種子市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇.ppt

1、第四章 種子市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,不同的消費(fèi)者即使對(duì)于同類產(chǎn)品，在需求上表現(xiàn)出的差異也很大,企業(yè)只有識(shí)別一部分顧客的詳細(xì)需求，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得顧客的滿意，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),種子企業(yè)應(yīng)對(duì)整體種子市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能達(dá)到理想的目的,第一節(jié) 種子市場(chǎng)細(xì)分,一. 種子市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用,“市場(chǎng)細(xì)分”理論是1956年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯總結(jié)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后提出的,這一理論的出現(xiàn)是由于商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的矛盾發(fā)展引起的，并不是由人們的主管意志決定的,主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的多元化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的局限性之間的矛盾

2、，此矛盾是引起市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ),市場(chǎng)細(xì)分旨在幫助企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更加有效地研究制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及更好地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法,各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要和愿望大體相同的消費(fèi)者組成,進(jìn)行市場(chǎng)分析后，營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位,種子市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)不同的農(nóng)作物種類、生態(tài)區(qū)域和品種特征，把所有的種子用戶（整體市場(chǎng)）劃分為若干個(gè)種子需求相同或相似的使用者群體,各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子分市場(chǎng),比如按作物種類可以分為大田農(nóng)作物種子市場(chǎng)、蔬菜種子市場(chǎng)、花卉種子市場(chǎng)和園林苗木市場(chǎng),同

3、一農(nóng)作物，比如小麥種子市場(chǎng)按生態(tài)類型分為春小麥種子市場(chǎng)和冬小麥種子市場(chǎng)等,隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和多樣性提出了更高要求，因此，種植者為滿足市場(chǎng)的需求，就會(huì)要求有適應(yīng)各種季節(jié)和設(shè)施類型的品種類型,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域、氣候、土壤、設(shè)施等的差異也是造成種子品種需求多樣性的基本原因,這是種子在品種差異化營(yíng)銷上的必然要求,從企業(yè)角度看，由于市場(chǎng)需求差異的存在，種子企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化分析，以生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,市場(chǎng)的細(xì)分及采取的差異化營(yíng)銷方式對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)起到抑制作用,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化分析，可以找到原有大企業(yè)的市場(chǎng)盲點(diǎn)或薄弱點(diǎn)，以最小的成本進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)小企業(yè)而言，這是生存和發(fā)展的較好策略,種子

4、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找準(zhǔn)顧客，即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng),種子市場(chǎng)細(xì)分的理論根據(jù)：,（1）同類種子的消費(fèi)者需求具有明顯的多樣性,（2）消費(fèi)者或用戶對(duì)某種種子的需要、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本或及極為相似的一致性,具有上述特征的市場(chǎng)，稱為同質(zhì)種子市場(chǎng),由于技術(shù)進(jìn)步等原因?qū)е率袌?chǎng)發(fā)生變化時(shí)，同質(zhì)市場(chǎng)也可能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場(chǎng),企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程由三階段組成：,第一階段是市場(chǎng)細(xì)分,此階段按照特性細(xì)分市場(chǎng)，勾劃并細(xì)分市場(chǎng)輪廓,第二階段是選定目標(biāo)市場(chǎng),此階段要確定并細(xì)分市場(chǎng)吸引，選擇目標(biāo)市場(chǎng),第三階段是企業(yè)市場(chǎng)定位,此階段要為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，從而制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分

5、是一個(gè)企業(yè)獲得最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ),二.種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則,（一）種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),用戶的需求的明顯差異性是一種產(chǎn)品能夠細(xì)分的原因,用戶需求的差異性是由多種因素造成的，這些影響因素稱為市場(chǎng)細(xì)分變量,消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四種類型,1. 地理細(xì)分,企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置、地理環(huán)境、氣候特點(diǎn)、人口密度、耕地面積等地理變量細(xì)分種子市場(chǎng),不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有不同的需要和偏好,比如：同樣是種植番茄，位于城市近郊的種植戶喜歡果色鮮艷、皮薄、口感好的品種，以便于銷售；位于離城較遠(yuǎn)，或這偏遠(yuǎn)地區(qū)，或外銷型基地的種植戶需要果型和大小均勻、色艷、耐

6、貯運(yùn)的品種,對(duì)于小麥，由于自然環(huán)境的差異，不同地區(qū)在抗寒性方面分別需要強(qiáng)冬性品種冬性品種、弱冬性品種、春性品種等,按地理因素細(xì)分種子市場(chǎng)，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場(chǎng),按這種方式細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)考慮將有限的資源盡可能投向最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng),2.人群細(xì)分,人群細(xì)分包括年齡、性別、教育水平、收入水平等因子,確定種子市場(chǎng)人群特征因子后，根據(jù)主要因子的組合將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，通過對(duì)各子市場(chǎng)農(nóng)戶數(shù)、相應(yīng)密度、競(jìng)爭(zhēng)程度的分析，就可以估計(jì)出每一個(gè)子市場(chǎng)的潛在價(jià)值，然后選擇本企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),3. 心理細(xì)分,根據(jù)種子消費(fèi)者的生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等心理特征來細(xì)分市場(chǎng),比如：對(duì)老品種

