廣告經(jīng)營(yíng)與管理3.ppt

1、廣告經(jīng)營(yíng)與管理,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)和管理主要集中在以下四個(gè)方面： 制定營(yíng)銷決策（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告決策） 協(xié)調(diào)內(nèi)外資源 執(zhí)行營(yíng)銷方案 監(jiān)控和評(píng)估廣告效果,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,第一節(jié)：制定營(yíng)銷決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,我們要了解企業(yè)營(yíng)銷決策是如何對(duì)營(yíng)銷中4P （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告）的決策。 同時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格和渠道是如何影響廣告決 策的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品決策： 產(chǎn)品的3個(gè)層次： 有形產(chǎn)品：產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、風(fēng)格、 品牌名稱、包裝 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的利益和價(jià)值 附加產(chǎn)品：安裝、送貨和信貸、保證、售后 服務(wù),第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理

2、,企業(yè)在作產(chǎn)品決策時(shí)最先要回答的是“購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么？”挖掘產(chǎn)品背后所隱藏的需要，而不僅僅是產(chǎn)品本身。這是產(chǎn)品的核心。 產(chǎn)品決策的第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、風(fēng)格、品牌名稱、包裝是產(chǎn)品的五個(gè)特征，產(chǎn)品都應(yīng)該具備這五個(gè)特征，服務(wù)也不例外。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品的第三個(gè)層次是附加服務(wù)和附加利益的提供。附加服務(wù)和附加利益共同組成附加產(chǎn)品。 以IBM為例，IBM意識(shí)到顧客真正感興趣的在于計(jì)算機(jī)解決實(shí)際問題的能力，而不是產(chǎn)品的外殼。顧客需要的是指導(dǎo)、安裝好的軟件程序，編制程序、擔(dān)保和快速修理等服務(wù)。IBM出售的不只是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，而是一個(gè)圍繞計(jì)算機(jī)的相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，因此I

3、BM提出“四海一家的解決之道”，幫客戶提供解決方案而非僅僅是產(chǎn)品本身。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品的附加內(nèi)容要求企業(yè)必須正視顧客的整體消費(fèi)系統(tǒng)：任何一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者在使用該產(chǎn)品時(shí)，都試圖通過該產(chǎn)品來完成全部工作，這就是購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,在這種思路和方法的指導(dǎo)下，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多能夠增加產(chǎn)品附加價(jià)值的機(jī)會(huì)，從而有效的提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不重要在產(chǎn)品本身，而在于它們是否能用各種不同的形式為產(chǎn)品增加價(jià)值：比如服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨上門等等其他附加價(jià)值。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,品牌名稱： 品牌名稱傳達(dá)著產(chǎn)品的屬性和

4、意義。 因此企業(yè)都在搜尋既能傳達(dá)產(chǎn)品概念，又有助于在消費(fèi)者心中建立定位的品牌名稱。像舒膚佳,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,包裝設(shè)計(jì)： 包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品有形產(chǎn)品的一個(gè)方面。按以往的傳統(tǒng)，包裝只是提供一些功能性用途，如保護(hù)商品和方便庫存。 今天，包裝的任務(wù)和職責(zé)增加了，越來越多的購(gòu)買決策是在購(gòu)買地點(diǎn)作出的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,一項(xiàng)研究表明，超級(jí)市場(chǎng)中2/3的購(gòu)買都是消費(fèi)者計(jì)劃外的，而包裝通常是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，所以包裝必須吸引并抓住消費(fèi)者的注意 此外，很多公司還通過包裝傳遞促銷信息 ，如抽獎(jiǎng)等等。許多產(chǎn)品還通過包裝來建立獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品識(shí)別。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品的組合

5、決策： 產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給消費(fèi)者的所有產(chǎn)品的組合，它包括企業(yè)產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品。 例如雅芳公司：它的產(chǎn)品組合主要包括三條產(chǎn)品線：化妝品、珠寶首飾和家庭日用品。每條產(chǎn)品線由很多產(chǎn)品組成。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品架構(gòu)決策： 多品牌 單一品牌 品牌延伸,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品生命周期決策：,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,價(jià)格決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,確定價(jià)格 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的毛利，這是最基本的定價(jià)方法。 例如：電視生產(chǎn)商以2000元的價(jià)

