市場營銷管理學_作者郝淵曉第八章產(chǎn)品策略.ppt

1、第八章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念:產(chǎn)品的三個層次 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌 包裝,產(chǎn)品含義的更新,傳統(tǒng)含義：產(chǎn)品實體 現(xiàn)代含義：能提供給市場，供使用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西。（有形、無形、思想、組織、勞務）,第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合,一.產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的三個層次 核心產(chǎn)品:核心利益和效用 形式產(chǎn)品:品牌 包裝 特色 款式 質量 附加產(chǎn)品:交貨和信用 安裝 售后服務 保證,產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理,（1）它以消費者利益為核心。不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。 （2）只有通過產(chǎn)品的三層次最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。 （3）

2、產(chǎn)品差異構成企業(yè)特色的主體創(chuàng)造產(chǎn)品的特色。這種差異：表現(xiàn)在功能上；表現(xiàn)在設計風格、品牌、包裝上；表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上。,二.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線,基本涵義 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線長度決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色 產(chǎn)品組合的評價和分析,1.基本涵義,產(chǎn)品組合： 企業(yè)全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目 的組合搭配（經(jīng)營范圍和結構） 產(chǎn)品線： 相互關連或相似的一組產(chǎn)品 （產(chǎn)品大類） 產(chǎn)品項目: 產(chǎn)品大類中各種不同品種檔 次、質量和價格的特定產(chǎn)品. （具體產(chǎn)品）,2.產(chǎn)品組合決策,寬度：產(chǎn)品線的多少 長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的和 深度：產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品所提供花 色、規(guī)格的多少 相關度：各產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、 最終使用

3、、分銷渠道的 相關聯(lián)的程度,產(chǎn)品組合決策實例,服裝 鞋類 帽子 內衣 男西裝 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女時裝 便鞋 鴨舌帽 衛(wèi)生衣 男襯衣 男皮鞋 禮帽 衛(wèi)生褲 女襯衣 女皮鞋 女帽 風雨衣 童帽 兒童服,優(yōu)化產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。 2、產(chǎn)品項目市場地位分析。即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。,3.產(chǎn)品組合決策,（1）產(chǎn)品線擴充規(guī)格品種花色（在現(xiàn)有檔次范圍內增加產(chǎn)品項目。） (2)縮減產(chǎn)品組合。 (3）產(chǎn)品線延伸向上延伸向下延伸雙向延伸（突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)

4、品線加長。）,4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,更新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化 逐項更新 全面更新,5.產(chǎn)品線特色,產(chǎn)品線特色:就是在每條產(chǎn)品線中推出一個或幾個有特色的產(chǎn)品項目,以吸引顧客,適應不同子市場的需要. 一般是推出最低檔或最高欄的產(chǎn)品來形成自己的特色,6.產(chǎn)品組合的評價和分析,波士頓矩陣(BCG) 通用矩陣(GE),(1)波士頓矩陣(BCG),(2)通用矩陣(GE),第二節(jié).產(chǎn)品生命周期,涵義 圖式 特點 意義,一.涵義,新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命。這個過程可分為四個階段： 投入期、成長期、成熟期和衰退期,二.圖形,一般形 P171

5、圖11-1 特殊形 再循環(huán) /扇形多次循環(huán) /夭折型 流行品 /必須品,三、產(chǎn)品生命周期各階段特點,特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低 劇增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利潤 虧本 增長 高 下降 顧客 求新者 早期 從眾者 拖后者 接受者 競爭 很少 增加 穩(wěn)中 下降 有降,三.特點,導入期 短 成長期 好 成熟期 爭 衰退期 轉,（一）導入期的市場特點與營銷策略,特點：（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，銷售量小，相應地增加了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可

6、能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術和、性能還不夠完善（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。,（一）導入期的市場特點與營銷策略,導入期的市場營銷策略： （1）快速掠取策略 即以高價格和和高促銷推出新產(chǎn)品 （2）緩慢掠取策略 即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場 （3）快速滲透策略 即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品 （4）緩慢滲透策略 即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新品,（二）成長期的特點與營銷策略,市場特點 （1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 （2）大批競爭者加入，市場競爭加劇 (3)產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟 （4）建立了比較理

7、想的營銷渠道 （5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降 （7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升,（二）成長期的特點與營銷策略,營銷策略 （1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途 （2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象 （3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場 （4）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客,（三）成熟期的特點與營銷策略,成熟期可以分為三個時期 （1）成長成熟期：此時期各銷售渠

8、道呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場 （2）穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 （3）衰退成熟期 銷售水平呈顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產(chǎn)品和替代品,（三）成熟期的特點與營銷策略,營銷策略 (1) 市場改良。也稱市場多元化策略，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等 （2） 產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客 （3） 營銷組合改良。 是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來處長產(chǎn)品成熟期,（四）衰退期的特點與營銷策略,1

