第十三章新聞媒介的受眾剖析.ppt

1、第十二章新聞媒介的受眾,內(nèi)容提要,第一節(jié) 受眾是新聞媒介的積極參與者 第二節(jié) 受眾的特征 第三節(jié) 受眾的細(xì)分 第四節(jié) 受眾的定位 第五節(jié) 受眾的權(quán)利,第一節(jié) 受眾是新聞媒介的積極參與者,一、受眾是誰,新聞傳播媒介的受眾，是新聞信息流程的終端，他們是新聞信息的收受者，是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是對信息媒介以至傳播者的最終檢驗(yàn)者。 受眾是新聞活動中又一個活躍因素，是新聞信息傳受活動中積極主動的參加者，是不可忽視的反饋信息。,1、受眾是學(xué)生。 2、受眾是接受指揮的蕓蕓眾生。 3、受眾是消費(fèi)者。 4、受眾是公民,二、受眾對新聞媒介的影響, 1、決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍 2、決定著新聞媒介的風(fēng)格定位 3、決

2、定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程 4、受眾是傳媒財富之源，傳媒權(quán)力之源,第二節(jié) 受眾的特征,（一）受眾的特征 1、廣泛性 2、混雜性 3、隱藏性 （二）當(dāng)代中國受眾的群體信息需求變化 1、求新,求變心理強(qiáng)烈,信息需求旺盛 2、對硬性的決策參考性信息的需求增加 3、受眾信息需求出現(xiàn)與分化,第三節(jié) 受眾的細(xì)分,1、按接觸的媒介類別分：讀者、聽眾、觀眾，彼此交叉，并非截然分開。 2、按性別，年齡，職業(yè)，地域，教育水平等劃分不同的層次群體。 3、按接觸媒介的頻率，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾。,4、按不同信息需求，可分為一般受眾和特殊受眾(你是哪類特殊受眾？) 5、按接觸媒介的確定性分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾

3、6、按媒介明確的傳播對象，可分為核心受眾和邊緣受眾。,第四節(jié) 受眾的定位,在激烈的市場競爭中，誰贏得了受眾。誰就贏得了市場。所以，確定媒介的傳播對象，尤其是確定核心受眾，是媒介定位的最重要一環(huán)。 遵循寬窄適度，范圍適中的原則。,一、受眾區(qū)域定位,新華社一則地區(qū)性報紙占據(jù)中國報業(yè)市場主導(dǎo)地位的消息報道：“一項(xiàng)覆蓋中國60個主要城市的報紙讀者調(diào)查表示，在各城市日報平均閱讀率排名前三位的報紙幾乎都是當(dāng)?shù)貓蠹??！?“新聞本土化”現(xiàn)象在國外早就被不少媒體認(rèn)識。 ,新聞本土化”90年代中后期為我國報紙認(rèn)同 個案一：羊城晚報，“地方新聞，羊城特色”。 個案二：北京青年報“固守北京”。 個案三：廣州日報在廣州

4、市和珠江三角洲這個半徑200公里的區(qū)域集中了96%的發(fā)行量。 報紙走地域化發(fā)展的原因是什么？,“北青報”前社長崔恩卿提出，所謂“地域影響力”可以用物理學(xué)中的“壓強(qiáng)原理”來解釋，即在等量外力的作用下，受力面越小，壓力越大；受力面越大，壓力越小。 “小市場，大影響”。 “地域影響力”或稱“新聞本土性”的深層次要義還在于對本土文化的尊重，對本地受眾在長期的文化背景下形成的精神積淀和風(fēng)土人情以及基本的價值標(biāo)準(zhǔn)的尊重。主流報紙往往是該城市主流價值觀的體現(xiàn)和支撐。,二、受眾職業(yè)和身份定位,近年來，頗受媒體青睞的受眾群體被稱為“新四有人群”，即“有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)錢，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑（善于休閑）”。 這些受眾由政