6、格買給家電商場(chǎng)某型號(hào)的電視機(jī)，家電商場(chǎng)買2500元，這就是在成本上加了25的毛利，它獲得毛利500元，如果家電商場(chǎng)銷售這個(gè)電視機(jī)的經(jīng)營(yíng)成本是400元，它獲得的純利潤(rùn)就是100元。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,如果使用這種成本加成定價(jià)法，電視生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本是1800元，它可能加10的加成，以2000元買給家電商場(chǎng)。廣告公司向客戶收取費(fèi)用也有采用這種方法的。 不同行業(yè)的加成也不同，例如：電視、冰箱加成就少，一些服務(wù)行業(yè)，加成就多，加成的不同反應(yīng)了產(chǎn)品在行業(yè)、單位成本、銷售量、周轉(zhuǎn)時(shí)間、制造廠商、品牌上的差異。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,這種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)沒有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)，但如果這個(gè)行業(yè)所有的

7、企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，價(jià)格趨于一致，就可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 例如一些壟斷行業(yè)：航空業(yè)、電信業(yè)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 以成本加成法為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。 企業(yè)要通過科學(xué)的評(píng)估來預(yù)先確定一個(gè)能夠給自己帶來利潤(rùn)的價(jià)格。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)，評(píng)估在這個(gè)市場(chǎng)的容量、同時(shí)對(duì)企業(yè)自身所需的生產(chǎn)能力、投資金額和單位成本評(píng)估 然后以價(jià)格和成本計(jì)算出利潤(rùn)，利潤(rùn)合理就開始開發(fā)產(chǎn)品，否則，企業(yè)就會(huì)放棄這種想法。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到定價(jià)的關(guān)鍵是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，而不是賣方的成本。 企業(yè)通過運(yùn)用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量來確

8、定消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格就是在這個(gè)認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上制定的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 企業(yè)關(guān)心的是競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而不主要是自己的成本。尤其是一些戰(zhàn)略產(chǎn)品或針對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)時(shí)使用較多 還有一種情況就是市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品，你的新產(chǎn)品要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)時(shí)才會(huì)使用。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,確定價(jià)格還需要考慮的其他因素 心理因素：在制定價(jià)格時(shí)，不僅僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，還要考慮顧客的心理因素：例如零頭定價(jià)，如果要將一本書定價(jià)為20元，就不如19.8元買的好。 銷售人員的意見 分銷商的意見 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,價(jià)格決策與廣告的聯(lián)系： 企業(yè)在制定

9、產(chǎn)品價(jià)格時(shí)除了要考慮以上的內(nèi)容外，價(jià)格的制定還必須與產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺和廣告策略相聯(lián)系。 高價(jià)當(dāng)然傳遞著產(chǎn)品質(zhì)量高，品牌形象好的信息，較低的價(jià)格則反應(yīng)了物有所值的感覺。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,戰(zhàn)略規(guī)劃研究院曾有過一項(xiàng)研究，就價(jià)格、產(chǎn)品 質(zhì)量和廣告之間的關(guān)系，得出了一些發(fā)現(xiàn)： 廣告預(yù)算較高的品牌賣價(jià)也較高，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告少的品牌賣價(jià)較低。 擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的公司產(chǎn)品定價(jià)高些，銷售高質(zhì)量、高廣告水平商品的商店要價(jià)最高。相反，低質(zhì)量、低廣告水平的商店要價(jià)最低。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,相對(duì)高價(jià)和高廣告投入的公司投資回報(bào)率高 擁有高質(zhì)量產(chǎn)品，但廣告水平低、定價(jià)策略混亂的公司投資回報(bào)率最低。 這

