chéng)度,低價(jià)值)。該部分客戶特征如下: (1)他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的賬尸,使用頻率高、近期使用頻繁: (2)他們使用了匯豐銀行一些產(chǎn)品和服務(wù); (3)他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人,樂意提供反饋意見; (4)他們僅和匯豐做小筆生意,不會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)。
4、 4.小型(低忠誠(chéng)度,低價(jià)值)。該部分客戶特征如下: (l)在匯豐銀行有一些活躍的賬戶,使用頻率低,近期使用不頻繁; (2)使用了一些匯豐銀行的產(chǎn)品和服務(wù); (3)具有較高的價(jià)格敏感度,僅和匯豐做小筆生意,創(chuàng)造的收益不盡如人意。,5.非活躍客戶。該部分客戶的特征為: 在匯豐銀行開設(shè)有賬戶,但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng) 6.可能客戶。該部分客戶特征如下: 目前沒有在匯豐銀行開設(shè)賬戶。,項(xiàng)目四 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展(教材),任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,一、客
5、戶價(jià)值的含義 客戶價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)和銷售額,以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言,客戶價(jià)值體現(xiàn)在:因?yàn)橘?gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤(rùn):降低企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)成本;擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)等。,客戶價(jià)值,客戶價(jià)值,企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值,客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,星巴克咖啡經(jīng)營(yíng),根據(jù)客戶價(jià)值是否能直接測(cè)度,客戶價(jià)值可區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。 (一)財(cái)務(wù)價(jià)值 (二)非財(cái)務(wù)價(jià)值,客戶價(jià)值,客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)有客戶財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)率類、客戶特征類、交易類、客戶忠誠(chéng)類 計(jì)算方法:關(guān)鍵指標(biāo)法和綜合評(píng)價(jià)法 關(guān)鍵指標(biāo)法:客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 舉例:某美容會(huì)所的客戶小芳,
6、每年消費(fèi)的總額是3500元,其客戶購(gòu)買產(chǎn)品成本是1300元。每年分?jǐn)偟娇蛻舻臓I(yíng)銷成本是1000元,求客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,解:客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 (35001300)10002.2 答:客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度是2.2,課堂練習(xí):計(jì)算客戶價(jià)值,張明,每年消費(fèi)的總額是8800元,其客戶購(gòu)買產(chǎn)品成本是2300元。每年分?jǐn)偟娇蛻舻臓I(yíng)銷成本是1200元,計(jì)算客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,解:客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 客戶年利潤(rùn)客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本 (88002300)12005.4 答:客戶年利潤(rùn)貢獻(xiàn)度是5.4,二、客戶價(jià)值的作用 (一)企業(yè)成本的減少 (二)產(chǎn)生口碑效應(yīng) (三)為企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì),產(chǎn)生
7、暈輪效應(yīng) (四)產(chǎn)生重復(fù)過程,有利于企業(yè)制定決策 (五)提升企業(yè)認(rèn)知價(jià)值和總體聲譽(yù),暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng),屬于心理學(xué)范疇,是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后,他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。,課堂問答,李老師和愛人拍結(jié)婚照選的店鋪是湘潭米闌婚紗店,還送給他們一張卡,等有寶寶后可每年免費(fèi)拍生日紀(jì)念照一組三張。李老師把自己派婚紗照的感覺分享給湖南軟件職業(yè)學(xué)院的W老師,W老師和愛人在2011年8月也選了這家店拍攝婚紗照。請(qǐng)問,這個(gè)例子中客戶商業(yè)價(jià)值有哪些,為什么?,項(xiàng)目三 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法
