4馬斯洛需求層次理論

1、需求層次理論,。,需要： 1、需要，是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。 2、a、需要的類(lèi)型（生理和心理）， b、消費(fèi)者需要的分類(lèi)：特定需要、歸屬感需要、權(quán)力的需要、獨(dú)特性需要。 C、馬斯洛的需要層次理論。,消費(fèi)者需要的類(lèi)型,馬斯洛的學(xué)說(shuō),在馬斯洛最著名的需要層次理論中，他認(rèn)為，人類(lèi)所有的行為都是由“需要”所引起的，需要又有高低層次之分，他把人類(lèi)的需要分為五個(gè)層次，當(dāng)較低層次的需要獲得滿(mǎn)足以后，較高一層的需要才可能產(chǎn)生。,人本主義心理學(xué)（humanistic psychology） 人物：馬斯洛；羅杰斯 觀點(diǎn)：人性本善

2、；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。,當(dāng)代心理學(xué)研究的主要趨向 心理學(xué)的第三勢(shì)力 = 人本主義心理學(xué)羅杰斯，馬斯洛 重視人自身的價(jià)值，提倡充分發(fā)揮人的潛能 人本主義和其它學(xué)派最大的不同是特別強(qiáng)調(diào)人的正面本質(zhì)和價(jià)值，而并非集中研究人的問(wèn)題行為，并強(qiáng)調(diào)人的成長(zhǎng)和發(fā)展，稱(chēng)為自我實(shí)現(xiàn)。 主要理論馬斯洛提出的需要層次和自我實(shí)現(xiàn)等理論。 羅杰斯提出的來(lái)訪者（個(gè)人）中心治療理論。 特別重視治療師必須要有三個(gè)成分：真誠(chéng)一致、無(wú)條件正向關(guān)懷與同理心。,人本主義心理學(xué)所強(qiáng)調(diào)的是人類(lèi)高層次的潛能。這種潛能是人所獨(dú)有的；是“善”的；是潛在的和軟弱的。人本主義心理學(xué)家相信每個(gè)人都具有成長(zhǎng)和發(fā)展的潛能，為我們提供了一系列健

3、康人格模型。,亞布拉罕馬斯洛和他的需求層次理論,國(guó)籍：美國(guó) 民族：猶太 出生地：紐約布魯克林 出生時(shí)間：1908年4月1日 逝世時(shí)間：1970年6月6日 職業(yè)：心理學(xué)家 信仰：人本主義 畢業(yè)院校：威斯康辛大學(xué) 主要成就：提出人本主義心理學(xué) 提出需求層次理論。 代表作品：動(dòng)機(jī)與人格存在心理學(xué)探索人性能達(dá)到的境界人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論。,馬斯洛主要生平,一位智商高達(dá)195的罕見(jiàn)的天才,1926就讀紐約市立學(xué)院法律系 與其表妹貝莎結(jié)婚 1930獲心理學(xué)學(xué)士學(xué)位 1931獲心理學(xué)碩士 1934獲心理學(xué)哲學(xué)博士 1935于哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理 1937任紐約市布魯克林學(xué)院心理學(xué)副教授 195

4、1任布蘭代斯大學(xué)心理學(xué)系主任和心理學(xué)教授 1954首次提出人本主義心理學(xué) 1961創(chuàng)辦人本主義心理學(xué)期刊 1962成立美國(guó)人本主義心理學(xué)會(huì) 1967為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席 1970于加利福尼亞門(mén)羅公園逝世,需求層次理論。 自我實(shí)現(xiàn)。 高峰體驗(yàn)。 人本主義心理學(xué)。,美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，人格理論家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者,需求層次論的提出,馬斯洛的需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(1908一1970)所首創(chuàng)的一種理論。他在1943年發(fā)表的人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論一書(shū)中提出了需要層次論 。,馬斯洛的需要層次理論,1 生理需求,人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯就是對(duì)生存的需求。 呼吸

5、水 食物 睡眠 生理平衡,案例分析,一、生理需要 1對(duì)饑餓的人，它能給予的最多-坎貝爾濃縮湯 2北極熊耐寒之迷-北極熊牌冬裝 分析： 馬斯洛所說(shuō)的生理需要是各類(lèi)需要中最基本的需要，是個(gè)體為了維持生存和發(fā)展對(duì)基本生活資料的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等。饑餓和寒冷是人生活要必須面對(duì)的倆個(gè)基本問(wèn)題，吃不飽穿不暖就無(wú)談發(fā)展，這倆個(gè)廣告直接明了的的點(diǎn)出了人們的需要，濃縮湯都是精華，北極熊耐寒，能給饑餓與寒冷之人很現(xiàn)實(shí)的，基本的滿(mǎn)足。給了他們渴望與動(dòng)力?！耙率匙銊t知榮辱”說(shuō)的就是這個(gè)道理。,2 安全上的需求,人生安全 健康保障 資源所有性 財(cái)產(chǎn)所有性 道德保障 工作職位保障 家庭安全,案例分

