08PR_07,基于消費者洞察的廣告策略,中山大學(xué)吳柏林老師,絕密資料_04.ppt

1、2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,1,08PR_07 基于消費者洞察的廣告策略_04,四、消費者的情感與情緒 課程視頻: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_04/content.htm ,吳柏林.廣告策劃實務(wù)與案例.北京:機械工業(yè)出版社.2010年4月,對消費者行為的深層把握,一、消費者的動機與需求_ 二、消費者的認(rèn)知心理_ 三、消費者的態(tài)度與說服心理_ 四、消費者的情感與情緒_ 五、消費者的自我意識_,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior

2、,2,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,3,四、消費者的情感與情緒,（一）情感與情緒 （二）關(guān)于情感訴求,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,4,（一）情感與情緒,1情感與情緒的三個基本特性 2高級情感的分類 3情緒的三因素說,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,5,1情感與情緒的三個基本特性,RPlutchicul 把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和兩極性。 情感與情緒都有其對立面的存在，這種對立面互成的局面叫做兩極性。 例如：愛與恨、喜與悲等等。,2020/7/31

3、,Wu Bolin Consumer Behavior,6,警戒,憎恨,悲傷,恐怖,驚愕,接受,狂喜,憤怒,情感與情緒的兩極性,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,7,警戒,憎恨,悲傷,恐怖,驚愕,期待,厭惡,悲哀,恐懼,驚訝,意向,厭煩,憂郁,憂慮,渙散,情感與情緒的強度及相似性,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,8,2高級情感的分類,三大類： 道德感 理智感 美 感,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,9,東亞銀行 幫老人撿水果 1999,2020/7/31,Wu Bolin

4、 Consumer Behavior,10,東亞銀行 扶老人過馬路 2000,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,11,東亞銀行 為孕婦攔的士 1999,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,12,高貴 華架山一號 0302,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,13,抒情 美麗的貝沙灣 0302,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,14,抒情 QANTAS 澳洲航空 2000,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavio

5、r,15,3情緒的三因素說,SSchachter 認(rèn)為，情緒的產(chǎn)生是由外界的刺激、機體的生理變化以及認(rèn)識過程三者相互作用的結(jié)果。,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,16,過去經(jīng)驗的回憶和對當(dāng)前情景的評價所產(chǎn)生的額外信息輸入,作用于感覺器官的外部刺激對大腦皮層的信息輸入,情緒體驗 來自三個因素輸入信息 的整合作用,刺激因素,認(rèn)知因素,生理因素,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,17,（二）消費主題的情感訴求,1情感影響品牌的選擇 2消費者的情感體驗,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavi

6、or,18,1情感影響品牌的選擇,消費者從對廣告的情感反應(yīng)到品牌的選擇的一個模型：,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,19,廣告顯示,認(rèn)知反應(yīng) 事實的學(xué)習(xí),情感反應(yīng) 情感的體驗,對該廣告的態(tài)度,使用經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化,對品牌的態(tài)度,品牌選擇,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,20,2消費者的情感體驗,親切感 幽默感 恐懼感,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,21,喜力 好酒送靚女 0309,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,22,喜力 還是罐中

7、的好 0212,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,23,05-011 PHILIPS燈泡 老夫老妻心情好,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,24,05-004 Teleglobe Canada 給父親電話,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,25,05-012 Campbells食品 母子情深,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,26,OMO 仔仔與媽咪 0210,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,2

8、7,雕牌牙膏 新媽媽 0209,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,28,98-gold007兄弟,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,29,藍(lán)帶 激情釋放 0209,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,30,KFC 肯德基 分享 0209,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,31,KFC 肯德基 祁宏到我家 0212,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,32,11-015 Levis501 褲之牽引,20

9、20/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,33,IKEA 宜家 大街煉氣功 1999,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,34,IKEA 宜家 斗氣小倆口 1999,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,35,IKEA 宜家 老是碰到頭 1999,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,36,Mild 雪茄 球中要害,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,37,11-005 喜力 水從耳出,2020/7/31,Wu Boli

10、n Consumer Behavior,38,#R M7_6 碧桂園 自己的才最好,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,39,麥當(dāng)勞 貓的報復(fù) 1997,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,40,麥當(dāng)勞 3與M的聯(lián)想 0302,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,41,麥當(dāng)勞 阿哥請客 1999,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,42,麥當(dāng)勞 車站離別 0303,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,43,

11、麥當(dāng)勞 塞車鬼臉 0212,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,44,麥當(dāng)勞 署條賭愛 0209,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,45,恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系,態(tài)度的改變,恐懼的程度,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,46,#R 01-019 Greenpeace公益 濺血時裝,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,47,#R 0X-0XX Greenpeace公益 蠅蛆之惡,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,48,#R 01-024 公益 切勿酒后駕車！,2020/7/31,Wu Bolin Consumer Behavior,49,恐懼 公益 殘手啞語,2020/7/31,Wu Bolin Consumer