壹準大業(yè)-杰座品牌傳播策劃案課件

1、1,杰座品牌傳播策劃案,2,目 錄,現狀分析 廣告目標 市場分析 競爭品牌分析 消費者分析及定位 產品定位 品牌策略 傳播策略及渠道整合 產品建議 廣告預算,3,我們的現狀,4,銷售現狀,5,傳播現狀,訴求主題： 以投資為主，羅列賣點 媒體渠道：北京青年報 精品購物指南報 新地產雜志 房展會 高檔商場DM直投 戶外廣告,6,存在問題,訴求單一，強調了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出 傳播渠道缺乏整合，有效到達率低,7,廣告目標,樹立項目品牌差異化的形象 在短期內促進項目90-140平米戶型的銷售,8,市場分析,9,2002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積

2、達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。 其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米,2002年北京市高檔公寓市場供應狀況,10,需求狀況,小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點 中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出 投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升 買房者對公寓的整體素質投以更多關注,11,競爭品牌發(fā)現,12,競爭項目特點,13,競爭項目分析,大部分項目廣告以純居住為訴求重點 重點宣傳投資的項目很少 價格、裝修、社區(qū)等風格雷同，無明顯差異 社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現出生活成熟度較高,14

3、,消費者發(fā)現,（消費者分析及定位）,15,現有購房者分析性別,現有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。,16,現有購房者分析購買建筑面積,現有消費者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米,17,現有購房者分析年齡,現有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數據看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲,18,現有購房者分析收入,現有購房者的收入較高，從統(tǒng)計的數據看，平均為7026元,19,現有購房者分析學歷,現有購房者學歷普遍較高，擁有大學以上學歷的購房者占全部購房者的78。,20,消費者定位,他們是誰

4、 東部商務區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中 高層管理人者及私營業(yè)主 使館區(qū)的高級工作人員 外地企業(yè)駐京代表 熟悉房地產行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶,21,他們的特征 他們在30 45歲之間 受過高等教育，學識廣博，在企業(yè)身居要職 注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同 他們時尚、現代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者 他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍,消費者定位,22,他們選擇物業(yè)的標準 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉換 高品質物業(yè)，體現他們的身份和對個性

5、、品位的追求,消費者定位,23,價值體現 獨立、自由 自我價值實現,消費者定位,消費者定位,24,他們購買本項目的動機 認同使館區(qū)的國際化氛圍 交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所” 板樓戶型，居住適宜 小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護私密性 酒店式物業(yè)服務，品質高,消費者定位,25,他們接受信息的渠道,他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經常閱讀報紙、高檔雜志 他們經常在車內收聽廣播 他們愿意交際，注重口碑 他們因工作關系會常接觸網絡,26,產品發(fā)現,27,周邊環(huán)境,28,法式風格建筑,酒店式 物業(yè)管理,法式商業(yè)街,與錦繡園一 期共用會所,2.14萬平米建筑面積,綠化面積小,產品特性,2

6、9,產品定位,30,項目SWOT分析,31,1地處使館區(qū)，濃郁的國際化都市生活氛圍 2.緊鄰CBD網絡化交通條件 3.法式建筑、板樓 4.戶型較小，置業(yè)壓力較小 5.酒店式物業(yè)服務，生活品質高 6.周邊商務、商業(yè)、生活配套設施完善,1.社區(qū)規(guī)模小，配套設施不完善 2.與周圍項目比較，精裝修檔次一般,1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺，將產生大量的消費市場。 2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個人空間,32,結 論,結論：小盤操作，不以正合，以奇勝 以小社區(qū)的特征為基點，主打居住概念，強調項目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項目鮮明的個性和差異化特征，強調項目

7、是為少數精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個性化的居住生活形象帶動項目投資價值的提升,33,產品定位,商務精英專屬法式生活社區(qū) 浪漫的第二居所,34,產品定位分析,法式生活 商務精英的個人空間,工作空間,生活空間,杰座,消費者,35,形象概念,Bobos都市生活港灣,36,形象概念釋義,Bobs（波波族），是具有雙重個性的新社會精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個性和心靈成長的一族。他們既特立獨行，又不標榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求

8、名利，試圖在生活品質和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。 都市生活港灣，強調了都市化生活的同時又強調了棲居的特點，體現項目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現了目標客戶群對“第二居所”的需求和項目具有投資性的特點。 Bobs都市生活港灣，新社會精英的實現浪漫、個性化都市生活的第二居所。,37,品牌策略,38,品牌核心價值分析,消費者的需要,文化的認同感,身份的象征,優(yōu)越的環(huán)境,便捷性,品質生活,升值潛力,杰座給予他們的,精英人士居住圈,使館區(qū)核心地段,國際化都市生活氛圍,緊鄰CBD，五維交通網絡,專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強,區(qū)域發(fā)展極具潛力,39,品牌核心價值分析,杰座對于消費者

