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1、第五章 產品策略（基礎 出發(fā)點） 一、產品組合策略 二、產品生命周期策略 三、新產品開發(fā)與推廣策略 四、品牌策略,學習目標,一、產品組合策略,（一）產品整體概念 （二）產品組合策略,產品整體概念：向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務。,（一）產品整體概念,產品整體概念三層次,產品的整體概念包括,(一)核心產品 是產品概念最基本的層次，為消費者提供最基本的效用和利益，是消費者真正購買的東西（說明產品的實質）,真涼快！,1空調的核心產品是什么？,產品的整體概念包括,(二)形式產品 是核心產品的外部特征。包括產品的形態(tài)、品質、特征、品牌、包裝等。,.,（三）附加產品 又稱延伸產品,是指顧客

2、在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益,（售后服務）包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、維修、培訓等。,產品整體概念的意義,體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。以消費者的需求為標準，由消費者的需求決定。建立在需求即產品等式的基礎上,二、產品組合策略,（一）產品組合有關概念 （二）產品組合策略,（一）產品組合及其相關概念,1.產品組合 即企業(yè)經營范圍和結構，包括相容度，產品項目，產品線深度，產品線寬度 2.產品項目 企業(yè)銷售目錄的產品名稱。 3.產品線 又叫產品品類，指一組相似或相近的產品項目.,寬度,深度,相容度,產品線數(shù)目,一條產品線中有多少產品數(shù)目,各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或

3、者其它方面相互關聯(lián)的程度。,產品組合可以用三個度來表達：,1.產品組合的概念,產品線深度,產品線,產品項目,產品線寬度,幾個關系： 產品線數(shù)目多 即 寬度大 專業(yè)商店 寬度最小 ，深度大 百貨商店 寬度 大， 深度小 平均深度 產品線關聯(lián)與相容度成正比 （超市相容度小）,產品組合策略,產品線延伸 擴大產品組合 產品線現(xiàn)代化,縮減產品組合,1、擴大產品組合 即擴大產品組合的寬度，增加產品組合的深度。前者是增加產品線，拓展經營范圍；后者是增加新的產品項目。,2、縮減產品組合, 縮減產品的寬度，深度，實現(xiàn)相對集中經營。,3.產品線延伸,增加品種的檔次和范圍 ，全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。

4、具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。,（1）向下延伸,指企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加中低檔產品。,（2）向上延伸,指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定生產高檔產品。,（3）雙向延伸,企業(yè)一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。,（4）產品線現(xiàn)代化,兩種形式：逐步實現(xiàn)技術改造和用全新設備更換原有產品線,一、產品生命周期策略,(一) 產品生命周期理論 (二)產品生命周期各階段的特點及營銷策略,提出 20世紀50年代中期 雷蒙德.弗農,(一) 產品市場生命周期的概念,產品從進入市場到被市場淘汰的全過程。,投入期,成長期,成熟期,衰退期,產品生命周期注意事項,1.產品生命周期即產

5、品的市場壽命,不是產品使用壽命. 2.產品生命周期是具體一產品項目的市場壽命，不是整條產品線。 3.產品生命周期曲線呈S型，正態(tài)分布 （書 83） 4.理想生命周期形態(tài)：投入期短，成長期快，成熟期長，衰退期慢,(二) 產品市場生命周期各階段的主要特征及其營銷策略,1主要特征 2營銷策略,（一）引入期特點及其策略,1.許多消費者對產品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。 2.銷售量小，成本高，價格高，利潤少。 3.營銷費用開支大 4.競爭者少 5.未建立理想的渠道,（一）投入期策略（準）,1.注重產品品質和第一印象 2.加強促銷，建立有效的渠道。 3.借助現(xiàn)有品牌，與老產品一起銷售。 4.就價格和促銷兩個

6、因素，可以組合以下四種策略：雙低策略，密集性滲透策略，雙高策略，選擇性滲透策略,投入期營銷策略,（二）成長期特點 1.多數(shù)消費者接受產品，銷售量快速增長，產品暢銷。 2.成本降低，有豐厚的利潤 3.大批競爭者加入，市場競爭加劇 4.建立了理想的渠道 5.促銷費用基本穩(wěn)定。,提高產品品質，增加產品品種，擴大產品用途。 加強促銷，樹立強有力的產品形象 完善分銷渠道 適時調整產品價格,成長期營銷策略（優(yōu)）,（三）成熟期,成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成熟期營銷策略（改） 1.進一步開拓新市場，尋求新用戶 2.進行產品革新，使產品差異化，多樣化 3.對企業(yè)的市場營銷組合進行調整,衰退期的特

