紅鶴溝通2009年北京運通項目策略深化精品.ppt

1、【K2運通項目策略深化】,開發(fā)商：K2地產(chǎn) 提 案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 日 期：2009年9月11日,Part 2 案名及視覺表現(xiàn),目錄：,Part 3 廣告運動,Part 1 項目價值梳理,Part 項目價值梳理,本案,托斯卡納風(fēng),區(qū)域價值： 規(guī)劃前景：通州未來規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個擁有百萬人口，離北京城區(qū)最近的、布局合理的、環(huán)境優(yōu)美的、現(xiàn)代化國際化高品位的中等城市；是首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)；是吸納高素質(zhì)人口和承載首都部分功能的生態(tài)宜居區(qū)；是運河文化的承載地和文化旅游中心；是路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港；是首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。 交通

2、配套：毗鄰京哈高速、 S6號線及M6號線在此相匯據(jù)項目步行不到5分鐘路程自然的景觀河道，自然資源和開發(fā)條件尚可。 產(chǎn)品價值： 規(guī)劃方面：以別墅為主的混合型住區(qū) 建筑方面：托斯卡納風(fēng)，有較強(qiáng)價值感和品質(zhì)感 園林方面：我們具有較突出的優(yōu)勢，但在銷售期很難呈現(xiàn)景觀 戶型方面：80%的90以下戶型，但贈送面積基本達(dá)18% 價格方面：我們銷售單價高于周邊項目，面對價格競爭需要更多附加值,項目賣點價值初排序： 區(qū)域，整體大規(guī)劃前景看好，未來價值不可估量 建筑，從外形看，是個品質(zhì)相當(dāng)好的社區(qū) 戶型，戶型設(shè)計合理，贈送面積（附加值）高 園林，度假感更純粹 價格，相比產(chǎn)品性能及附加值，其實我們很便宜 品牌，海棠

3、灣成功開發(fā)后，再度提升企業(yè)品牌形象。,“別墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）”，“第一居所也度假”。,“CBD后花園、新城中最好棲居地”,托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū),項目市場定位探討,提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相輔相成,項目遠(yuǎn)景目標(biāo),力拔頭籌成為區(qū)域首屈一指 擺脫拉維小鎮(zhèn)及月亮城堡他們跟我們沒有可比性 擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華,力拔頭籌成為區(qū)域首屈一指,我們這個托斯卡納莊園在區(qū)域中的地位,1.最享受的別墅SPA、香氛我們的產(chǎn)品 2.最具有國際傳播力的文化重鎮(zhèn)宋莊 3.最放松的國家公園奧體公園 4.最具有發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)籌地理位置京哈高速，S6及M6號線在此匯集,擺脫拉維小鎮(zhèn)

4、和月亮城堡他們跟我們沒有可比性,脫離區(qū)域放眼全北京4有好項目,1.有品質(zhì) 2.有高度 3.有影響力 4.有前途,擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華,帶來行業(yè)革命的大品牌K2,1.營銷手段業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)榜樣 2.項目品質(zhì)業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)，市場新標(biāo)桿 3.現(xiàn)場包裝想開盤？向我看齊！,美好 前景,完美 藝術(shù),純美 生活,唯美 建筑,精美 景色,NP、戶外、網(wǎng)絡(luò)、地面部隊、活動等全方位覆蓋,園林景觀,托斯卡納建筑,別墅居住享受,宋莊藝術(shù)氛圍,新城市級規(guī)劃,新城中乃至北京的標(biāo)桿住區(qū),項目愿景 廣告訴求點 產(chǎn)品賣點 整合營銷手段,Part 2 案名及視覺表現(xiàn),將托斯卡納做到極致,托斯卡納(意文Toscana

5、, 英文Tuscany，是意大利的一個省，位于意大利中西部，是意大利文藝復(fù)興的發(fā)源地，無數(shù)藝術(shù)家的故鄉(xiāng)。文藝復(fù)興之城佛羅倫薩、海濱小城比薩與著名古城西耶那這三座意大利文明發(fā)祥地的美麗城市都是在托斯卡納區(qū)內(nèi)，佛羅倫薩更是托斯卡納區(qū)首府所在地。,宋莊藝術(shù)村，始于1994年，至今形成了頗具規(guī)模并不斷完善和擴(kuò)大的自由藝術(shù)家群。以小堡為核心的宋莊畫家村，聚集了來自全國各地的數(shù)百名自由職業(yè)藝術(shù)家及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化人士。一年分春秋舉辦兩次大型藝術(shù)展并承辦中外藝術(shù)家交流展、藝術(shù)家個展、聯(lián)展等。,濃郁的藝術(shù)氛圍,托斯卡納每年生產(chǎn)三億升的葡萄酒。意大利葡萄酒分級中屬最高等級DOCG法定產(chǎn)區(qū)，有六個位于托斯卡納，另外

