2011年天津市薊縣曲院風(fēng)荷推廣策略.ppt

1、,Emperor13,序,2011年推售重點： 高層大戶+寬景洋房,Emperor13,序,推廣策略關(guān)鍵點：,高層大戶：以大戶型產(chǎn)品優(yōu)勢引起客群對居住價值的認(rèn)同， 強(qiáng)化產(chǎn)品價值,寬景洋房：以客戶心理需求為訴求，從產(chǎn)品中發(fā)掘更深層次 的精神價值,Emperor13,序,兩手抓 兩手都要硬！,Part1-調(diào)控新政解讀,Emperor13,Emperor13,全面限購,細(xì)則：對已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭、能夠提供在本市累計1年繳納個人所得稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房。,政策解讀：限購范圍由去年的市內(nèi)六區(qū)擴(kuò)大至全市范圍，以家庭為單位，天津本地戶籍購房者限購三套房，外

2、地戶籍購房者限購二套房。該政策對靠辦藍(lán)印戶口拉拉動銷售的項目打擊較大。,Emperor13,稅收征管,細(xì)則：對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征收營業(yè)稅；加強(qiáng)存量房交易指導(dǎo)價格在稅收征管工作中的應(yīng)用，堵塞通過陰陽合同產(chǎn)生的稅收漏洞。,政策解讀：打擊炒房，從根本上規(guī)范二手房市場，打擊部分短線投資客對于樓市的影響。加大了對于土地增值稅的管理力度，從源頭規(guī)范開發(fā)商的開發(fā)銷售流程，保障房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定。,Emperor13,差別化信貸,細(xì)則：對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。,政策解讀：提升二套房認(rèn)購門檻，抑制投資需求，保證市場合

3、理剛性需求。對于改善型客群具有較大的沖擊。,Emperor13,用地管理,細(xì)則：強(qiáng)化保障性住房和商品住房用地年度供地計劃管理，優(yōu)化住房用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)。在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，明確供地規(guī)模、供地時序，保障性住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地年度供應(yīng)總量的70% 。,政策解讀：明確天津市將增加普通商品住房有效供給，加大投放面向大眾的房源。最大的亮點就是從源頭上確保了保障房用地的供應(yīng)，也就意味著，今年出讓的土地中有一半將用于建保障房，也為第二條中加快保障房建設(shè)從源頭上提供了動力。,Part2-項目價值探索,Emperor13,Emperor13,尋求差異點:,Ste

4、p1:,(競品分析),Emperor13,高層,Emperor13,高層,Emperor13,高層,Emperor13,洋房,Emperor13,洋房,Emperor13,競項總結(jié),1,藍(lán)印戶口是高層競相產(chǎn)品較大的優(yōu)勢，新政出臺對藍(lán)印打擊較大，因此要特別注重高層客群的價值轉(zhuǎn)移，以產(chǎn)品價值取得周邊區(qū)域的認(rèn)同,2,3,從價格上看本項目在薊縣洋房中單價高于其他產(chǎn)品，總價較高會形成市場阻力，因此提升洋房產(chǎn)品精神價值及附加值是推廣重點,與洋房競項相比，本項目洋房產(chǎn)品形態(tài)豐富，能夠滿足不同客群需求，后期推廣中要進(jìn)一步提升洋房品質(zhì)，與市場形成區(qū)隔,Emperor13,攻心計:,Step2:,(消費(fèi)人群與行為