7、點： 1.大多數(shù)消費者不再購買這種產品，銷售量急劇下降，利潤迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。 2.價格很低，成本上升，競爭者減少 3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產量，促銷失靈,衰退期的策略（轉） 1.縮減產品組合 2.降低促銷費用 3.繼續(xù)降價以求保本 4.停止生產轉向新產品生產和經營,1主要特征,延長產品生命周期的途徑（成長期，成熟期）： 1.對產品進行革新 2.宣傳產品的差異性 3.對產品重新定位 4.開辟新市場 5.進行市場滲透,三、新產品開發(fā)與推廣策略,（一）新產品概念 （二）新產品開發(fā)的原則，方法和程序 （三）新產品推廣策略,1新產品的概念 2新產品的類型,（一）新產品概念,新產品概念,1全新新產品

8、。即指采用新技術、新材料及新工藝應而制造出的從未有過的產品。 2換代型新產品。在原有產品基礎上，部分采用新技術，新材料等，其性能，特征有顯著變化，適合新用途，新需要的產品。（洗衣機，空調，電視機） 3改進型新產品。對原有產品作某些改進，提高其質量，或是增加產品的規(guī)格，花色品種等 4地域性型新產品。,新產品開發(fā)的原則： 市場需求原則 經濟效益原則,1企業(yè)獨立研制 2技術引進 3產品改造（常用方法）,新產品開發(fā)的方法,新產品開發(fā)的程序,新產品設想,對設想篩選,市場分析,新產品研制,市場試銷,上 市,新產品推廣策略（投入期 成長期） 概念:指新產品進入市場后為消費者接受的過程,20世紀30年代美國學

9、者羅吉斯,（一）消費者接受新產品的過程（新產品推廣的依據(jù)）,新產品的采用者類型： 1.創(chuàng)新采用者（消費先驅）極具個性，勇于冒險 ，經濟寬裕 2.早期采用者（輿論領袖）良好的教育，年輕，對新事物比較敏感 3.早期大眾 4.晚期大眾 5.落后的購買者 思想非常保守,第四節(jié) 品牌策略,（一）品牌的概念,1品牌概念 2商標概念,品牌：是用來識別不同產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的文字，符號，標記，圖案和顏色等要素或是它們的組合構成。,品牌名稱,品牌中可以用語言表達的部分。,品牌標志,品牌中可以被識別，易于記憶但不能用語言表達的部分，通常由圖案、符號、顏色等構成。,1品牌概念,寶馬（B

10、MW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使

11、用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。,沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,品牌的五個層次,承諾,屬性,價值,品牌,利益,文化,名牌是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一,你對世界最有影響力 的品牌認知有多少？,2008年排名 2007年排名 品牌 國家 品牌價值M$ 價值變動% 1 1 可口可樂 美國 666,67 2 2 3 IBM 美國 590,31 3 3 2 微軟 美國 590,07 1 4 4 通用電氣 美國 530

12、,86 3 5 5 諾基亞 芬蘭 359,42 7 6 6 豐田 日本 340,50 6 7 7 英特爾 美國 312,61 1 8 8 麥當勞 美國 310,49 6 9 9 迪斯尼 美國 292,51 0 10 20 谷歌 美國 255,90 43 11 10 梅賽德斯-奔馳 德國 255,77 9 12 12 惠普 美國 235,09 6 13 13 寶馬 德國 232,98 8 14 16 吉列 美國 220,69 8 15 15 美國運通 美國 219,40 5 16 17 Louis 法國 216,02 6 17 18 思科 美國 213,06 12 18 14 萬寶路 美國 21

