第九章不同類型產(chǎn)品的營銷渠道構(gòu)建.ppt

1、第九章 不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建,日用消費品分銷渠道的構(gòu)建 工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,日用消費品分銷渠道的構(gòu)建,日用消費品的市場特點 日用消費品常用的幾種分銷渠道模式 不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析,日用消費品的市場特點,分銷機構(gòu)多，市場分布廣 分銷的物流任務(wù)重 消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買 產(chǎn)品的品牌對消費者購買行為有重要影響,日用消費品常用的幾種分銷渠道模式,廠家直供模式 多家代理（經(jīng)銷）模式 獨家經(jīng)銷（代理）模式 平臺式銷售模式,廠家直供模式,廠家直供模式,生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進行銷售的渠道模式 優(yōu)點 渠道最短 信

2、息反應(yīng)快 服務(wù)及時 價格穩(wěn)定 促銷到位 易于控制,缺點 受交通因素影響大 會出現(xiàn)銷售盲區(qū) 管理成本高,多家代理（經(jīng)銷）模式,多級代理（經(jīng)銷）模式,生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市 優(yōu)點 市場覆蓋率高 銷售面廣 市場滲透能力強 各級渠道成員職責分明 網(wǎng)絡(luò)較大,缺點 渠道環(huán)節(jié)多 管理較困難 容易產(chǎn)生價格混亂 易出現(xiàn)竄貨,獨家經(jīng)銷（代理）模式,獨家經(jīng)銷（代理）模式,企業(yè)在選擇代理商的時候在某個區(qū)域只選擇一個代理商，再由代理商來建立渠道系統(tǒng) 優(yōu)點 開拓市場較容易 廠家與經(jīng)銷商易 達成共識 最大限度地調(diào)動 經(jīng)銷商的積極性 價格較穩(wěn)定,缺點 產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷

3、商，容易受到經(jīng)銷商的威脅,平臺式銷售模式,平臺式銷售模式,生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建立經(jīng)營部，負責直接向各個零售點供應(yīng)商品。 適用：密集型消費的大城市，服務(wù)細致、交通便利 優(yōu)點 責任區(qū)域明確、嚴格 服務(wù)半徑小，送貨及 時、服務(wù)周到 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實 受低價竄貨影響小， 深度分銷,缺點 受區(qū)域市場的條件限制較強 必須經(jīng)過廠家直達送貨 需要較多的人員管理配合,不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析,便利品分銷渠道的構(gòu)建 選購品分銷渠道的建設(shè) 特殊品的分銷渠道建設(shè),便利品分銷渠道的構(gòu)建,便利品指單價低、購買頻繁的產(chǎn)品。如：煙草、肥皂、報紙、牙膏、飲料、創(chuàng)可貼（“救急品”） 便利品的

4、特點 日常生活必需品 價值不高，低值易耗品 重復購買 熟悉商品或較多的商品知識 不需要購買前的比較分析 購買不需要花費很長時間 習慣購買，要求方便、快捷 多次、小批量購買,【案例】可口可樂的分銷渠道模式,可口可樂的22種分銷渠道,1.傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等 2.超級市場渠道 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等 3.平價商場渠道 經(jīng)營方式與超級市場基本相同,但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大,而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤,因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略 4.食雜店

5、渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi),利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品,如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長,可口可樂的22種分銷渠道,5.百貨商店渠道 即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外,多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺 6.購物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè),經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料 7.餐館酒樓渠道 即各種檔次的飯店、餐館、酒樓,包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8.快餐渠道 快餐店往往價格較低、客流量大,用餐時間較短,銷量較大 9.街道攤販渠道 即沒有固定房屋、

6、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點,主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù),以即飲為主要消費方式,可口可樂的22種分銷渠道,10.工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題,采用公款定貨的方式向職工提供飲料 11.辦公機構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工 12.部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應(yīng),以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需,一般還附設(shè)小賣部,經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等,主要向部隊官兵及其家屬銷售 13.大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、

7、食堂、咖啡冷飲店,主要面向在校學生和教師提供學習、生活等方面的飲料和食品服務(wù),可口可樂的22種分銷渠道,14.中小學校渠道 指設(shè)立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部,主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務(wù)(有些學校提供課余時的飲料和食品服務(wù);有些學校提供學生上午加餐、午餐服務(wù),同時提供飲料) 15.在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部,主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務(wù) 16.運動健身渠道 即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺,主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù);或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺,主