7、依賴程度的不同；接受新企業(yè)難易程度不同；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，如低投入低收入與高投入高收入的心理傾向不同等,心理細(xì)分是企業(yè)廣告和宣傳策略研究的重要內(nèi)容,4. 行為細(xì)分,企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買后使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率或使用量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、使用者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為來細(xì)分市場(chǎng),購(gòu)買行為是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買行為包括時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用程度、忠誠(chéng)度、態(tài)度細(xì)分等,（1）時(shí)機(jī)細(xì)分,根據(jù)某個(gè)地區(qū)農(nóng)戶集中購(gòu)買某一類型作物品種種子的時(shí)間特點(diǎn)，企業(yè)確定種子面市時(shí)間，對(duì)促銷、廣告、宣傳的時(shí)間段進(jìn)行細(xì)分,比如：農(nóng)民在買種時(shí)間上有一定的規(guī)律性，即在播

8、種前從容購(gòu)種而不是在播種時(shí)匆忙購(gòu)種；但因?yàn)橛梅N習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)條件不同，買種時(shí)間存在差異,（2）利益細(xì)分,根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買種子時(shí)所追求的利益不同來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,任何作物種子都具有消費(fèi)者追求的基本核心功能（高產(chǎn)或優(yōu)質(zhì)），同時(shí)又具有多種輔助功能,利益細(xì)分就是抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的差異而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,（3）使用程度細(xì)分,包括使用者細(xì)分和使用量細(xì)分兩個(gè)方面,根據(jù)對(duì)某一類作物種子的使用情況，可將農(nóng)戶分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者,根據(jù)農(nóng)戶土地?fù)碛辛考胺N植作物結(jié)構(gòu)不同，可分為少量使用者、中量使用者和大量使用者,種子可以分為大量使用、中量使用和少量使用種子,如：雜交作物種子，只能

9、使用一次，使用數(shù)量多，購(gòu)種頻率高；自交作物種子，可多次使用，但因其面積大因此使用數(shù)量也不小,（4）態(tài)度細(xì)分,農(nóng)戶對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)品種的一種本能或潛在的態(tài)度,根據(jù)種子消費(fèi)者對(duì)種子品牌的偏好狀況，可將其劃分為三種群體：?jiǎn)我黄贩N忠誠(chéng)者，幾種品牌忠誠(chéng)者和無(wú)品牌偏好者,單一品牌忠誠(chéng)者，是一貫忠誠(chéng)于某一品牌、品種的種子或某一企業(yè)的種子,幾種品牌忠誠(chéng)者，他們的購(gòu)買總是限于很少幾個(gè)品牌或品種的種子,無(wú)品牌偏好者是對(duì)用何種品牌無(wú)所謂，購(gòu)買具有很大的隨意性,（二）種子市場(chǎng)細(xì)分的原則,市場(chǎng)細(xì)分是種子企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)和前提，必須遵循以下幾個(gè)原則：,1.明確種子市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象,種子市場(chǎng)細(xì)分，以最終消費(fèi)

10、者種植戶為對(duì)象和基本單位，不涉及中間商，它不是種子市場(chǎng)的真正決定者,2. 細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須可以衡量,存在明顯差異，最好是可以量化的或易于分類的,必須保證所確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)清楚明確，容易辨認(rèn)，才能達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的可衡量性并保證在同一細(xì)分市場(chǎng)中找到真正相似的種子用戶行為,3. 企業(yè)必須可以進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),要求結(jié)合企業(yè)的資源、能力進(jìn)行分析，以減少無(wú)效勞動(dòng),必須保證細(xì)分后的市場(chǎng)值得種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位占領(lǐng)：細(xì)分后的市場(chǎng)具有一定量的種子用戶，并具有相應(yīng)的購(gòu)買力及購(gòu)買欲望,種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位有足夠的資源去占領(lǐng)所確定的細(xì)分市場(chǎng),4. 細(xì)分市場(chǎng)必須使企業(yè)可以獲得效益,細(xì)分后的市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模不僅要保證本單位在短

