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文檔簡介
1、專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,桑普太陽能熱水器市場營銷計(jì)劃方案,提出:桑普太陽能技術(shù)有限公司計(jì)劃部提案:極集(中國)廣告公司桑普專署日期: 2002年12月20日,洞察了我們的任務(wù)、市場,發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。 看清自己,分析對方。 在今天有銷售效果,在明天創(chuàng)造能夠構(gòu)筑強(qiáng)烈品牌價(jià)值的廣告概念。 創(chuàng)造力齊鳴,優(yōu)勢廣為人知。建議內(nèi)容、一、市場洞察二、消費(fèi)群體分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與企劃五、營銷戰(zhàn)略與廣告宣傳六、創(chuàng)造展開與升華七、媒體戰(zhàn)略八、大型宣傳活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評價(jià)、一、市場分析,我們面臨怎樣的市場,一、市場是行業(yè)的大根據(jù)最近關(guān)于中國城市廚房家電市場的調(diào)查報(bào)告顯示,目前我國城市熱水器市場的年平均需求
2、接近千萬臺,熱水器市場的煤氣電戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束,取而代之的是煤氣、電、太陽能三種熱水器的競爭。 現(xiàn)在城市居民家庭的熱水器所有率約為71.2%,其中電熱水器約占31.3%的市場份額,煤氣熱水器約占57.4%,太陽能熱水器約占11.2%。 太陽能熱水器作為熱水器行業(yè)后來的發(fā)展趨勢,其迅速發(fā)展勢頭備受業(yè)界關(guān)注。 一、需求現(xiàn)狀:熱水器市場容量大,效益高,發(fā)展前景廣闊。 近年來,競爭激烈的熱水器市場殺死了黑馬。 太陽能熱水器從其安全、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等優(yōu)點(diǎn)開始為消費(fèi)者所接受。 根據(jù)統(tǒng)訂,中國太陽能熱水器市場年增長率從20%到30%,年銷售額為400萬平方米,太陽能熱水器行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過35億元。 中國已
3、經(jīng)成為世界上太陽能熱水器所有量和生產(chǎn)能力最大的國家。 二、發(fā)展階段的特點(diǎn):太陽能熱水器市場不成熟,行業(yè)快速增長,市場生命周期處于增長階段。 1 .根據(jù)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的展望范圍,目前中國太陽能熱水器品牌基本分為三大類:一是擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè),皇明等從某地方網(wǎng)絡(luò)向全國轉(zhuǎn)移的企業(yè), 華陽、清華、日光等一些第三類是龐大數(shù)量的地方小型太陽能熱水器企業(yè),數(shù)據(jù)顯示,這樣的小型太陽能企業(yè)全國有3000多家,基本上每個(gè)省都有近100家小型企業(yè)。 2、小太陽能熱水器企業(yè)沒有全國的發(fā)展訂劃,粗制濫造產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,不規(guī)范野蠻安裝的使用質(zhì)量危險(xiǎn)性,以及虛假的服務(wù)承諾都影響了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù),目前生產(chǎn)廠家已接近300
4、0家,占行業(yè)前10大廠家的份額3 .被稱為“中國太陽能三女杰”之一的資深專家陸維德教授,前幾天在太陽能熱利用行業(yè)年會上表明,與國際ISO-9459-2:95標(biāo)準(zhǔn)同等的GBT 18708-2001標(biāo)準(zhǔn)將由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會審議,明年開始實(shí)施。 三、競爭結(jié)構(gòu):巨大的市場潛力吸引了眾多家電行業(yè)的前沿,競爭狀態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。 到2015年,中國太陽能熱水器市場將達(dá)到驚人的438億元。 這么大的“蛋糕”顯然引起了熱水器廠商的關(guān)注。 另一方面,城市居民購買太陽能熱水器的期待持續(xù)增加,太陽能熱水器市場成為市場的“新寵物”。 無論是電熱水器制造商還是氣體熱水器制造商,這種快速增長的市場趨勢都具有很大的魅力。 由此,