10、項(xiàng)研究結(jié)果表明價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和廣告之間是 成正比的，是一致的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,渠道決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,渠道就是產(chǎn)品從企業(yè)生產(chǎn)后被消費(fèi)者使用和消費(fèi)的過程中涉及的中間環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)。 企業(yè)的一個(gè)重要的營(yíng)銷決策就是如何使其產(chǎn)品和服務(wù)便于購(gòu)買，如果一個(gè)企業(yè)擁有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，品牌知名度也很高，但沒有適當(dāng)?shù)匿N售渠道和售后服務(wù)，使消費(fèi)者在需要時(shí)能夠買到，也是沒用的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,渠道決策涉及到選擇、管理和激勵(lì)批發(fā)商、分銷商、零售商等中間商，幫助公司將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者手中。 目前企業(yè)都在終端加強(qiáng)了營(yíng)銷攻勢(shì)，提出了“決勝終端”、“終端生動(dòng)化方案”,第三章：企業(yè)廣

11、告經(jīng)營(yíng)與管理,渠道決策和廣告的關(guān)系： 推式還是拉式？,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,用于促進(jìn)存儲(chǔ)、購(gòu)買和推銷企業(yè)的產(chǎn)品到渠道的方案就是推式策略 這一策略的目標(biāo)就是積極的向中間商推銷和銷售產(chǎn)品，從而推動(dòng)產(chǎn)品在分銷渠道中的流通。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,面對(duì)最終消費(fèi)者的廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)就是拉式策略 拉式策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者需求，鼓動(dòng)它們向零售商詢問產(chǎn)品。 看到消費(fèi)者需求，零售商就會(huì)向批發(fā)商訂貨，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售，刺激最終用戶的需求可拉動(dòng)產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,這兩者對(duì)企業(yè)來說基本上同等重要。企業(yè)要針對(duì)渠道和消費(fèi)者做不同的營(yíng)銷方法。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣

12、告決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告目標(biāo)決策 廣告信息決策 廣告媒體決策 廣告預(yù)算決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告目標(biāo)決策 確定目標(biāo)是廣告決策的基礎(chǔ)，所有廣告活動(dòng)都是根據(jù)已經(jīng)確定的目標(biāo)展開工作的. 同時(shí)，目標(biāo)也是衡量促銷活動(dòng)成效的一種標(biāo)準(zhǔn)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,確定目標(biāo)的意義： 1、溝通 由于廣告活動(dòng)的復(fù)雜性，營(yíng)銷部門和公司內(nèi)部其他和外部公司（廣告公司、媒體、公關(guān)公司、調(diào)研公司等等）的溝通顯得非常重要 具體目標(biāo)的確定有助于各團(tuán)隊(duì)之間的合作，使得這些利益團(tuán)體都要明確公司營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和各自的職責(zé)，從而避免無謂的內(nèi)耗和浪費(fèi)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、計(jì)劃和決策 所有營(yíng)銷計(jì)劃

13、的工作流程都始終圍繞著目標(biāo)而展開。從預(yù)算、信息決策、媒體戰(zhàn)略到其他傳播活動(dòng)直接營(yíng)銷、公關(guān)、促銷等等都是圍繞目標(biāo)的確定而展開工作的。 同時(shí)目標(biāo)也是決策的重要依據(jù)。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、測(cè)量和評(píng)估 具體的目標(biāo)是判斷、評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)成功于否的重要標(biāo)準(zhǔn)。沒有他很難作出全面、準(zhǔn)確、科學(xué)的評(píng)價(jià)。 好的廣告目標(biāo)應(yīng)具有可測(cè)量性，許多公司通過廣告活動(dòng)的實(shí)際表現(xiàn)和確定的廣告目標(biāo)進(jìn)行比較來評(píng)估廣告活動(dòng)的成敗。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)（marketing objective communication objective） 營(yíng)銷目標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)在一個(gè)特定期限內(nèi)所要完成的任務(wù)和努力的方向

14、。 一般以銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、新客戶增加等具體可衡量的指標(biāo)來定義。 例如：2006年，銷售額在小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中增加10。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告目標(biāo)分為 銷售導(dǎo)向的廣告目標(biāo) 傳播導(dǎo)向的廣告目標(biāo),第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,為什么有的公司采用銷售導(dǎo)向的目標(biāo)： 推廣的最終目標(biāo) 銷量的壓力 有些廣告要求實(shí)時(shí)的銷售結(jié)果：直郵廣告、零售商廣告 廣告是企業(yè)最大的投資,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,單純銷售導(dǎo)向的廣告目標(biāo)的問題： 對(duì)廣告有太大的負(fù)擔(dān)（影響銷量的因素：競(jìng)爭(zhēng)、科技、經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷渠道、廣告和促銷）,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告功效是長(zhǎng)期的，同時(shí)廣告活動(dòng)的影