6、析,二、安全需要 1買(mǎi)渤海保險(xiǎn)，享泰達(dá)人生-渤海保險(xiǎn) 2尖端科技，平安領(lǐng)先-睿翼監(jiān)控 分析： 安全需求是人們表現(xiàn)為要求穩(wěn)定安全受到保護(hù)有秩序能免除恐懼和焦慮的欲求。保險(xiǎn)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)致使人生的不穩(wěn)定性大大增加，為了未來(lái)能有一個(gè)穩(wěn)定的生活，買(mǎi)保險(xiǎn)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。社會(huì)不穩(wěn)定，財(cái)富的增加。為了自己的財(cái)富不受到損失。用先進(jìn)的監(jiān)視器，為自己的財(cái)富加一道保險(xiǎn)何樂(lè)而不為。正好滿(mǎn)足了人們安全防范這個(gè)層次的需要。,情感和歸屬的需求渴望得到一定的社會(huì)與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，并與同事建立良好和諧的人際關(guān)系,友情 獨(dú)學(xué)而無(wú)友，則孤陋而寡聞。 -孔子 鳥(niǎo)兒有巢，蜘蛛有網(wǎng)，人類(lèi)有友誼。 -布萊克

7、 愛(ài)情 信任、認(rèn)真、包容、中肯、謙讓、理智、專(zhuān)一。 愛(ài)情七步曲 愛(ài)情是真實(shí)的，是持久的，是我們所知道的最甜也是最苦的東西。 夏洛蒂。勃朗特,（3）愛(ài)與歸屬的需要 人是一種社會(huì)性的動(dòng)物，都有著參與或隸屬于某些團(tuán)體，與他人建立一種親密的關(guān)系的需要。當(dāng)生理和安全的需要已經(jīng)被部分地滿(mǎn)足以后，人最關(guān)心的就是被人接納、被人愛(ài)并且被認(rèn)為富于吸引力。按馬斯洛的說(shuō)法：“現(xiàn)在這個(gè)人開(kāi)始追求與他人建立友情，即在自己的團(tuán)體里求得一席之地。他會(huì)為了這個(gè)目標(biāo)而不遺余力?！?社交需求,社交需求（也稱(chēng)感情和歸屬需求）:包括和家屬，朋友，親同事，上級(jí)等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛(ài)和幫助，自己有所歸屬，即成為某個(gè)

8、集體公認(rèn)的成員等。,案例分析,三、愛(ài)與歸屬需要 1牛奶香濃，絲般感受-德芙巧克力 2給你一個(gè)五星級(jí)的家-房地產(chǎn) 分析：我們生活在這個(gè)社會(huì)大家庭里面，作為成員希望獲得友情親情愛(ài)情。德芙巧克力體現(xiàn)的是情侶之間細(xì)膩甜美的愛(ài)情。房地產(chǎn)則給你一個(gè)溫馨的家。這樣我們就有了愛(ài)，有了歸屬感，我們的情感就有了寄托。這就是馬斯洛所說(shuō)的愛(ài)與歸屬的需要層次。,4 尊重的需求,自我尊重 信心 成就 對(duì)他人尊重 被他人尊重,道德 創(chuàng)造力 自覺(jué)性 問(wèn)題能力 公正度 接受現(xiàn)實(shí)能力,它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受

9、打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。,尊重需求,尊重需求（也稱(chēng)地位或受人尊敬的需求）:包括自尊心，自信心，能力，知識(shí)，成就和名譽(yù)地位的需求，能夠得到別人的承認(rèn)和尊重等，這類(lèi)需求很少得到充分滿(mǎn)足，故常常是無(wú)止境的。,（4）受尊重的需要 當(dāng)愛(ài)與歸屬的需要獲得了一定的滿(mǎn)足之后，就會(huì)產(chǎn)生受尊重的需要。 馬斯洛區(qū)分了兩類(lèi)受尊重的需要：來(lái)源于別人對(duì)自己的尊重和來(lái)源于自己對(duì)自己的尊重。別人對(duì)自己的尊重包括承認(rèn)、接納、名譽(yù)、地位、威信和欣賞，而自尊感包括自信心、獨(dú)立、適應(yīng)、能力、成就、和自愛(ài)。當(dāng)個(gè)人的能力和成就等被他人承認(rèn)、重視和欣賞時(shí)，會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值、有力量的感受， 自尊的建立植根于自己真正的實(shí)