5、在巴卡拉、海爾等強(qiáng)有力的品牌介入下,力圖成為三位一體的熱水器市場領(lǐng)導(dǎo)者。 看到太陽能熱水器巨大的市場空間,氣體熱水器老板的農(nóng)家樂在年初又投資了6000萬元,進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè),宣布2年到3年內(nèi)將增強(qiáng)大的太陽能熱水器。 海爾、澳大利亞、鴨子、華帝等也相繼表明加入。四、目前的品牌結(jié)構(gòu):行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌不足,行業(yè)內(nèi)競爭力分散,市場割據(jù)嚴(yán)重,給后來者留下了很大的發(fā)展空間。 業(yè)界前10大太陽能熱水器廠商所占份額僅為17%左右,國內(nèi)知名的太陽能熱水器品牌主要有山東皇明和清華日光等,未來的熱水器產(chǎn)品有煤氣、電、煤氣、電融合的傾向,這將使更多品牌向三位一體的方向發(fā)展。 今后3年間,整個(gè)熱水器市場將進(jìn)入新的競爭和
6、洗牌。 五、營銷特點(diǎn):市場開發(fā)工作是“雜”、“散”、“亂”、成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是行業(yè)內(nèi)各品牌競爭主導(dǎo)的四個(gè)要素。 1、市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。 2、成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的主導(dǎo)因素4個(gè)。 熱水器市場和大家的電力市場大不相同。 從營銷網(wǎng)絡(luò)上看,熱水器面臨的渠道更廣、更廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售店都復(fù)蓋的推廣策略上看,熱水器更重視終端的宣傳和推廣,而且由于熱水器使用事故頻發(fā),消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感,先生熱水器行業(yè)的合理成本管理有助于企業(yè)在競爭中獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢和更大規(guī)模的利益。 熱水器的使用事故太多,消費(fèi)者把更多的目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的安全性能。 技術(shù)和服務(wù)成為熱水器品牌競爭勝利的最
7、有利武器。 企業(yè)除了在這三個(gè)方面進(jìn)行競爭外,還在品牌競爭中進(jìn)行生死搏斗。 品牌競爭的一個(gè)重要因素是資金。 資本的競爭在很大程度上左右著熱水器企業(yè)的發(fā)展。 六、消費(fèi)者群體特征:1 .人文特征:性別:熱水器購買者以男性為主。 年齡:消費(fèi)者廣泛分布在25-64歲的各個(gè)年齡層,電熱水器的消費(fèi)者相對年輕,25-34歲的年齡層比例最大。 收入: 1000-2000元月收入家庭所占比例最大。 文化水平:初中、高中的文化消費(fèi)群體是最大的消費(fèi)群體,高中以上的學(xué)位者也占了不少比例。 職業(yè):熱水器消費(fèi)者主要由生產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的一般職工和中低層管理者和技術(shù)人員組成。 這部分消費(fèi)者有一定的社會地位,但沒有多少地位,有一定的
8、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),收入水平處于中等水平,具有很高的社會素質(zhì)。 消費(fèi)者意向購買的特點(diǎn):安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五個(gè)要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。 安全性,品牌,方便性,服務(wù)好,防止不安全的因素,有名,保檢,維護(hù),訪問設(shè)置,占有空間少,多功能,水快,設(shè)置方便,使用方便,說價(jià)格,便宜的商場通過品牌1、熱水器銷售地點(diǎn)分布:2 .熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息接觸習(xí)慣:從左圖可以看出,電視、報(bào)紙、戶外媒體仍然是消費(fèi)者的主要信息來源,整個(gè)熱水器、煤氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器等在信息接收上沒有顯著差異。 消費(fèi)者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙泻軓?qiáng)的抵觸感,雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w倒不如說是消費(fèi)者接
9、收外部信息的最重要渠道之一。 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣接近于整體情況,電熱水器消費(fèi)者不同,相比之下,更加積極地理解熱水器的廣告信息,太陽能熱水器的消費(fèi)者更加分散,中小城市縣級城鄉(xiāng)結(jié)合部的用戶較多,因此地域性目標(biāo)的推廣更為重要。八、市場營銷重點(diǎn)市場的選擇,以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三個(gè)區(qū)域成為熱水器廠商廣告投入的集中區(qū)域,是熱水器市場競爭的重點(diǎn)市場。 武漢、成都、蘭州、沈陽所代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)廣告投入相對較少。 廠家選擇華南、華北、華東為重點(diǎn)市場的原因有三個(gè):首先這三個(gè)地區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、熱水器消費(fèi)集中地;其二,北京、廣州、南京、上海作為中國的經(jīng)濟(jì)文化政治中