5、分析),Emperor13,大戶高層客群分析,客群組成,薊縣當(dāng)?shù)兀ㄊ袇^(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,薊縣周邊（平谷區(qū)、興隆縣、玉田縣遵化市）,80%,20%,Emperor13,1.興隆縣面積3117.11平方千米，人口31.70萬人。轄9個鎮(zhèn)、9個鄉(xiāng) 興隆縣景點、2個民族鄉(xiāng)，7個社區(qū)居委會、297個村委會 2.興隆縣是個多民族的縣，境內(nèi)除漢族外，還居住著滿、蒙、回等少數(shù)民族。興隆是燕運(yùn)動隆起地帶。山脈綿亙于全境。山高坡陡，河谷縱橫，是地形崎嶇的深山區(qū)。 3.購房需求引導(dǎo)：改善型需求,Emperor13,1.遵化市位于河北省東北部，西與天津市薊縣為鄰。總面積1521平方千米。人口70萬（2006年）。全市轄13

6、個鎮(zhèn)、9個鄉(xiāng)、3個民族鄉(xiāng)，648個行政村 2.購房需求引導(dǎo)：投資性購房、改善型住房,Emperor13,1.玉田縣位于河北省東北部，唐山市最西端，北枕燕山余脈，南睦渤海之濱。地處京、津、唐、秦腹地，地理位置得天獨(dú)厚，縣境總面積1165平方公里，轄20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、750個行政村，總?cè)丝?4.2萬人。 2.境內(nèi)地貌類型多樣，北部為燕山余脈，丘陵連綿；中部為山嵐平原，土地肥沃；南部為洼地，土地廣闊。 3.購房需求誘導(dǎo)：大城市生活價值,Emperor13,1.位于北京市東北部，屬北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)70公里，南與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分別與天津市薊縣、河北省興隆縣

7、毗連。全區(qū)總面積1075平方公里，其中山區(qū)面積占59.7%，耕地面積11.51萬畝，轄15鎮(zhèn)、2鄉(xiāng)、1個辦事處，275個行政村，共有人口40萬。 2.購房需求誘導(dǎo)：天津較低的房價，高品質(zhì)生活,Emperor13,薊縣當(dāng)?shù)乜腿?周邊區(qū)域（北京南、河北等）,1.對居住品質(zhì)有較高要求，人文氛圍和景觀綠化是重要條件 2.注重孩子的成長，為孩子提供良好的居住環(huán)境 3.注重高端圈層生活環(huán)境，項目區(qū)域板塊具有重要影響 4.適合兩代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),1.對薊縣文化有認(rèn)同感，喜歡中式建筑人文環(huán)境 2.對大城市生活的美好愿景，希望擁有大城市生活環(huán)境及居住品質(zhì) 3.看重區(qū)域板塊未來升值投資潛力,改善型 地緣型,

8、Emperor13,居住,政府企事業(yè)單位，有穩(wěn)定的工作環(huán)境和收入。,工作,家庭結(jié)構(gòu),心理掃描,消費(fèi)習(xí)慣,多已為人父母，消費(fèi)取決于自己。,至少一套以上居所，希望購買各方面條件更好的房子用來改善居住環(huán)境。,注重房屋價格和配套服務(wù)，基于保守和創(chuàng)新之間。屬于較高消費(fèi)能力，講究享受與超值。,為了改善型居住，追求生活舒適度，彰顯自我品味，也為孩子提供良好的居住環(huán)境,改善型,Emperor13,洋房客群分析,目標(biāo)客群組成,Emperor13,注重建筑品質(zhì)及居住品位，同時展現(xiàn)自己的身份地位，希望獲得與眾不同的尊崇體驗,目標(biāo)客群置業(yè)心理洞悉,洋房客群,高端置業(yè) 需求,希望獲得更好的居住環(huán)境和生活品質(zhì)，在作為婚房

