成功廣告的策劃藝術(shù)1.ppt

1、成功廣告的策劃藝術(shù),天馬工作室張峰,天馬工作室,2,序言,只要有市場經(jīng)濟(jì)，廣告就是企業(yè)的永恒的話題。已經(jīng)沒有人懷疑廣告的投入100萬廣告，可以獲得200萬的利潤。 但也并非所有的廣告都有能獲得成功，許多企業(yè)確實(shí)從小到大靠廣告發(fā)展起來，有些企業(yè)靠廣告起死回生，可能有些確實(shí)由于作廣告使自己陷入困境。 人們在廣告面前遇到了困惑，擺脫困境需要掌握規(guī)律。,天馬工作室,3,生發(fā)劑廣告,天馬工作室,4,1、1問題與思考,從企業(yè)的角度廣告的定義：凡是以說服的方式進(jìn)行的公開宣傳均可稱之為廣告； 廣告宣傳的主導(dǎo)意識(shí)：廣告具有促銷作用，主導(dǎo)意識(shí)就是創(chuàng)造企業(yè)品牌； 廣告與藝術(shù)的關(guān)系：好的廣告具有藝術(shù)性，但廣告始終不是

2、藝術(shù)。如果藝術(shù)是以盈利為動(dòng)機(jī)絕對不好藝術(shù)，而廣告如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)動(dòng)機(jī)絕對不是好廣告。,天馬工作室,5,動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)中心的廣告“這就是為什么寵物是最好的伙伴，他們真的不在乎”你是怎么樣的人！,天馬工作室,6,企業(yè)對廣告效果的要求：產(chǎn)生深刻的印象； (個(gè)性化形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)意性思思維，吾與余工授課內(nèi)容） 廣告效果受到什么限制：時(shí)間限制、期待限制、知識(shí)限制；(電視，報(bào)刊雜志，綠色環(huán)保，保健品市場不好的時(shí)候宣傳禮品，電視機(jī)性能的解析1:1:1） 是否產(chǎn)品不好銷才做廣告：通過終止廣告省錢，好比使手表停下來省時(shí)間； （慣例標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)業(yè)務(wù)量的4%）,1、2問題與思考,天馬工作室,7,潤腸通便，直接見效。冠軍就是這么

3、產(chǎn)生的！,天馬工作室,8,名牌是否不需要廣告：消費(fèi)者忠誠度很脆弱，會(huì)受到競爭者的挑戰(zhàn)； （華潯的回頭客，源自設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，所以經(jīng)常給客戶一個(gè)電話，短訊等，對自己的業(yè)務(wù)會(huì)有很大的提高，你一生大概只要服務(wù)好八個(gè)人你便足夠受用了） 廣告的主題怎樣確定：調(diào)查的產(chǎn)物； （自己的定位與市場的需求調(diào)查） 廣告媒體的選擇：選擇那些因素； 主觀：受播范圍，能力限制、受眾效果； （廣、中、單，及你生產(chǎn)能力秦池酒業(yè)） 客觀：受播對象、媒體信譽(yù)、廣告公司水平、商業(yè)部門要求；（煙、酒按廣告法不能廣告）包裝紙業(yè),1、3問題與思考,天馬工作室,9,好可愛的小企鵝哦，什么廣告不用我說了吧！,天馬工作室,10,注意興趣欲望購

4、買,2、0廣告的重點(diǎn)要求,天馬工作室,11,超強(qiáng)吸引力，女士內(nèi)衣廣告,天馬工作室,12,注意：人心的心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。注意使人離開其余事物而清晰的反映作為認(rèn)識(shí)對象的一定事物。 （1）擴(kuò)大規(guī)模 （員工服裝） （2）動(dòng)態(tài)效果（廣告自行車隊(duì)） （3）連續(xù)刺激（次數(shù)多，重復(fù)） （4）提高新奇性 （六一兒童繪畫展） （5）創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)（廣州黑社會(huì)老大）,2、1引起消費(fèi)者的注意,天馬工作室,13,性感內(nèi)衣廣告左邊：給她的； 右邊：給他的。,天馬工作室,14,聯(lián)想：在表象的基礎(chǔ)上加以改造成新的形象就是聯(lián)想。聯(lián)想的空間廣闊，越能體現(xiàn)事物的藝術(shù)特征。 （1）夸張(一山一世界、一水一乾坤；百佳超市、