8、要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù) 17.娛樂場所渠道 指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺,主要向娛樂人士提供飲料服務(wù),可口可樂的22種分銷渠道,18.交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所 19.賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部 20.旅游景點渠道 即設(shè)立在旅游景點(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定,采用柜臺式交易,銷售較大,價格偏高 21.第三方消費渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場

9、、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者,只是商品流通的中間環(huán)節(jié) 22.其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所,選購品分銷渠道建設(shè),顧客對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等交易要件要作認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如：家具、服裝、家電、化妝品、鞋帽、舊汽車、大的器械等 選購品特點 品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)較復雜 購買頻率低 價格較高 選擇性強 購買決策前需挑選和比較 理智型購買,【案例】海爾的廠家直供模式,特殊品的分銷渠道,具備獨有特征和品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力（愿意花費較多的時間和精力）的產(chǎn)品。如：轎車、高

10、檔服裝、金銀首飾、古玩字畫、攝像機 特殊品的特點 具有獨特品質(zhì)、特定品牌和廠牌 花費較多的時間和精力去選購 高檔商品 單位價值較高 窄、短渠道為主,【案例】中國國內(nèi)轎車市場渠道模式,品牌專營制 如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設(shè)立“授權(quán)銷售服務(wù)中心”或“特約銷售服務(wù)店” 總經(jīng)銷制 如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點是企業(yè)遠離市場或受制于經(jīng)銷商 混合制 如：中國一汽“不同品牌不同模式”，缺點是費用高 大區(qū)制（分公司制） 如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商 4S店模式 整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，優(yōu)點：品牌形象佳、渠道扁平、服務(wù)好,工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建

11、,工業(yè)品市場特點 工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計,工業(yè)品市場特點,需求的派生性 生產(chǎn)資料的需求源于對消費資料的需求 需求彈性小 不會因價格的變動而發(fā)生很大的變化 產(chǎn)品技術(shù)性強，不少產(chǎn)品價格昂貴 購買者具備商品知識和市場知識 購買批量大、購買者少 多為直接采購,工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計,以直銷為主 利用代理商建立銷售點或批發(fā)商進行銷售 如：大型機械設(shè)備利用代理商 標準件產(chǎn)品利用批發(fā)商 渠道成員能為客戶提供相應(yīng)的技術(shù)售后服務(wù) 短渠道為主,工業(yè)品分銷渠道模式圖,鋼鐵廠商的分銷渠道,服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的實例分析,服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式,直接分銷渠道 因為服務(wù)與提

12、供服務(wù)者不可分割 如：醫(yī)療機構(gòu)、會計事務(wù)所 中介機構(gòu)組建的分銷渠道 代理商（旅游、運輸、旅館、信用等） 經(jīng)紀人（保險經(jīng)紀人、演出經(jīng)紀人） 批發(fā)商（大批量提供服務(wù)） 零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）,保險分銷渠道模式,壽險公司的分銷渠道 代理人制度（不隸屬于保險公司） 經(jīng)紀人制度（服務(wù)于保險人） 分支機構(gòu)或銷售人員直銷 銀行保險（銀行、郵政、稅務(wù)的眾多網(wǎng)點） 非壽險公司的分銷渠道 獨立代理人 獨家代理人 領(lǐng)薪銷售人員進行直銷 經(jīng)紀人制度,高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,高科技產(chǎn)品市場的特點 高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計,高科技產(chǎn)品市場的特點,采用復雜技術(shù)的最新科研成果 更新?lián)Q代速度快 會給市場帶來巨大變化,高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計,新高科企業(yè)產(chǎn)品認知度低，市場規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道 針對性宣傳和介紹商品 節(jié)省促銷費用 復雜程度高、專業(yè)性強的產(chǎn)品以直銷為主 標準件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭奪市場,高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式:,直銷模式 優(yōu)點: 信息反應(yīng)快, 服務(wù)及時, 價格穩(wěn)定, 促銷到位, 易于控制。 缺點: 成本過高。 適用于消費對象特定、市場競爭有限的高科技產(chǎn)品市場, 如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。,直銷與代理制相結(jié)合 優(yōu)點: 市場覆蓋面寬, 易于市場