10、心,在全國具有強(qiáng)輻射作用;其三,這三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要1 .整體情況:2 .主要品牌廣告投放的區(qū)域分布:海爾、笨蛋、華帝等品牌采取了集中投放的策略。 華帝集中在廣東地區(qū),巴卡拉集中在廣東地區(qū)、北京和周邊地區(qū),海爾的區(qū)域投入戰(zhàn)略獨(dú)特,除了以北京為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域外,被其他品牌冷卻的華中地區(qū)也成為他的重點(diǎn)市場攻擊區(qū)。 鴨子在保證華北、華東市場高投入的基礎(chǔ)上,西北、東北也有一定的廣告投入,廣東地區(qū)的市場攻擊力相對較弱,暫時(shí)不重點(diǎn)考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域。 櫻花的廣告投入集中在華東、華北、華南、西南等地,具有很大的投入力。 華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)攻擊市場,東北、西北
11、地區(qū)也有一定的廣告投入,不同的是,皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市只投入了很少的廣告,而在其周邊地區(qū)投入了大量的廣告,通過周邊地區(qū)在中心城市形成包圍和市場滲透。 九、選擇營銷時(shí)機(jī),廣告投入量2月份達(dá)到谷,然后上升,4月份達(dá)到峰值后7月份達(dá)到另一個(gè)谷。 經(jīng)過1月春節(jié)期間的大量廣告投入,大部分工廠商進(jìn)入休養(yǎng)期,因?yàn)?月的廣告投入量少的36月持續(xù)3.15、5.1等2個(gè)大節(jié)目,成為制造商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。 1 .總體分布特征:2.主要品牌的廣告登月分布情況:皇明、櫻花兩大廣告公司采用間歇性廣告登月戰(zhàn)略,在1月份以壓倒一切的力量進(jìn)行廣告宣傳,然后進(jìn)入休假期間,分別在4月、5月份再次出擊,成為57月份的安全性農(nóng)
12、家樂、鴨子、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)的月份,其旺季都只維持少量廣告,海爾、林內(nèi)等品牌除了在春節(jié)期間投放一定廣告外,其旺季投放的廣告量也相對較少,其中大部分十、主要品牌的市場營銷策略分布尤其明顯:海爾是電熱水器市場的領(lǐng)先者,但在廣告投入中處于中下水平,市場銷售不衰,不可缺少積極有效的技術(shù)創(chuàng)新工作。 今年海爾推出的產(chǎn)品技術(shù)的賣點(diǎn)雖然難以實(shí)現(xiàn),但比較實(shí)用,從與競爭對手的良好地區(qū)隔離。 最初開發(fā)的出水電源切斷技術(shù)是由其他制造商競爭炒制的,海爾作為消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者,當(dāng)然是最大的利益者。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)是獨(dú)特的技術(shù)難度低,容易實(shí)現(xiàn)實(shí)用,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)流動(dòng)的擠出頻率高。 從這些特征來
13、看,海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新方面獲得了比其他品牌更大的市場收益。 產(chǎn)品創(chuàng)新有效地促進(jìn)了品牌創(chuàng)新,充滿活力的品牌形象強(qiáng)大地增強(qiáng)了海爾在電熱水器市場的霸權(quán)?;拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投入量最多的品牌。 多年來,皇明一直專注于太陽能熱水器市場的發(fā)展,而現(xiàn)在,皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 不同之處在于,皇明不是急于將熱水器擴(kuò)展到其他領(lǐng)域,而是通過頻繁的廣告投入來擴(kuò)大皇明品牌的知名度,提高品牌形象,通過廣告使消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用知識,培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明在太陽能熱水器市場上長期耕作,在品牌知名度和產(chǎn)品技術(shù)方面領(lǐng)先競爭對手,在太陽能熱水器市場上構(gòu)筑了較高的進(jìn)入壁壘,在這個(gè)利基市場
