營(yíng)銷知識(shí)及玩具行業(yè)渠道概述ppt課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論 與玩具行業(yè)渠道概述,1,第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷概論 第二部分：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第三部分：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 第五部分：經(jīng)銷商管理,目 錄,目 錄,2,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,全方位營(yíng)銷,第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷概論,市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念,宏觀營(yíng)銷和微觀營(yíng)銷,3,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。,需要、 欲望和 需求,產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意）,價(jià)值、 成本和 滿意,交換 和交易,關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng),營(yíng)銷者 與顧客,4,市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程,萌芽期 20世紀(jì)初 至20年代

2、,成形期 20世紀(jì) 20年代 至40年代,成熟期 20世紀(jì) 50年代 以后,5,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn) 成本。,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場(chǎng)。,強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。,以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向,6,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷 策略組合。,營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。,以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,7,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利

3、潤(rùn),目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 營(yíng)銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤(rùn),出發(fā)點(diǎn),中心,手段,目的,(a) 推銷觀念,(b) 營(yíng)銷觀念,8,從4P到4C,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Placing 分配,Promotioning 促銷,Customer 顧客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 溝通,9,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心； 企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)通過各種營(yíng)銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。,10,市場(chǎng)營(yíng)銷所包括的內(nèi)容,市場(chǎng)需求調(diào)查與分析； 市場(chǎng)細(xì)分； 目標(biāo)市場(chǎng)的確定（市場(chǎng)定位）； 營(yíng)銷組合（產(chǎn)品與

4、服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價(jià)；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營(yíng)業(yè)推廣)； 售后服務(wù)與顧客跟進(jìn)。,11,影響購(gòu)買行為的因素,購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式,第二部分 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買決策,消費(fèi)者買后行為,12,影響購(gòu)買行為的因素,文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色地位,個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式,心理因素 動(dòng)機(jī) 反應(yīng) 學(xué)習(xí) 態(tài)度信念,購(gòu)買者,外部因素,內(nèi)部因素,13,家庭類型的變化 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周期：,單身 階段,備婚 階段,新婚 階段,育嬰 階段 滿巢1,育兒 階段 滿巢2,未分 階段 滿巢3,已分 階段 空巢,鰥寡 階段,家庭

5、因素,14,購(gòu)買動(dòng)機(jī),本能需要,情感需要,理智需要,惠顧需要,本能 動(dòng)機(jī),心理 動(dòng)機(jī),15,感知,感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反應(yīng)。 人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意； 2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。,16,購(gòu)買決策,參與購(gòu)買決策的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)買者,使用者,17,購(gòu)買行為的類型,對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度,購(gòu)買 決策 風(fēng)險(xiǎn),高,低,高,低,復(fù)雜性 購(gòu)買行為,簡(jiǎn)單性 購(gòu)買行為,選擇性 購(gòu)買行為,習(xí)慣性 購(gòu)買行為,18,購(gòu)買決策階段,引發(fā) 需求,收集 信息,評(píng)價(jià) 選擇,決策 購(gòu)買,買后 感覺 行為,19,不購(gòu)買,不選擇,不考慮,不知曉,

6、信息收集過程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知曉信息集,考慮信息集,選擇信息集,購(gòu)買決策,20,消費(fèi)者買后行為,買后 行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),訴之公眾,媒介披露,個(gè)體行為,訴之法律,機(jī)構(gòu)投訴,要求退換,抵制購(gòu)買,告誡他人,21,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲,市場(chǎng)細(xì)分,第三部分 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,22,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Targeting,市場(chǎng)定位 Positioning,23,市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃

7、分為由需求大致類同的客戶群體所組成的子市場(chǎng)群。,24,市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）,地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 個(gè)性特征,行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí),25,市場(chǎng)細(xì)分方法,確定細(xì)分變量,初級(jí)細(xì)分,二級(jí)細(xì)分,三級(jí)細(xì)分,26,有效細(xì)分的原則,可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯； 可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合； 可盈利原則 經(jīng)營(yíng)有利可圖。,27,產(chǎn)品（需求）/ 市場(chǎng) 矩陣,市場(chǎng) 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí),產(chǎn)品 （需求）,高檔 中檔 低檔,28,目標(biāo)市場(chǎng)的概念,企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的