9、的同時也是子女未來的固定資產(chǎn),改善置業(yè) 需求,精神價值,功能價值,Emperor13,主力客群選擇房產(chǎn)時主要考慮的因素：,重要程度,因素,物管,房型,地段,人文、景觀環(huán)境,教育等生活配套,Emperor13,產(chǎn)品目標(biāo)客群,高性價比,高層,舒適性、精神滿足,洋房,產(chǎn)品客群分流,Emperor13,提升產(chǎn)品力,x 2,積木法:產(chǎn)品賣點系統(tǒng)堆疊,去骨法:去蕪存菁的針點刺穿術(shù),Step3:,Emperor13,品牌,區(qū)位,產(chǎn)品,4,規(guī)劃,5,6,7,8,物管,9,價位,1,2,3,配套,房型,房型,Emperor13,實力品牌、精工建筑、品質(zhì)生活,1,品牌,萬達(dá)宏順投資有限公司作為天津市優(yōu)秀地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)

10、營商，已獲得天津市房地產(chǎn)開發(fā)信譽(yù)度AAA企業(yè)、2003年度南開重點企業(yè)稱號、2000年質(zhì)量承諾守信譽(yù)單位等諸多榮譽(yù)，成功地投資開發(fā)了“萬達(dá)酒店”、“宏園里”、“萬達(dá)新城”、“博泰名居”、“普東新苑”等多個優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目，得到了市場的廣泛認(rèn)同和信賴。曲院風(fēng)荷是萬達(dá)宏順在薊縣的傾力之作，必將成為具有深厚人文內(nèi)涵和居住價值的高品質(zhì)地產(chǎn)品牌。,Emperor13,1.項目位于天津市薊縣城關(guān)鎮(zhèn)，周邊配套完善，居于薊縣富人區(qū)聚集財氣，近繁華而遠(yuǎn)塵囂，實現(xiàn)真正意義上的深宅大家 2.位居薊縣四方臺廟正前方，北望府君山，南眺翠屏湖，山通水繞藏風(fēng)納氣，是絕對意義上的風(fēng)水寶地 3. 交通便利，距薊縣城中心僅5分鐘車程

11、。從天津市區(qū)開車由津薊高速到項目處只需1個半小時的路程，從項目地址行駛京薊高速即可直達(dá)首都國際機(jī)場，在城市繁華與自然寧靜間自由切換,城關(guān)富人區(qū)，藏風(fēng)納氣風(fēng)水寶地,區(qū)位,2,Emperor13,洋房品質(zhì)高，但戶型區(qū)間較大導(dǎo)致總價較高，會形成市場阻力,總建筑面積18.7萬平米，2011年推出產(chǎn)品以花園洋房和疊拼洋房為主 整體規(guī)劃容積率為1.48，綠化率45%，建筑密度22%，洋房面積區(qū)間為110-160左右,3,產(chǎn)品形態(tài),Emperor13,人文氣息濃厚、園林景觀豐富、創(chuàng)造非凡生活品質(zhì),1.洋房整體設(shè)計風(fēng)格為新中式徽派建筑風(fēng)格，以白墻灰瓦的中國古典建筑典型符號為基調(diào)，并將徽州民居的馬頭墻、花格、影

12、碑、透空過廊等中式經(jīng)典符號加以改良，形成符合北方人居住習(xí)慣的中式建筑風(fēng)格 2.獨(dú)具匠心設(shè)計眾多園林景觀小品，真正意義上實現(xiàn)中國園林化建筑格局，形成可居、可觀、可游、可憩的生態(tài)景觀系統(tǒng)、園林藝術(shù)系統(tǒng)和建筑文化系統(tǒng) 3.社區(qū)內(nèi)擁有私人會館專屬服務(wù)，為業(yè)主提供尊崇化生活體驗,4,項目規(guī)劃,Emperor13,優(yōu)質(zhì)教育資源，具備成熟生活配套條件,【公園綠化】府君山公園、府君山廣場、翠屏 【餐飲配套】迎賓路餐飲街、皇昊美食會館 【學(xué)校教育】薊縣第三小學(xué)、薊縣一中、薊縣五中 【周邊醫(yī)院】人民醫(yī)院 【商業(yè)環(huán)境】漁陽古街、東方商廈、興華購物中心、家樂超市、北京新世聯(lián)華超市 【鄰近銀行】建設(shè)銀行、中國銀行,5,