5、百位專家設(shè)計(jì)師） （2）暗示（征集樣板） （3）懸念（時(shí)間：8點(diǎn)88分開業(yè)） （4）情感（把裝修交給我們，您放心上班去）,2、2激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,天馬工作室,15,快干油漆廣告,天馬工作室,16,這個(gè)牌子的刀太鋒利了，以至于普通的木制刀具架都被輕易切開了。,天馬工作室,17,馬桶如此堅(jiān)硬！,天馬工作室,18,說的是“diet pepsi”這種減肥可樂，連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞！,天馬工作室,19,情感是一種心態(tài)的傾向，情感促進(jìn)人的購買動(dòng)機(jī) 親切感：表達(dá)消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容；（作品展） 責(zé)任感：堅(jiān)定消費(fèi)者的信心；（長虹電路、產(chǎn)業(yè)報(bào)國） 安全感：了解消費(fèi)者擔(dān)心的是什么？進(jìn)行有針對性的宣傳；（免

6、檢、全國家裝航母，星藝裝飾集團(tuán)） 實(shí)現(xiàn)感：表明人的社會(huì)地位和實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)值；（成功者的首選，王者風(fēng)范） 美感：獲得審美情趣，達(dá)到藝術(shù)享受。（優(yōu)秀作品）,2、3誘發(fā)消費(fèi)者的情感,天馬工作室,20,減少一個(gè)酒桌，增加十個(gè)課桌。,天馬工作室,21,請您現(xiàn)在就戒煙，為了明天。,天馬工作室,22,傳統(tǒng)觀念：內(nèi)置玻璃，小心輕放。但這撲克比玻璃之易碎是有過之而無不及，試想著運(yùn)送服務(wù)該多周到,天馬工作室,23,記憶：在消費(fèi)者心目中留下長久印象； 重復(fù)式（羊、羊、羊） 比較式（高鈣片、不含PPA、不含咖啡因） 現(xiàn)身說法式（喝涂料） 諧音式（樸雪補(bǔ)血、星藝新異）,2、4增強(qiáng)消費(fèi)者記憶,天馬工作室,24,百年大計(jì)、

7、質(zhì)量第一，一個(gè)都不能少。,天馬工作室,25,規(guī)律性 真實(shí)性 針對性 簡單性 美感性,3、0廣告的有效性,天馬工作室,26,符合人的認(rèn)識(shí)規(guī)律：從上到下、從大到小、由理而外、先因后果、先源后流； 造成與視覺背景反差，萬綠叢中一點(diǎn)紅，紅最容易進(jìn)入人的知覺，沉沉的黑夜亮起火把十分明顯，因?yàn)楸尘笆呛诘?，晚上乘涼，天上劃過的流星馬上引起人的注意，因?yàn)楸尘笆庆o的。 突出主題（優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品展：專家設(shè)計(jì)免費(fèi)咨詢）（金秋與你相約）,3、1規(guī)律性,天馬工作室,27,天馬工作室,28,不真實(shí)是不道德的，缺乏真實(shí)性就會(huì)讓客戶失去信心；說得太懸太懸也可能會(huì)取得暫時(shí)的信任，但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看效果并不太好。 （1）權(quán)威鑒定