5、府機(jī)關(guān)、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”組成，可稱之為 “強(qiáng)力人群”，或“強(qiáng)勢群體”、“主流群體”、“重量群體”等。 廣告創(chuàng)利與“強(qiáng)力人群”的關(guān)系十分密切。,請思考討論：媒介熱衷于追捧“強(qiáng)力人群”，可能帶來的負(fù)面效應(yīng)是什么？,3三、受眾的年齡定位,不同年齡的人對信息的需要不盡相同， 年齡定位也是核心受眾定位中不可或缺的一環(huán)，有時還是影響收視率、發(fā)行量、甚至廣告收入的重要因素。,四、受眾文化教育程度定位,一般而言，報紙讀者的受教育程度普遍比電視觀眾的受教育程度高。 大型綜合性日報的受眾比晚報、都市報的受眾的文化水平高，時政類節(jié)目的受眾比游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。 主流媒

6、體通常把自己的受眾定位為受過大專以上教育的人 。,地域、職業(yè)、年齡、文化這四個方面的因素是影響核心受眾定位的決定性要素。 中國經(jīng)營報是在受眾定位方面做的比較成功的媒體。 中國經(jīng)營報的核心讀者：“市場競爭有序化的尋求者”。,他們的基本條件為： 1、年齡：25-45歲。 2、學(xué)歷：大專以上。 3、身份：企業(yè)職員（含主管、經(jīng)理等經(jīng)營管理人員及自由職業(yè)者）。 4、職業(yè)取向：從事經(jīng)營或管理（大公司經(jīng)理、小公司老板）。 5、讀報需求：對經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)營環(huán)境的了解；對從業(yè)行業(yè)的認(rèn)識；對經(jīng)營思路的啟迪；對管理概念的學(xué)習(xí)；對發(fā)展前景的預(yù)測；對經(jīng)營或管理技巧的掌握。,第五節(jié) 受眾的權(quán)利,受眾的權(quán)利,又稱知曉權(quán)，知悉

7、權(quán)，是指公民獲取有關(guān)社會公共領(lǐng)域，信息以及與本人相關(guān)信息的權(quán)利，具體可包括政治知情權(quán)，司法知情權(quán)，社會知情權(quán)，個人信息知情權(quán)。 在新聞領(lǐng)域特指受眾通過媒介獲取上述信息，特別是公共生活信息的權(quán)利。,1、知情權(quán),公民通過口頭或書面以及特定行為表達(dá)自己意見的自由，包括言論自由，著作自由，出版自由，新聞自由，集會自由，結(jié)社自由，游行示威自由等。 在新聞傳播領(lǐng)域，主要指媒介的表達(dá)自由和受眾通過媒介表達(dá)自己意見的權(quán)利和自由。受眾享有使用媒介，在媒介上按照法律規(guī)定發(fā)表意見的自由權(quán)。 美國學(xué)者1967年提出“接近權(quán)”概念。,2、表達(dá)權(quán),受眾通過和借助新聞媒介對政治，經(jīng)濟(jì)，文化等各公共領(lǐng)域。 第一，是受眾通過和

8、借助新聞媒介對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各公共領(lǐng)域內(nèi)的部門和各項(xiàng)活動依法行使批評建議和監(jiān)督的權(quán)利，即受眾借助媒介行使的輿論監(jiān)督權(quán)。這部分權(quán)利與媒介享有的新聞自由權(quán)是重合的，也是公民基本權(quán)利的組成部分之一。,3、批評建議權(quán)和監(jiān)督權(quán),第二，是受眾針對新聞媒介的活動所行使的批評建議和監(jiān)督的權(quán)利。我國憲法中明確保障公民對國家機(jī)關(guān)及其工作人員的公務(wù)活動的批評建議和監(jiān)督權(quán)，針對我國新聞媒介的特有屬性，公眾自然有權(quán)依法監(jiān)督其活動是否符合襯會公共利益。,受眾的權(quán)利遠(yuǎn)不僅上述幾方面，諸如受眾選擇權(quán)、傳播服務(wù)保障權(quán)等都在其列，但知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)在任何時候都是媒介受眾權(quán)利的核心。,第六節(jié) 受眾和媒體認(rèn)知,媒體認(rèn)知：受眾自身如何認(rèn)識媒體，如何定位自己與媒體的關(guān)系。5項(xiàng)內(nèi)容： 1.能夠認(rèn)識到媒介產(chǎn)生的影響，正面、負(fù)面。 2.能夠理解媒體，從而合理選所需媒體。 3.能夠識別媒體內(nèi)容，辨其價值取向。 4.能夠識別媒體真?zhèn)?、好壞，?dú)立判斷。 5.能夠裂解媒介的