13、配套,Emperor13,6,戶型,Emperor13,大戶高層,贈,高品質(zhì) 更超值,Emperor13,3.9米開間別墅級客廳連通寬景陽臺,3.7x4.4米超大面積臥室+獨(dú)立衛(wèi)生間,價值誘導(dǎo),大廳大房大氣派,Emperor13,9個采光點全明戶型,陽光充足，明堂靜室,日照長，氣流通暢，空氣自然清新,價值誘導(dǎo),自然氣場 修身養(yǎng)心,Emperor13,贈送一室，三房兩廳,多種空間布局，多樣化愜意生活,大尺度空間贈送，高品質(zhì)更超值,價值誘導(dǎo),超高性價比，三代同堂大家族,Emperor13,多重景觀房，更自然、更自在、更氣派,人性化設(shè)計，綠色和諧社區(qū),大廳大房大氣派,自然氣場、修身養(yǎng)心,超高性價比，

14、三代同堂大家族,高性價比,高品質(zhì)更超值,大戶氣派,空中瞰景,產(chǎn)品 價值,Emperor13,大戶高層產(chǎn)品價值訴求,空中瞰景大戶 家族氣派豪宅,當(dāng)?shù)乜蛻?周邊區(qū)域,大北京后花園 18.7萬平米京津山水生活區(qū),Emperor13,別墅式雙入戶設(shè)計,別墅式前後陽光花園,雙面通風(fēng)采光有氧廚房,別墅式花園總統(tǒng)套房,別墅式貴夫人工作區(qū),小主人花園學(xué)習(xí)室,陽光孝親房,4米6別墅式陽光起居室,13米超越別墅大尺度面寬,別墅式9面采光,洋房,Emperor13,13米超越別墅大尺度面寬,別墅式9面采光,別墅式前後陽光花園,4米6別墅式陽光起居室,別墅式雙入戶設(shè)計,陽光孝親房,別墅式花園總統(tǒng)套房,小主人花園學(xué)習(xí)室

15、,雙面通風(fēng)采光有氧廚房,別墅式貴夫人工作區(qū),10大領(lǐng)先別墅設(shè)計,產(chǎn)品價值總結(jié),Emperor13,10大領(lǐng)先別墅設(shè)計,最別墅的洋房,洋房產(chǎn)品主張,Emperor13,城關(guān)富人區(qū)核心區(qū)位,山水景致、 徽派人文、 江南園林、 社區(qū)會館,10大領(lǐng)先別墅設(shè)計，最別墅洋房,Emperor13,私人會館,城關(guān)富人區(qū),最別墅洋房,品質(zhì),生活感受： 圈層、尊崇,Emperor13,山水,人文,園林,意境,心理層面：養(yǎng)生、修身,Emperor13,品質(zhì)+意境 洋房深層精神價值發(fā)掘,山水養(yǎng)生,人文修身,園林怡情,至高圈層,世代家業(yè),尊崇身份,Emperor13,洋房產(chǎn)品精神價值誘導(dǎo),別墅級花園洋房 最別墅的生活境

16、界,Part3-整體推廣策略,Emperor13,3.1廣告推廣策略,Emperor13,以大戶高層產(chǎn)品價值和洋房精神價值進(jìn)行區(qū)隔，雙線齊發(fā)全面打擊,以“會館圈層體驗活動”拉動薊縣 當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌鋈巳簩ρ蠓扛咂焚|(zhì) 生活價值的認(rèn)同,以“京津山水生活區(qū)”拉高地位, 詮釋項目的未來生活價值,薊縣當(dāng)?shù)?周邊區(qū)域,明線,暗線,Emperor13,時間節(jié)點,3,4,5,6,7,銷售節(jié)點,高層24號樓公開,3/6,5月上,推廣主題,大戶形象入市、產(chǎn)品價值展現(xiàn),洋房精神價值闡述、產(chǎn)品賣點,疊拼洋房生活價值體現(xiàn),洋房1、2號樓公開,3/19,疊拼洋房開盤,11,二期洋房公開,二期開盤蓄客期,戰(zhàn)術(shù)展開,Emper

