第09章_網(wǎng)絡營銷的服務策略.ppt

1、網(wǎng)絡營銷實用教學教材第九章網(wǎng)絡營銷的服務戰(zhàn)略、本章引例、網(wǎng)上個性化定制服務悄然興起(內(nèi)容詳見教材)從這個例子看，個性化定制網(wǎng)站在國外國內(nèi)都是好的網(wǎng)絡因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實施互聯(lián)網(wǎng)營銷時，不僅要構建個性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，還要為顧客提供個性化的服務，使兩者互補、學習目標、本章的學習讀者了解客戶服務需求中包含的四個層次把握網(wǎng)絡營銷服務的分類和特征把握網(wǎng)絡上產(chǎn)品銷售中服務的相關內(nèi)容把握網(wǎng)絡上產(chǎn)品銷售后服務的主要策略把握網(wǎng)絡營銷個性化服務的優(yōu)勢把握網(wǎng)絡營銷個性化信息在本章中，9.1網(wǎng)絡營銷服務概要9.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品服務9.3網(wǎng)絡營銷的個性化服務案例討論問題本章的總結思考與實踐，9.1網(wǎng)絡營銷服務概要，

2、9.1.1 1大眾營銷時代的個性化服務2大規(guī)模營銷時代的顧客服務3回歸和強調(diào)個性化服務時代4從傳統(tǒng)服務到網(wǎng)絡服務的層次，9.1.3網(wǎng)絡營銷服務的分類是根據(jù)企業(yè)在網(wǎng)絡上提供產(chǎn)品和服務的比例來決定的(一)純有形貨物的伴隨服務。 (二)伴隨服務的有形貨物。 (3)伴隨主要服務的小物品和小服務。 (4)純粹的服務。 上述四種類型也可以分為在線產(chǎn)品的服務營銷和非在線產(chǎn)品的服務營銷兩種。 9.1.4網(wǎng)絡營銷服務的特點、網(wǎng)絡營銷服務自身所具有的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 (1)提高顧客對服務的感性。 (2)突破時空的不可分性。 (3)能夠提供更高水平的服務。 (4)主動強化顧客要求的服務。 (5)服務成本

3、效率提高。 另外，網(wǎng)絡營銷服務可以實現(xiàn)服務的標準化，實現(xiàn)對服務的自我控制能力。 9.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品服務、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品服務過程可以分為售前服務、售中服務和售后服務三個階段。 現(xiàn)在，很多企業(yè)都非常重視售前服務和售中服務，但是對于售后服務，有些企業(yè)還沒有引起足夠的注意。 這也是一部分人擔心網(wǎng)上購物的原因之一。 下一節(jié)介紹了網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務的上述三個階段。 其中重點介紹了有關售后服務階段的內(nèi)容。 9.2.1互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的售前服務，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售前階段主要指買賣雙方和客戶簽約前的準備活動，與各種商務網(wǎng)絡在互聯(lián)網(wǎng)上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方面的貿(mào)易政策在上述整個售前服務中

4、，網(wǎng)絡營銷服務主要是提供相關的各種信息服務。 企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種：一種是通過自己的網(wǎng)站宣傳介紹自己的產(chǎn)品，這種方式在企業(yè)的網(wǎng)站上需要一定的知名度，否則很難引起顧客的注意。 另一種方法是通過在線虛擬市場提供產(chǎn)品信息。 另外，在進行網(wǎng)絡營銷交易之前，其他參與交易者也必須做好準備。 例如中介機構、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司等。 9.2.2網(wǎng)絡產(chǎn)品的銷售中服務，網(wǎng)絡產(chǎn)品的銷售中服務包括交易談判、合同簽訂及交易進行前的相關手續(xù)等。 (一)交易談判和合同簽訂。 (二)辦理交易進行前的相關手續(xù)。另外，在設定、修改在線銷售網(wǎng)站時，除了提供在線訂購系

5、統(tǒng)之外，還提供訂單的執(zhí)行查詢功能。 這樣，客戶就可以及時了解訂單的執(zhí)行情況，同時減少在線直銷對客戶銷售中服務人員的需求。 9.2.3網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務，隨著網(wǎng)上企業(yè)的增加，網(wǎng)上銷售業(yè)務的擴大，網(wǎng)上售后服務的作用越來越明顯。 如何更好地滿足客戶的在線售后服務問題變得非常重要。 在線產(chǎn)品售后服務包括履行交易合同、服務和索賠等活動。 這個階段是買賣雙方完成一切手續(xù)后，賣方跟蹤貨物、集體貨物、出貨、買賣雙方通過網(wǎng)絡營銷服務器發(fā)送的貨物，銀行和金融機構按照合同處理雙方的支付并結算，發(fā)放相應的銀行發(fā)票等，購買1網(wǎng)上售后服務的優(yōu)點，(1)便利性。 (2)低廉性。 (3)靈活性。 (5)個性化。 (4)直接性

6、。 2網(wǎng)上售后服務的形式，各網(wǎng)站提供的網(wǎng)上售后服務各不相同，總結一下，銷售過程中的售后服務網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務銷售型售后服務，3網(wǎng)上售后服務的策略，(1)faq頁(2)提供“免費下載”或“軟件庫”。 (三)建立互聯(lián)網(wǎng)上的BBS和新聞集團。 (4)建立電子郵件用戶支持頻道。 (五)定期向顧客提供電子雜志。4網(wǎng)上售后服務注意事項、(1)網(wǎng)上產(chǎn)品問題解決和技術支持信息要豐富全面。 (2)互聯(lián)網(wǎng)服務和人工服務相結合。 (3)注意互聯(lián)網(wǎng)服務的即時性。 (4)注意互聯(lián)網(wǎng)服務的完善性。 (5)定期發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品動態(tài)和服務信息，與客戶保持聯(lián)系，便于客戶尋求產(chǎn)品更新的協(xié)助和注意。 也被稱為9.3網(wǎng)絡營銷個性化服