14、上形成了較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢。 集中一點(diǎn),在細(xì)分市場壟斷,是皇明的市場競爭戰(zhàn)略。 海爾產(chǎn)品的革新帶動(dòng)了市場。 皇明有點(diǎn)集中,二、桑普太陽能熱水器SWOT分析,優(yōu)勢是什么?劣勢是什么? 機(jī)會在哪里? 問題是什么? 桑普太陽能熱水器SWOT要點(diǎn),優(yōu)勢技術(shù),實(shí)力,質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品可靠性,網(wǎng)絡(luò)健全,消費(fèi)者滿意度高,專業(yè)度高,深入太陽能熱水器行業(yè)時(shí)間長。 劣勢企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌形象的差距“樣品太陽能熱水器”品牌知名度低的品牌整體不統(tǒng)一,缺乏靈魂戰(zhàn)略。 建立問題點(diǎn)可擴(kuò)張的品牌修訂計(jì)劃,避免不合理的宣傳投入,建立深層的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)烈的品牌形象,采用高次諧的新產(chǎn)品進(jìn)入立體廣告運(yùn)動(dòng),機(jī)會點(diǎn)消費(fèi)者對“桑普太陽
15、能熱水器”沒有傾向性認(rèn)知概念。 可靠或安全的市場空間大,增長速度快。 很快擁有產(chǎn)品的用戶對此很有信心。 品牌形象不固定,可重塑,是桑普太陽能熱水器的優(yōu)越性、專業(yè)太陽能熱水器的成熟技術(shù)和開發(fā)能力、成功績效的表現(xiàn)。 技術(shù)背景,太陽能研究所的強(qiáng)有力支持。 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和健全的市場機(jī)制。 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。 良好的質(zhì)量表現(xiàn)獲得了一定的忠實(shí)用戶和良好的聲譽(yù)。 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)越,具有較強(qiáng)的競爭力。 桑普太陽能熱水器劣勢,品牌認(rèn)知度低。 一些競爭品牌知名度高,宣傳力大,消費(fèi)者的使用習(xí)慣和良好評價(jià)(例如明皇/清華日光)已經(jīng)確立。 市場分布不均勻,銷售網(wǎng)絡(luò)不普及。 宣傳力小,沒有
16、足夠的聲音和強(qiáng)度。 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳需要強(qiáng)調(diào)和完善。 識別系統(tǒng)不鮮明,終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。 桑普太陽能熱水器的機(jī)遇:太陽能熱水器市場掃興,增量巨大,行業(yè)內(nèi)沒有出現(xiàn)絕對的龍頭品牌。 桑普太陽能熱水器成熟技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力,對消費(fèi)者群體有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。 在復(fù)雜多樣的產(chǎn)品概念、功能訴求中,桑普太陽能熱水器堅(jiān)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、性能應(yīng)該很有說服力。 品牌的個(gè)性和形象還沒有定位,有很大的形成空間,品牌自身的專業(yè)氣質(zhì)和研究所的背景可以深入探討。 桑普太陽能熱水器存在的問題:必須解決品牌定位和產(chǎn)品線擴(kuò)張帶來的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略修訂計(jì)劃,在推動(dòng)產(chǎn)品成功中,積累品牌資產(chǎn)可用資源。 整合產(chǎn)品優(yōu)勢,避免不合理的宣傳投入。 以低滯銷的品牌形象和性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者,以規(guī)?;氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢,在企業(yè)背景下推動(dòng)銷售店。 為打造強(qiáng)大的品牌,為后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入打下良好的基礎(chǔ),采用適度、有目標(biāo)性強(qiáng)的立體廣告進(jìn)行運(yùn)營。四、品牌定位與策劃:不在廠家訂劃中定位。 它是消費(fèi)者在消費(fèi)者心中承認(rèn)的你,在心中的某個(gè)位置長期占有大衛(wèi)奧威,消費(fèi)者對太陽能熱水器的認(rèn)知
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