17、or13,step1-高層24號樓出街，塑造大戶價值,大戶型產(chǎn)品價值展現(xiàn),-3月出街,手段:大戶型產(chǎn)品生活價值及愿景,策略:報廣+軟文+定制化裝修服務(wù),Emperor13,空中瞰景、江南風(fēng)景,高層大戶特有的生活感受,氣派豪宅、王者風(fēng)度,尊崇心理需求的滿足,產(chǎn)品專屬語言,空中瞰景大戶 家族氣派豪宅,Emperor13,對周邊區(qū)縣客群的引導(dǎo),客群購房心理誘導(dǎo),大北京后花園，大城市美好生活愿景,項目生活價值展現(xiàn),山水生活區(qū)，更加宜居的生活價值,戰(zhàn)術(shù)展開,Emperor13,step2-洋房1、2號樓公開，價值升級,洋房精神價值及居住價值展現(xiàn),-3月中出街,手段:形象提升價值拔高,策略:報廣+圈層活動

18、+產(chǎn)品物料,Emperor13,搭配物料 洋房生活手冊,主題：領(lǐng)先別墅的洋房生活 訴求：以項目擁有的優(yōu)勢資源為支撐，設(shè)計洋房生活手冊，讓目標(biāo)人群能夠深入的體會到項目洋房超越別墅的生活品質(zhì) 內(nèi)容：對客群未來生活的解讀，融入山水、江南園林、社區(qū)會所、社區(qū)布局、徽派人文等資源，展現(xiàn)洋房帶給居住者的精神價值和生活價值,Emperor13,洋房產(chǎn)品生活價值展現(xiàn),別墅式9面采光、送小院,陽光私家院落，四季風(fēng)景常伴,別墅式總統(tǒng)套房,豪華氣派私密空間，總統(tǒng)級享受,Emperor13,圈層活動搭配,活動主題：紅酒品鑒會 活動內(nèi)容： 1.與高端紅酒商家合作，邀請高端圈層購房者在會館內(nèi)舉行紅酒品鑒會，聚集人氣提升項

19、目宣傳調(diào)性 2.以紅酒品鑒會的形式傳達(dá)項目別墅級生活品質(zhì)的產(chǎn)品訴求，讓購房人群通過圈層活動對洋房的別墅級生活有實質(zhì)性的感受和體驗 3.活動過程中穿插洋房產(chǎn)品的設(shè)計介紹，并贈送洋房產(chǎn)品生活手冊 4.活動過后進(jìn)行新聞炒作和軟文報道,戰(zhàn)術(shù)展開,Emperor13,step3-疊拼洋房公開，圈層價值認(rèn)同,疊拼洋房更高品質(zhì)更高價值展現(xiàn),-5月上出街,手段:直擊目標(biāo)客群圈層生活心理,策略:報廣+圈層活動+銷售專案,Emperor13,高品質(zhì)洋房、三代同堂共享天倫，家族氣派傳承,3000平米社區(qū)私人會館，圈層生活平臺，彰顯榮耀身份,山水園林、私家院落、修身養(yǎng)生，尊崇生活體驗,男主人人生精神價值實現(xiàn),Empe