6、還有28個DOC法定產(chǎn)區(qū)，除了這些傳統(tǒng)風(fēng)味的法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒外，托斯卡納也有5個生產(chǎn)條件更自由的IGT優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)更具創(chuàng)意風(fēng)格的葡萄酒。,售樓處地下一層方案進(jìn)行改造，裝修出獨立的“酒窖”空間,濃郁的紅酒香味,當(dāng)代的托斯卡納風(fēng)格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若無人的氣息，這就是TOSCANA，也是一種生活方式。,純粹的建筑原味,溫泉、GOLF、葡萄酒窖 自然、品位、托斯卡納風(fēng)情,策略關(guān)鍵詞,SLOGAN,譽滿濃香的托斯卡納庭園,Tuscan

7、y grape garden villa,譽滿濃香的托斯卡納庭園,Tuscany grape wine garden,SLOGAN 解讀,酒香、花香、SPA香氛、雪茄的煙草微醺，一切托斯卡納的獨特香氣都來到這里，氤氳成濃香，讓人癡醉，恍若置身意大利的托斯卡納。,從浮華回到生活,Tuscany garden villa,備選SLOGAN,本案所提出的生活價值觀,在后CBD時代 許多人不缺居住的地方， 而是缺少一個尋覓中的理想居住地。,理想居住地的真正魅力， 就在于它對居住者的回報不僅是生理上的舒適， 更是精神上的回味。 生活最終要回到其原始、質(zhì)樸的一面。,結(jié)合推廣思路，我們的案名是：,香邑灣,方

8、案一,方案二,備選案名,Part 3 廣告運動,借勢,整合,運動,利用信息不對稱，以通州未來的規(guī)劃吸引外區(qū)域客戶 合項目周邊其他開發(fā)商之力，共同炒作板塊 依托K2海棠灣在通州的成功，穩(wěn)固新城市中“高端項目”形象,整合推廣指導(dǎo)思路,借勢,整合,運動,線上整合社區(qū)賣點，強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，弱化“小戶型”，并以鮮明主題塑造品牌文作；線下整合產(chǎn)品賣點，針對不同人群說不同話 整合各種資源，利用新聞炒作、戶外攔截、硬廣轟炸、小媒補充、暴力行銷、活動促銷等手段，創(chuàng)造并轟動市場武作,借勢,整合,運動,變被動為主動，并采用運動戰(zhàn)，細(xì)分外區(qū)域客與本地客，（甚至可以細(xì)分自住客與投資客），多渠道、多營銷手法出擊，各個擊

9、破，爭取到最大的客戶資源與銷量。,借勢,關(guān)于板塊炒作 對外： 1、軟性炒作 借助媒體力量，發(fā)布大量軟文或新聞通告，炒作板塊 2、新聞發(fā)布會 合珠江之力，邀請政府共同召開新聞發(fā)布會 3、硬廣配合 前期少量硬廣配合，主推“生態(tài)宜居區(qū)內(nèi)首選居所概念” 對內(nèi)： 1、區(qū)域沙盤 放大區(qū)域未來規(guī)劃，現(xiàn)場達(dá)到震撼效果最好 2、銷售說辭,關(guān)于品牌借力 1、媒體聲音：放大K2品牌力量 2、客戶會運用 成立“喬戈里會”，搭建客戶互動平臺 3、資源共享 媒體、活動等資源共同借力，達(dá)到事半功倍效果,新城市運動，誰是受益者 搶先，在新城市成型之前 生態(tài)宜居區(qū)里的新度假生活,K2地產(chǎn)，度假地產(chǎn)倡導(dǎo)者 綠色、度假，休閑生活

10、K2地產(chǎn)再添力作,區(qū)域優(yōu)勢,品牌愿景,“企業(yè)品牌板塊稀缺”雙管齊下的軟文策略,北京下一個高端別墅區(qū)在哪里 中央別墅區(qū)正向東發(fā)展,別墅區(qū)形象,整合,共性接觸,個性接觸,6棟公寓組團(tuán),9層洋房組團(tuán),疊拼組團(tuán),LOGO VI系統(tǒng) 報紙/雜志 戶外高炮 項目現(xiàn)場,產(chǎn)品各自 訴求點,漫香庭,森林海,湯泉墅,個性接觸,1、針對不同產(chǎn)品，以項目整體形象貫穿，對外強(qiáng)調(diào)別墅居住感受，并輔以各產(chǎn)品具體賣點，在統(tǒng)一的項目形象下，形成功能性分區(qū)。小眾渠道針對人群接觸渠道不同，側(cè)重不同的溝通渠道，形成立體并有針對性的人群覆蓋。 2、針對產(chǎn)品不同，分別冠以識別名，在統(tǒng)一的項目形象下，達(dá)成功能性分區(qū)。,整合,四線一體整合推

