第八章危機(jī)公關(guān)管理模板.ppt

1、第八章 危機(jī)公關(guān)管理,理解危機(jī)公關(guān)的管理對(duì)組織的重要性; 了解危機(jī)產(chǎn)生的原因; 掌握危機(jī)公關(guān)的原則，以及危機(jī)公關(guān)管理的 程序與方法。, 案例引導(dǎo) ,“碧綠液”的 危機(jī)公關(guān), 案例引導(dǎo) ,危機(jī)公關(guān)難倒 阿膠企業(yè),危機(jī)概述 危機(jī)公關(guān)的原則 危機(jī)公關(guān)的方法,目 錄,危機(jī)概述,什么是危機(jī)？,一,危機(jī)：指的是因內(nèi)部和外部種種原因而引起的 嚴(yán)重事故，使組織陷入困境，危機(jī)組織形象和生存 的各種情況。,危機(jī)產(chǎn)生的原因,二,(1) 內(nèi)部原因 經(jīng)營(yíng) / 管理 / 違法 / 素質(zhì),(2) 外部原因 自然災(zāi)害 / 社會(huì)環(huán)境 / 文化觀念,危機(jī)的類型,三,(1) 組織行為不當(dāng)引起的危機(jī),這類原因引起的公關(guān)危機(jī)完全是組織

2、自身的責(zé)任, 它損害公眾利益，影響和諧的社會(huì)環(huán)境，必然給組織 自身帶來(lái)災(zāi)難。此種危機(jī)因難以被社會(huì)和公眾接受， 因此比其他類型的危機(jī)化解起來(lái)難度要大，對(duì)組織的 影響長(zhǎng)久，形象損失程度大。,組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)，是指在組織發(fā)展過(guò)程中，由于 組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身操作失誤而 引起的公關(guān)危機(jī)。如過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益、不顧公眾利益和社會(huì) 利益造成的環(huán)境污染；賓館酒店發(fā)生的食物中毒，產(chǎn)品質(zhì)量引 起的消費(fèi)者投訴；醫(yī)藥企業(yè)給醫(yī)生發(fā)放臨床費(fèi)造成的企業(yè)商業(yè) 賄賂行為；政策失誤引起的輿論譴責(zé)（發(fā)布虛假?gòu)V告，違反廣 告法帶來(lái)的危機(jī)）等。,危機(jī)的類型,三,(2) 突發(fā)事件引起的危機(jī),突發(fā)事件引起的危

3、機(jī)，是指由于非預(yù)見(jiàn)性、外在 因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織形象受損的危 機(jī)。由于突發(fā)事件的特性決定了它常常置組織于困難 境地，或引起公眾的逃避情緒或干脆失去公眾，或招 來(lái)媒體的廣泛關(guān)注，若處理不當(dāng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)將嚴(yán) 重影響組織形象。,常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有： 由不可抗拒力量導(dǎo)致的重大傷亡事故。如地震、 洪水、飛機(jī)失事、急性傳染病流行等。 外在因素引起的事故。生活環(huán)境造成污染，導(dǎo)致 無(wú)法開(kāi)展正常工作、偽劣產(chǎn)品導(dǎo)致工傷等。 外來(lái)的故意行為。如重大盜竊案件、假冒他人行 騙等。,危機(jī)的類型,三,危機(jī)的類型,三,(3) 媒介失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī),失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)，是指由于新聞部門(mén)的 報(bào)道失實(shí)，導(dǎo)致公眾對(duì)組

4、織的誤解，使組織形象 受損的危機(jī)事件。由于大眾傳播已深入百姓生活, 新聞媒體極易制造輿論轟動(dòng)，因此，失實(shí)報(bào)道常 常導(dǎo)致組織危機(jī)。,危機(jī)的類型,三,主要有以下幾種： 失實(shí)和不全面的報(bào)道。新聞界不了解事實(shí)的全貌和 真相，導(dǎo)致報(bào)道以偏概全，引起公眾誤解。 曲解事實(shí)。由于新科技、新思想、新方法未被廣泛 知曉，新聞卻按舊觀念、舊態(tài)度進(jìn)行分析和報(bào)道， 曲解事實(shí)，引起組織危機(jī)。 報(bào)道失誤。由于其他組織或人為的誣陷編造，使新 聞界被蒙蔽，引起誤發(fā)報(bào)道，使組織產(chǎn)生危機(jī)。,危機(jī)表現(xiàn)的特征,四,(1) 突發(fā)性； (2) 普遍性； (3) 輿論關(guān)注性； (4) 嚴(yán)重危害性。,危機(jī)概述 危機(jī)公關(guān)的原則 危機(jī)公關(guān)的方法,

