太陽能熱水器市場推廣策劃案(ppt 88頁).ppt

1、專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，桑普太陽能熱水器市場營銷計(jì)劃方案，提出：桑普太陽能技術(shù)有限公司計(jì)劃部提案：極集(中國)廣告公司桑普專署日期： 2002年12月20日，洞察了我們的任務(wù)、市場，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。 看清自己，分析對方。 在今天有銷售效果，在明天創(chuàng)造能夠構(gòu)筑強(qiáng)烈品牌價(jià)值的廣告概念。 創(chuàng)造力齊鳴，優(yōu)勢廣為人知。建議內(nèi)容、一、市場洞察二、消費(fèi)群體分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與企劃五、營銷戰(zhàn)略與廣告宣傳六、創(chuàng)造展開與升華七、媒體戰(zhàn)略八、大型宣傳活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評價(jià)、一、市場分析，我們面臨怎樣的市場，一、市場是行業(yè)的大根據(jù)最近關(guān)于中國城市廚房家電市場的調(diào)查報(bào)告顯示，目前我國城市熱水器市場的年平均需求

2、接近千萬臺，熱水器市場的煤氣電戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是煤氣、電、太陽能三種熱水器的競爭。 現(xiàn)在城市居民家庭的熱水器所有率約為71.2%，其中電熱水器約占31.3%的市場份額，煤氣熱水器約占57.4%，太陽能熱水器約占11.2%。 太陽能熱水器作為熱水器行業(yè)后來的發(fā)展趨勢，其迅速發(fā)展勢頭備受業(yè)界關(guān)注。 一、需求現(xiàn)狀：熱水器市場容量大，效益高，發(fā)展前景廣闊。 近年來，競爭激烈的熱水器市場殺死了黑馬。 太陽能熱水器從其安全、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等優(yōu)點(diǎn)開始為消費(fèi)者所接受。 根據(jù)統(tǒng)訂，中國太陽能熱水器市場年增長率從20%到30%，年銷售額為400萬平方米，太陽能熱水器行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過35億元。 中國已

3、經(jīng)成為世界上太陽能熱水器所有量和生產(chǎn)能力最大的國家。 二、發(fā)展階段的特點(diǎn)：太陽能熱水器市場不成熟，行業(yè)快速增長，市場生命周期處于增長階段。 1 .根據(jù)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的展望范圍，目前中國太陽能熱水器品牌基本分為三大類：一是擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，皇明等從某地方網(wǎng)絡(luò)向全國轉(zhuǎn)移的企業(yè)， 華陽、清華、日光等一些第三類是龐大數(shù)量的地方小型太陽能熱水器企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，這樣的小型太陽能企業(yè)全國有3000多家，基本上每個(gè)省都有近100家小型企業(yè)。 2、小太陽能熱水器企業(yè)沒有全國的發(fā)展訂劃，粗制濫造產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范野蠻安裝的使用質(zhì)量危險(xiǎn)性，以及虛假的服務(wù)承諾都影響了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，目前生產(chǎn)廠家已接近300

4、0家，占行業(yè)前10大廠家的份額3 .被稱為“中國太陽能三女杰”之一的資深專家陸維德教授，前幾天在太陽能熱利用行業(yè)年會上表明，與國際ISO-9459-2:95標(biāo)準(zhǔn)同等的GBT 18708-2001標(biāo)準(zhǔn)將由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會審議，明年開始實(shí)施。 三、競爭結(jié)構(gòu)：巨大的市場潛力吸引了眾多家電行業(yè)的前沿，競爭狀態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。 到2015年，中國太陽能熱水器市場將達(dá)到驚人的438億元。 這么大的“蛋糕”顯然引起了熱水器廠商的關(guān)注。 另一方面，城市居民購買太陽能熱水器的期待持續(xù)增加，太陽能熱水器市場成為市場的“新寵物”。 無論是電熱水器制造商還是氣體熱水器制造商，這種快速增長的市場趨勢都具有很大的魅力。 由此，

