房地產(chǎn)策劃案例凱旋城.ppt

1、凱旋門城整合推進構(gòu)想，凱旋之翼、香港深圳東莞廣州國際化城市帶。 東莞是珠三角整體重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國際化背景下房地產(chǎn)板塊新區(qū)(東城區(qū))首先升溫，WTO國際化，20022003年，東莞樓市進入高速發(fā)展期。 【時代背景】、中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機、中信東泰花園各期開發(fā)成功，中信地產(chǎn)在東莞有著很大的知名度。 凱旋門城總建筑面積32萬平方米，是東城區(qū)高尚住宅的最高峰作品。 引起業(yè)外廣泛關注，形成較大的社會影響力，是中信房地產(chǎn)品牌提升和傳播的絕好機會。 【品牌時機】、【中信整體對品牌的思考】、規(guī)模、投入、布局實際上決定該項目應該是中信地產(chǎn)品牌，產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實力的

2、象征，在普及中必須牢牢把握這一點，簡單地把握產(chǎn)品【品牌戰(zhàn)略】、【品牌戰(zhàn)略】凱旋門應該成為東莞地產(chǎn)領域的銷售、品牌雙豐收的案例，成為華南地產(chǎn)界另一個生動的“大盤教科書”。 東莞地產(chǎn)市場熱衷于推出產(chǎn)品賣點，熱衷于硬件建設，銷售價格相互比擬時，凱旋門的普及必須走獨特的道路：賣房，銷售生活方式，創(chuàng)造生活方式。 Life style，【市場營銷主張】，凱旋門：引領東莞地產(chǎn)市場，推廣同類產(chǎn)品，超越居住空間、個人名片、品味標簽、文化標簽，希望凱旋門的推廣發(fā)揮以下作用：u是精神符號，能得到社會廣泛認同u是社交名片，告訴別人你和誰在一起，你在人群中，你過著怎樣的生活。 u是城市理念的提取，是時代精神的概括。名字

3、、主色調(diào)的統(tǒng)一、高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵、文化感、藝術(shù)感的形象、媒體的選擇和形式、口碑傳播和客戶的營銷、宣傳力點、【第二章】、【目標客戶淺析】、凱旋公民、凱旋公民、【消費者分析】/消費者照片，他們通常是豪族、名流、新貴他們可能是企業(yè)家、技術(shù)精英、政治家，甚至是內(nèi)地的富人。 用品味這個抽象概念來區(qū)分很難。 按年齡劃分也不準確，但他們有共同點：有錢人。 社會有必要承認他們的地位和價值。 【消費者分析】/消費者照片，他們可能已經(jīng)換了兩次以上的房間，現(xiàn)在住也好，他們選擇了新居所的行為，他們在百貨商店的做法：穩(wěn)健，批判。 現(xiàn)在豪宅很多，但他們還在眺望。 真正的理由是告示牌很少真正感到重量。 【消費者分析】/

4、消費者照片，一生中第二、三次的購買，對他們來說，購買的不僅是住宅，還是他們的名片，是他們家族的圖騰。他以自己所占有的土地價值、房屋價值宣告他自己的價值、價值認識共鳴身份的象征上升潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活品位、東莞成功者居住的社區(qū)城市新中心東莞未來最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)中信房地產(chǎn)建設的鼎力創(chuàng)建國際化、格調(diào)感的生活、【消費者分析】/目標消費者心理分析、【第三外在的三大問題，上述六大問題，在凱旋門的普及中是不可避免的，在我們的營銷推進戰(zhàn)略中也必須面對并解決。 各大“豪宅”的沖擊、東莞未來房地產(chǎn)市場、高級住宅供應量急劇擴大。 在凱旋門的整體價格上，凱旋門從全市范圍內(nèi)比同一競爭面臨著全面的性價比之爭和房地產(chǎn)形

5、象之爭。 東莞新中心修訂計劃的不確定性，新中心的長期修訂計劃中存在很多變量。 新中心遠景規(guī)劃在建設上有所落后。 東莞當?shù)厝司幼∩系膫鹘y(tǒng)意識。 房地產(chǎn)項目包裝的同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神，凱旋門不僅是計劃性地與城市和自然融合。 它與城市血脈的關系，它與時代的關系，它與目標群體之間的精神共存，我們應該在傳播過程中認真挖掘。 隨著越來越多的商品成為用戶的象征，有越來越多的社交意義，我們借用房地產(chǎn)產(chǎn)品的手法，凱旋門成為居住用戶的象征，這個符號是他們無言的身份證明，他們是什么集團的符號，地理符號和目的地地名目標客戶也有成熟、合理的傾向。 傳統(tǒng)的品牌形象缺乏品質(zhì)感、等級感和貴重感。 中信會和凱旋門普及的嫁接

6、？ 凱旋門的前期推進必須避免沒有預售許可證的政策風險。 中信會的定位對中信地產(chǎn)的品牌傳播和推廣項目的所有顧客積累起到了很大的作用。 中信會是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要措施。 凱旋門如何提高中信地產(chǎn)的品牌？ 風火的觀點，現(xiàn)實的目的是推進凱旋門，更大的目的是推進中信地產(chǎn)，凱旋門不用擔心注視樓盤，廣告難以取得最大的效果，盡可能以短的銷售周期完成項目銷售的同時也是中信品牌凱旋門市人們很快就會忘記這個大名字，凱旋門要花費中信的大量普及費用。 當他退潮的時候，我們發(fā)現(xiàn)他沒有留下足夠的信息來塑造中信品牌的形象。 明確有效的信息我們不想看。 單一樓盤的生命周期是5年，10年和母品牌的中信不動產(chǎn)的生命周期相