15、響存在一個(gè)時(shí)滯效應(yīng)。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣甚至喜好該產(chǎn)品，但他們不一定馬上購(gòu)買。 一項(xiàng)研究報(bào)告指出：從廣告播出到形成消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買活動(dòng)要經(jīng)過9個(gè)月，顯然時(shí)滯使銷售額作為廣告目標(biāo)和衡量尺度變得更加困難。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,傳播導(dǎo)向的廣告目標(biāo) 常見的指標(biāo)：認(rèn)知率、態(tài)度改變、購(gòu)買意愿、嘗試試用、重復(fù)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換品牌。 例如：2006年6月前，有70%的目標(biāo)受眾了解我們的產(chǎn)品擁有一種特別的成分 2006年年底前，有50%的目標(biāo)受眾對(duì)我們的品牌有正面的態(tài)度。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,傳播效果金字塔：了解、認(rèn)知、喜歡、偏愛、試用、重復(fù)購(gòu)買 不同層次的傳播工具,第三章：企業(yè)廣告

16、經(jīng)營(yíng)與管理,DAGMAR法一種確定目標(biāo)的方法 1961年美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)提交的調(diào)研報(bào)告為衡量廣告效果確定廣告目標(biāo) 其理論認(rèn)為廣告的目標(biāo)是在于信息的傳播和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,DAGMAR法中，一般是按照以下四個(gè)步驟建立的： 認(rèn)知：使消費(fèi)者知道品牌或公司的存在 理解：使消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的性能 深信：使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的親切感和購(gòu)買欲 行動(dòng)：使消費(fèi)者訴諸購(gòu)買行動(dòng),第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,以DAGMAR法制定的廣告目標(biāo)的特點(diǎn)： 統(tǒng)一的可計(jì)量的任務(wù) 指明目標(biāo)受眾 有變異的程度和基準(zhǔn) 限定目標(biāo)的期限,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,對(duì)DAGMAR法的反思： 消費(fèi)者有多

17、樣化的接受過程 建立數(shù)量化目標(biāo)時(shí)困難，耗時(shí)（建立在每一步都進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，直郵大公司在大型的廣告促銷活動(dòng)上有意義，許多公司不想在目標(biāo)設(shè)定上花太多的錢）,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,阻礙創(chuàng)造性思維 假設(shè)消費(fèi)者都是被動(dòng)接受信息,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,由外而內(nèi)的目標(biāo)建立： 傳統(tǒng)的建立目標(biāo)的方式都是從內(nèi)至外的計(jì)劃過程（自己到品牌），關(guān)心自己想說什么或在那些媒體上說；我們應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)再回到品牌。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告信息決策 企業(yè)由于過于重視銷售額和廣告費(fèi)用的原因而忽視了廣告信息的作用。廣告信息的傳遞是否清晰、獨(dú)特要比廣告的花費(fèi)更重要。 廣告的效果廣告信息目標(biāo)受眾的接觸程度（

18、媒體投放決策和費(fèi)用）,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告信息的決策流程： 在廣告信息決策中必須掌握三個(gè)控制點(diǎn)，通過信息輸入和意見反饋來指導(dǎo)廣告代理商制作出好的廣告。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告策略的內(nèi)容,廣告創(chuàng)意是廣告公司對(duì)企業(yè)廣告策略所進(jìn)行的藝術(shù)轉(zhuǎn)化，是廣告制作執(zhí)行層面工作的開始，也是最重要的一步,廣告創(chuàng)意不是,廣告創(chuàng)意應(yīng)該做到,對(duì)產(chǎn)品功能的刻板陳述 對(duì)廣告策略的詮釋 對(duì)廣告語的發(fā)揮 對(duì)執(zhí)行要素（情節(jié)、場(chǎng)景等）的堆砌 對(duì)執(zhí)行格式的規(guī)定,用創(chuàng)意對(duì)品牌利益承諾進(jìn)行視覺/聽覺上的藝術(shù)表現(xiàn) 讓觀眾感到耳目一新 對(duì)目標(biāo)觀眾而言有意義 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比有獨(dú)特之處,這則廣告是否把握了客戶的需求？,這則廣