10、力，是自我努力的結(jié)果。,案例分析,四、尊重需要 1好男人的郎酒-郎酒集團(tuán) 2尊重別人，別人才能更尊重自己-公益廣告 分析： 尊重是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，因?yàn)檫@是相互的。自我尊重受到尊重是尊重需要的倆個(gè)方面。好男人的郎酒形象的道出了男人自我尊重的重要意義。我們要做一個(gè)好男人，我們是好男人，我們要自尊，我們要受到別人的尊敬。給我們指明了一條受到別人尊重的路。只有這樣我們心中的尊重感才能得到滿(mǎn)足。,5.自我實(shí)現(xiàn)的需求,最高層次的需求，包括針對(duì)于真善美 至高人生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿(mǎn)足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。,案例分析,五、自我實(shí)現(xiàn)需要 1永

11、遠(yuǎn)要做的比要求的更好-伯爵名表 2超越期望、超越自我-中華汽車(chē) 分析：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。伯爵名表，中華汽車(chē)的廣告，滿(mǎn)足了想要成功的人的自我實(shí)現(xiàn)的需要，道出了他們的心聲，使用這樣的產(chǎn)品更能表達(dá)他們超越自我，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，取得成功的信心。,關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題,層次越低，感情因素、個(gè)性因素越少，越容易取得共識(shí)，特定的行為規(guī)范產(chǎn)生作用的概率越高； 層次越高，感情因素、個(gè)性因素越多，越不容易取得共識(shí)，特定

12、的行為規(guī)范產(chǎn)生作用的概率越低。,需要層次理論內(nèi)在關(guān)系,等級(jí)性：人的需求按重要性和層次排成一定的次序，從基本的（衣食住行）到復(fù)雜的（自我實(shí)現(xiàn)）。 非固定性：基本需求實(shí)際上并非固定不變，大多數(shù)人的基本需求似乎是按照這種順序排列的，但也有例外，如，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)自尊比愛(ài)情更重要。 相對(duì)滿(mǎn)足性：現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，絕大部分正常成員的基本需求只有部分得到滿(mǎn)足，同時(shí)也有部分得不到滿(mǎn)足。例如，一般公民可能在生理需求方面滿(mǎn)足85%，在安全需求方面滿(mǎn)足了70%，在愛(ài)情方面滿(mǎn)足了50%，在自尊方面滿(mǎn)足了40%，在自我滿(mǎn)足方面滿(mǎn)足了10%。 多樣性：在同一時(shí)期，個(gè)體可能同時(shí)存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的。每

13、一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。,需求層次理論的三個(gè)假設(shè),人要生存，他的需求能夠影響他的行為。只有未滿(mǎn)足的需求能夠影響行為，滿(mǎn)足了的需求不能充當(dāng)激勵(lì)工具。 人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的到復(fù)雜的。 當(dāng)人的某一級(jí)的需求得到最低限度的滿(mǎn)足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需求，如此逐級(jí)上升，成為其繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。,馬斯洛需求層次理論（Maslows hierarchy of needs）,馬洛斯認(rèn)為：人們的需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。,自我實(shí)現(xiàn),尊重,社會(huì)需求,安全需求,生理需求,精神需求,物質(zhì)需求,需求層次理論的貢獻(xiàn),第一，需要層次理論強(qiáng)調(diào)了人的價(jià)值和尊嚴(yán)，對(duì)于促進(jìn)管理中對(duì)人

14、的重視具有積極意義。 第二，需要層次理論概括了一般人在不同層次上的需要，在一定程度上反映了人類(lèi)行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，因而獲得了廣泛認(rèn)同。 第三，需要層次理論肯定了高層次需要的重要性，有助于發(fā)揮精神利益的作用。,馬斯洛區(qū)分了兩種基本的需要。一種是缺失性需要，是由于一些基本需要的缺乏而產(chǎn)生的，諸如饑餓、口渴、被愛(ài)以及希望得到他人的尊重。這些客觀的東西一旦獲得，缺失性需要就得到滿(mǎn)足。 另一種需要是成長(zhǎng)性需要，它包括無(wú)私地給別人愛(ài)和最大限度地發(fā)揮個(gè)人潛能。這些需要只有得以表達(dá)時(shí)，個(gè)體才會(huì)感到滿(mǎn)足。,馬斯洛認(rèn)為這些需要層次之間存在著以下關(guān)系： 其一，越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。 其二、低一層

15、需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)降低對(duì)人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 其三、如果某一層需要長(zhǎng)期得不到滿(mǎn)足，便會(huì)使人長(zhǎng)期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢(shì)需要。,其四，個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過(guò)重或過(guò)多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回到較低層次的需要中來(lái)，以低級(jí)需要的滿(mǎn)足來(lái)安慰自己。 其五，只有前幾層需要都大體滿(mǎn)足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無(wú)止境的。,消費(fèi)者需要層次的內(nèi)容,1、生理需要：食物、水、睡眠。 產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料， 廣告：方便面、飲料的廣告等。 2、安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難。 產(chǎn)品：保險(xiǎn)、報(bào)警器、汽車(chē)安全帶、保險(xiǎn)箱等， 廣告：中國(guó)平安保險(xiǎn)廣告。 3、歸屬需要：情感、歸屬感。 產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品等。 廣