第十三章_國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略 (1).ppt

1、第十三章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略,Globle Marketing,引例,第一節(jié) 價(jià)格制定的影響因素,一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素,1、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 條件：不確定性大的市場(chǎng)或客戶,2、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo),先要市場(chǎng)還是先要利潤(rùn)？,3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo),條件：生存比利潤(rùn)更重要 策略：價(jià)格可以低于成本,為什么通用不喜歡和雷諾的競(jìng)爭(zhēng)？,4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,高端市場(chǎng)的定價(jià)策略,北京王府飯店,二、成本因素,1、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成： （1）關(guān)稅 （2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 （3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)） 2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本,三、市場(chǎng)需求,消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度,農(nóng)民商鼎收藏家,四、

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況,在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？,五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策,征收關(guān)稅：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)高 價(jià)格補(bǔ)貼：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)低,總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間,價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值 價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本 政府價(jià)格法律允許程度,第二節(jié) 定價(jià)的一般方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利潤(rùn)加成來制定銷售價(jià)格 基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念,成本加成定價(jià)法,產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤(rùn) =產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率 =產(chǎn)品成本（1+成本加成率）,2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)作為銷售價(jià)格的

3、定價(jià)方法。 3、邊際成本定價(jià)法 指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、倒推定價(jià)法 2、感知價(jià)值定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)的； 消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。,宜家的定價(jià),如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。 宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國(guó)，又會(huì)在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)。,宜家的價(jià)格制定,宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”； 宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店

4、的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。,感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn),你認(rèn)為值多少錢就給多少錢。,怎樣提高消費(fèi)中心理的感知價(jià)值？,金嶼花園,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,1、隨行就市定價(jià)法 2、密封投標(biāo)定價(jià)法 3、正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,38度勁酒的商超主要定價(jià),35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,李時(shí)珍家方

5、補(bǔ)酒,主流 干紅 品牌,38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,主流 干紅 品牌,第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略,定價(jià)方法確定基本價(jià)格,定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件,1、高端市場(chǎng)容量大而且需求缺乏彈性 2、行業(yè)或市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高 3、高端目標(biāo)市場(chǎng),柯達(dá)進(jìn)入日本,柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的

6、90。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。,二、心理定價(jià)策略,取脂定價(jià),尾數(shù)定價(jià),整數(shù)定價(jià),聲望定價(jià),滲透定價(jià),求新心理,準(zhǔn)確廉價(jià),高檔大方,求名心理,求廉心理,新產(chǎn)品,廉價(jià)品,奢侈品,名精品,大眾品,聲望定價(jià)策略,這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般

7、都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。,微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買。 聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分?quot;的感覺，從而在購(gòu)買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。,金利來領(lǐng)帶

8、，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。 如德國(guó)的奔馳轎車；瑞士手表；巴黎時(shí)裝中心的服裝；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。,奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn),數(shù)字與價(jià)格調(diào)查,使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形數(shù)字法則,哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？,四、折扣定價(jià)策略,季節(jié)折扣,以舊換新,現(xiàn)金折扣,非累計(jì)折扣,處理過季商品,消除購(gòu)買阻力,早點(diǎn)收回貨款,促進(jìn)顧客每次多購(gòu)買,累計(jì)折扣,折扣類型,長(zhǎng)期留住一個(gè)顧客,定價(jià)

9、目的,五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略,怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？,互補(bǔ)品定價(jià)策略,1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng) 2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略 主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。,博士倫隱形眼鏡定價(jià),六、招徠定價(jià),招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤(rùn),七、產(chǎn)品大類的定價(jià)策略,1、什么的產(chǎn)品大類？ 同一品種不同檔次形成不同大類； 2、產(chǎn)品大類的價(jià)格策略： 產(chǎn)品大類價(jià)格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售； 產(chǎn)品大類價(jià)格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；,武漢三輪車的死亡,出租車價(jià)格起步8元、三輪車3元,出租車價(jià)格起步5元、三輪車3元,高價(jià)樣品的作用,300

