TCL彩電的品牌策略.ppt

1、TCL accolor TV將于2003年4月成為中國電視行業(yè)的第一品牌，在競爭激烈的市場中確立TCL的品牌劃分點，品牌的作用是，在發(fā)展中國家，電視市場的發(fā)展方向是，相對于工資水平，耐用消費品的購買頻率低， 電視市場有意義的市場動力對消費者的影響高價值高風(fēng)險非經(jīng)常性購買不足購買經(jīng)驗這些要素使消費者在購買時非常慎重地產(chǎn)生信任、保障的需求、品牌的作用，在產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗不足的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、著名品牌來獲得質(zhì)量保證。 電視市場的主要推動力，購買電視時的主要考慮因素(% )質(zhì)量87.4價格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌26.3功能24.3 (TCL市場調(diào)查報告2000 )顯而易

2、見，質(zhì)量是電視市場的最主要推動因素，但對我們來說，可以真正理解質(zhì)量的定義定義質(zhì)量、質(zhì)量的定義因商品種類而異。 根據(jù)商品的不同，品質(zhì)所包含的意義可以有很大差異。 例如，對食品來說，安全是最主要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也是電視相關(guān)的質(zhì)量要素。 品質(zhì)相關(guān)的各要素的重要性(% )耐用/故障少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高新技術(shù)3.9 (TCL市場調(diào)查報告2000 )電視作為耐久消費品的特征將耐久性決定為高品質(zhì)產(chǎn)品的主要測量標(biāo)準(zhǔn)，主要洞察，對相當(dāng)一部分人口來說電視機是一個，具有品牌耐用性形象，耐用性TCL -1長虹24康佳5 (TCL市場調(diào)查報告2000 )目前長虹具有耐用性優(yōu)

3、勢，對市場份額的影響，品牌占有率%長虹14.7康佳7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000 )的耐用性在當(dāng)前的市場框架中，長虹仍然是一個強有力的品牌在這一層面上競爭和有一定難度的比較可行的做法改變競爭參照物，發(fā)展TCL的品牌定位，以市場結(jié)構(gòu)的變化為契機，市場結(jié)構(gòu)的變化為其他品牌奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額提供契機例1 :通過手機、科學(xué)技術(shù)的模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換，諾基亞有機會取代摩托羅拉成為手機市場的霸主，例2 :通過電腦，更有市場導(dǎo)向性，從巨大的專業(yè)電腦向電腦的轉(zhuǎn)換，Compaq從IBM獲得了很大的市場份額契機是，TCL這樣的品牌來說，機會從電視市場所經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)變化、變化的相關(guān)趨勢發(fā)展，這個結(jié)構(gòu)變化

4、有三個相關(guān)趨勢首先是人口構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費態(tài)度方面，#1:人口構(gòu)成， 近60%的消費者試圖購買電視機35他們對事物的看法與舊消費者大不相同，據(jù)消費者分析，TCL在年輕消費者中很受歡迎，有品牌形象，這個品牌是時尚TCL24長虹-49康根據(jù)不同年齡耐久性的重要性，JWT的1999年的調(diào)查，耐久性作為價值基準(zhǔn)，與年輕消費者的關(guān)聯(lián)性弱。 對電視分類的影響是，年輕消費者追求更即時、體驗的效益，年長消費者追求更長期、價值保證的效益。 轉(zhuǎn)換#1、年長消費者消極長期，故障的擔(dān)心需要保障，年輕消費者樂觀的即時回報需要刺激/興奮，購買耐用消費品的主要考慮因素(JWT調(diào)查)，年長消費者追求耐久

5、性質(zhì)量保證，年輕消費者對高科技更感興趣。這是TCL可以發(fā)掘的領(lǐng)域，在高新技術(shù)方面的品牌形象，技術(shù)先進TCL 10長虹-25康佳-11 (TCL市場調(diào)查報告2000 )國內(nèi)品牌中，TCL在技術(shù)先進方面的品牌形象最好，主要是年輕消費者，高新技術(shù)， 洞察創(chuàng)新功能如何在年輕消費者中取得成功，例如，walkman -移動中的音樂聊天室-希望成為類似社區(qū)組織的一員，洞察競爭品牌廣告，分析競爭品牌廣告， 盡管所有品牌都將重點放在技術(shù)高級機型上，但國內(nèi)品牌傾向于功能導(dǎo)向型(某種功能是什么，高科技感覺)，比如，重復(fù)真正的收看體驗)、建議、利益導(dǎo)向型是更好的做法。 純粹的產(chǎn)品功能不足以區(qū)別于競爭品牌，更重要的是，