9、意味著,消費者的核心愿望,享受成功 渴望自由,40,品牌遠景,浪漫、自由的 第三度空間,競爭品牌,消費者,產 品,41,品牌個性,溫柔、浪漫的 安靜、細膩的 時尚的、具有異國風情,42,品牌利益,功能性利益：高品質、舒適、便利的都市私密生活 情感性利益：對浪漫、個性、品質需求的極大滿足,43,品牌支持點（賣點）,浪漫的法式建筑 安全私密的個人空間 法國特色風情商業(yè)街 舒適的板樓 酒店式物業(yè)服務 成熟、便利的國際化、都市化氛圍,44,品牌主張,延伸建筑，關注個性，關注人,45,品牌傳播策略,46,品牌溝通平臺,杰座,消費者,只屬于我的浪漫生活,47,傳播口號,Slogan: 浪漫的棲居,48,傳

10、播核心,49,差異化訴求,宣傳重點,主信息,副信息,法式建筑風格及生活氛圍 第二居所的生活需要,舒適的板樓,50,創(chuàng)意表現,51,傳播渠道整合,52,傳播渠道整合,傳播層面劃分,累積性傳播,關聯性傳播,促進性傳播,影響：利用大眾傳播工具（NP、戶外等）進 行品牌訴求，產生影響,聯系：利用公關活動，強化品牌聯想，形成 口碑傳播效應,接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策 的形成,53,傳播渠道整合,傳播通路設定,平面媒體,綜合性媒體：北京青年報 強化知名度和品牌效應,商務財經類媒體：財經、二十一世紀經濟報道、經濟觀察等,高檔旅游休閑雜志：中國民航、汽車等,加強信息的有效覆蓋,54,傳播渠道整合,

11、傳播通路設定,55,傳播渠道整合,傳播通路設定,網絡媒體,杰座項目網站：項目介紹、電子樓書、公關及 促銷活動信息,大型門戶類網站：項目形象廣告（鏈接杰座項目 網站）,56,傳播渠道整合,傳播通路設定,自辦性DM直投,東部商務區(qū)（東二、三環(huán)）、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點,東部地區(qū)高檔商場、娛樂設施直投點,中國銀行金銀卡數據庫直投,加強點對點的直接溝通,高檔商務、休閑雜志附寄精裝媒體樓書,57,傳播渠道整合,樓書及戶型圖,形象概念手冊（概念樓書） （塑造項目品牌概念）,開發(fā)商品牌,項目形象,生活主張,產品手冊（產品樓書） （圖示產品技術細節(jié)）,服務手冊,戶型：設計理念、功能分區(qū)、結構體系、供水、電

12、系統(tǒng)、通風、采光等,裝修標準及品牌說明（配備品牌材料箱）,配套設計及功能,園林特色及細節(jié),購房流程、按揭流程等,客戶投訴處理辦法,周邊配套的服務內容、位置、電話等,銷售道具,58,傳播渠道整合,公關活動品牌聯動 與國際知名消費品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國品牌為主）舉辦聯合推廣活動 如：服裝新品發(fā)布會 紅酒品嘗晚會 香水珠寶展示會等 品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動 宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函,59,傳播渠道整合,促銷活動：（主要針對90140平米戶型的購買者） 尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務計劃 活動目的：在精裝修的基礎上，通過提供“個性化家庭裝飾顧問活 動”，

13、滿足客戶對個性化品質生活的需求，提升項目的 品質和個性化的特征，體現開發(fā)商對業(yè)主的關懷 活動方式： 1、邀請知名品牌的家裝設計公司，針對90140平米戶型，提供個性化家庭裝飾方案（每種戶型三套以上） 2、針對客戶需要，提供專業(yè)顧問服務，進行方案調整 3、選定的裝飾方案，提供統(tǒng)一家具及飾品采購，獲得優(yōu)惠價格 4、從購房款中提供折扣，作為饋贈裝飾基金,60,尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務計劃 工作流程 客戶正式購房建立個人檔案，配備專業(yè)顧問交流、輔 導、在專業(yè)設計師配合下，選定風格，確定方案簽定正式合 同申請按揭在專業(yè)顧問參與下，監(jiān)督裝飾工程,傳播渠道整合,61,產品建議,（杰座商業(yè)街命名及風格建議）,62,杰座商業(yè)街風格定位,法國風情的特色商業(yè)小街,63,命名及設施風格建議,圣安諾瑞小街 法國巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于北京的東四，其中聚集了世界各國的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國本土居民及各國旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街,64,設施及