20、ror13,圈層活動搭配,活動主題：VIP高爾夫球會 活動內(nèi)容： 1.與高爾夫俱樂部合作，邀請項目頂級VIP客戶參加高爾夫球會比賽，發(fā)揮客戶圈層聚客效應(yīng) 2.活動過程中穿插洋房產(chǎn)品推介會，將產(chǎn)品高端形象與高端圈層活動進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓客戶真正感受到產(chǎn)品展現(xiàn)的精神價值 3.活動過程中贈送圈層會員高端禮品，以達(dá)到項目長期的宣傳目的，在市場上樹立更高端的口碑效應(yīng),Emperor13,山水風(fēng)景、江南園林、在自然中永葆青春容顏,徽派文化神韻、獨(dú)特人文氣質(zhì)，在生活中陶冶情操,大尺度貴夫人工作室，只為最優(yōu)雅的女主人,女主人自我價值的認(rèn)同,Emperor13,銷售配合,營銷主題：貴婦人專案 時間：5月上旬 內(nèi)容：

21、1.凡在5.1期間認(rèn)購并成功簽約的客戶可獲得X點額外購房優(yōu)惠 2.凡購房成功的客戶，攜帶女主人均可獲得首飾一件/化妝品一套 3.成功認(rèn)購的客戶可在指定時間到售樓處參與抽獎活動,【帝十三】特別關(guān)注,強(qiáng)化銷售信息的廣告發(fā)布,廣告銷售力的提升,銷售信息的強(qiáng)化 & 更好的為洋房蓄客,核心思想,推廣原則,于形象稿添加項目銷售及專案信息,具體實施,Emperor13,Emperor13,銷售信息專區(qū),可做為銷售專案區(qū) 及促銷信息區(qū),Emperor13,圈層活動搭配,活動主題：雅致名媛會 活動內(nèi)容： 1.與雅致雜志合作，舉辦系列名媛會專場活動，包括時裝設(shè)計、時尚造型、美容化妝等 2.邀請雅致專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場

22、講座，并展開現(xiàn)場的互動與討論 3.活動過程中設(shè)置體驗環(huán)節(jié)，可以讓講師為參與者量身設(shè)計時裝、造型，增加活動過程中的互動性 4.在雅致雜志上進(jìn)行全程跟蹤報道，配合項目宣傳節(jié)點，傳達(dá)出洋房產(chǎn)品高品質(zhì)的別墅級生活訴求,戰(zhàn)術(shù)展開,Emperor13,step4-二期產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備，市場蓄客,時間,3,4,5,6,7,8,9,10,11,銷售節(jié)點,高層產(chǎn)品銷售,新開洋房產(chǎn)品銷售,疊拼洋房產(chǎn)品銷售,二期產(chǎn)品蓄客,3/6,3/19,5月上,Emperor13,時間,3,4,5,6,7,8,9,10,11,3/6,3/19,5月上,二期產(chǎn)品推廣排期,9月初：二期產(chǎn)品推廣主題及產(chǎn)品訴求確定 9月中旬：二期產(chǎn)品價值點

23、提煉及概述 9月中下旬：產(chǎn)品整體推廣思路確定 9月下旬：產(chǎn)品戶型解析及主題訴求,Emperor13,時間,3,4,5,6,7,8,9,10,11,3/6,3/19,5月上,二期產(chǎn)品推廣排期,10月初：產(chǎn)品形象報廣設(shè)計方案及初步意見 10月中旬：戶型單頁設(shè)計方案及初步意見 10月中下旬：售樓處物料設(shè)計方案及初步意見 10月下旬：軟文炒作點及媒體投放排期,Emperor13,時間,3,4,5,6,7,8,9,10,11,3/6,3/19,5月上,二期產(chǎn)品推廣排期,11月初：二期銷售銷售信息釋放，大形象入市 11月中旬：二期產(chǎn)品客戶推介會，活動預(yù)熱及蓄客 11月中下旬：網(wǎng)絡(luò)廣告投放，售樓處展架設(shè)計 11月下旬：二期開盤活動方案，開盤報道新聞稿,Part2-整體推廣策略,Emperor13,3.2活動推廣策略,Emperor13,2011曲院風(fēng)荷活動策略,原則,內(nèi)外兼修 里應(yīng)外合,策略,三線合體,暨有文化線,生活