6、技術(shù)必須與目標(biāo)消費者所憧憬的生活方式相連。 以高新技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)別領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)各品牌。 主要任務(wù)，主要任務(wù)是如何以對消費者有意義的方式表現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的方式，與年輕消費者憧憬的生活方式密切相關(guān)描述的第二趨勢為我們提供了方向性，#2:媒體環(huán)境，第二趨勢出現(xiàn)在媒體環(huán)境急速變化的背景下。 媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，媒體環(huán)境從國家控制的單頻道轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒑徒逃秊橹鲗?dǎo)的多頻道選擇，多頻道接觸，內(nèi)容豐富，全面，消費者隨著電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增加， 電視所扮演的角色也轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍饕畔⒐δ芴峁┱咛峁┮暵爦蕵返囊环N方式這要求消費者能夠更加增強視聽體驗的技術(shù)功能，電視相關(guān)的質(zhì)量要素，各質(zhì)量要素的重要性(% )，耐用/故障少

7、的30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好的16.1色彩好/鮮明的15.8性能良好的5高科技3.9觀看體驗相關(guān)因素越來越重要，#2受限的媒體環(huán)境電視作為信息源電視作為實用耐用消費品的耐久性，無限、包羅的媒體電視作為娛樂方式電視作為生活方式促進者觀看和享受。 利益框架、技術(shù)創(chuàng)新能力更好、觀看體驗更加愉快、#3:消費者口味的變化第三個趨勢是從面向信息型向面向娛樂型、 娛樂不是信息而是你最?？吹碾娨暪?jié)目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂60.840，網(wǎng)絡(luò)的求消費者互聯(lián)網(wǎng)目的2000.7 2001.2信息的56.11 68.84

8、學(xué)習(xí)相關(guān)資料11.89 13.32娛樂10.77 51.37 (Source: CNNIC )隨著互聯(lián)網(wǎng)上選擇的增加是以互聯(lián)網(wǎng)之類的信息提供為主的媒體第三種轉(zhuǎn)換從單頻道信息到多頻道娛樂，該轉(zhuǎn)換進一步增強了消費者對有娛樂增值技術(shù)功能的需求，娛樂已經(jīng)成為下一代文化中不可或缺的部分。 提供我們的品牌與下一代消費者的聯(lián)系點，將品牌與他們憧憬的生活方式結(jié)合起來，TCL，技術(shù)先進創(chuàng)新的功能更好，更快樂的收看體驗娛樂沒有限制，三個趨勢的意義，是我們消費者與電視種類的關(guān)系，消費者與產(chǎn)品的因為是我們的戰(zhàn)略，成功的關(guān)鍵就是我們的品牌和目標(biāo)消費者集團憧憬的生活方式相結(jié)合，消費者和目標(biāo)，下一代消費者的生活方式，聯(lián)系，

9、娛樂享受和支持下一代消費者的生活方式，娛樂享受關(guān)于下一代消費者的生活方式和娛樂價值的高新技術(shù)產(chǎn)品功能，如高精細的卓越音質(zhì)等娛樂享受下一代消費者生活方式的高科技產(chǎn)品功能，如高清畫面、卓越音質(zhì)等卓越的科學(xué)技術(shù)與充滿青春活力的興奮結(jié)合，聯(lián)系產(chǎn)品本身，通過技術(shù)革新來重新定義彩電，通過消費者洞察、技術(shù)革新來重新定義彩電， 消費者趨勢從信息到娛樂，引導(dǎo)我們品牌理想的新方向的興奮體驗，將TCL和目標(biāo)消費者憧憬的生活方式結(jié)合起來，為什么是新水平的興奮體驗，首先，完成從功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，體驗消費者新技術(shù)、新功能帶來的實際利益并完成信息化新生活的具體解釋獲得新信息形成新的生活方式，最終能獲得更好的娛樂深入