7、比修訂了什么？ 凱旋門的推進應成為起點：個別樓盤的推進旨在形成新形象，同時也形成父品牌的個性。 凱旋門應該是正確的中信地產(chǎn)榮光之子，廣告投入后，消費者的反應是什么，房地產(chǎn)品牌凱旋門是東莞的頂級社區(qū)，它們的態(tài)度會改變凱旋門、質(zhì)量、等級超越以前的中信發(fā)展項目，享受東泰社區(qū)的成熟，享受新的生活方式承認發(fā)展者品牌中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并存。 【第四章】、【市場營銷的核心理念】、凱旋引擎、東莞是來自大移民城市不同城市的人，使城市文化多樣化。 東莞人也在一定程度上同化了當?shù)厝耍鶕?jù)文化背景，不同的生活方式也各有不同。 在東莞建立不同形式風格的住宅以異國風情作為項目開發(fā)理念使用具有很大魅力。但是，必須以適度把

8、握這種風情和提高文化增值為基礎。 【傳播核心理念的背景】東莞位于珠江三角洲核心位置，因此新核心區(qū)(東城區(qū))住宅消費的文化因素不斷擴大，呈現(xiàn)出流派的多樣化。 市場劃分成為大趨勢的個性化大廈風格是受市場歡迎的第一步。 在“推廣核心理念背景”東莞高價大廈的推廣中，發(fā)展者采用了許多不同概念的包裝手法，但沒有深層次的文化背景支持概念，購買者不太認可。 本公司產(chǎn)品：低容積率、低展望率住宅。 完美的修訂畫、園林、輔助產(chǎn)品優(yōu)勢突出。 質(zhì)量優(yōu)勢明顯。 從文化背景來說，以中西文化合并為核心，以法國的異域風情為特色，將人為的產(chǎn)品理念全面引進我們的產(chǎn)品設置修訂和社區(qū)人文氛圍建設。 我想把凱旋門的普及變成生活方式和生活

9、方式的普及。 以簡單的姿態(tài)對抗東莞泛濫的賣點營銷。 他強調(diào)，推進住房項目首先應該來自于生活方式和生活品味，其次是地區(qū)、環(huán)境、戶型、價格。 我們只有堅持靈性與理性兼?zhèn)涞膹V告推廣才能深化人心。 凱旋門的整合推進是通過“兩個重點，一條主線”的緊密合作進行的。 按照“4個銷售節(jié)點”、“5個廣告段”全面展開。 第一，利用媒體為目標客戶分階段推廣不同的主題，加強定位以適應促銷，并宣傳有關發(fā)布項目的信息。 第二點：以促銷、緊密跟進有效傳播的SP戰(zhàn)略為重點，短距離激勵、利益誘惑、分階段發(fā)布銷售利益。 一條主線：法國異域風情結(jié)合法國生活方式的主題語境通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全過程銷售、售后服務、建筑修訂、園林設置

10、修訂、產(chǎn)品設置修訂、現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項目的各個方面。 為什么是法國？ 法國知道世界上最重視生活質(zhì)量的國家法國人最享受生活。 法國偉大的哲學家盧梭說法國的精神是享受生活。 法國人的樂趣空前膨脹。 香水、美食、葡萄酒、時尚、書籍、雕刻、音樂、名畫。 的雙曲馀弦值。 的雙曲馀弦值。 許多法國人就是這樣，終生充滿了享受生活的熱情。 為什么PARIS，巴黎是法國現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表現(xiàn)代巴黎，夢幻的翅膀浪漫的夢，格調(diào)的夢，有品位的生活夢，數(shù)百年的沉積在這里噴泉，雕塑和美麗的庭園空氣中飄溢著藝術(shù)氣氛，香水分子和咖啡因子。 有格調(diào)的物質(zhì)生活美學生活方式高尚人文的居住氛圍可以陶醉70年的生活夢想，凱旋門

11、以現(xiàn)代巴黎為生活藍本，東莞新中心再現(xiàn)屬于法國的夢想，成為凱旋門推進理念的核心，以法國風情為形象載體。 以人為本的產(chǎn)品理念。 注重樂趣的生活主張。、廣告表達、尊重百年光榮生活享受百年一生、屬性定位、現(xiàn)代法國風情高尚社區(qū)、【第五章】、【法國風情演繹】、法國風情全攻略、產(chǎn)品全攻略、建筑風格美學意境哲學意境戶型特色、建筑、生態(tài)環(huán)境、“凡爾賽”會湖畔泛會所、會所、湖岸、棧橋、湖心島錦鯉，湖區(qū)，商務中心社區(qū)服務中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)，設施，法國風情推進全攻略，區(qū)域前景之爭宣傳攻略，事件攻略，銀行信用中信會推薦住博會(開盤)陽光假日交樓天天學校法國中學結(jié)緣(生源交換保送出國留學)圣誕節(jié)，新年，春凱旋沖擊波住博會周邊陽光假日現(xiàn)場東莞大道、展示攻略、湖區(qū)堤防市場營銷中心會所：現(xiàn)代巴黎風情館(照片展、藝術(shù)沙龍)上映區(qū)投影(形象廣告、特輯、3D電影)模型區(qū)、照明模型法國鋼琴吧：自動存儲塔、樂隊表演區(qū)池畔露天咖啡賣場攻略，