5、在巴卡拉、海爾等強(qiáng)有力的品牌介入下，力圖成為三位一體的熱水器市場領(lǐng)導(dǎo)者。 看到太陽能熱水器巨大的市場空間，氣體熱水器老板的農(nóng)家樂在年初又投資了6000萬元，進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，宣布2年到3年內(nèi)將增強(qiáng)大的太陽能熱水器。 海爾、澳大利亞、鴨子、華帝等也相繼表明加入。四、目前的品牌結(jié)構(gòu)：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌不足，行業(yè)內(nèi)競爭力分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，給后來者留下了很大的發(fā)展空間。 業(yè)界前10大太陽能熱水器廠商所占份額僅為17%左右，國內(nèi)知名的太陽能熱水器品牌主要有山東皇明和清華日光等，未來的熱水器產(chǎn)品有煤氣、電、煤氣、電融合的傾向，這將使更多品牌向三位一體的方向發(fā)展。 今后3年間，整個(gè)熱水器市場將進(jìn)入新的競爭和

6、洗牌。 五、營銷特點(diǎn)：市場開發(fā)工作是“雜”、“散”、“亂”、成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是行業(yè)內(nèi)各品牌競爭主導(dǎo)的四個(gè)要素。 1、市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。 2、成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的主導(dǎo)因素4個(gè)。 熱水器市場和大家的電力市場大不相同。 從營銷網(wǎng)絡(luò)上看，熱水器面臨的渠道更廣、更廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售店都復(fù)蓋的推廣策略上看，熱水器更重視終端的宣傳和推廣，而且由于熱水器使用事故頻發(fā)，消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感，先生熱水器行業(yè)的合理成本管理有助于企業(yè)在競爭中獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢和更大規(guī)模的利益。 熱水器的使用事故太多，消費(fèi)者把更多的目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的安全性能。 技術(shù)和服務(wù)成為熱水器品牌競爭勝利的最

7、有利武器。 企業(yè)除了在這三個(gè)方面進(jìn)行競爭外，還在品牌競爭中進(jìn)行生死搏斗。 品牌競爭的一個(gè)重要因素是資金。 資本的競爭在很大程度上左右著熱水器企業(yè)的發(fā)展。 六、消費(fèi)者群體特征：1 .人文特征：性別：熱水器購買者以男性為主。 年齡：消費(fèi)者廣泛分布在25-64歲的各個(gè)年齡層，電熱水器的消費(fèi)者相對年輕，25-34歲的年齡層比例最大。 收入： 1000-2000元月收入家庭所占比例最大。 文化水平：初中、高中的文化消費(fèi)群體是最大的消費(fèi)群體，高中以上的學(xué)位者也占了不少比例。 職業(yè)：熱水器消費(fèi)者主要由生產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的一般職工和中低層管理者和技術(shù)人員組成。 這部分消費(fèi)者有一定的社會地位，但沒有多少地位，有一定的

8、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有很高的社會素質(zhì)。 消費(fèi)者意向購買的特點(diǎn)：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五個(gè)要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。 安全性，品牌，方便性，服務(wù)好，防止不安全的因素，有名，保檢，維護(hù)，訪問設(shè)置，占有空間少，多功能，水快，設(shè)置方便，使用方便，說價(jià)格，便宜的商場通過品牌1、熱水器銷售地點(diǎn)分布：2 .熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息接觸習(xí)慣：從左圖可以看出，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍然是消費(fèi)者的主要信息來源，整個(gè)熱水器、煤氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器等在信息接收上沒有顯著差異。 消費(fèi)者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙泻軓?qiáng)的抵觸感，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w倒不如說是消費(fèi)者接