13、3,00 0 19 11 花旗集團 美國 201,74 -14 20 19 本田 日本 190,79 6,是經過注冊獲得專用權而受到法律保護的品牌。,2商標概念,（二）品牌的種類,新穎別致的原則 簡易明朗的原則 尊重風俗的原則 滿足需要的原則 遵守法津的原則,(三）品牌設計的基本原則,（五）品牌策略 1.品牌歸屬策略 2.品牌統(tǒng)分策略,品牌歸屬策略包括： 1.自有品牌策略（首要選擇）（實力強企業(yè)） 2.他人品牌策略 3.自有品牌與他人品牌共存策略,品牌統(tǒng)分策略 1.統(tǒng)一品牌策略即企業(yè)生產經營的所有產品都采用一個品牌。（海爾，佳能，皮爾卡丹） 優(yōu)點:（1）可以可以節(jié)約品牌設計,傳播等費用. （2

14、）塑造品牌及企業(yè)形象 （3）可以順利推廣新產品 缺點 （1）潛伏極大風險 （2）各種產品容易混淆,2.個別品牌策略即企業(yè)的每一個產品分別使用不同的品牌名稱。 優(yōu)點：（1）有利于新產品推廣 （2）企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大的風險 （3）可以發(fā)展多種產品 缺點：（1）加大促銷費用 （2）品牌太多，不利于創(chuàng)立品牌,3.多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。（寶潔，松下電器） 優(yōu)點：（1）可以較好的分散風險 （2）便于消費者識別不同的產品 （3）可以突出各自產品的特性 缺點：促銷費用高，不利于樹立整體形象，,4.分類品牌策略：企業(yè)對不同的產品線采用不同的品牌。（容

15、聲，科龍） 5.品牌擴展策略（大陸鴿、型） 6.主副品牌共用策略（小王子，小小王子，大王子） 7.企業(yè)名稱與品牌共用策略,（三）互聯(lián)網(wǎng)域名策略 域名特點：具有商標屬性（不等同），比商標有更強的可識別性，全球唯一，注冊簡單,3、家族品牌策略,六、品牌保護 （一）商標權特點：獨占性（獨占使用權是基本的核心權利）、與商品不可分割、時效性、地域性 （二）商標續(xù)展有效期10年 （三）防御商標(娃哈哈, 哈哈娃 哈娃娃),1.在產品整體概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心產品 B 形式產品 C 潛在產品 D 附加產品 2.按照整體產品的概念，產品被看作是（ ） A 任何有形物品 B 任何可以等價交

16、換的服務 C 任何可以等價交換的有形物品 D 購買者需要得到的各種有形的利益和無形的滿足感。,3.（ ）是指產品線中的每一產品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 A 產品組合的深度 B 產品組合的長度 C 產品組合的寬度 D 產品組合的關聯(lián)度 4.在原有產品大類中又增加新的產品項目，這種做法屬于（ ） A 擴大產品組合策略 B 產品延伸策略 C 產品差異化策略 D 最佳產品組合策略,5.原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸這種產品組合策略叫（ ） A 向下延伸 B 雙向延伸 C 向上延伸 D 縮減產品組合 6.擴展產品組合的寬

17、度和加強產品組合深化的決策叫做（ ） A 產品延伸 B 產品大類現(xiàn)代化 C 擴大產品組合 D 縮減產品組合 7.在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝 研制出來納新產品叫 （ ） A 換代產品 B 改進產品 C 仿制產品 D 全新產品,10.在產品生命周期的( )階段，促銷顯得十分重要 A 成熟期 B 引入期 C 引入期和成熟期 D 成長期 11.產品銷售增長成慢，利潤增長值接近于0時，此產品已進入產品生命周期的 ( ) A 導入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期 14.美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等產品，其使用了

18、（ ） A 品牌質量決策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略,16.品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做 ( ) A 品牌標志 B 商標 C 品牌名稱 D 品牌延伸 17.有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等，這種做法屬于 （ ） A 品牌擴展決策 B 多品牌決策 C 統(tǒng)一品牌決策 D 品牌更新定位決策 9 在原有產品基礎上采用或部分采用新技術、新材料研究出來的新產品，稱作（ ） A.改進產品 B.換代產品 C.全新產品 D.仿制產品 10 把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風扇改成遙控開關。這類新產品屬于（ ） A.改進產品 B.換代產品 C.全新產品 D.仿制產品,1 產品整體概念中最基本、最主要的部分是（ ）。 A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌 2 產品質量屬于產品整體中的（ ）部分。 A.核心 B.形