8、9001 （2）破壞性試驗(yàn)（長安微面） （3）藝術(shù)的夸張,3、2真實(shí)性,天馬工作室,29,（1）公司名字 （2）產(chǎn)品性能 （3）改變消費(fèi)者態(tài)度 （4）為了推銷,3、3針對性,天馬工作室,30,（1）一目了然 （2）生動(dòng)形象,3、4簡單性,天馬工作室,31,香車美女； 形象代言； 網(wǎng)易拍廣告,3、5美感性,天馬工作室,32,1、意在言外、 2、 以退為進(jìn) 香煙、黑老大 （名匠，溫柔一刀10%） 3、借題發(fā)揮、 4、 愿者上釣 （戴爾電腦） （裝聾作?。?5、貨真價(jià)實(shí)、 6、 情深意長 （賣刀，鍋） 獻(xiàn)給媽媽的愛、腦白金 7、惹事生非、 8、 故弄玄虛、 （對降物價(jià)、黑老大） 存貨不多、欲購從速

9、9、嘩眾取寵、 10、難得糊涂 腦白金 酒鬼酒、小糊涂仙,4、特殊形式的廣告,天馬工作室,33,減肥廣告:大巴變小巴,天馬工作室,34,應(yīng)該是說“先鋒音響”很勁。廣告的意思是，中間的車音響強(qiáng)勁，把旁邊的兩臺(tái)車都震翻了。,天馬工作室,35,牛奶真牛(milk power)估計(jì)這玻璃原是裝著牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不覺地留下手印。,天馬工作室,36,產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品從研制成功到最后退出市場所經(jīng)歷的全部時(shí)間,5、0產(chǎn)品不同生命周期階段的廣告策略,天馬工作室,37,消費(fèi)者有拒絕性，經(jīng)營者有風(fēng)險(xiǎn)性，制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，預(yù)算應(yīng)分為技術(shù)開發(fā)費(fèi)用和市場開發(fā)費(fèi)用。 注意廣告宣傳重點(diǎn)：性能、用途、機(jī)

10、會(huì)、控制產(chǎn)量；,5、1介紹期：初銷階段,天馬工作室,38,市場需求上升，引來竟?fàn)幷撸偁幊闪藢?shí)出問題； 注意：宣傳廠牌、 商標(biāo)、提高市場 占有率，創(chuàng)名牌； （我來自于廣東 價(jià)格屠夫格蘭仕）,5、2成長期：暢銷階段,天馬工作室,39,廣告的目的不僅在于促銷，而在于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者及社會(huì)的溝通，表達(dá)自己所祟奉的理念，贏得消費(fèi)者的理解與信任。廣告是一種投入，這種投入必然會(huì)有產(chǎn)出，其產(chǎn)品就是品牌的價(jià)值，名牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)。,5、3衰退期：淘汰階段 撤退,天馬工作室,40,市場拓展的三十六招,免費(fèi)設(shè)計(jì)、研究生設(shè)計(jì)群； 設(shè)計(jì)作品展、展覽展示活動(dòng)； 電腦報(bào)價(jià)； 媒體廣告、位置相對固定； 先裝修、后付款；

11、樣板房(讓工地開口說話）；,天馬工作室,41,人力資源與資源共享； 老客戶營銷（回頭客）； 內(nèi)部溝通，使業(yè)務(wù)通道暢通； 廣告要注意季節(jié)性； 考慮地理位置對業(yè)務(wù)的影響； 人性化、某段時(shí)間有不同的人的不同需求；,市場拓展的三十六招,天馬工作室,42,公關(guān)（講究人脈）投其所好； 主動(dòng)出擊； 薄利多銷； 總部有專業(yè)營銷員； 樓盤運(yùn)作； 借雞生蛋；,市場拓展的三十六招,天馬工作室,43,路牌廣告、車身廣告； 增設(shè)分點(diǎn)（注意人、財(cái)、物等）； 老年?duì)I銷團(tuán)； 與廣告媒體及其它單位合作； 樓層提示牌； 夾頁（針對性）中告 ；,市場拓展的三十六招,天馬工作室,44,工地形象宣傳牌； 橫幅； 與材料商合作設(shè)點(diǎn)； 辦公環(huán)境（優(yōu)秀作品、版權(quán)、客戶反映）； 績效考核、定級（星級制）； 禮品營銷；,市場拓展的三十六招,天馬工作室,45,參與社交公