11、期內(nèi)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，還必須有一定的發(fā)展?jié)摿?，保證細(xì)分后的市場(chǎng)能適應(yīng)本單位擴(kuò)大發(fā)展的要求,5. 細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,種子經(jīng)營(yíng)單位在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，能否取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益取決于該細(xì)分市場(chǎng)是否有一定程度的穩(wěn)定性,種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位一定要掌握種子品種投入市場(chǎng)的速度，延長(zhǎng)其生命周期以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一. 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義和作用,（一）種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義,市場(chǎng)細(xì)分是按不同的購(gòu)買愿望或需求劃分消費(fèi)者的過程,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策,市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和條件,種子目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分所選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的種子和勞務(wù)去滿足

12、其需要的某一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)目標(biāo)化：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源條件、經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng),（二）種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇的作用,種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇是為種子企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以使種子企業(yè)有目的地進(jìn)行品種研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格政策、促銷及廣告策略等決策，在最大限度上避免經(jīng)營(yíng)的盲目性，以獲得生存和發(fā)展的空間,通過種子目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以使企業(yè)獲得如下效果：,（1）在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選好目標(biāo)市場(chǎng)，有利于企業(yè)發(fā)掘自身的資源，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；,（2）企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更符合目標(biāo)市場(chǎng)的需

13、求。這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑,（3）選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶的不斷變化的需求，不斷推出新品種。同時(shí)，也有利于更好地控制經(jīng)銷商和代理商,二. 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟,國(guó)內(nèi)學(xué)者郭杰曾提出市場(chǎng)細(xì)分“七步法”，其基本內(nèi)容為：,（1）選定種子企業(yè)欲開發(fā)各品種的市場(chǎng)范圍,確定種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位從事哪些種子的生產(chǎn)銷售，是種子市場(chǎng)細(xì)分的前提,（2）列出選定市場(chǎng)的所有潛在顧客欲購(gòu)種農(nóng)戶的所有需求,根據(jù)種子市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出種子用戶群體的需求情況，是確定種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),（3）將農(nóng)戶分類，以他們最迫切的需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),找出各類種子用戶的典型，分

14、析他們需求的具體內(nèi)容，然后按前述細(xì)分依據(jù)進(jìn)行細(xì)分,（4）尋找每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的具有特征的需求，作為進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位的實(shí)際條件同各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行比較，選出最能發(fā)揮本單位優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),（5）初步確定本企業(yè)的開發(fā)子市場(chǎng)，并盡量用形象化的方法為細(xì)分市場(chǎng)命名,（6）進(jìn)一步研究子市場(chǎng)的不同需求與購(gòu)買行為特征,再次檢查各個(gè)分市場(chǎng)是否符合本單位的實(shí)際情況，以便對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并和分解，使之形成更為有效的目標(biāo)市場(chǎng),（7）決定市場(chǎng)細(xì)分的大小以及市場(chǎng)需求的潛力，確定目標(biāo)市場(chǎng),三.種子目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略及其應(yīng)用,種子企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)和范圍以后，對(duì)已經(jīng)選中的目標(biāo)市場(chǎng)要采取一定的營(yíng)銷策略，以

15、達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)那個(gè)選擇策略如下：,（一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略,此種策略又稱為市場(chǎng)整體化策略,注重不同細(xì)分市場(chǎng)的所有用戶共同的需求，采用單一的營(yíng)銷策略,優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷成本低，但企業(yè)的商品和營(yíng)銷手段針對(duì)性不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏,一般適合在產(chǎn)品具有廣泛需求，市場(chǎng)是同質(zhì)的，而且企業(yè)具有廣泛的分銷渠道以及大規(guī)模單一生產(chǎn)線的條件下采用,（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,此種策略又稱為市場(chǎng)細(xì)分策略,市場(chǎng)的需求具有差異性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用有差別的營(yíng)銷組合策略,企業(yè)能夠把握可能取得的大多數(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售量，迎合顧客的

16、心理，爭(zhēng)取到長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者需求，也可以從各細(xì)分市場(chǎng)取得多方面的收益，獲得利潤(rùn)最大化,統(tǒng)一品種針對(duì)不同市場(chǎng)，銷售不同包裝、不同加工和檔次的種子也屬于此種營(yíng)銷策略,（三）密集性市場(chǎng)策略,此種策略又稱為集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略,企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，集中全部力量，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)而開展?fàn)I銷活動(dòng),生產(chǎn)和管理費(fèi)用可能相應(yīng)增加，營(yíng)銷成本大,優(yōu)點(diǎn)是能夠有效使用企業(yè)資源，集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)某一市場(chǎng)，企業(yè)可以最大限度地降低營(yíng)銷成本，并且有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù),缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，所選目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，一旦發(fā)生突然變化，可能使企業(yè)陷入困境，甚至倒閉,一般剛?cè)胄械闹行》N業(yè)或老種子企業(yè)針對(duì)空白

