市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)_作者郝淵曉第八章產(chǎn)品策略.ppt

1、第八章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念:產(chǎn)品的三個(gè)層次 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 品牌 包裝,產(chǎn)品含義的更新,傳統(tǒng)含義：產(chǎn)品實(shí)體 現(xiàn)代含義：能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的可滿足某種欲望和需要的任何東西。（有形、無(wú)形、思想、組織、勞務(wù)）,第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合,一.產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的三個(gè)層次 核心產(chǎn)品:核心利益和效用 形式產(chǎn)品:品牌 包裝 特色 款式 質(zhì)量 附加產(chǎn)品:交貨和信用 安裝 售后服務(wù) 保證,產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,（1）它以消費(fèi)者利益為核心。不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （2）只有通過(guò)產(chǎn)品的三層次最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 （3）

2、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體創(chuàng)造產(chǎn)品的特色。這種差異：表現(xiàn)在功能上；表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝上；表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上。,二.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線,基本涵義 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)和分析,1.基本涵義,產(chǎn)品組合： 企業(yè)全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目 的組合搭配（經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)） 產(chǎn)品線： 相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品 （產(chǎn)品大類(lèi)） 產(chǎn)品項(xiàng)目: 產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種檔 次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品. （具體產(chǎn)品）,2.產(chǎn)品組合決策,寬度：產(chǎn)品線的多少 長(zhǎng)度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的和 深度：產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品所提供花 色、規(guī)格的多少 相關(guān)度：各產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、 最終使用

3、、分銷(xiāo)渠道的 相關(guān)聯(lián)的程度,產(chǎn)品組合決策實(shí)例,服裝 鞋類(lèi) 帽子 內(nèi)衣 男西裝 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女時(shí)裝 便鞋 鴨舌帽 衛(wèi)生衣 男襯衣 男皮鞋 禮帽 衛(wèi)生褲 女襯衣 女皮鞋 女帽 風(fēng)雨衣 童帽 兒童服,優(yōu)化產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。 即分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。 2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。,3.產(chǎn)品組合決策,（1）產(chǎn)品線擴(kuò)充規(guī)格品種花色（在現(xiàn)有檔次范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。） (2)縮減產(chǎn)品組合。 (3）產(chǎn)品線延伸向上延伸向下延伸雙向延伸（突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，使產(chǎn)

4、品線加長(zhǎng)。）,4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,更新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化 逐項(xiàng)更新 全面更新,5.產(chǎn)品線特色,產(chǎn)品線特色:就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目,以吸引顧客,適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需要. 一般是推出最低檔或最高欄的產(chǎn)品來(lái)形成自己的特色,6.產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)和分析,波士頓矩陣(BCG) 通用矩陣(GE),(1)波士頓矩陣(BCG),(2)通用矩陣(GE),第二節(jié).產(chǎn)品生命周期,涵義 圖式 特點(diǎn) 意義,一.涵義,新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。這個(gè)過(guò)程可分為四個(gè)階段： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,二.圖形,一般形 P171

5、圖11-1 特殊形 再循環(huán) /扇形多次循環(huán) /夭折型 流行品 /必須品,三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn),特征 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 低 劇增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利潤(rùn) 虧本 增長(zhǎng) 高 下降 顧客 求新者 早期 從眾者 拖后者 接受者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增加 穩(wěn)中 下降 有降,三.特點(diǎn),導(dǎo)入期 短 成長(zhǎng)期 好 成熟期 爭(zhēng) 衰退期 轉(zhuǎn),（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可

6、能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)和、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。,（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： （1）快速掠取策略 即以高價(jià)格和和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品 （2）緩慢掠取策略 即以高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng) （3）快速滲透策略 即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 （4）緩慢滲透策略 即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新品,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)特點(diǎn) （1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快 （2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 (3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟 （4）建立了比較理

7、想的營(yíng)銷(xiāo)渠道 （5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降 （7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途 （2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 （3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng) （4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客,（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期 （1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠

8、道呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng) （2）穩(wěn)定成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降 （3）衰退成熟期 銷(xiāo)售水平呈顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品,（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略 (1) 市場(chǎng)改良。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等 （2） 產(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客 （3） 營(yíng)銷(xiāo)組合改良。 是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)處長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期,（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,1

9、、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) （1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移 （2）價(jià)格已下降到最低水平 （3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖同，被迫退出市場(chǎng)； （4）留在市場(chǎng)上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng),（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,2、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上 （2）維持策略 即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平 （3）榨取策略 即大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn),四.意義,需要不斷開(kāi)

