1班劉奇12-飛利浦公關(guān)案例分析.ppt

1、飛利浦 “一小步幸福計劃” 公關(guān)案例分析,目 錄,飛利浦,1、樹立有社會責(zé)任的良好品牌形象 2、擴(kuò)大品牌知名度和影響力 3、樹立公眾力，凝聚企業(yè) 4、開拓市場,精于心 簡于形,荷蘭皇家飛利浦電子公司，中譯簡稱飛利浦公司，是世界上最大的電子公司之一 ,是一家“健康舒適，優(yōu)質(zhì)生活”的多元化公司，致力于通過及時地推出有意義的創(chuàng)新來改善人們的生活質(zhì)量。 作為全球醫(yī)療保健、優(yōu)質(zhì)生活和照明領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，飛利浦基于對客戶需求的深入了解以及“精于心 簡于形”的品牌承諾，將技術(shù)和設(shè)計融入到了以人為本的解決方案。,公關(guān)主體組織,不詳,中國的二三線城市或農(nóng)村是一個巨大的尚未得到充分開發(fā)的“市場”，已經(jīng)被眾多國內(nèi)外大

2、企業(yè)視為戰(zhàn)略要地。但是，這里的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為都是有別于大城市的，要想成功地打開這一新興而特殊市場的大門，不對自己原有產(chǎn)品形態(tài)及服務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，顯然是無法長期立足的。 飛利浦公司在農(nóng)村市場的創(chuàng)新實踐表明：低成本產(chǎn)品并不是意味著要在品質(zhì)上打折扣，而是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實需求，研發(fā)出適合當(dāng)?shù)厥袌龅膭?chuàng)新產(chǎn)品與解決方案。這雖然對于企業(yè)的成本控制與技術(shù)研發(fā)能力是一個考驗，但從長遠(yuǎn)來看，這種應(yīng)對市場變化的創(chuàng)新能力無疑將成為企業(yè)最終經(jīng)營成功的關(guān)鍵驅(qū)動力。,市場背景分析,為農(nóng)村需求而設(shè)計 不僅要生產(chǎn)滿足富裕階層需求的高端產(chǎn)品，也要研發(fā)價位適合中低收入階層的技術(shù)產(chǎn)品。,本地化戰(zhàn)略降成本 大量使用本土化的人

3、才,根據(jù)現(xiàn)有的工業(yè)零配件基礎(chǔ)設(shè)計研發(fā)，降低了成本。,需要結(jié)合公益活動取悅農(nóng)村市場 飛利浦盡管也嘗試將各個業(yè)務(wù)都不同程度地深入于中低端市場，并總結(jié)出了“減低企業(yè)初期投資，拉長回報年限”的運(yùn)營模式，但還是決定更多地用醫(yī)療業(yè)務(wù)來擴(kuò)展中低端市場。除在市場層面有很多創(chuàng)新之舉外，飛利浦公司也在嘗試結(jié)合公益活動的形式來爭取農(nóng)村的消費(fèi)者。,組織自身分析“一小步幸福計劃”開展原因,項目內(nèi)容,“一小步幸福計劃”是飛利浦（中國）在2011年推出的社會公益項目，飛利浦旨在通過該項目在飛利浦公益12年的基礎(chǔ)上，吸納更多社會公眾力量，通過你我一小步的努力，成就更多貧困兒童的幸福?！耙恍〔叫腋Ｓ媱潯庇上盗袗坌幕顒咏M成，其中

4、包括:“一小步愛心校園行”、“一小步愛心亮燈、“一小步先心病關(guān)懷”、“一小步愛心助學(xué)”等。,飛利浦一小步幸福SWOT分析,與競爭對手相比資產(chǎn)利用率較低。 曾經(jīng)因計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名問題陷入法律糾紛。（蔣海新事件）,假冒電子產(chǎn)品的威脅。 同類電子產(chǎn)品品牌的競爭。,中國市場潛力巨大，可進(jìn)一步挖掘。 綠色照明產(chǎn)品的需求量增加40%,在電子市場上占有市場領(lǐng)先地位。 有良好的品牌形象。 致力于研究和開發(fā)新型產(chǎn)品。,飛利浦一小步幸福SWOT結(jié)論分析,飛利浦公司在中國電子市場占有市場領(lǐng)先地位，有著自己的特點和優(yōu)勢。,飛利浦資產(chǎn)利用率較低，并且面臨著假冒產(chǎn)品的威脅。,飛利浦曾陷入法律糾紛，“一小步幸福計劃”有利于飛