11、廣策略,9月,10月,正式開盤,戶外,京通/京哈/京沈高速,網(wǎng)絡(luò),09月,10月,11月,新浪/焦點/搜房,中國之翼 上品,雜志,DM（新形式）,東部富礦社區(qū),紅地產(chǎn) 安家,CBD中服大廈,銀行類/高端車主類,項目亮相,項目開盤,報紙廣告,北京青年報 新京報 京華時報,報廣,戶外,網(wǎng)絡(luò),制造事端 之 主題營銷,紅酒 一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命?！?威廉楊格 迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的紅酒飽含了鮮活的生命原汁，蘊藏了深厚的歷史內(nèi)涵。 不是單純的用“酒”做文章，各與之相關(guān)的元素都要完全運用。 之一：葡萄

12、園 1、葡萄園種植計劃，不僅限示范區(qū)，也應(yīng)用社區(qū)成熟后的公共空間。 2、后期可考慮別墅庭院種植計劃，有需要的客戶可免費上門種植葡萄樹。 3、葡萄成熟時，舉辦采摘大會。,之二：橡木會館 酒窖計劃已實現(xiàn),之三：定期酒會 邀請企業(yè)精英、社會名流與意向客戶到會所參加名品味活動。請賓客品嘗名酒，調(diào)酒師現(xiàn)場講解名酒調(diào)制法，并邀請爵士樂隊表演爵士音樂。 而在托斯卡納，一年一度都會舉行品酒會，我們同樣可以如此。 之四：品牌特釀 洽談葡萄酒釀造商，為項目特制一批紅酒存放售樓處，一來作為整體裝飾，也可選取部分作為首次開盤認(rèn)購禮品。,香氛 只要有了香味，靈魂就不會寂寞。這已經(jīng)成為法國時尚人士的生活哲學(xué)。 之一：請調(diào)

13、香師打造特有香氛 邀請調(diào)香師，認(rèn)購的時為戶業(yè)主打造自己獨特的香氛，交付時候作為禮品贈送。 之二、香氛課堂 香氛的使用講究與場合、服飾、環(huán)境的協(xié)調(diào)，邀請名師 （香水評鑒師）,SPA SPA包括人們熟知的水療、芳香按摩、沐浴、去死角等等?，F(xiàn)代SPA主要透過人體的五大感官功能，即聽覺（療效音樂）、味覺（花草茶、健康飲食）、觸覺（按摩、接觸）、嗅覺（天然芳香精油）、視覺（自然或仿自然景觀、人文環(huán)境）等達(dá)到全方位的放松，將精、氣、神三者合一，實現(xiàn)身、心、靈的放松 之一：酒莊葡萄抗氧水療 古時的羅馬和希臘，紅酒浴已是貴族的高級享受，亦是身份的象征。 新鮮葡萄、紅酒以及獨特的酒莊葡萄抗氧水療配方和按摩法，其

14、超強(qiáng)的抗氧化作用，給人身心徹底放松。 可洽談“三悅軒”（澳門首間世界級全氧無污染的水療美容護(hù)理中心）入駐，打造水療會所。 之二：公寓也可享受的風(fēng)景 除了別墅推門而見的溫泉池，建議溫泉也可入組團(tuán)或者單元，雖居公寓但擁別墅享受。,活動海報,一切，都與托斯卡納有關(guān),關(guān)于第一印象,亮點捕捉 1、儀式感和領(lǐng)地感很重要 2、未接近項目時就能看到（精神堡壘）,關(guān)于景觀大道,實體石墻 托斯卡納風(fēng)格,石墻的感覺是可以運用的,關(guān)于庭院風(fēng)格,帶有噴泉和雕塑的庭院空間是托斯卡納風(fēng)格建筑必不可少的做成部分。 建議從托斯卡納采購一兩件放在銷售中心或會所。,關(guān)于示范單位室內(nèi)風(fēng)格,托斯卡納風(fēng)格室內(nèi)空間要素： 石材墻面運用；泥土色系的抹灰墻面；木制橫梁；大理石地面；洞口的導(dǎo)角處理；鐵藝裝飾；鐵藝燈具；老式木質(zhì)家具；地毯及織物：,關(guān)于會所,托斯卡納文化風(fēng)情博覽館 每季不同主題，將托斯卡納元素做