5、目 錄,危機(jī)公關(guān)的原則,時(shí)效原則,一,包含兩方面內(nèi)容： “早” 危機(jī)發(fā)生之前作充分的預(yù)測(cè)； “快” 危機(jī)發(fā)生時(shí)最快捷的反應(yīng)。,時(shí)間就是效率， 時(shí)間就是形象， 時(shí)間就是生命。,寶潔公司危機(jī)公關(guān),東北某報(bào)發(fā)表了一篇牙膏對(duì)比實(shí)驗(yàn)報(bào)道，其中寶潔 公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間，佳潔士背上了 “高價(jià)格未必高品質(zhì)”的惡名。為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗(yàn)”，寶潔公司的人 在第一時(shí)間從廣州飛到北京，同時(shí)邀請(qǐng)眾多媒體參觀其 北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士 雞蛋演示實(shí)驗(yàn)”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真 金不怕火煉”。,真誠(chéng)原則,二,即以公眾利益為重，勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通 公眾。

6、事實(shí)上，90% 以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取 了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不當(dāng)態(tài)度有關(guān)。因 此，危機(jī)單位要想取得公眾的信任必須采取真誠(chéng)、 坦率的態(tài)度。,百事可樂(lè)危機(jī)公關(guān),1998年4月17日下午，開(kāi)張僅十天的重慶“ 家樂(lè)福江北 金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購(gòu)1.25升裝 的百事可樂(lè)。但是，當(dāng)顧客按每?jī)善?元的價(jià)格付款時(shí)，收 銀員卻不知所措 就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，“家樂(lè)福”江北 店店長(zhǎng)，法國(guó)人布拉松只說(shuō)了一句話：“尊重顧客的意愿?！?反彈原則,三,危機(jī)管理的目的，不但要求化解危機(jī)、降低損失、 維護(hù)組織形象，而且還要借勢(shì)反彈，將壞事變好事，提升或重建組織形象。,可口可樂(lè)危

7、機(jī)公關(guān),1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用 美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí) 政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種 品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭 受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。 6月17日，公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕 到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)。,可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān),第二天，比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名 的致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做 出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可口可 樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公 司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可口可樂(lè)全部收回，盡 快

8、宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者 退賠。,可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān),可口可樂(lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療 費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其 產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷售正常，從而穩(wěn)定了事 故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。此外，可口可樂(lè) 公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi) 者開(kāi)設(shè)了專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。整個(gè) 事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā) 布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降 低到最小的限度。,可口可樂(lè)危機(jī)公關(guān),隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始 逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到

9、了可口可樂(lè) 公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè) 又回到了市場(chǎng)。”孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的 贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂(lè)：“我又可以喝 可樂(lè)了?！鄙虉?chǎng)里，可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買可口可樂(lè)。 中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó) 商店的貨架上。,危機(jī)概述 危機(jī)公關(guān)的原則 危機(jī)公關(guān)的方法,目 錄,危機(jī)公關(guān)的一般方法,建立“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”,一,公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建構(gòu)包括多種要素，其中 最核心的要素是危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制和危機(jī)防范機(jī)制。,1 危機(jī)預(yù)測(cè)機(jī)制的建立,預(yù)測(cè)是在調(diào)查與發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)組織未來(lái)情況的 一種判斷。公關(guān)危機(jī)的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)，有隱性和顯性兩種

10、情境。 公關(guān)管理的危機(jī)預(yù)測(cè)至少要完成以下四個(gè)任務(wù)：,正確區(qū)分組織的類別和特征； 跟蹤調(diào)查企業(yè)內(nèi)外環(huán)境； 詳細(xì)列出組織可能發(fā)生的各種危機(jī)； 分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,2 危機(jī)防范機(jī)制的建立,(1) 建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu),危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，成員 以企業(yè)各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人為主，同時(shí)吸納一部分基層 員工參加，如有條件還可外聘高級(jí)公關(guān)顧問(wèn)任職。 機(jī)構(gòu)人員應(yīng)是善于觀察、長(zhǎng)于溝通、勇于創(chuàng)新和 敢于承擔(dān)責(zé)任的人。 在危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)迅速派生出危機(jī)處 理小組。,2 危機(jī)防范機(jī)制的建立,(2) 制定危機(jī)管理計(jì)劃,制定危機(jī)管理計(jì)劃的目的：是在對(duì)可能發(fā)生的 潛在危機(jī)預(yù)先研究的基礎(chǔ)上，形成應(yīng)變的行動(dòng)準(zhǔn)則