8、,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展(教材),任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,一、客戶區(qū)分的意義 對(duì)企業(yè)而言,知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來更多的價(jià)值,哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),這將有助于企業(yè)更為有效的安排其他有限的資源。,80%的產(chǎn)出,來自于20%的投入; 80%的結(jié)果,歸結(jié)于20%的起因; 80%的成績(jī),歸功于20%的努力 ;,二、客戶區(qū)分的方法,1.ABC分析法,ABC分析法 是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托首創(chuàng)的 , ABC分類法又稱帕雷托分析法,也叫主次因素分析法,是項(xiàng)目管理中常用的一種方法。該分析方法的核心思想是在決定一個(gè)事物的眾多因
9、素中分清主次,識(shí)別出少數(shù)的但對(duì)事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對(duì)事物影響較少的次要因素。,),2.RFM分析法,最近一次購(gòu)買 購(gòu)買頻率 購(gòu)買金額,3.CLV分析法,未來利潤(rùn),即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤(rùn),歷史利潤(rùn),即到目前為止,客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值,CLV包括,按CLV區(qū)分顧客,計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法,3.擬合法,2.客戶事件法,1.Dwyer法,4.三種方法的比較,項(xiàng)目四 客戶價(jià)值與客戶區(qū)分,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,任務(wù)二 客戶區(qū)分的意義與方法,任務(wù)一 客戶價(jià)值的含義與作用,課前項(xiàng)目直擊,課程專業(yè)能力,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,課外知識(shí)拓展(教材)
10、,任務(wù)三 客戶區(qū)分的步驟,確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ),區(qū)分不同的客戶,分析不同客戶的特征,客戶區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.以銷售收入或利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn) 白金客戶-1% 黃金客戶-5% 鐵客戶-20% 鉛客戶-80%,2.按客戶忠誠(chéng)度分類 潛在客戶 新客戶 老客戶 忠誠(chéng)客戶,3.按是否實(shí)現(xiàn)交換分類 現(xiàn)實(shí)客戶 潛在客戶,區(qū)分不同的客戶,如何促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶,1.從客戶的需求出發(fā) 2.為客戶制定解決問題的方案 3.了解客戶成交的阻力 4、識(shí)別客戶資料、準(zhǔn)確鎖定客戶 5、盡量降低客戶的交易成本。,課后項(xiàng)目訓(xùn)練,1.什么是客戶價(jià)值?客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要作用有哪些? 2.什么是客戶區(qū)分? 3.客戶區(qū)分有哪些方法?這些方法
11、各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)? 4.客戶區(qū)分包括哪些步驟? 5.實(shí)訓(xùn)題:選擇一家你所熟悉的超市或商店,運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí),區(qū)分該超市或者商店的客戶。,陌拜話術(shù) 咨詢師:你好,XXX家長(zhǎng)是吧! 家長(zhǎng): 咨詢師:我是行知小學(xué)/初中/高中/中考/高考教研組的X老師,孩子最近學(xué)習(xí)怎么樣呀? 家長(zhǎng): 咨詢師:我們這里是行知教育,與孩子所在學(xué)校是合作關(guān)系,受學(xué)校委托,對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行回訪!給家長(zhǎng)提供一些指導(dǎo)性的建議! 家長(zhǎng): 咨詢師:最近的一次數(shù)學(xué)考試孩子考了多少分呢? 家長(zhǎng): 咨詢師:在班上排名怎么樣呀? 家長(zhǎng): 咨詢師:孩子一直是這個(gè)分?jǐn)?shù)水平嗎? 家長(zhǎng): 咨詢師:其他科目考試情況怎么樣呢?有偏科現(xiàn)象嗎? 家長(zhǎng):,
12、實(shí)戰(zhàn)練習(xí),咨詢師:XX學(xué)科從什么時(shí)候開始出現(xiàn)成績(jī)明顯下滑的呀? 家長(zhǎng): 咨詢師:在這期間授課老師有換過嗎? 家長(zhǎng): 咨詢師:孩子平時(shí)有跟家長(zhǎng)說在學(xué)校的情況嗎? 家長(zhǎng): 咨詢師:開家長(zhǎng)會(huì)班主任老師對(duì)孩子的評(píng)價(jià)如何? 家長(zhǎng): 咨詢師:孩子平時(shí)是住校還是回家的呀? 家長(zhǎng): 咨詢師:這樣吧,咱就周六上午十點(diǎn)見!我把這個(gè)時(shí)間安排接待您,這樣不會(huì)讓您久等!,咨詢師:晚上做作業(yè)做到幾點(diǎn)? 家長(zhǎng): 咨詢師:孩子遇到不會(huì)的題目都是怎么解決的?是家長(zhǎng)您指導(dǎo)他?第二天去學(xué)校問同學(xué)老師?還是自己想辦法解決的呢? 家長(zhǎng): 咨詢師:家長(zhǎng)之前有采取有什么措施幫助孩子彌補(bǔ)學(xué)習(xí)上的漏洞嗎? 家長(zhǎng): 咨詢師:效果如何呢? 家長(zhǎng):