17、和薄弱市場(chǎng)時(shí)，多采用此種策略,集中性營(yíng)銷策略是我國(guó)種子市場(chǎng)發(fā)育早期許多企業(yè)采用的方式，也是新種子企業(yè)以“短、平、快”方式進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段，使用該方式需要有超一流的品種,企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展，在成功搶占市場(chǎng)后，必須盡快實(shí)現(xiàn)向差異性營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變,例如：20世紀(jì)90年代，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院品種資源研究所開發(fā)的“中玉4號(hào)”玉米品種，就是采用這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略占領(lǐng)河北撫寧的玉米種子市場(chǎng),第三節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位,一. 市場(chǎng)細(xì)分策略綜合分析,目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇因素,種業(yè)在運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮各種綜合因素，如企業(yè)資源、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)者狀況等,企業(yè)規(guī)模越大，技術(shù)力量雄厚，資源豐富，營(yíng)銷能

18、力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,企業(yè)實(shí)力薄弱，資源匱乏，技術(shù)力量差，就應(yīng)該采取密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,同一類種子產(chǎn)品，可視為同質(zhì)產(chǎn)品，采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，對(duì)不同種類的種子，就要采取差異性或密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,任何作物品種的生命周期，一般包括投入期生長(zhǎng)期成熟期和衰退期4個(gè)階段,一個(gè)新審定或新引進(jìn)的作物品種，在投入市場(chǎng)和迅速成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，可選擇無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；當(dāng)該品種進(jìn)入成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)者增多，市場(chǎng)需求差異性加大，企業(yè)應(yīng)采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；而當(dāng)該品種處于衰退期，為延長(zhǎng)其生命周期，有重點(diǎn)地開展?fàn)I銷，就應(yīng)采用密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,二. 市場(chǎng)覆蓋模式,市場(chǎng)覆蓋的類型：

19、,1. 單一市場(chǎng)集中,企業(yè)選擇單一子市場(chǎng)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)決定只生產(chǎn)某一產(chǎn)品，專門供應(yīng)和滿足某一消費(fèi)群的需求,如只生產(chǎn)某一作物某一品種的種子，較小的種子企業(yè)通常采用這種模式,2. 產(chǎn)品專門化,企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)品種，向各子市場(chǎng)銷售，供應(yīng)不同的消費(fèi)群,目的是在不同的消費(fèi)群中樹立某種產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大知名度,3. 市場(chǎng)專門化,企業(yè)針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，專門為滿足一個(gè)消費(fèi)群的需求而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)他們所需要的各種產(chǎn)品,4. 選擇性專門化,企業(yè)選擇若干個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，供應(yīng)給不同的消費(fèi)群,大多數(shù)種子企業(yè)都采用這種模式，可以分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍然可以繼續(xù)在其他細(xì)分

20、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),5. 覆蓋整個(gè)市場(chǎng),企業(yè)全面據(jù)如整體市場(chǎng)，即為所有消費(fèi)者一共各種不同類型的產(chǎn)品，滿足不同的需求,大型種子公司經(jīng)常采用這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式，力求在整體市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),三. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),種子企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是要求市場(chǎng)需求具有一定的規(guī)模和發(fā)展前景，即市場(chǎng)上存在著未被滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，而且具有一定的?guī)模。選擇的子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有較大的吸引力，即市場(chǎng)上具有一定的購(gòu)買力，競(jìng)爭(zhēng)者尚未完全控制市場(chǎng)，而且企業(yè)自身的實(shí)力可以進(jìn)入市場(chǎng),一般可以從下列因素中考慮市場(chǎng)的吸引力：,（1）細(xì)分市場(chǎng)中是否存在著替代品,（2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情

21、況,（3）市場(chǎng)中購(gòu)買者的購(gòu)買能力和選擇能力是否在提高,（4）企業(yè)的資源狀況和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),四. 市場(chǎng)定位,1. 市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代美國(guó)資深廣告專家阿爾賴斯和杰克特魯塔提出的重要的營(yíng)銷學(xué)概念,核心含義是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者狀況，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，而為企業(yè)制定的與眾不同的營(yíng)銷特色,它是涵蓋產(chǎn)品定位品牌定位及企業(yè)定位的統(tǒng)一性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并與產(chǎn)品差異化有這緊密聯(lián)系,市場(chǎng)定位是在同一市場(chǎng)上有許多同一產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，這就是市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身特點(diǎn)來確定本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程,2. 市場(chǎng)定位的方法,（1）初次定位,新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),（2）重新定位,重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程,企業(yè)在出現(xiàn)新情況時(shí)需要考慮重新定位：, 競(jìng)爭(zhēng)者推出的商品市場(chǎng)；, 消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)的某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛對(duì)手的某品牌,定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率有所下降,企業(yè)在重新定位前，