第4章 汽車產品策略.ppt

1、第4章 汽車產品策略,4.1 汽車產品組合策略 4.2 新汽車產品推廣策略 4.3 汽車產品生命周期與營銷策略 本章小結 復習思考題,學習目標：,了解汽車產品組合的基本策略。 了解汽車新產品推廣策略。 掌握汽車產品整體的概念。 掌握汽車產品生命周期概念和策略。,4.1 汽車產品組合策略,產品整體概念的五個基本層次如下： 1核心產品。 2形式產品。 3期望產品。 4延伸產品。 5潛在產品。,4.1.1產品組合及其相關概念,1產品線。 是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關 或相似的產品。 2產品組合(又稱產品搭配)。 汽車企業(yè)可采取四種方法發(fā)展業(yè)務組合： 加大產品組合的寬度。 增加產品組合

2、的長度。 加強產品組合的深度。 加強產品的一致性。,4.1.2 汽車產品組合策略,汽車產品組合策略就是指汽車企業(yè)如何根據消費市場實際，合理進行產品組合決策。 常采取的策略有以下幾個方面： 1產品項目(汽車品種)發(fā)展策略。 2產品線(車型系列)發(fā)展策略。 3產品線延伸策略。,4.2汽車新產品推廣策略,所謂推廣，是一種通過“汽車展銷”來進行促銷的形式。汽車推廣藝術的泛化，同樣表現為推廣形式的泛化和推廣策略的泛化兩個方面。,4.2.1 汽車推廣形式的泛化發(fā)展,1邀請參觀 2通報信息 3無償贈車 4一鳴驚人策略 5錦上添花策略 6自居反射策略 7推心置腹策略 8現身說法策略,4.2.2汽車推廣策略的泛

3、化發(fā)展,1信用消費策略 2租賃消費策略 3組合銷售策略 4分解銷售策略,4.3汽車產品生命周期和營銷策略,4.3.1產品生命周期的概念 產品生命周期是指產品從進入市場到退市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。 市場導入期(也稱介紹期)。 市場成長期。 市場成熟期。 市場衰退期。,4.3.2汽車產品生命周期各階段的營銷策略,1導入期的市場特點與營銷策略。 導入期的市場特點。 導入期的市場營銷策略。 快速掠取策略。 緩慢掠取策略。 快速滲透策略。 緩慢滲透策略。 主要目的：介紹產品，吸引消費者試用。,4.3.2汽車產品生命周期各階段的營銷策略,2成長期市場特點與營銷策略 成長期的市場特點。 成長期的營銷策

4、略。 營銷策略的核心是盡可能地延長汽車產品的成長期。 主要目的：維持產品市場增長率。,4.3.2汽車產品生命周期各階段的營銷策略,3成熟期的市場特點和營銷策略 成熟期的市場特點。 成熟期的營銷策略。 可供選擇的基本策略有以下三種：市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 主要目的：延長成熟期或使產品生命周期出現再循環(huán)。,4.3.2汽車產品生命周期各階段的營銷策略,4衰退期的市場特點與營銷策略。 衰退期的市場特點。 衰退期的營銷策略。 此階段的營銷策略應放在有計劃、有步驟地轉產新車型產品上。 主要目的：何時退出市場或推陳出新。,本章小結,介紹了產品整體的概念，及五個基本層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。 介紹了汽車產品組合的基本策略和汽車新產品的推廣策略。 汽車產品生命周期是指汽車產品從進入市場到退市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。介紹各生命周期各階段的汽車新產品的營銷策略。,復習思考題,1、什么是汽車產品?掌握汽車產品概念對于汽車營銷有何意義? 2、什么是汽車