8、主要為之服務(wù)的那部分特定的客戶群體。,29,影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,30,目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,選擇專業(yè)化,完全市場(chǎng)覆蓋,31,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,無差異營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,32,差異性營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合A,市場(chǎng)營(yíng)銷組合B,市場(chǎng)營(yíng)銷組合C,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,33,集中營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合B,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,34,市場(chǎng)定位,本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使

9、目標(biāo)市場(chǎng)客戶能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)客戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。,低價(jià)格,高價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,F,35,填補(bǔ) 策略,并存 策略,取代 策略,目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的客戶群體；,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,36,市場(chǎng)定位三部曲,把握目標(biāo)市場(chǎng) 主要需求,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色,取得目標(biāo)顧客 概念認(rèn)同,37,競(jìng)爭(zhēng)的基本策略,基準(zhǔn)營(yíng)銷概念,基準(zhǔn)化過程,第四部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,SWOT分析,38,工具-SW

10、OT分析,SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。,39,競(jìng)爭(zhēng)的基本策略,低成本策略,差別化策略,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè) 范圍,細(xì)分 市場(chǎng),成本優(yōu)勢(shì),特色優(yōu)勢(shì),聚焦策略,40,以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過程。,基準(zhǔn)化過程,基準(zhǔn)量度,基準(zhǔn)實(shí)踐

11、,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時(shí)）,差異彌補(bǔ),（知識(shí)、實(shí)踐、過程 ）,管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作,基準(zhǔn)營(yíng)銷概念,41,基準(zhǔn)化過程,計(jì)劃 階段,分析 階段,綜合 階段,行動(dòng) 階段,成熟 階段,1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰 比較；3、確定資料收集方式并收集。,4、尋找目前差距 5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。,6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度 7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。,8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過程控制 10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。,11、取得領(lǐng)先地位； 12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。,42,玩具屬性,玩具生命周期與發(fā)展,第五部分 玩具行業(yè)及渠道基礎(chǔ),渠道與經(jīng)銷商管理,43,玩具的四大屬性： 娛樂屬性 虛擬屬性 社會(huì)

12、屬性 消費(fèi)品屬性,玩具=夢(mèng)想、體驗(yàn)、想象、快樂=商品,玩具四大屬性,44,娛樂屬性,娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性 玩具與游戲是孩子進(jìn)行消遣并獲得快樂的主要娛樂方式 人們玩玩具并不是為了得到實(shí)際的利益，而是希望從中得到快樂 近五十年來，新材料和新技術(shù)的應(yīng)用并沒有改變玩具的娛樂屬性,娛樂屬性消費(fèi)者希望從玩具中得到快樂，得到自我實(shí)現(xiàn)和自我超越,45,虛擬屬性,玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折射了兒童內(nèi)心未來的夢(mèng)想。 每個(gè)人都有自已的夢(mèng)想，但是夢(mèng)想有可能實(shí)現(xiàn)不了或者暫時(shí)實(shí)現(xiàn)不了，玩具可以用低成本的方式實(shí)現(xiàn)虛擬的夢(mèng)想。 玩具的真實(shí)化過程是推動(dòng)玩具行業(yè)前進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力：故事、電子、網(wǎng)絡(luò),虛擬

13、屬性人們渴望用低成本方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中很難實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想,46,玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具的個(gè)性和所代表的文化得到了豐富。許多流行的玩具都與一定的主題和文化相聯(lián)系。 由于價(jià)值觀的不同，玩具本身也在界定著社會(huì)階層。玩具所界定的社會(huì)階層是基于不同人群的不同價(jià)值觀所產(chǎn)生的對(duì)玩具的偏好而形成的。 玩具是一種很輕松的社交方式,社會(huì)屬性,社會(huì)屬性玩具的“社區(qū)化”和“教育化”將成為必然,47,消費(fèi)品屬性,銷售渠道的扁平化： 玩具的銷售方式變得越來越直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者可以更加快速和便捷的購(gòu)買玩具 產(chǎn)品開發(fā)的客戶導(dǎo)向： 根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品是玩具作為消費(fèi)品而非高科技產(chǎn)品的重要標(biāo)