5、利浦樹立良好的品牌形象。,1,2,3,您的一小步成就偏遠(yuǎn)孩子們的幸福。,開拓市場，贏得消費(fèi)市場。 提高飛利浦公司知名度，樹立品牌形象。 提高產(chǎn)品知名度的同時提高產(chǎn)品銷量。,媒體、消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體推廣、新聞傳播等,“一小步愛心校園行” “一小步愛心亮燈 “一小步先心病關(guān)懷” “一小步愛心助學(xué)” 飛利浦營養(yǎng)干預(yù)計劃,一小步幸福召集令召集更多有愛心的人加入到幫助孩子們的隊伍中去，在這樣的活動中，能夠更好地傳播企業(yè)文化。,”一小步幸福“宣傳短片及宣傳電影幸福59厘米,網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是微博傳播已經(jīng)成為”一小步幸福計劃“的重要傳播途徑， 網(wǎng)友們對其表現(xiàn)出了高度關(guān)注。（新民網(wǎng)、中華網(wǎng)、和訊

6、網(wǎng)、百靈網(wǎng)、 新浪微博）,一小步幸福召集令,項目執(zhí)行,01,02,03,起始階段,高潮階段,深化階段,新浪微博關(guān)注、宣傳廣告的投放愛心志愿者招募,在飛利浦愛心公益“一小步幸福計劃”活動實施,幸福59厘米的 微視頻制作和宣傳，超過四千萬點擊率,一小步幸福工程,更多一小步,項目執(zhí)行,一小步愛心校園行,此項目已在38個國家的400多所學(xué)校展開，已有10萬名兒童從中獲益。飛利浦（中國）計劃在2010和2011兩年內(nèi)將該項目拓展到地處9省的18所飛利浦小學(xué)。,1、招募愛心校園行志愿者，幫助孩子們。 2、開展“健康小衛(wèi)士”課程。,1、通過“健康小衛(wèi)士”課程，幫助下一代建立健康的生活理念。 2、通過參與愛心

7、校園行活動，找到最需要幫助的孩子并給予長期資助。,活動時間,產(chǎn)生影響,1、加速推廣了飛利浦的良好品牌形象。 2、讓偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童得到幫助。 3、讓一小步愛心志愿者與偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童交流，潛移默化達(dá)到傳播效果。,一小步愛心亮燈 “綠色點亮未來”,計劃為云南、河南、甘肅、貴州、山西和山東六省境內(nèi)的210所鄉(xiāng)村小學(xué)更換近2萬套節(jié)能直管熒光燈，用以改善學(xué)校照明條件，減少能源消耗。,通過更換照明系統(tǒng)來改善孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境,目的,執(zhí)行,影響,一小步先心病關(guān)懷 先心病慈善救助行動,通過一小步的努力，幫助改善更多貧困病患兒的健康狀況。,1、每年投入一百萬元人民幣以開展救助來自于貧困家庭先天性心臟病患兒的醫(yī)療救助行動

8、。 2、飛利浦利用自己在兒科影像診斷上的優(yōu)勢，攜手中國南北兩大三級甲等醫(yī)院：北京兒童醫(yī)院和上海兒童醫(yī)學(xué)中心，為先心病患兒提供一流的救助服務(wù)。,幫助救助了社會大眾在飛利浦活動平臺上傳的復(fù)合救治標(biāo)準(zhǔn)的先心病患兒。,一小步愛心助學(xué) 一對一愛心助學(xué),幫助貧困地區(qū)的孩子克服經(jīng)濟(jì)上的困難完成基本學(xué)業(yè),通過通信的方式關(guān)注留守兒童的心里狀況，通過資助重病患兒幫助其家庭渡過難關(guān)，并給予他們這些來自于特困家庭的孩子長期的關(guān)注懷和資助。,飛利浦旨在從社會層面吸納更多幫扶資源加入我們的幫扶行動，為這些孩子和我們即將找到的更多貧困兒童和愛心救助者之間搭建一個直接溝通的橋梁。,更多一小步,效果評估,項目成果,效果綜述,公

