第九章不同類型產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道構(gòu)建.ppt

1、第九章 不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建,日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建 工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建 高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建,日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn) 日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式 不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析,日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn),分銷機(jī)構(gòu)多，市場(chǎng)分布廣 分銷的物流任務(wù)重 消費(fèi)過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購(gòu)買 產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響,日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式,廠家直供模式 多家代理（經(jīng)銷）模式 獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式 平臺(tái)式銷售模式,廠家直供模式,廠家直供模式,生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式 優(yōu)點(diǎn) 渠道最短 信

2、息反應(yīng)快 服務(wù)及時(shí) 價(jià)格穩(wěn)定 促銷到位 易于控制,缺點(diǎn) 受交通因素影響大 會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū) 管理成本高,多家代理（經(jīng)銷）模式,多級(jí)代理（經(jīng)銷）模式,生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來(lái)構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市 優(yōu)點(diǎn) 市場(chǎng)覆蓋率高 銷售面廣 市場(chǎng)滲透能力強(qiáng) 各級(jí)渠道成員職責(zé)分明 網(wǎng)絡(luò)較大,缺點(diǎn) 渠道環(huán)節(jié)多 管理較困難 容易產(chǎn)生價(jià)格混亂 易出現(xiàn)竄貨,獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式,獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式,企業(yè)在選擇代理商的時(shí)候在某個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)代理商，再由代理商來(lái)建立渠道系統(tǒng) 優(yōu)點(diǎn) 開拓市場(chǎng)較容易 廠家與經(jīng)銷商易 達(dá)成共識(shí) 最大限度地調(diào)動(dòng) 經(jīng)銷商的積極性 價(jià)格較穩(wěn)定,缺點(diǎn) 產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷

3、商，容易受到經(jīng)銷商的威脅,平臺(tái)式銷售模式,平臺(tái)式銷售模式,生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負(fù)責(zé)建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)直接向各個(gè)零售點(diǎn)供應(yīng)商品。 適用：密集型消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利 優(yōu)點(diǎn) 責(zé)任區(qū)域明確、嚴(yán)格 服務(wù)半徑小，送貨及 時(shí)、服務(wù)周到 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí) 受低價(jià)竄貨影響小， 深度分銷,缺點(diǎn) 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制較強(qiáng) 必須經(jīng)過廠家直達(dá)送貨 需要較多的人員管理配合,不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析,便利品分銷渠道的構(gòu)建 選購(gòu)品分銷渠道的建設(shè) 特殊品的分銷渠道建設(shè),便利品分銷渠道的構(gòu)建,便利品指單價(jià)低、購(gòu)買頻繁的產(chǎn)品。如：煙草、肥皂、報(bào)紙、牙膏、飲料、創(chuàng)可貼（“救急品”） 便利品的

4、特點(diǎn) 日常生活必需品 價(jià)值不高，低值易耗品 重復(fù)購(gòu)買 熟悉商品或較多的商品知識(shí) 不需要購(gòu)買前的比較分析 購(gòu)買不需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間 習(xí)慣購(gòu)買，要求方便、快捷 多次、小批量購(gòu)買,【案例】可口可樂的分銷渠道模式,可口可樂的22種分銷渠道,1.傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等 2.超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等 3.平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同,但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大,而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn),因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略 4.食雜店

5、渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi),利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品,如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng),可口可樂的22種分銷渠道,5.百貨商店渠道 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外,多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái) 6.購(gòu)物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè),經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料 7.餐館酒樓渠道 即各種檔次的飯店、餐館、酒樓,包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8.快餐渠道 快餐店往往價(jià)格較低、客流量大,用餐時(shí)間較短,銷量較大 9.街道攤販渠道 即沒有固定房屋、

6、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn),主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù),以即飲為主要消費(fèi)方式,可口可樂的22種分銷渠道,10.工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題,采用公款定貨的方式向職工提供飲料 11.辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買、用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工 12.部隊(duì)軍營(yíng)渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng),以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需,一般還附設(shè)小賣部,經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日常生活用品等,主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售 13.大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、

7、食堂、咖啡冷飲店,主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù),可口可樂的22種分銷渠道,14.中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部,主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù);有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù),同時(shí)提供飲料) 15.在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部,主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù) 16.運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái),主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù);或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái),主

