寶潔公司SWOT分析.ppt

1、寶潔公司 (Procter & Gamble),企業(yè)簡(jiǎn)介,世界最大的日用消費(fèi)品公司之一 在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。,企業(yè)文化,SWOT分析,寶潔公司名稱(chēng)PG沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、

2、“世紀(jì)”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象,優(yōu)勢(shì)-S 1多品牌策略,2獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意,在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，等等。 以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無(wú)間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著,3.市場(chǎng)分析應(yīng)變能力(獨(dú)門(mén)暗器市場(chǎng)調(diào)查 ),寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國(guó)消

3、費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變。,4.運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化,寶潔將分銷(xiāo)商定位為現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，分銷(xiāo)商除了具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷(xiāo)商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷(xiāo)商的生意拓展提供了空間。,5. 技術(shù)研發(fā),研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)

4、。 6.安全度高 寶潔公司賣(mài)的多是些日常消費(fèi)品，有一個(gè)非常大的消費(fèi)群體，可以說(shuō)每個(gè)人都可以成為寶潔的消費(fèi)者，而且此產(chǎn)品不受季節(jié)、氣候環(huán)境等外來(lái)的因素影響，穩(wěn)定性較高。,劣勢(shì)-W1. 對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特,1988年進(jìn)入中國(guó)之初，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國(guó)消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育，競(jìng)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出

5、創(chuàng)新的單調(diào)與乏力，相比之下，本土產(chǎn)品反而時(shí)有超越。,2.多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì),寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。雖然多品牌策略可以充分滿足市場(chǎng)需求，從而提高總體市場(chǎng)占有率，但也會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。不可否認(rèn)，多品牌戰(zhàn)略有它的優(yōu)勢(shì)所在，但也有劣勢(shì)。對(duì)于 SK-事件，雖然對(duì)寶潔的影響持續(xù)的時(shí)間不長(zhǎng)，但我們可以感覺(jué)到寶潔是一個(gè)在危機(jī)中運(yùn)作比較遲鈍的巨人，它的危機(jī)管理機(jī)制還沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。,3. 人力資源管理,只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工 4

6、. 售后服務(wù) 售后服務(wù)不夠完善，影響銷(xiāo)售,機(jī)會(huì)-O1本土品牌的威脅小,寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國(guó)日化用品老大的地位。本土化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，資金不足，技術(shù)落后與國(guó)外知名企化妝品業(yè)無(wú)法抗衡。,2中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)廣大,寶潔目前開(kāi)始猛攻農(nóng)村市場(chǎng)，展開(kāi)“日化下鄉(xiāng)工程”， 寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理用品等，價(jià)格都比較適合農(nóng)村地區(qū)。寶潔很多款商品都成為促銷(xiāo)明星，旗下幾乎所有洗護(hù)、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。寶潔最初是以城市為主要市場(chǎng)，但是要想長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)，農(nóng)村成為寶潔保持市場(chǎng)份額的保障?？梢?jiàn)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。,3寶潔的多品牌戰(zhàn)略,寶潔旗下眾多品牌，但是，寶

7、潔在其品牌的宣傳中從不高調(diào)加上寶潔的烙印。一般都很少提到寶潔，如寶潔的SK-2被爆違禁門(mén)后，顧客也沒(méi)有將SK-2與寶潔聯(lián)系起來(lái)，從而寶潔的聲譽(yù)并沒(méi)有受到太大的影響。,4. 政府稅收優(yōu)惠,5.良好的社會(huì)公眾形象 6. 中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng) 7.互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大,.,威脅-T1. 寶潔SK-II事件的重創(chuàng),SK-II第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月。其質(zhì)量問(wèn)題與3月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”

8、的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來(lái)作為反擊的證據(jù)，還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競(jìng)爭(zhēng)者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。,2. 主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張,市場(chǎng)占有率較低，本土企業(yè)對(duì)其的沖擊力度也比較大，主要競(jìng)爭(zhēng)者的不斷擴(kuò)張，使得寶潔在市場(chǎng)上的占有率變少。日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；來(lái)自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速，被稱(chēng)為“紅色風(fēng)暴” 隨著中國(guó)國(guó)際化的程度的加深以及中國(guó)市場(chǎng)機(jī)制的日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈，其市場(chǎng)占有額受到一定的沖擊,

9、3.定位市場(chǎng)超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn),目前在沐浴市場(chǎng)中，女性特別是家庭主婦是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者，因此大多數(shù)沐浴品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味滋潤(rùn)效果上做文章。所以從激爽的角度看，顯然瞄準(zhǔn)的都是都市一族，她們對(duì)新生事物的追求以及時(shí)尚感是激爽感賦予的，這也就決定其受眾群體的范圍是有限的，加上激爽定位的只是感覺(jué)上的需求，與艾力達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此，在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性不強(qiáng),4低端市場(chǎng)的缺失,當(dāng)中國(guó)一二級(jí)城市的洗發(fā)水市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí), 三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為洗化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候, 寶潔的品牌沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合, 被國(guó)字號(hào)洗化品牌搶了先, 以及在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊和

10、混淆不清, 但是對(duì)于中國(guó)很多三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)講, 飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個(gè)品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經(jīng)理會(huì)辯解說(shuō), 飄柔表現(xiàn)柔順, 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng), 海飛絲表現(xiàn)去屑! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時(shí)尚女性! 寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰(shuí)”, 忽略的一個(gè)問(wèn)題就是 “我為誰(shuí)”! 90年代是整個(gè)中國(guó)的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期, 關(guān)注熱愛(ài)家庭, 尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們, 關(guān)注他們,才能成為他們生活的一部分!,5. .90年代寶潔的廣告，表現(xiàn)手法雷同。,廣告主角是一個(gè)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)的年輕時(shí)尚女

11、性, 在當(dāng)時(shí)確實(shí)捕獲了不少消費(fèi)者的心! 但隨著時(shí)間的推移, 飄柔們的訴求內(nèi)容除了自信, 滋養(yǎng), 去屑之外, 并沒(méi)有新內(nèi)容的注入； 手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運(yùn)明星。對(duì)比可口可樂(lè)的廣告, 永遠(yuǎn)訴求青春,快樂(lè)和家庭, 這是可口可樂(lè)不變的永恒主題, 紅色畫(huà)面的沖擊和富有幸福感染的氣氛, 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”！ 當(dāng)飄柔們的對(duì)手在一個(gè)一個(gè)攻城拔寨時(shí), 寶潔還在處亂不驚, 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物, 到底是真的自信還是盲目的自信。,寶潔SWOT戰(zhàn)略匹配,根據(jù)SWOT矩陣下的解決對(duì)策,1.面對(duì)廣告的無(wú)創(chuàng)意性，寶潔公司可以通過(guò)新的設(shè)計(jì)理念，在每個(gè)品牌上下點(diǎn)功夫，增加創(chuàng)意。 2.面對(duì)誠(chéng)信問(wèn)題：寶潔應(yīng)該努力提高信譽(yù)度，創(chuàng)造良好形象。嚴(yán)禁出現(xiàn)假貨、在產(chǎn)品內(nèi)出現(xiàn)不良化學(xué)物質(zhì)的事情，質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。,3.面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇，應(yīng)該緊緊抓住，增強(qiáng)自己的實(shí)力，讓自己有資本跟其它同行競(jìng)爭(zhēng) 4.自己的優(yōu)