第二章 市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃.ppt

1、第二章 類型與方法策劃,2,本章內(nèi)容,市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容 市場調(diào)查與預(yù)測的類型 調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤 差及其處理 市場調(diào)查與預(yù)測的程序 市場調(diào)查與預(yù)測的方案策,3,第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容,在企業(yè)營銷策劃程序中的營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。,STA+4P+G Segmenting,targeting,positioning, Product,price,place,promotion guanxi,4,一、市場需求的調(diào)查與預(yù)測,5,二、市場競爭情況的調(diào)查與預(yù)測 第一，關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，分析和預(yù)測，在影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量中，哪一種力量對行業(yè)盈利能力的影響最大，企業(yè)需要怎樣去對付。 第

2、二，分析業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)，可以從行業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化程度等幾個方面分析。 第三，業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析。,6,三、消費者或用戶購買行為的調(diào)查與預(yù)測 第一，關(guān)于購買對象和利益的調(diào)查與分析。 第二，關(guān)于購買組織與特點的調(diào)查與分析。 第三，關(guān)于購買目的和動機的調(diào)查與分析。 第四，關(guān)于購買方式和習(xí)慣的調(diào)查與分析。,7,四、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù)測 企業(yè)市場營銷受內(nèi)外環(huán)境的影響。 環(huán)境因素只能認(rèn)識和適應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上利用它，很難改變它。,8,外部環(huán)境：營銷決策和管理者不能隨意改變的企 業(yè)外部因素。,9,五、企業(yè)營銷因素影響情況的調(diào)查與預(yù)測 企業(yè)的營銷因素：企業(yè)用實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的可控要 素，及我們

3、所說的營銷戰(zhàn)術(shù)。 如：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、 關(guān)系營銷及不同營銷策略實施狀況與效果的調(diào) 查與預(yù)測。,10,第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的類型,探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 定量研究與定性研究 其他分類方法,11,市場調(diào)研的類型,12,一、探測性調(diào)研 初步調(diào)查和分析 靈活、省時、省費用（二手資料） 探尋潛在的問題和機會 尋找新觀念或新假設(shè) 確定企業(yè)所面臨問題的表現(xiàn)與肯能的影響因素,13,二、描述性調(diào)研 精準(zhǔn)的描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互關(guān)系（函數(shù)或因果關(guān)系）。 回答“什么”、“何時”、“如何”等問題,14,三、因果關(guān)系調(diào)研 深入了解兩個或多個營銷變量之間的因

4、果關(guān)系,15,四、預(yù)測性調(diào)研 深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系。,主要目的是為預(yù)測未來一定時間內(nèi)某一環(huán)境的變化趨勢及其對 企業(yè)市場營銷活動的影響。 以因果關(guān)系的調(diào)研為基礎(chǔ)。 最受企業(yè)歡迎的。 是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的前提。,16,五、定量研究與定性研究 深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系。,17,定量研究 是一種對事物特性以及事物特征之間的關(guān)系通過定量測量收集 數(shù)據(jù)，并應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計方法進行數(shù)據(jù)分析的調(diào)查方法。 有比較完備的操作程序和方法，比如隨機抽樣方法、數(shù)據(jù)資料 方法、數(shù)理統(tǒng)計方法以及定量預(yù)測方法等。,步驟： 1.事先確定各種變量所具有的因果關(guān)系并建立假設(shè)。 2.通過一定的原則（如

5、隨機原則）選擇樣本，并使用標(biāo)準(zhǔn)化的測量工具和程序采集數(shù)據(jù)。 3.用數(shù)理統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行定量分析，建立不同變量之間 的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系，必要時使用實驗干預(yù)手段對實驗組和對照組進行對比，檢驗事前建立的理論假設(shè)。,18,第三節(jié) 調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理,替代誤差 測量誤差 試驗誤差 應(yīng)答者選定誤差 抽樣框架誤差 抽樣誤差 選擇誤差 未達誤差 對于調(diào)查誤差的處理,19,對于調(diào)查誤差的處理,減少個別誤差：通過有效的計劃、技巧 減少種誤差：在不同的調(diào)查方法、抽樣方法以及樣本容量之間 權(quán)衡，找出總誤差相對較小的調(diào)查方案。 估計誤差：通過置信區(qū)間和置信水平估計抽樣誤差。,20,第四節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)

6、測的程序,21,一、弄清問題,把決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查與預(yù)測問題（研究問題）的過程。,二、非正式調(diào)查 探測性調(diào)查 三、情況分析 利用現(xiàn)有材料進行一個大致分析。 四、決定是否進行正式調(diào)查 停止調(diào)查的情況；,22,五、定制正式的調(diào)查方案 （一）去定調(diào)查目的 （二）確定數(shù)據(jù)來源 （三）去定調(diào)查方法 （四）設(shè)計測量工具 （五）抽樣設(shè)計 六、調(diào)查實施 七、數(shù)據(jù)的整理與分析 八、編寫報告,23,24,第五節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃,一、方案總體設(shè)計 非正式調(diào)查與預(yù)測：探測性調(diào)研 正式調(diào)查與預(yù)測：描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研,25,二、企業(yè)信息系統(tǒng)和市場調(diào)查與預(yù)測的地位 詳盡說明決策與調(diào)研問題以及二者

7、關(guān)系 估計信息成本和價值，說明必要性 選擇收集數(shù)據(jù)方法 選擇測量工具和測量方法 選擇適宜的抽樣方法 選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法 以書面形式提出市場調(diào)查與預(yù)測的計劃,26,三、計劃書的基本內(nèi)容 簡要說明 背景 目的和意義 調(diào)查方法 分析與預(yù)測技巧 時間和費用 用途 附錄,27,四、研究預(yù)算的確定方法 規(guī)范方法 應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)中的邊際分析方法，來確定研究預(yù)算應(yīng)該是多少。 描述方法 根據(jù)企業(yè)的需要或某一研究的具體情況，確定研究經(jīng)費。,28,本章小結(jié),市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容 市場調(diào)查與預(yù)測的類型 調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤 差及其處理 市場調(diào)查與預(yù)測的程序 市場調(diào)查與預(yù)測的方案策化,29,課后習(xí)題 一、辨析題 1.

8、市場調(diào)研從本質(zhì)上講，是一項市場信息工作。 2.描述性調(diào)研不僅要回答“什么”、“何時”、“如何”等問題，還要 回答“為什么”的問題。 3.探測性調(diào)研一般作為一個大型的市場調(diào)查項目的開端，其作 用在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪，但不是揭示問題的本質(zhì)。 4.企業(yè)是市場調(diào)研的主要主體。,30,二、選擇題 1.以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場 調(diào)查研究是（ ）研究。 A.探測性 B。描述性 C.因果關(guān)系 D.預(yù)測性 2.市場調(diào)研與預(yù)測學(xué)科的建立的階段是（ ） A.20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代 B.20世紀(jì)30年代至20世紀(jì)50年代 C.20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)70年代 D.20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)90年代,31,3.下列屬于市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容的有（ ） A.市場需求的調(diào)查與預(yù)測 B.市場競爭情況的調(diào)查與預(yù)測 C.競爭者行為調(diào)查與預(yù)測 D.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù) 4. 4.可以作為因果關(guān)系的推理的證據(jù)有（ ） A.伴隨變化 B.相繼變化 C.