19、告是否能從行業(yè)的眾多廣告中脫穎而出？,廣告的故事和邏輯是否簡(jiǎn)潔易懂？,這則廣告是否在四個(gè)地方有獨(dú)到之處？,包括： 客戶對(duì)產(chǎn)品的需求 客戶在自己工作時(shí)的困難 客戶的審美價(jià)值,包括： 我們的訴求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求 我們的風(fēng)格有自己的特點(diǎn)，讓人易于辨認(rèn) 受眾愿意花時(shí)間觀看,包括： 訴求點(diǎn)不能太多 表達(dá)方式簡(jiǎn)單明了，藝術(shù)加工不致造成邏輯上的晦澀 畫面、排版、配音等制作要素的簡(jiǎn)潔,包括： 產(chǎn)品功能利益的獨(dú)特性 情感或外延利益的獨(dú)特性 1） 品牌人格的獨(dú)特性 原因支持的獨(dú)特性,在評(píng)審廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該考慮到的問題,廣告情節(jié)是對(duì)廣告創(chuàng)意的具體表述；一個(gè)創(chuàng)意可以用多種方式來表達(dá)，因此廣告情節(jié)的確定是最終決定廣告策

20、略能否實(shí)現(xiàn)的因素,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,在評(píng)價(jià)廣告情節(jié)時(shí)應(yīng)該問的四個(gè)問題,這個(gè)故事/版面是否藝術(shù)地說明了我的品牌/產(chǎn)品的獨(dú)特利益？,當(dāng)受眾看/聽完這則廣告后，他們是否覺得自己花在這上面的時(shí)間是一種心理享受？,這個(gè)情節(jié)是否是對(duì)既定的廣告創(chuàng)意的藝術(shù)加工？,這個(gè)故事/版面是否具備讓人留意/注目/駐足/側(cè)耳的戲劇效果？,A.,D.,B.,C.,廣告媒體決策 企業(yè)對(duì)廣告媒體決策通過媒體策略的制定、媒體投放的執(zhí)行和媒體投放的評(píng)估三個(gè)方面來進(jìn)行決策。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,媒體目標(biāo)：有70%以上的目標(biāo)受眾中接觸到3次以上我們的廣告。 媒體目標(biāo)人群：目標(biāo)人群指數(shù) 媒體的目標(biāo)市場(chǎng)：BDI （品牌發(fā)展

21、指數(shù)）和CDI（品類發(fā)展指數(shù)）,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,廣告效果模型（示意）,媒體投放的基本流程,根據(jù)目標(biāo)受眾的信息接收偏好，可以確定一個(gè)投放組合來使廣告的覆蓋保持在較高的水平,由市場(chǎng)調(diào)查和客戶知識(shí)中獲得客戶的信息接收偏好,對(duì)各種媒介的現(xiàn)狀及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行掌握和評(píng)估,媒體組合 如：電視+報(bào)刊+戶外,計(jì)算媒體投放量的指標(biāo)是總收視點(diǎn)（GRP或Gross Rating Point），由專業(yè)媒體代理機(jī)構(gòu)根據(jù)各行業(yè)的目標(biāo)受眾特點(diǎn)計(jì)算得出,GRP的計(jì)算公式,總收視點(diǎn)（GRP）,=,為在目標(biāo)受眾中的收視率,為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和 具有重疊性,例如：,節(jié)目,A,B,C,收視率1）,20%,70%

22、,50%,GRP,140%,在一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口占目標(biāo)受眾的百分比 不具重疊性，又稱“凈到達(dá)率”，最高只能到100%,一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù),同樣的GRP可以有不同的到達(dá)率/頻次組合，追求到達(dá)率或追求頻次是一個(gè)戰(zhàn)略選擇 例如：200GRP =20%到達(dá)率*10頻次 =10%到達(dá)率*20頻次 =40%到達(dá)率*5頻次,投放行程模式是投放量在年度范圍內(nèi)的分布，它受行業(yè)季節(jié)性特征影響,三種行程模式,廣告預(yù)算決策,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,制定和分配廣告預(yù)算： 制定預(yù)算： 邊際分析 企業(yè)在制定廣告預(yù)算一般有兩種類型模式：自上而下和自下而上。,

