第一章市場營銷概述.ppt

1、第一章市場營銷概述,第一節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展,一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象,它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，也是一門應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場營銷學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷對路、擴(kuò)大市場銷售在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。,二、市場營銷學(xué)的發(fā)展,1.形成階段 2.應(yīng)用階段 3. 發(fā)展階段 4. 完善階段,市場作為交換的場所以及市場作為交換關(guān)系的總和。 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：一定時(shí)空條件下商品交換關(guān)系的總和。 市場營銷者的角度：市場是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成一種商品

2、（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購買者集合。 科特勒認(rèn)為：“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！币虼?，“一個(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！?一、市場定義,第二節(jié) 市場與市場營銷,二、市場的構(gòu)成要素,消費(fèi)者 購買力 購買欲望 市場消費(fèi)者購買力購買欲望,三、市場分類,消費(fèi)者市場,消費(fèi)品市場的基本特征：,市場極為廣泛而復(fù)雜，消費(fèi)者 人數(shù)眾多，對消費(fèi)品的需求差異大；,消費(fèi)品購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、 品種雜、地點(diǎn)散、成交額小等特點(diǎn)；,消費(fèi)品購買一般屬于非專業(yè)性購買， 消費(fèi)者大多數(shù)對商品缺乏一定的專門 知識，往往憑個(gè)人的感情和印象決策

3、；,消費(fèi)品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多， 銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；,廣告、展銷、降價(jià)銷售、示范表演等 策略在消費(fèi)品市場應(yīng)用范圍廣，對消 費(fèi)者誘導(dǎo)作用大；,我國消費(fèi)品市場已基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場， 市場商品豐富,消費(fèi)者持幣選購或儲幣 待購。,1、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)資料市場的概念：,生產(chǎn)資料,生產(chǎn)資料市場,生產(chǎn)資料市場,是人們在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中使 用的勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對象的總和。,也叫中間產(chǎn)品市場即為從事生產(chǎn)資料的 經(jīng)營以滿足人們生產(chǎn)活動(dòng)需要的領(lǐng)域。,2、生產(chǎn)資料市場的主要特點(diǎn)：,生產(chǎn)資料市場規(guī)模大、經(jīng)營范圍廣，無論是實(shí)物量還是價(jià)值量，都要超過 消費(fèi)品市場；,生產(chǎn)資料市場比較集中，購買者較少，購買批量較大，產(chǎn)品需求彈性較小

4、， 產(chǎn)銷關(guān)系較為穩(wěn)定；,生產(chǎn)資料市場的技術(shù)復(fù)雜，知識性較強(qiáng)；,生產(chǎn)資料購買前的準(zhǔn)備和談判時(shí)間較長，每個(gè)步驟都由具有較高技術(shù)水平 的人員抉擇；,用戶可以利用有關(guān)部門或企業(yè)編制的物資供應(yīng)目錄、商情資料；,生產(chǎn)資料市場受到諸多因素的影響制約；,二、市 場 營 銷 的 定 義,美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。,菲利普科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。,當(dāng)前比較為大家所接受的定義為：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，它以

5、滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。,市場營銷的幾個(gè)核心概念：,需要、欲望和需求,產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）,效用、費(fèi)用和滿足,交換和交易,營銷者與潛在顧客,1、需要、欲望和需求,需要（Needs） 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants） 對具體滿足物的愿望。 需求（Demands） 對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,2、產(chǎn)品（Products）,產(chǎn)品或提供物三因素 實(shí)體商品 服務(wù)和創(chuàng)意,3、效用、費(fèi)用和滿足,效用：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià) 費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)，既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本

6、，還包括使用成本。例如：購買家庭用車的費(fèi)用。 滿足,4、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑,自行生產(chǎn),強(qiáng)行取得,乞討,交換,交換發(fā)生的條件：,至少要有兩方；,每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；,每一方都能溝通信息和傳送貨物；,每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；,每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。,是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。,交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。,交換,交易,5、市場營銷者,從他人那里獲得資產(chǎn)或有助的事物，并以某種有價(jià)值的事物進(jìn)行交換的人。市場營銷者并不限定指賣方，也可以是買方，或者買賣雙方，只要在交換雙方種，一方比另一方

7、更主動(dòng)、更積極地尋求對方的反映和尋求交換，那么積極者就是市場營銷者，相對不積極者則為潛在顧客，而雙方均積極，則都為市場營銷者。,.市場營銷組合,米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆.麥卡錫1960年提出了,第三節(jié)市場營銷觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念,“我們生產(chǎn)什么就賣什么”,“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”,“我們賣什么，就讓人們賣什么”,“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”,“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”,2020/7/30,20,條件： 社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求； 賣方市場,方式：,產(chǎn)量,利潤,實(shí)例： 福特T型車,1.生產(chǎn)觀念,2020/7/30,21,條

8、件： 社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求； 賣方市場,方式：,質(zhì)量,利潤,實(shí)例： “好酒不怕巷子深”,2.產(chǎn)品觀念,2020/7/30,22,條件： 社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡； 賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,方式：,推銷 方式,利潤,實(shí)例： 福特T型車,3.推銷觀念,2020/7/30,23,條件： 社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過于求； 買方市場,方式：,需求,利潤,實(shí)例： 可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM,4.營銷觀念,2020/7/30,24,條件： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求； 買方市場,方式：,利潤,實(shí)例： 可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM,5.社會(huì)營銷觀念,眼前需求 長遠(yuǎn)需求 社會(huì)需求,2020/7/30,25,新舊營銷觀念的比較,舊觀念,新觀念,第四節(jié)營銷管理和營銷過程,市場營銷管理就是指為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。,市場營銷管理的任務(wù),市場營銷管理的本質(zhì)就是需求管理。,企業(yè)在營銷過程中要設(shè)定一個(gè)預(yù)期的營銷目標(biāo)，但實(shí)際市場需求水平與市場預(yù)期之間會(huì)不一致，市場營銷管理的任務(wù)就是要協(xié)調(diào)兩者之間的不平衡。,各種需求狀況及其營銷任務(wù),需求狀況,營銷任務(wù),營銷對策,1.負(fù)需求,2.無需求,4.衰退需求,5.不規(guī)則需求,6.飽和需求,3.潛在需求,7.過剩需求,8.有害需求,