9、收外部信息的最重要渠道之一。 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣接近于整體情況，電熱水器消費(fèi)者不同，相比之下，更加積極地理解熱水器的廣告信息，太陽能熱水器的消費(fèi)者更加分散，中小城市縣級城鄉(xiāng)結(jié)合部的用戶較多，因此地域性目標(biāo)的推廣更為重要。八、市場營銷重點(diǎn)市場的選擇，以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三個(gè)區(qū)域成為熱水器廠商廣告投入的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點(diǎn)市場。 武漢、成都、蘭州、沈陽所代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)廣告投入相對較少。 廠家選擇華南、華北、華東為重點(diǎn)市場的原因有三個(gè)：首先這三個(gè)地區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、熱水器消費(fèi)集中地；其二，北京、廣州、南京、上海作為中國的經(jīng)濟(jì)文化政治中

10、心，在全國具有強(qiáng)輻射作用；其三，這三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要1 .整體情況：2 .主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：海爾、笨蛋、華帝等品牌采取了集中投放的策略。 華帝集中在廣東地區(qū)，巴卡拉集中在廣東地區(qū)、北京和周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投入戰(zhàn)略獨(dú)特，除了以北京為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域外，被其他品牌冷卻的華中地區(qū)也成為他的重點(diǎn)市場攻擊區(qū)。 鴨子在保證華北、華東市場高投入的基礎(chǔ)上，西北、東北也有一定的廣告投入，廣東地區(qū)的市場攻擊力相對較弱，暫時(shí)不重點(diǎn)考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域。 櫻花的廣告投入集中在華東、華北、華南、西南等地，具有很大的投入力。 華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)攻擊市場，東北、西北

11、地區(qū)也有一定的廣告投入，不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市只投入了很少的廣告，而在其周邊地區(qū)投入了大量的廣告，通過周邊地區(qū)在中心城市形成包圍和市場滲透。 九、選擇營銷時(shí)機(jī)，廣告投入量2月份達(dá)到谷，然后上升，4月份達(dá)到峰值后7月份達(dá)到另一個(gè)谷。 經(jīng)過1月春節(jié)期間的大量廣告投入，大部分工廠商進(jìn)入休養(yǎng)期，因?yàn)?月的廣告投入量少的36月持續(xù)3.15、5.1等2個(gè)大節(jié)目，成為制造商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。 1 .總體分布特征：2.主要品牌的廣告登月分布情況：皇明、櫻花兩大廣告公司采用間歇性廣告登月戰(zhàn)略，在1月份以壓倒一切的力量進(jìn)行廣告宣傳，然后進(jìn)入休假期間，分別在4月、5月份再次出擊，成為57月份的安全性農(nóng)

12、家樂、鴨子、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)的月份，其旺季都只維持少量廣告，海爾、林內(nèi)等品牌除了在春節(jié)期間投放一定廣告外，其旺季投放的廣告量也相對較少，其中大部分十、主要品牌的市場營銷策略分布尤其明顯：海爾是電熱水器市場的領(lǐng)先者，但在廣告投入中處于中下水平，市場銷售不衰，不可缺少積極有效的技術(shù)創(chuàng)新工作。 今年海爾推出的產(chǎn)品技術(shù)的賣點(diǎn)雖然難以實(shí)現(xiàn)，但比較實(shí)用，從與競爭對手的良好地區(qū)隔離。 最初開發(fā)的出水電源切斷技術(shù)是由其他制造商競爭炒制的，海爾作為消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然是最大的利益者。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)是獨(dú)特的技術(shù)難度低，容易實(shí)現(xiàn)實(shí)用，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)流動(dòng)的擠出頻率高。 從這些特征來

13、看，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新方面獲得了比其他品牌更大的市場收益。 產(chǎn)品創(chuàng)新有效地促進(jìn)了品牌創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象強(qiáng)大地增強(qiáng)了海爾在電熱水器市場的霸權(quán)?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投入量最多的品牌。 多年來，皇明一直專注于太陽能熱水器市場的發(fā)展，而現(xiàn)在，皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 不同之處在于，皇明不是急于將熱水器擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，而是通過頻繁的廣告投入來擴(kuò)大皇明品牌的知名度，提高品牌形象，通過廣告使消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明在太陽能熱水器市場上長期耕作，在品牌知名度和產(chǎn)品技術(shù)方面領(lǐng)先競爭對手，在太陽能熱水器市場上構(gòu)筑了較高的進(jìn)入壁壘，在這個(gè)利基市場