7、務、9.3.1網(wǎng)絡營銷個性化服務的內(nèi)涵個性化服務、定制服務，根據(jù)顧客特別是一般消費者的要求提供特定的服務。 個性化服務有三個方面，可以從這三個方面為用戶提供個性化服務。 服務時空的個性化。 就是在人們希望的時間和希望的地方接受服務。 服務方式的個性化。 可以根據(jù)客戶的喜好和特色提供服務。 服務內(nèi)容的個性化。 不再是千篇一律，不是千人一面，而是各取所需，得到各自的場所。 1 .個性化網(wǎng)絡營銷、個性化網(wǎng)絡營銷是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)建立個性化網(wǎng)絡營銷平臺。 也就是說，作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)，需要定制個性化的網(wǎng)絡營銷解決方案，開發(fā)個性化的網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)建計劃模塊、設置修訂頁面。 建設個性化電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)站完成

8、后，或者提供電子商務模式后，必須能夠繼續(xù)獲得符合目的的網(wǎng)絡營銷活動等多方面。 2 .網(wǎng)絡營銷個性化、網(wǎng)絡營銷個性化是指開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)向客戶提供個性化服務。 這主要包括三個方面。 一是需求的個性化。 客戶對商品和服務的需求不同。 因此，及時理解客戶的個性化需求是最重要的。 二是信息定制。 互聯(lián)網(wǎng)提供了定制信息的可能性，預示著巨大的商機。 華爾街時報早發(fā)售的個人電子報就是一個例子。 互聯(lián)網(wǎng)的最大特點是實時互動。 隨著互聯(lián)網(wǎng)互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視指令，還促使個人參與節(jié)目創(chuàng)造性、制作過程。 三是個性化商品的需求。 特別是技術含量高的大型商品消費者不僅被動地接受，商家也不僅提供多樣的

9、選擇。 消費者將個人喜好參與到商品的設計和制造過程中。所以將來的消費者，成為了具有生產(chǎn)和消費雙重身份的“生產(chǎn)銷售者”。 9.3.2網(wǎng)絡營銷個性化服務的優(yōu)勢，1 .更好地體現(xiàn)了顧客至上的現(xiàn)代營銷理念2 .網(wǎng)絡營銷個性化是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段3 .能夠最大限度地滿足消費者的個性化需求4 .顧客的(3)需要客戶端軟件支持的定制服務。 2網(wǎng)絡營銷個性化信息服務應注意的問題(1)個性化服務是否適合本公司的網(wǎng)站應用，應用于網(wǎng)站的哪個部分，需要具體的情況，具體的分析。 (2)應用個性化服務，首先要細分市場，細分目標群體，同時準確確定不同群體的需求特征。 (3)分區(qū)的程度越高，需要投入個性化服務的成本也

10、相應增加，并且對網(wǎng)站的技術要求也越高，網(wǎng)站經(jīng)營者必須加大力度。 案例討論問題，9.4.1慧聰家電網(wǎng)公布了家電行業(yè)專用服務9.4.2工行個人網(wǎng)銀行提供的個人化服務9.4.3網(wǎng)上個人化信息服務若干成功案例(詳見教材)。 在本章的總結中，本章首先介紹了網(wǎng)絡營銷服務的基本知識，然后介紹了網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務，最后在本章中，網(wǎng)絡營銷的未來趨勢網(wǎng)絡個性化服務的內(nèi)容、優(yōu)勢以及個性化信息服務的方式通過本章的學習，讀者必須充分認識網(wǎng)絡營銷服務的重要作用把握網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務各個階段的內(nèi)容和注意事項了解未來網(wǎng)絡營銷個性化服務的發(fā)展趨勢。 思考與實踐1、一、思考題(1)客戶服務需求經(jīng)歷了哪些階段？未來的趨勢是什么？ (2

11、)客戶服務需求包括哪四個層次？ 內(nèi)容分別是什么？ (3)網(wǎng)絡營銷服務如何分類？ (4)與傳統(tǒng)的客戶服務相比，網(wǎng)絡營銷服務有哪些特點？(5)在線產(chǎn)品售前服務包括哪些內(nèi)容？ 有哪兩種方法？ (6)網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售中的服務包括什么內(nèi)容？ 有必要注意什么樣的問題？ (7)網(wǎng)絡產(chǎn)品售后服務有什么好處？ 一般的形式是什么？ (8)網(wǎng)絡產(chǎn)品售后服務一般有哪些常見策略？ (9)什么是網(wǎng)絡營銷的個性化服務？ 有什么優(yōu)點？ (10 )網(wǎng)絡營銷的個性化信息服務可以用什么方法實現(xiàn)？ 思考與實踐2，2，實踐問題1體驗自己需要預先通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的產(chǎn)品購買和服務提供，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)(當然考慮到學生目前的實際消費狀況，有些功能可以通過虛擬操作閱覽，但實際上不購買)，相關網(wǎng)站提供的服務功能提示：適合學生使用的有網(wǎng)上購物單(或小物品)、網(wǎng)上預約券、網(wǎng)上申請、網(wǎng)上租房等。 思考與實踐3、2上機操作請參照以下網(wǎng)站，了解它們提供的相關網(wǎng)絡營