23、第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,自上而下模式有任意分配法、銷售百分比、競(jìng)爭(zhēng)性預(yù)算 自下而上模式有目標(biāo)任務(wù)法、支出計(jì)劃法 實(shí)際上企業(yè)在制定廣告預(yù)算運(yùn)用不止一種方法制定預(yù)算，同時(shí)制定預(yù)算的方法因公司規(guī)模和復(fù)雜程度而不同。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,自上而下模式有 任意分配法 銷售百分比 競(jìng)爭(zhēng)性預(yù)算,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、任意分配法： 高層管理層“拍腦袋決定”，沒有任何理論和邏輯依據(jù)來制定預(yù)算，老總覺得哪里重要就往哪里投錢。 為什么介紹這種預(yù)算方法，是因?yàn)樵谥袊?guó)企業(yè)中實(shí)際上還是占很大比例的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、銷售百分比： 把公司的銷售額的一個(gè)固定的百分?jǐn)?shù)作為廣告預(yù)算。 一般企業(yè)是

24、根據(jù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來確定。不同的行業(yè)百分比是不同的。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)為什么愿意采用這種方法： 這是一個(gè)相對(duì)安全合理的方法，它是廣告促銷的支出受到以前的銷售額或預(yù)計(jì)銷售額的制約。從而使廣告的資金有了足夠的保障銷售額增加，廣告支出也相對(duì)增加，反之，減少。 這種方法簡(jiǎn)單易行，是工作簡(jiǎn)化，尤其是企業(yè)沒有能力制定更合理的預(yù)算方法,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,局限性： 、首先是顛倒了廣告支出和銷售額的因果關(guān)系。廣告是銷售額的因而不是果。 、其次，這種方法假定行業(yè)所有的公司都采用基本相同的銷售百分比。但這種方法的根本問題在于過于保守。如果公司重新調(diào)整戰(zhàn)略或，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了保持市場(chǎng)份額即

25、使利潤(rùn)下降，也必須保持或加大廣告支出。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、是新產(chǎn)品推出。因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒有任何以往的銷售數(shù)據(jù)，而如果產(chǎn)品開創(chuàng)了新的品類將很難預(yù)測(cè)他的銷售前景，廣告支出也就沒有了任何數(shù)據(jù)支持。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、競(jìng)爭(zhēng)性預(yù)算： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或整個(gè)行業(yè)的廣告支出決定自己的廣告預(yù)算。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,這種預(yù)算的好處是保證了公司相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，但是他假設(shè)相同的資金就會(huì)產(chǎn)生相同的效果，而忽視了不同公司在目標(biāo)受眾中品牌價(jià)值和地位的不同，同時(shí)也忽視了創(chuàng)意和媒體的作用。 很少有公司將這種方法作為制定預(yù)算的唯一依據(jù)，經(jīng)常是于其他預(yù)算方法綜合運(yùn)用。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,自

26、下而上模式有 目標(biāo)任務(wù)法 支出計(jì)劃法,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,目標(biāo)任務(wù)法 是最難實(shí)施的一種方法，但也是最符合邏輯的廣告預(yù)算方法。 它的確定是根據(jù)目標(biāo)和預(yù)算綜合考慮。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,它需要以下幾個(gè)步驟： 確定目標(biāo) 明確任務(wù) 確定必要支出：根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)計(jì)算出所需要花費(fèi)。 監(jiān)控：一般由營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)過程進(jìn)行監(jiān)控，并視目標(biāo)和任務(wù)的變化對(duì)預(yù)算進(jìn)行修改。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,支出計(jì)劃法： 在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，為了使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度和嘗試使用，需要大筆的廣告費(fèi)用的投入。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在新產(chǎn)品上市前期，廣告支出的比例與該產(chǎn)品的銷售額之比為3/4。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與