13、 咨詢師:孩子現(xiàn)在周末兩天都是怎么度過的呀? 家長(zhǎng): 咨詢師:總結(jié)孩子存在的問題,給家長(zhǎng)提供建議。,家長(zhǎng):你們那兒是怎么給孩子輔導(dǎo)的呢? 咨詢師:您想給孩子找什么樣的輔導(dǎo)呢? 家長(zhǎng):你們那兒有小班嗎?/你們那兒是一對(duì)一輔導(dǎo)嗎? 咨詢師:小班有的,但不是每一個(gè)孩子都適合小班,我建議您帶孩子來我們中心,我們給孩子做一個(gè)前期的免費(fèi)學(xué)科測(cè)評(píng),了解了孩子的詳細(xì)學(xué)習(xí)情況之后,再看孩子適合什么樣的輔導(dǎo)!/我們這里專業(yè)的一對(duì)一輔導(dǎo),一個(gè)孩子一個(gè)授課老師一個(gè)班主任一套輔導(dǎo)方案! 家長(zhǎng):你們的老師都是哪里請(qǐng)的? 咨詢師:我們的老師都是在校一線老師,有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),利用空余時(shí)間來我們中心授課! 家長(zhǎng):,家長(zhǎng):你們
14、是怎么收費(fèi)的? 咨詢師:我們是按照一個(gè)整體的輔導(dǎo)方案來收費(fèi)的,不同的年級(jí)不同的學(xué)科收費(fèi)均不等,另外我們也要看孩子的詳細(xì)情況,有的孩子接收快的也許幾個(gè)月就可以解決問題,有的孩子漏洞大一些,也許要一年,每個(gè)孩子的情況不一樣收費(fèi)自然也不一樣了!我建議家長(zhǎng)您先帶孩子來我們中心,先幫助孩子分析問題,找出問題之后再?zèng)Q定是否要幫孩子! 家長(zhǎng):你們那兒能保分嗎? 咨詢師:孩子每一次考試的試卷難易程度都不一樣,您讓我保分,我可以給您保,但您覺得這個(gè)現(xiàn)實(shí)嗎?您能相信我嗎?孩子的漏洞不是一天兩天造成的,因此,要達(dá)到理想的結(jié)果也需要一段時(shí)間,家長(zhǎng)看的是結(jié)果,我們注重的是過程,過程好了結(jié)果自然也不差,您說對(duì)嗎?,家長(zhǎng):
15、恩,是的。那你們地址在哪里,我有空過去看看。 咨詢師:我們長(zhǎng)江路433號(hào)蘇州高新區(qū)培訓(xùn)中心教學(xué)樓201(綠寶對(duì)面)!詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式我一會(huì)兒給您發(fā)過去!您看今天下午孩子放學(xué)后有空嗎? 家長(zhǎng):孩子放學(xué)已經(jīng)晚了,我周末帶孩子過去吧! 咨詢師:那您是周六還是周日,是上午還是下午呢? 家長(zhǎng): 咨詢師:這樣吧,咱就周六上午十點(diǎn)見!我把這個(gè)時(shí)間安排接待您,這樣不會(huì)讓您久等!,OTC代表:張老板,我這幾天走訪了幾家藥店,他們都說現(xiàn)在生意難做,主要原因是藥店開的太多了,大家都在打價(jià)格戰(zhàn),是嗎? 張老板:您說的很有道理。 OTC代表:據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),現(xiàn)在全國(guó)有27萬多家藥店,其中50%的藥店經(jīng)營(yíng)虧
16、損,30%的藥店處于盈虧點(diǎn),只有不到20%的藥店是盈利的。國(guó)家實(shí)施零距離開辦藥店的政策,使得藥店之間只能打價(jià)格戰(zhàn),這種策略對(duì)大家都沒有好處,是嗎?,實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2,張老板:看你年紀(jì)輕輕的,懂得這么多,不錯(cuò)! OTC代表:我來到貴店,看到顧客蠻多的,貴藥店屬于20%的優(yōu)秀藥店,張老板經(jīng)營(yíng)有方??! 張老板:哪里!哪里!我們藥店屬于30%的范圍已經(jīng)很不錯(cuò)了! OTC代表:沒關(guān)系,我們江蘇藥店聯(lián)盟正在研究這個(gè)問題,如果您愿意加入聯(lián)盟,我們可以把聯(lián)盟內(nèi)所有會(huì)員的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行無償傳授,不知您感興趣嗎? 張老板:要不要加盟費(fèi)呢? OTC代表:聯(lián)盟內(nèi)的會(huì)員都是自己人,不要任何加盟費(fèi)的。,張老板:你們用什么策
17、略讓藥店盈利呢? OTC代表:經(jīng)過多年的實(shí)踐,江蘇藥店聯(lián)盟已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的盈利系統(tǒng),主要是通過自營(yíng)品種的操作平臺(tái),實(shí)施品類管理及組合用藥的方式來提升藥店的醫(yī)藥知識(shí)服務(wù)水平,提高藥店的經(jīng)營(yíng)毛利率,最終達(dá)到盈利的目的,您覺得如何? 張老板:通過什么方法來進(jìn)行品類管理和組合用藥呢? OTC代表:無償提供培訓(xùn)服務(wù)和相關(guān)資料如光碟、書面教材等。 張老板:你們?cè)诳h城內(nèi)準(zhǔn)備接受幾家藥店加盟呢? OTC代表:為了保證聯(lián)盟體內(nèi)所有會(huì)員的切身利益,我們只接受四至五大藥店加盟,每?jī)蓚€(gè)藥店的距離至少有200米,您看,我們的政策不錯(cuò)吧?,張老板:不錯(cuò),我的責(zé)任是什么呢? OTC代表:全力以赴銷售我們的自營(yíng)品種就行了,這就是對(duì)聯(lián)盟的最大貢獻(xiàn)。張老板,這是我們自營(yíng)品種的目錄,您仔細(xì)看一下,好嗎? 張老板:有些藥品的價(jià)格比某公司同類產(chǎn)品的貴一點(diǎn),是嗎? OTC代表:是的。不過,該公司的產(chǎn)品是不
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