產(chǎn)品開發(fā)與管理—以卡夫新產(chǎn)品開發(fā)流程為例.ppt

1、新產(chǎn)品開發(fā)流程 以卡夫為例,新產(chǎn)品開發(fā)流程,尋找機會,項目開發(fā),執(zhí)行和上市,評估,統(tǒng)一策略 和組織保障,情況分析,概念評估,概念和定位精練 市場和銷售策略,產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略,產(chǎn)品評估和上市批準,商業(yè)化生產(chǎn)和上市,評估,點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念開發(fā),第一階段,一、統(tǒng)一策略和組織保障,新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略是否相符 策略性生意增長機會點: 產(chǎn)品細分: 飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干 消費行為分析: 休閑零食/方便食品 健康食品,二、情況分析,公司戰(zhàn)略和 核心競爭力,消費者需求和趨勢,競爭環(huán)境,包括深入分析和理解卡夫的核心競爭力和公司戰(zhàn)略,深入了解消費者的需求：熟悉他們，傾聽他們的觀點

2、 探尋更廣泛的趨勢,全面分析競爭狀況 分析已有產(chǎn)品的市場份額，與競爭產(chǎn)品作對比,機會區(qū)域,三、點子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā),組織跨部門團隊,運用頭腦風暴法： 40-50個粗略的點子用于篩選 3-5個比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā) 可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求 明確選擇點子的主要標準 最獨特，創(chuàng)新 能實現(xiàn)的 和公司目前的資產(chǎn)最匹配 能最快地進入市場 可以擴展 和特定品牌核心匹配,一個好的產(chǎn)品概念的特點,我可以容易地理解這個產(chǎn)品是什么,清楚,簡明,信息單一,讀完標題和主要內(nèi)容后我就知道是什么,一個非常重要的利益點和一到兩個支持點,1.概念開發(fā)是一個團隊努力的結(jié)果,在整個概念開發(fā)的過程中，整個團隊都應(yīng)該提供

3、意見來形成最后的概念,技術(shù) 它如何實現(xiàn),口味 包裝,價格 消費者語言,點子,定位框架,撰寫概念,概念修改,鍛煉概念,概念確認,團隊合作來發(fā)展創(chuàng)意,是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會使用它？ 何時使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？,巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化 用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化 具有奧利奧味道的巧克力威化 媽媽買給十多歲的孩子 在吃甜的零食時刻 在家或在外 唯一具有奧利奧美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食 奧利奧的品牌特性,例： 奧利奧巧克力威化,產(chǎn)品定位,消費者 潛在的使用者或購買者 Fra

4、me of Reference (FOR) 我們的產(chǎn)品將會取代的產(chǎn)品 Point of Difference (POD) 與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益 Reason to Believe (RTB) 最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn)品的）,第二階段,一、概念評估,確認那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意 決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進一步開發(fā) 確定或精練定位要素 確定溝通的優(yōu)先要素 提供價格指引 對產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向 確定目標消費者 為銷售預估提供初步的指導,二、概念測試原則和實踐,把概念提供給定量的消費者樣本，收集他們的反饋 將測試結(jié)果和標準比較，評估消費者嘗試的潛力 分析測試分值和分析 確定繼續(xù)，

5、修改/精煉還是放棄創(chuàng)意 精煉定位要素 評估消費者試用和銷售潛力,概念測試的主要衡量指標,購買傾向 喜歡程度 物有所值 獨特性,消費者購買這一新產(chǎn)品的可能性有多大？ 他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？ 他們?nèi)绾卧u估價格/價值？ 和目前市場上的其他產(chǎn)品相比有多新穎和獨特？,概念測試的過程,創(chuàng)意 （很多）,早期概念篩選 （一部分）,概念銷量預估,創(chuàng)意產(chǎn)生,概念測試,概念精煉,產(chǎn)品開發(fā)申請,三、產(chǎn)品開發(fā)申請,產(chǎn)品開發(fā)申請?zhí)峁┝艘粋€平臺去評估和考量一個新產(chǎn)品想法是否滿足以下成功標準 定位 清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位 有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的概念 產(chǎn)品 符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù) 有競爭力的，獨特

6、的，對消費者有吸引力的產(chǎn)品 利潤 好的利潤 符合公司戰(zhàn)略 人員 確立核心團隊，包括生產(chǎn)，消費者調(diào)研， 研發(fā)，銷售，財務(wù)，物流，采購 獲得不同部門對項目的反饋。他們提供批準/不批準及項目所需資源的信息,第三階段,產(chǎn)品開發(fā)階段,一個把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，會一個反復進行，令人激動的過程。最終實現(xiàn)好的生意結(jié)果。,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品確認,產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個關(guān)鍵問題,我們能否使產(chǎn)品忠實于經(jīng)過消費者驗證的產(chǎn)品概念？ 保證產(chǎn)品同定位/概念測試的主要驅(qū)動因素一致 參照對照工廠/最終工廠的生產(chǎn)過程 在哪里實現(xiàn)？ 內(nèi)部生產(chǎn)？ 外部授權(quán)生產(chǎn)？ 我們能掙到錢嗎？ 初步的損益分析和產(chǎn)品成本分析 確?？梢钥缭缴庵?/p>

7、的可能障礙 在整個過程中持續(xù)監(jiān)測,產(chǎn)品開發(fā)階段,在項目進展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性和財務(wù)可行性也會不斷變化。,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品確認,可行性評估 參考產(chǎn)品原型,早期生產(chǎn)計劃 模擬試生產(chǎn),最終生產(chǎn)計劃 工廠試產(chǎn),生產(chǎn),早期成本評估,解決/設(shè)計成本,最終成本,財務(wù),產(chǎn)品定義階段,全面研究產(chǎn)品的所有方面，確定可行的產(chǎn)品組合：包裝，視覺效果，口感特點 在此階段，基本的生產(chǎn)和財務(wù)可行性盡管是考慮因素，但不是決定因素 最常用到定性研究工具 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝? 價格: 與雀巢平價? 比雀巢貴15%?,產(chǎn)品優(yōu)化階段,優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費者的反饋調(diào)整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財務(wù)可行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸 價格: 調(diào)整定價,第四階段,產(chǎn)品確認階段,必須使用定量研究, 確定產(chǎn)品/生意的生存能力 產(chǎn)品/概念組合足夠強大到發(fā)展一個合理的生意嗎？ 產(chǎn)品在上市前需要進一步優(yōu)化嗎? 如何支持產(chǎn)品上市？如市場計劃和