9、、衰退期的市場特點 （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移 （2）價格已下降到最低水平 （3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場； （4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營,（四）衰退期的特點與營銷策略,2、衰退期的營銷策略 （1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上 （2）維持策略 即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平 （3）榨取策略 即大大降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤,四.意義,需要不斷開

10、發(fā)新產(chǎn)品 不同階段采用不同的對策 確定不同的曲線類型 不同地區(qū)采用不同的對策,第四節(jié).新產(chǎn)品開發(fā),涵義 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 程序 開發(fā)途徑 新產(chǎn)品采用過程 新產(chǎn)品采用者分類,一.涵義,凡是能給顧客帶來某種新的滿足，新的利益的產(chǎn)品，都可稱之新產(chǎn)品。,二.新產(chǎn)品分類,（1）全新產(chǎn)品 （2）新產(chǎn)品線 （3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 （4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 （5）再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品（6）成本減少，以較低成本推進出同樣性能的新產(chǎn)品。,三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式。 1、產(chǎn)品線經(jīng)理。 2、新產(chǎn)品經(jīng)理。 3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會。 4、產(chǎn)品開發(fā)

11、小組。 （二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 （三）、新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制。,三.程序,構思 / 篩選 / 形成產(chǎn)品概念 / 制定營銷策略 / 商業(yè)分析 / 研究試制 / 市場試銷 / 大批投產(chǎn)正式上市,開發(fā)程序：,產(chǎn)品 構思,篩選 構思,概念的發(fā) 展與測試,制定營銷 戰(zhàn)略策略,商業(yè) 分析,研究 試制,市場 測試,商業(yè) 推廣,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 過 程,概念的發(fā)展與測試,產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌 構思 概念 概念,（1）、產(chǎn)品構思,一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生 營養(yǎng)麥片粥的味道,（2）、產(chǎn)品概念,概念1：一種速食早餐，針對成年人 概念2：一種午餐輔助

12、食品，針對兒童 概念3：一種保健補品，針對老年人,（3）、品牌概念,價格高 慢 快 價格低,家里做的粥,麥片,薄餅 面包和黃油,速食早餐粥,產(chǎn) 品 定 位 圖,（3）、品牌概念,價格高 低 高 熱 熱 量 量 價格低,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 圖,？,制定營銷戰(zhàn)略與策略,明確目標市場 產(chǎn)品定位 營銷目標 營銷策略組合,商業(yè)分析,估計銷售量、成本和利潤,市場測試,內容： 用戶反映 市場規(guī)模 重復購買 營銷策略,四.開發(fā)途徑,需求導向型開發(fā) 技術導向型開發(fā) 系列導向型開發(fā),五.新產(chǎn)品的市場擴散,知曉 興趣 許估 試用 采用,顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散,創(chuàng)新采用者 早期采用者 早

13、期大眾 晚期大眾 落后的購買者,第五節(jié).品牌,涵義 品牌作用 設計基本要求 品牌決策 著名品牌的創(chuàng)立和保護,一.涵義：,品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（BrandName）和品牌標志（Brand Mark）兩部分品牌名稱品牌中可用語言表達的部分。,一.涵義,品牌標志品牌中可被識別但不能用語 言表達的部分。 品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標志，并向有關部門注冊登 記的一切活動。 產(chǎn)品商標：經(jīng)過申請、有關部門審查并 批準

14、、受法律保護的品牌。,二、品牌的作用,對用戶： A、提高選購效率 B、保證達到正常的滿意度 C、可靠評估產(chǎn)品質量 D、滿足身份方面的需要,二、品牌的作用,對品牌擁有者： A、方便重復購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn),三.設計基本要求,符合法律 暗示產(chǎn)品效用質量 醒目易記 有創(chuàng)意特色內涵 與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一 符合傳統(tǒng)文化 跟上潮流不斷更新,四.品牌決策,品牌化決策 要品牌/不要品牌 品牌歸屬決策 制造商/中間商/混合品牌 品牌質量決策 高檔/中檔/低檔 家屬品牌決策 個別/單一/分類/企業(yè)名稱 加個別品牌 品

15、牌擴展決策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌決策 一種品牌/多種品牌 品牌重新定位決策 重新/不重新定位,五.著名品牌的創(chuàng)立和保護,含義：具有很高的知名度、良好的質量和服務、深受廣大消費者喜愛、能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的品牌。 要點： 要有名牌意識 參與國際競爭 發(fā)展自已的名牌,附：中國最有價值品牌排名單位：億元,紅塔山 460 海爾 436 長虹 261 五糧液 156.67 TCL 144.69 聯(lián)想 143.55 一汽 116.21 美的 101.36 康佳 98.15 科龍 98.08,第六節(jié).包裝,涵義 三個層次 作用 方法和技術 設計基本要求 基本策略,一.涵義,對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