10、00,15000,10000,12000,八、地區(qū)定價(jià)策略,1、全球統(tǒng)一定價(jià) 本國(guó)價(jià)格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個(gè)國(guó)家的貨幣價(jià)格 2、國(guó)別定價(jià)策略 根據(jù)各個(gè)國(guó)家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價(jià)格,微軟的全球定價(jià)策略,第四節(jié) 國(guó)際價(jià)格變動(dòng)和價(jià)格調(diào)整,市場(chǎng)均衡,企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格,一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn),德國(guó)生理學(xué)家韋伯(17951878)發(fā)現(xiàn)同一刺激差別量必須達(dá)到一定比例，才能引起差別感覺。 為了描述連續(xù)意義上心理量與物理量的關(guān)系，德國(guó)物理學(xué)家費(fèi)勒(18011887)在韋伯研究的基礎(chǔ)上，于1860年提出了一個(gè)假定：把最小可覺差（連續(xù)的差別閾限）作為感覺量的單位，即每增加一個(gè)差別閾限，心理量增加一個(gè)單位，這

11、樣可推導(dǎo)出如下公式：S = k lg I + C（S為感覺量、K為常數(shù)、I為物理量，C是積分常數(shù)）通式： S = k lg I。其含義是感覺量與物理量的對(duì)數(shù)值成正比。也就是說感覺量的增加落后于物理量的增加，物理量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，心理量成算術(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式被稱為費(fèi)希納定律或韋伯-費(fèi)勒定律。,韋伯-費(fèi)勒定律是表明心理量和物理量之間關(guān)系的定律。,韋伯費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律是營(yíng)銷學(xué)中研究購(gòu)買者價(jià)格差異感受的一條定律。韋伯費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。 所謂價(jià)格差異感是指當(dāng)購(gòu)買者在面對(duì)價(jià)格的調(diào)整、變化或者不同價(jià)格時(shí)的

12、心理認(rèn)知程度。如果消費(fèi)者能夠?qū)r(jià)格的差異作出理性的判斷，那么當(dāng)絕對(duì)的價(jià)差樣時(shí)，就應(yīng)該產(chǎn)生相同的行為。但是實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都表明，購(gòu)買者對(duì)同樣的價(jià)差的反應(yīng)并不相同。,韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。 實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果： 在A實(shí)驗(yàn)中大約68的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買。,韋伯-費(fèi)勒定律,1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對(duì)值； 2、價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)

13、的調(diào)價(jià)往往被忽視； 3、在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受； 4、一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。,這種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有什么特別的含義嗎？ 我們仔細(xì)分析一下兩組實(shí)驗(yàn)中的價(jià)差，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩組實(shí)驗(yàn)的差價(jià)其實(shí)是一樣的（都是5元），所以實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不同尋常之處就在于，如果購(gòu)物者都是理性經(jīng)濟(jì)人的話，為什么在相同的經(jīng)濟(jì)損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進(jìn)一步分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然兩種實(shí)驗(yàn)中購(gòu)物者實(shí)際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對(duì)于價(jià)格總額是一個(gè)不小的數(shù)字；而在B中，5元相對(duì)于價(jià)格微不足道。這就是營(yíng)銷學(xué)中著名的韋伯費(fèi)勒（Weber-Fechner）定律：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。,二、主動(dòng)提價(jià),成本上漲,通貨膨脹,供不應(yīng)求,提價(jià) 原因,2、提價(jià)策略,明提 暗提 減少包裝內(nèi)的數(shù)量 以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn),三、主動(dòng)降價(jià),降價(jià)原因,產(chǎn)品成本下降,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,降價(jià)策略,增加包裝數(shù)量,實(shí)物饋贈(zèng),以新產(chǎn)品出現(xiàn),明降,暗降,生產(chǎn)能力過剩,四、對(duì)手提價(jià),提價(jià)策略,保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng),適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對(duì)手提價(jià),提價(jià)影響,一般不會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅,五、對(duì)手