14、上形成了較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢。 集中一點(diǎn)，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭戰(zhàn)略。 海爾產(chǎn)品的革新帶動(dòng)了市場。 皇明有點(diǎn)集中，二、桑普太陽能熱水器SWOT分析，優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？ 機(jī)會在哪里？ 問題是什么？ 桑普太陽能熱水器SWOT要點(diǎn)，優(yōu)勢技術(shù)，實(shí)力，質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品可靠性，網(wǎng)絡(luò)健全，消費(fèi)者滿意度高，專業(yè)度高，深入太陽能熱水器行業(yè)時(shí)間長。 劣勢企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌形象的差距“樣品太陽能熱水器”品牌知名度低的品牌整體不統(tǒng)一，缺乏靈魂戰(zhàn)略。 建立問題點(diǎn)可擴(kuò)張的品牌修訂計(jì)劃，避免不合理的宣傳投入，建立深層的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)烈的品牌形象，采用高次諧的新產(chǎn)品進(jìn)入立體廣告運(yùn)動(dòng)，機(jī)會點(diǎn)消費(fèi)者對“桑普太陽

15、能熱水器”沒有傾向性認(rèn)知概念。 可靠或安全的市場空間大，增長速度快。 很快擁有產(chǎn)品的用戶對此很有信心。 品牌形象不固定，可重塑，是桑普太陽能熱水器的優(yōu)越性、專業(yè)太陽能熱水器的成熟技術(shù)和開發(fā)能力、成功績效的表現(xiàn)。 技術(shù)背景，太陽能研究所的強(qiáng)有力支持。 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和健全的市場機(jī)制。 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。 良好的質(zhì)量表現(xiàn)獲得了一定的忠實(shí)用戶和良好的聲譽(yù)。 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)越，具有較強(qiáng)的競爭力。 桑普太陽能熱水器劣勢，品牌認(rèn)知度低。 一些競爭品牌知名度高，宣傳力大，消費(fèi)者的使用習(xí)慣和良好評價(jià)(例如明皇/清華日光)已經(jīng)確立。 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不普及。 宣傳力小，沒有

16、足夠的聲音和強(qiáng)度。 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳需要強(qiáng)調(diào)和完善。 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。 桑普太陽能熱水器的機(jī)遇：太陽能熱水器市場掃興，增量巨大，行業(yè)內(nèi)沒有出現(xiàn)絕對的龍頭品牌。 桑普太陽能熱水器成熟技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費(fèi)者群體有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。 在復(fù)雜多樣的產(chǎn)品概念、功能訴求中，桑普太陽能熱水器堅(jiān)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、性能應(yīng)該很有說服力。 品牌的個(gè)性和形象還沒有定位，有很大的形成空間，品牌自身的專業(yè)氣質(zhì)和研究所的背景可以深入探討。 桑普太陽能熱水器存在的問題：必須解決品牌定位和產(chǎn)品線擴(kuò)張帶來的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略修訂計(jì)劃，在推動(dòng)產(chǎn)品成功中，積累品牌資產(chǎn)可用資源。 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免不合理的宣傳投入。 以低滯銷的品牌形象和性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，在企業(yè)背景下推動(dòng)銷售店。 為打造強(qiáng)大的品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入打下良好的基礎(chǔ)，采用適度、有目標(biāo)性強(qiáng)的立體廣告進(jìn)行運(yùn)營。四、品牌定位與策劃：不在廠家訂劃中定位。 它是消費(fèi)者在消費(fèi)者心中承認(rèn)的你，在心中的某個(gè)位置長期占有大衛(wèi)奧威，消費(fèi)者對太陽能熱水器的認(rèn)知