9、眾反映,1、通過網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺的傳播，獲得受眾一致贊賞和好評。 2、樹立了良好的品牌形象，提高了企業(yè)競爭力。 3、該項目被評為2011年度“最具公眾影響力”企業(yè)社會責(zé)任事件。,贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,10個省份，12所鄉(xiāng)村醫(yī)療站，18所希望小學(xué)，218間愛心教室。 惠及80000名學(xué)生。,幸福 厘米,延伸活動：,由優(yōu)酷聯(lián)手東樂影音和飛利浦共同打造國內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集幸福59厘米。6大跨界導(dǎo)演，橫跨音樂、唱片制作、教育、戲劇、媒體、廣告等諸多領(lǐng)域，每位導(dǎo)演將拍攝與幸福有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)電影，6部短片將從不同維度詮釋“幸?！钡暮x 。,項目啟示,1、策劃公關(guān)活動要從受眾的利益出發(fā)，

10、考慮到受眾的感受，選擇受眾 易接受的方式進(jìn)行公關(guān)項目的策劃和執(zhí)行。 2、樹立良好的品牌形象，首先抓住受眾心理，策劃和執(zhí)行能讓受眾產(chǎn) 生心理共鳴的項目，能夠迅速提升品牌形象。如公益活動的執(zhí)行和推 廣。 3、選擇合適的傳播媒介和傳播手段，”一小步幸福計劃“在微博和優(yōu)酷視頻 上的傳播范圍說明了這一點。 4、在項目執(zhí)行過程中，讓受眾參與到項目中間，能夠產(chǎn)生共鳴，在體驗 之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者心里。,飛利浦愛心公益12年,自1998年以來，飛利浦已捐款超過1000萬元人民幣用以設(shè)立全國各地共18所希望小學(xué)、309座圖書館，資助并培養(yǎng)了555名教師，幫助623名貧困兒童重返校園。飛利浦還會每年派員

11、工前往這些學(xué)校，去了解學(xué)生們的實際需要,2003年，飛利浦中國員工捐贈100萬元人民幣和價值330萬元的醫(yī)療設(shè)備用于抗擊非典。,2006年，飛利浦為北京奧運(yùn)建設(shè)工程以及上海、廣州的居民舉辦了一系列“身體檢查”，邀請了頂級醫(yī)院的著名醫(yī)生為那些不容易獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的弱勢群體提供免費(fèi)的身體檢查及咨詢。,2006年飛利浦成立了自己的義衛(wèi)隊“PHIVOL”，以鼓勵更多的員工參與。2011年7月底，飛利浦已經(jīng)由8400人中貢獻(xiàn)出超過21582小時的志愿者服務(wù)時間,拓展研讀,在2008年年初，中國中部和南部遭受半個世紀(jì)以來最嚴(yán)重的雪災(zāi)。飛利浦（中國）組織員工募捐，為賑災(zāi)籌集資金。除了資金，還為鄉(xiāng)村診所捐贈

12、了急用的產(chǎn)品，如節(jié)能燈泡、電熱水壺和價值20萬的手電筒,2009年12月，為了進(jìn)一步幫助四川在汶川大地震后的重建，飛利浦向此地區(qū)的200所中小學(xué)捐贈了價值525萬元的TL直管燈，并建筑1所鄉(xiāng)村診所。,在青海玉樹大地震后，飛利浦號召中國全體員工進(jìn)行緊急捐贈，來支援玉樹人民。飛利浦(中國區(qū))在2周內(nèi)集合了723,709.76元人民幣，并最終由領(lǐng)導(dǎo)層決定以此款項的雙倍進(jìn)行捐贈共計1，447，419.52元人民幣,2011年4月飛利浦聯(lián)合氣候組織，中國華僑基金會共同為云南、河南、甘肅、貴州和山東五省境內(nèi)的210所鄉(xiāng)村小學(xué)更換節(jié)能燈，用以改善學(xué)校照明條件，減少能源消耗。該項目將成為國內(nèi)首個利用MRV（即對溫室氣體排放要可測量（ Measurable），可報告（Reportable），可檢驗（Verifiable）原則進(jìn)行碳減排量核證的公益項目。直接受益在校兒童將達(dá)74000名。,公關(guān)案例對比分析,西門子 “I-Green環(huán)保教育計劃”,目的,執(zhí)行,影響,1、宣傳環(huán)保意識，樹立品牌形象。 2、擴(kuò)大知名度。,1、