TheNorthFace公關(guān)案例分析ppt課件

1、,The north face “一路向北”公關(guān)案例分析,公司簡介,THE NORTH FACE，樂斯菲斯，簡稱“TNF”，產(chǎn)品包括服裝、鞋、配件等，是美國著名的戶外探險用品公司。 名稱釋義：THE NORTH FACE亦被稱為北面，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪最深、最難攀爬的一側(cè)，暗指真正的登山愛好者無所畏懼、迎難而上的精神。 創(chuàng)始：公司的前身是一家簡單的登山用品零售店，于1966年由兩個狂熱的徒步旅行愛好青年創(chuàng)立。 口號：Never Stop Exploring（“永不停止探索”）。 地位：THE NORTH FACE將科技創(chuàng)新與惡劣苛刻的戶外探險活動緊密聯(lián)合在一起，努力開發(fā)新產(chǎn)品，成

2、為“先進(jìn)、舒適、安全的戶外裝備”的代名詞和許多登山者、滑雪者、探險家的首選。,公司簡介,活動簡介,主題：“一路向北”，代表著一種探索的態(tài)度，延伸了The North Face由對北壁（即阿爾卑斯山背面，登山愛好者挑戰(zhàn)的目標(biāo)之一）的挑戰(zhàn)到對中國之北、地球之北的探尋，詮釋了 “探索永不停止”的品牌精神。 代理：奧美互動（上海） 創(chuàng)意起源：我們通常會講“你找得到北么？”，如果你找得到自己的北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。 活動時間：4月6日11月20日，歷時7個月。 活動內(nèi)容：從廣州起步，經(jīng)過成都、杭州、上海、南京、青島、北京、沈陽、哈爾濱共九座城市，號召每一位戶外運動愛好者來參與為本城市

3、“一路向北”的活動。通過徒步、露營、溯溪、登山、騎自行車、越野自駕等方式探尋城市之北，了解您所在城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北點進(jìn)行有趣的戶外運動。,活動簡介,活動目標(biāo),激發(fā)消費者對戶外的好奇和熱愛，讓普通人邁出和戶外親近的第一步，借此打造The North Face在這一潛力人群中的知名度。 原因一：近幾年戶外用品市場的良好發(fā)展以及“泛戶外”概念的流行。 原因二：TNF要開拓“專業(yè)+時尚”的路線，將目標(biāo)對象從喜愛探險的高端消費者漸漸擴(kuò)大至愛好運動、以舒適休閑為消費目的的都市白領(lǐng)類消費者。 “泛戶外”運動：即任何一項走出家門的運動都可被認(rèn)為是戶外運動，其愛好者就是戶外品牌的最新目標(biāo)消

4、費群體。,4月6日，活動報名通報 4月8日，雜志報名,4月12日，活動網(wǎng)站上線，加大號召力度,【通過新浪微博、人人網(wǎng)，雜志，相關(guān)服裝、戶外運動網(wǎng)站進(jìn)行宣傳?！?5月19日，發(fā)布活動的系列平面廣告 “探尋，無所謂黑夜” “出發(fā)，無所謂先后” “登頂，無所謂高低”,亮點一：征集方言版“你找得到北嗎？” 例： 上海，儂尋得著北伐？ 亮點二：征集“向北體”口號，格式“*，無所謂*，一路向北”（5月19日） 例： “愛相隨，無所謂誰先行，一路向北” “私奔，無所謂別人的眼光，一路向北”,【活動從廣州站開始，分別在九個城市進(jìn)行，以到達(dá)中國最北城市漠河為終?！?在線報名成功者，將現(xiàn)場參與9城接力，獲得The

5、 North Face贊助的戶外探索裝備，體驗城市站點獨具特色的精彩戶外活動。 還可由街旁、新浪、人人，跟上探索步伐，線上體驗各地精彩花絮，并贏取城市紀(jì)念Tee。 每站的活動結(jié)束后，挑選一位素質(zhì)過硬的參與者，前往漠河接受極地生存訓(xùn)練。,鏈接：計劃書,5月28日，成都站實時報道TNF向災(zāi)區(qū)捐贈醫(yī)藥箱,8月11日，北京站報名，購物換名額,8月25日，裝備測評,【增強(qiáng)美譽(yù)、促進(jìn)銷售、強(qiáng)化體驗】,亮點一：網(wǎng)上“家鄉(xiāng)找北”（7月27日-8月8日） 參與者可根據(jù)自己的情況，自行組織“找北”活動，活動地點、人數(shù)不限，活動要符合The North Face“一路向北”的活動精神。將活動的照片和口號以跟帖形式發(fā)

6、布，內(nèi)容包括：含“找北POSE”的照片、“向北體口號”等。TNF會對部分發(fā)帖者進(jìn)行獎勵。,亮點二：街旁網(wǎng)簽到找北 在規(guī)定日期精準(zhǔn)簽到，即可獲得街旁網(wǎng)【一路向北】虛擬徽章。 另：在門店中簽到后上傳The North Face搭配照，還可獲得The North Face的戶外禮品。,11月22日，活動后續(xù)，回顧漠河找北之旅。,相關(guān)新聞,活動點評,一、敏銳把握市場動向：改變以往舉辦高海拔登山、高強(qiáng)度徒步穿越等專業(yè)性活動的路線，把目標(biāo)放在普通消費者身上。 二、考慮全面，難易兼顧：將不同難度的戶外活動融合在一起，從城市、中國再到北極，適合不同程度的戶外參與者。 普通消費者他們大部分時間生活在城市，戶外還

7、是個很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營造戶外運動文化氛圍，城市探險是一個恰當(dāng)?shù)某霭l(fā)點。 資深驢友高端戶外探險(北極)作為整個活動的重頭戲，給最專業(yè)和最有經(jīng)驗的人們準(zhǔn)備的。 三、LBS的巧妙應(yīng)用：與“街旁網(wǎng)”合作，將The North Face品牌巧妙地融入到消費者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了The North Face“探索永不止步”的品牌精神。 四、充分利用人人、新浪微博這類社交媒體：社交媒體在影響和展開消費者交流中開始發(fā)揮重要作用，通過“一對一”溝通，“點對點”傳播，激勵和啟發(fā)消費者嘗試戶外運動，提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率，增強(qiáng)有效傳播，同時也更具親和力。 五、個性化的傳播行為：消費者在整個公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強(qiáng)，選擇的主動性也得到加強(qiáng)。,對手分析,OZARK GEAR（奧索卡）：專業(yè)戶外用品品牌，多年來一直致力于推動中國戶外運動的發(fā)展。,攀巖運動是奧索卡重點支持推廣的戶外運動項目之一。奧索卡投入大量資金多次舉行各種攀巖比賽及交流活動、積極開發(fā)多種攀巖線路，為中國培養(yǎng)了眾多攀巖愛好者。 例： 長年為西藏登山學(xué)校贊助各種裝備