27、管理,為了決定到底需要多少支出，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期先預(yù)計(jì)新產(chǎn)品在23年內(nèi)可能的收入和成本，以預(yù)期回報(bào)率為基礎(chǔ)，決定廣告的支出。例如以一個(gè)三年的支付計(jì)劃為例。 公司推出新產(chǎn)品，一般要設(shè)定一個(gè)期限，必須看到實(shí)效。同時(shí)，因?yàn)殚_拓市場(chǎng)比保有市場(chǎng)更為艱難，這也是廣告預(yù)算在前期要高一些的原因。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,分配預(yù)算： 考量的因素主要有兩個(gè)：市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 市場(chǎng)規(guī)模（大的市場(chǎng)廣告費(fèi)用高）和市場(chǎng)潛力（在有潛力市場(chǎng)加大投入）,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,第二節(jié)：協(xié)調(diào)內(nèi)外資源,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng) 建立營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng) 由于企

28、業(yè)的規(guī)模；組織結(jié)構(gòu)；廣告、促銷扮演的角色和廣告、促銷預(yù)算的不同，它的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成也會(huì)不同。 比較典型和常見的企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)有2種模式,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、集權(quán)營(yíng)銷體系 公司有一個(gè)專門的廣告部門，作為營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)部門負(fù)責(zé)除銷售外的所有廣告活動(dòng)，它的部門領(lǐng)導(dǎo)是廣告經(jīng)理，隸屬于負(fù)責(zé)營(yíng)銷的總監(jiān)或副總。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,、分權(quán)營(yíng)銷體系 被許多大公司和多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司使用的一種營(yíng)銷體系。 在組織上分為營(yíng)銷部門和營(yíng)銷服務(wù)部門2個(gè)部門,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,營(yíng)銷部門包括根據(jù)產(chǎn)品線（或事業(yè)部的不同）的不同劃分成不同的品牌小組，品牌小組由品牌經(jīng)理（也叫產(chǎn)品經(jīng)理）負(fù)責(zé)，他們負(fù)責(zé)自己

29、品牌（產(chǎn)品線）的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、促銷、銷售和整合。 營(yíng)銷服務(wù)部門為實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃所涉及的所有專業(yè)人員，包括創(chuàng)意部、促銷部、媒體部、制作部、調(diào)研部、廣告控制部。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,品牌經(jīng)理人制度： “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的。美國(guó)莊臣公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度。 近年來，中國(guó)的廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等知名企業(yè)也相繼采用了這個(gè)制度。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,品牌經(jīng)理的職責(zé) 品牌客戶關(guān)系品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究對(duì)于滿足顧客需求至關(guān)重要。 溝通規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承

30、擔(dān)的職責(zé)。仔細(xì)評(píng)估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,爭(zhēng)取高層和員工的支持最理想的狀況是，公司的CEO是市場(chǎng)專家，由他來承擔(dān)品牌經(jīng)理的職責(zé)，但這種情況的可能性不大。 被任命為品牌經(jīng)理的人有幾個(gè)主要的任務(wù)：制定整合的品牌戰(zhàn)略、向高層表明這個(gè)戰(zhàn)略的重要性，最終賦予全體員工實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個(gè)人明白自己在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的作用。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,產(chǎn)品特性品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計(jì)精美、功能實(shí)用來滿足目標(biāo)顧客的需求。品牌經(jīng)理只有自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護(hù)者。 定價(jià)品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價(jià)的連貫性和競(jìng)爭(zhēng)性，并向顧

31、客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,分銷渠道產(chǎn)品只有進(jìn)入流通渠道才有可能有收益。因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 爭(zhēng)取資金支持要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財(cái)務(wù)上具備兩種能力，一是爭(zhēng)取高層的預(yù)算支持，二是謹(jǐn)慎使用品牌管理的預(yù)算資金。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,品牌保護(hù)建議品牌經(jīng)理在所有的國(guó)家注冊(cè)品牌商標(biāo)。否則，將來就會(huì)有麻煩。 審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境跨國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)理不僅要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境保持敏感，還要關(guān)注它們的文化和技術(shù)的變化。,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,具體品牌經(jīng)理的工作,第三章：企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)與管理,在品牌策略層面，其具體工作表現(xiàn)為： 1、建立發(fā)展系統(tǒng) 根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系,第三章：企業(yè)廣告