14、志 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化 潮流產(chǎn)品具有快速消費(fèi)品的特征： 傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)年齡壓縮,消費(fèi)品屬性玩具企業(yè)將越來越關(guān)注品牌和渠道,48,產(chǎn)品壽命周期 與人和組織一樣，產(chǎn)品也有壽命，有孕育、出生、成長(zhǎng)、成熟和衰老階段。,產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個(gè)階段： 引進(jìn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。,玩具行業(yè)長(zhǎng)青而玩具產(chǎn)品短命 全球玩具產(chǎn)品的平均生命周期為7.5個(gè)月。 歐盟：8.2月 北美：7.6月 中國(guó)大陸：6月 日本：6.6個(gè)月,產(chǎn)品生命周期與玩具特性,玩具行業(yè)特性：門檻低、多、雜亂，國(guó)內(nèi)規(guī)模小但潛力巨大、產(chǎn)品生命周期短。,49,經(jīng)驗(yàn)： 任何階段時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短因產(chǎn)品而異，時(shí)尚產(chǎn)品的壽命周期可以是幾年，每個(gè)階

15、段是幾個(gè)月。 品牌車可以發(fā)展迅速，從引進(jìn)到快速成熟階段時(shí)間很短，成熟期很長(zhǎng)，然后慢慢衰退，然后再?gòu)?fù)蘇。 產(chǎn)品壽命周期進(jìn)適用于成功的產(chǎn)品，失敗的產(chǎn)品是那些引進(jìn)來沒有被市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品。,50,中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)需求高度動(dòng)態(tài)變化 人均消費(fèi)不斷提升，不斷刷新銷售紀(jì)錄 玩具越來越傾向于教育消費(fèi)和文化消費(fèi) 積木、樂高去年成最賺錢玩具公司、動(dòng)漫電影 玩具行業(yè)越來越趨向于快速消費(fèi)品行業(yè) 由輕奢品向必須品發(fā)展,51,附：玩具產(chǎn)品品類,玩具分類 按材料分：塑料玩具/毛絨玩具/電子玩具/竹木玩具/合金玩具/電動(dòng)玩具 按性別分：男孩玩具/女孩玩具/嬰幼兒玩具 按用途分：益智玩具/卡通玩具/模型玩具/科教玩具

16、/收藏玩具 按使用對(duì)象分：嬰幼兒玩具/學(xué)齡前玩具/小學(xué)生玩具/中學(xué)生玩具/成人玩具/老人玩具 奧迪分類-按產(chǎn)品生命周期分類 潮流類：4WD、YOYO、PEG-TOP、ULTRAMAN 傳統(tǒng)類：遙控類(RACE-TIN)、AUBY、DREAMLAND,52,一、渠道基本概念（3-1）,渠道的定義 營(yíng)銷渠道（Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。渠道是商品銷售和流通的路線，指商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)賣向不同的區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)最終銷售的目的。因此渠道（marketing channel）也叫網(wǎng)絡(luò)或通路。 經(jīng)

17、銷商 經(jīng)銷商屬于流通企業(yè)，經(jīng)營(yíng)形式分為批發(fā)、零售和批零兼營(yíng)。 奧迪經(jīng)銷商類型 省級(jí)經(jīng)銷商：在省會(huì)城市辦公但在幾個(gè)地級(jí)城市均擁有經(jīng)銷權(quán) 省會(huì)經(jīng)銷商：經(jīng)銷權(quán)僅限于省會(huì)城市，一般沒有或很少分銷商 地級(jí)經(jīng)銷商：地級(jí)市經(jīng)銷商 分 銷 商：經(jīng)銷商的下層 零 售 商：也叫終端,53,二、渠道基本概念（3-2）,玩具渠道類型 現(xiàn)代渠道 百貨公司、大型購(gòu)物中心:JUSCO、廣百、王府井、久光、新世界 大賣場(chǎng)/超市：家樂福、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、百佳、萬佳、丹尼斯、華潤(rùn)萬家 大型玩具連鎖店：玩具反斗城、卡酷旗艦店 傳統(tǒng)渠道 批發(fā)市場(chǎng)檔口：廣州一德路、義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)、臨沂小商品批發(fā)市場(chǎng)、各地的小商品批發(fā)市場(chǎng)。 小店：學(xué)校/住宅區(qū)附近小型玩具店、文具店、食雜店 玩具模型店/專賣店：杭州天地模型、寧波小精靈、濟(jì)南炫玩地帶、長(zhǎng)春開心屋 特殊渠道 專業(yè)店： 便利店：7-11、可的、ok、好德 大型母嬰連鎖店：麗家寶貝、各地嬰童專賣店 特殊專賣系統(tǒng)：機(jī)場(chǎng)玩具專賣店、新