10、享受，娛樂的具體感覺可分為休閑放松、興奮刺激被動和能動兩種方式，我們提出積極的積極方向： 原因，下一代消費群的心理特征符合TCL的積極品牌文化，更容易刺激的品牌形象廣告，使用品牌形象廣告將本公司的核心定位確立為各產(chǎn)品廣告的領(lǐng)先、可擴展性，這個品牌理念是不同的產(chǎn)品系列、不同地區(qū)的不同媒體跨越各產(chǎn)品系列，作為品牌理想，可以拓展新水平、新方向的興奮體驗。 產(chǎn)品整合、Hi D、基本產(chǎn)品、新概念、增值、Hi D、基本產(chǎn)品、新概念、高、中、低、廣告TCL對整個品牌的提升具有很大的潛力，廣告對象消費集團、新生代、新技術(shù)的早期采用者生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技的理解多而個性化的選擇主要洞察，下一代消費者對現(xiàn)狀不

11、滿意，受到傳統(tǒng)電視的制約(只有30個頻道有更多的選擇，希望能夠自己控制/把握從電視上看到的內(nèi)容，HiD，HiD，新的多方位的興奮體驗強調(diào)網(wǎng)絡(luò)和電視的結(jié)合提供參照物，只有電視機不夠時以電視機為參照物，強調(diào)新的全方位娛樂，更好的電視娛樂信息年輕消費者越來越多的以互聯(lián)網(wǎng)為信息源，電視為娛樂方式，不參考互聯(lián)網(wǎng)的理由2， 手機市場首先通過WAP技術(shù)將手機定位為互聯(lián)網(wǎng)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制和技術(shù)缺陷使消費者的幻想破滅，準(zhǔn)備失望。 主要洞察：移動電話，下一個移動電話機型將WAP功能作為移動電話的附加功能顯而易見，參照物還是移動電話的互聯(lián)網(wǎng)功能作為與其他移動電話的競爭優(yōu)勢，HiD的定位，我們的建

12、議是將HiD定位為高端/下一代電視的互聯(lián)網(wǎng)功能，產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)到網(wǎng)上看偶像的進球記錄。 女孩正在撥電視頻道。 沒什么興趣。切換到互聯(lián)網(wǎng)，在某個網(wǎng)站看星際故事(切換來表現(xiàn)控制/大師)，系列主題、HiD系列的主題以控制娛樂中的興奮體驗切換的聲音為主要創(chuàng)造表現(xiàn)方式，為什么HiD是控制大師雖然應(yīng)該將高清晰度及其他功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容來激活，但著重于互聯(lián)網(wǎng)功能，新概念彩電、新概念彩電、潛力成為目標(biāo)消費群體的優(yōu)先品牌，技術(shù)突破與消費者的生活方式相結(jié)合，在不提出新概念與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的機型之間沒有統(tǒng)一的主題建議把重點放在具有個別特定優(yōu)勢的產(chǎn)品上，把重點放在具有劃時代技術(shù)功能的產(chǎn)品上，能夠明顯提高收看音樂的產(chǎn)品上這

13、些功能是下一代消費者所追求的娛樂娛樂，如畫面和音質(zhì)，廣告對象的消費小組，電視更新者們在電視的陪伴下成長，電視他們必須從電視中得到快樂和放松的希望，得到視聽的終極樂趣，1 )音頻電視，依賴于真實的興奮體驗的消費者洞察他們想要臨場感是以卓越的音質(zhì)和影像實現(xiàn)的，是交流的重點， 真實的高清畫面和有魄力的音頻娛樂在你身邊，有臨場感的情侶在看著Titanic，2 )新的外觀，在你關(guān)掉電視的時候，興奮體驗還沒有結(jié)束(外觀漂亮的現(xiàn)代)電視正在成為家庭裝飾的一部分的事實新設(shè)計的高新技術(shù)外觀很優(yōu)雅，關(guān)掉電視機時，電視機從外觀上直接給品牌增加了高新技術(shù)的感覺、系列主題，興奮體驗的產(chǎn)品定位于農(nóng)村和城鎮(zhèn)的市場，這里的一些消費者還是第一次購買彩電， 他們和家人一起看電視至今沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，主要洞察，對于這些消費者，看電視暫時擺脫了日常生活的辛苦，進入了平時無法實現(xiàn)的夢想世界，可擴展性3360普通電視包圍著你的興奮體驗在屏幕上可擴展性：普通電視，圍繞你的興奮體驗成為畫面的一部分融入夢想的娛樂世界，可擴展性：普通電視，圍繞你的興奮體驗成為畫面的一部分融入夢想的娛樂世界一個男人和家人一起看電視。 忽然他在不知不覺中發(fā)現(xiàn)了進入電視的奇怪場景，系列的主題，以興奮