10、發(fā)新產(chǎn)品 不同階段采用不同的對(duì)策 確定不同的曲線類(lèi)型 不同地區(qū)采用不同的對(duì)策,第四節(jié).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),涵義 新產(chǎn)品分類(lèi) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 程序 開(kāi)發(fā)途徑 新產(chǎn)品采用過(guò)程 新產(chǎn)品采用者分類(lèi),一.涵義,凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足，新的利益的產(chǎn)品，都可稱(chēng)之新產(chǎn)品。,二.新產(chǎn)品分類(lèi),（1）全新產(chǎn)品 （2）新產(chǎn)品線 （3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 （4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 （5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品（6）成本減少，以較低成本推進(jìn)出同樣性能的新產(chǎn)品。,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式。 1、產(chǎn)品線經(jīng)理。 2、新產(chǎn)品經(jīng)理。 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)。 4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

11、小組。 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。 （三）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制。,三.程序,構(gòu)思 / 篩選 / 形成產(chǎn)品概念 / 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 / 商業(yè)分析 / 研究試制 / 市場(chǎng)試銷(xiāo) / 大批投產(chǎn)正式上市,開(kāi)發(fā)程序：,產(chǎn)品 構(gòu)思,篩選 構(gòu)思,概念的發(fā) 展與測(cè)試,制定營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略策略,商業(yè) 分析,研究 試制,市場(chǎng) 測(cè)試,商業(yè) 推廣,新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 過(guò) 程,概念的發(fā)展與測(cè)試,產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌 構(gòu)思 概念 概念,（1）、產(chǎn)品構(gòu)思,一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生 營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道,（2）、產(chǎn)品概念,概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念2：一種午餐輔助

12、食品，針對(duì)兒童 概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人,（3）、品牌概念,價(jià)格高 慢 快 價(jià)格低,家里做的粥,麥片,薄餅 面包和黃油,速食早餐粥,產(chǎn) 品 定 位 圖,（3）、品牌概念,價(jià)格高 低 高 熱 熱 量 量 價(jià)格低,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 圖,？,制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略,明確目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略組合,商業(yè)分析,估計(jì)銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn),市場(chǎng)測(cè)試,內(nèi)容： 用戶反映 市場(chǎng)規(guī)模 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)策略,四.開(kāi)發(fā)途徑,需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) 技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) 系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā),五.新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散,知曉 興趣 許估 試用 采用,顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散,創(chuàng)新采用者 早期采用者 早

13、期大眾 晚期大眾 落后的購(gòu)買(mǎi)者,第五節(jié).品牌,涵義 品牌作用 設(shè)計(jì)基本要求 品牌決策 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù),一.涵義：,品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)（BrandName）和品牌標(biāo)志（Brand Mark）兩部分品牌名稱(chēng)品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。,一.涵義,品牌標(biāo)志品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ) 言表達(dá)的部分。 品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、 品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登 記的一切活動(dòng)。 產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、有關(guān)部門(mén)審查并 批準(zhǔn)

14、、受法律保護(hù)的品牌。,二、品牌的作用,對(duì)用戶： A、提高選購(gòu)效率 B、保證達(dá)到正常的滿意度 C、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 D、滿足身份方面的需要,二、品牌的作用,對(duì)品牌擁有者： A、方便重復(fù)購(gòu)買(mǎi) B、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤(rùn) F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無(wú)形資產(chǎn),三.設(shè)計(jì)基本要求,符合法律 暗示產(chǎn)品效用質(zhì)量 醒目易記 有創(chuàng)意特色內(nèi)涵 與產(chǎn)品專(zhuān)用名稱(chēng)統(tǒng)一 符合傳統(tǒng)文化 跟上潮流不斷更新,四.品牌決策,品牌化決策 要品牌/不要品牌 品牌歸屬?zèng)Q策 制造商/中間商/混合品牌 品牌質(zhì)量決策 高檔/中檔/低檔 家屬品牌決策 個(gè)別/單一/分類(lèi)/企業(yè)名稱(chēng) 加個(gè)別品牌 品

15、牌擴(kuò)展決策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌決策 一種品牌/多種品牌 品牌重新定位決策 重新/不重新定位,五.著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù),含義：具有很高的知名度、良好的質(zhì)量和服務(wù)、深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)、能給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。 要點(diǎn)： 要有名牌意識(shí) 參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展自已的名牌,附：中國(guó)最有價(jià)值品牌排名單位：億元,紅塔山 460 海爾 436 長(zhǎng)虹 261 五糧液 156.67 TCL 144.69 聯(lián)想 143.55 一汽 116.21 美的 101.36 康佳 98.15 科龍 98.08,第六節(jié).包裝,涵義 三個(gè)層次 作用 方法和技術(shù) 設(shè)計(jì)基本要求 基本策略,一.涵義,對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