11、。,2 危機(jī)防范機(jī)制的建立,應(yīng)急計(jì)劃的內(nèi)容： 組織危機(jī)處理專門(mén)機(jī)構(gòu)； 確定可能受到影響的公眾； 建立有效傳播的渠道； 制定有關(guān)應(yīng)對(duì)方案； 對(duì)有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)。,即不定期舉行不同范圍的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)和危機(jī)爆發(fā) 模擬訓(xùn)練。 目的：一是使組織成員對(duì)既有的應(yīng)對(duì)策略有所了解 及熟悉；二是透過(guò)此種訓(xùn)練的過(guò)程使其成員能夠培養(yǎng)出 分析問(wèn)題的能力與知識(shí)獲取的能力，并從中學(xué)習(xí)及培養(yǎng) 獨(dú)立判斷的能力，以便其在危機(jī)的情境下能作出創(chuàng)造性 的決策，并以彈性的行動(dòng)來(lái)解決危機(jī)。,3 危機(jī)培訓(xùn)與演練,完善“危中反應(yīng)系統(tǒng)”,二,如果說(shuō)公關(guān)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，表達(dá)的是一種“沒(méi)事 不惹事”的樸素思想的的話，那么危中反應(yīng)系統(tǒng)則傳達(dá) 一種

12、“有事不怕事”的堅(jiān)決態(tài)度。 一旦危機(jī)沖破預(yù)警防線降臨組織面前，就應(yīng)及時(shí) 確認(rèn)危機(jī)、周密控制危機(jī)、積極解決危機(jī)。,1 危機(jī)確認(rèn),(1) 辨識(shí)危機(jī)屬性與危機(jī)的危害程度； (2) 查明危機(jī)事件的起因及影響范圍； (3) 判斷涉及的公眾對(duì)象和在社會(huì)上產(chǎn)生的直接和 間接的影響，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境因素，測(cè)定危機(jī)的 變化方向。,辨識(shí)危機(jī)的影響后，必須迅速行動(dòng)，控制危機(jī) 的擴(kuò)大與蔓延。,2 危機(jī)控制,(1) 成立危機(jī)處理小組； (2) 啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。,3 危機(jī)解決,解決危機(jī)的實(shí)質(zhì)，是組織運(yùn)用各種傳播手段，與 內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過(guò)程。因此，危機(jī)解決的藝術(shù)， 一定程度上說(shuō)就是選擇溝通對(duì)象、運(yùn)用傳播媒介、傳 遞溝通信

13、息的藝術(shù)。所以，要做好以下幾方面工作：,英國(guó)資深公關(guān)學(xué)者布萊克教授提出，危機(jī)溝通需 遵循以下原則： 立即作出反應(yīng)； 向新聞界提供全部和準(zhǔn)確的情況； 盡最大可能安撫受害者和他們的家屬。,英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出了著名的 三“T” 原則： 以我為主提供情況（Tell your own tale）; 提供全部情況（Tell it all）; 盡快提供情況（Tell it fast）.,對(duì)內(nèi)原則： 第一時(shí)間應(yīng)有基本明確的立場(chǎng)態(tài)度； 第一時(shí)間提出善后原則性解決方案； 對(duì)非核心機(jī)密的內(nèi)容盡可能全部說(shuō)出，贏得多數(shù)員工的 信任與支持； 壞消息一次性和盤(pán)托出，切勿擠牙膏式被動(dòng)披露； 基于最大限度的人道主義精

14、神考慮員工的利益； 做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門(mén)的正常運(yùn)作。,處理涉及公眾利益的外部危機(jī)基本原則： 通過(guò)最快捷的會(huì)議方式召開(kāi)危機(jī)處理小組會(huì)議； 第一時(shí)間聯(lián)系媒體記者，通報(bào)基本情況，達(dá)成互信與互動(dòng)； 會(huì)議分步驟形成對(duì)危機(jī)的定性和定量分析和細(xì)節(jié)解決方案等 決議； 指定新聞發(fā)言人，信息同步，統(tǒng)一口徑； 在盡可能短的時(shí)間發(fā)布簡(jiǎn)短聲明，并一定要有詳細(xì)的說(shuō)明； 確保公眾利益在解決方案中得到最大程度的體現(xiàn)。,內(nèi)部員工,遇害者親屬,新聞媒體,專家,政府,危機(jī)溝通方案是危機(jī)處理的基本依據(jù)，內(nèi)容包括： 時(shí)刻準(zhǔn)備； 掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)； 邀請(qǐng)公正、權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)； 備好企業(yè)的背景材料，并不斷充實(shí)； 建立新聞辦公室和電話專線； 了解組織的公眾，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，尊重他們的 知情權(quán)。,誠(chéng)待媒體；,注意肢體語(yǔ)言；,備妥書(shū)面資料。,危機(jī) = 危險(xiǎn) + 機(jī)