8、要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù) 17.娛樂場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等)的食品飲料柜臺(tái),主要向娛樂人士提供飲料服務(wù),可口可樂的22種分銷渠道,18.交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所 19.賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部 20.旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定,采用柜臺(tái)式交易,銷售較大,價(jià)格偏高 21.第三方消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)

9、、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者,只是商品流通的中間環(huán)節(jié) 22.其他渠道 指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所,選購(gòu)品分銷渠道建設(shè),顧客對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等交易要件要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如：家具、服裝、家電、化妝品、鞋帽、舊汽車、大的器械等 選購(gòu)品特點(diǎn) 品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)較復(fù)雜 購(gòu)買頻率低 價(jià)格較高 選擇性強(qiáng) 購(gòu)買決策前需挑選和比較 理智型購(gòu)買,【案例】海爾的廠家直供模式,特殊品的分銷渠道,具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力（愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力）的產(chǎn)品。如：轎車、高

10、檔服裝、金銀首飾、古玩字畫、攝像機(jī) 特殊品的特點(diǎn) 具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和廠牌 花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu) 高檔商品 單位價(jià)值較高 窄、短渠道為主,【案例】中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)渠道模式,品牌專營(yíng)制 如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設(shè)立“授權(quán)銷售服務(wù)中心”或“特約銷售服務(wù)店” 總經(jīng)銷制 如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點(diǎn)是企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或受制于經(jīng)銷商 混合制 如：中國(guó)一汽“不同品牌不同模式”，缺點(diǎn)是費(fèi)用高 大區(qū)制（分公司制） 如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商 4S店模式 整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，優(yōu)點(diǎn)：品牌形象佳、渠道扁平、服務(wù)好,工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建

11、,工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn) 工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì),工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn),需求的派生性 生產(chǎn)資料的需求源于對(duì)消費(fèi)資料的需求 需求彈性小 不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大的變化 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴 購(gòu)買者具備商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí) 購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少 多為直接采購(gòu),工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì),以直銷為主 利用代理商建立銷售點(diǎn)或批發(fā)商進(jìn)行銷售 如：大型機(jī)械設(shè)備利用代理商 標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品利用批發(fā)商 渠道成員能為客戶提供相應(yīng)的技術(shù)售后服務(wù) 短渠道為主,工業(yè)品分銷渠道模式圖,鋼鐵廠商的分銷渠道,服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)例分析,服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式,直接分銷渠道 因?yàn)榉?wù)與提

12、供服務(wù)者不可分割 如：醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)事務(wù)所 中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道 代理商（旅游、運(yùn)輸、旅館、信用等） 經(jīng)紀(jì)人（保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、演出經(jīng)紀(jì)人） 批發(fā)商（大批量提供服務(wù)） 零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）,保險(xiǎn)分銷渠道模式,壽險(xiǎn)公司的分銷渠道 代理人制度（不隸屬于保險(xiǎn)公司） 經(jīng)紀(jì)人制度（服務(wù)于保險(xiǎn)人） 分支機(jī)構(gòu)或銷售人員直銷 銀行保險(xiǎn)（銀行、郵政、稅務(wù)的眾多網(wǎng)點(diǎn)） 非壽險(xiǎn)公司的分銷渠道 獨(dú)立代理人 獨(dú)家代理人 領(lǐng)薪銷售人員進(jìn)行直銷 經(jīng)紀(jì)人制度,高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建,高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn) 高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì),高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn),采用復(fù)雜技術(shù)的最新科研成果 更新?lián)Q代速度快 會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大變化,高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì),新高科企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度低，市場(chǎng)規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道 針對(duì)性宣傳和介紹商品 節(jié)省促銷費(fèi)用 復(fù)雜程度高、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品以直銷為主 標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭(zhēng)奪市場(chǎng),高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式:,直銷模式 優(yōu)點(diǎn): 信息反應(yīng)快, 服務(wù)及時(shí), 價(jià)格穩(wěn)定, 促銷到位, 易于控制。 缺點(diǎn): 成本過高。 適用于消費(fèi)對(duì)象特定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限的高科技產(chǎn)品市場(chǎng), 如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。,直銷與代理制相結(jié)合 優(yōu)點(diǎn): 市場(chǎng)覆蓋面寬, 易于市場(chǎng)