12 定價(jià)策略.ppt

1、定價(jià)策略，第12章，2020/8/1，2，引用例，2020/8/1，3，英瑪引進(jìn)了一批寶石，與以前的進(jìn)貨相比，英瑪認(rèn)為這些珍珠質(zhì)寶石制成的飾品的進(jìn)價(jià)比較合理。 他對這些東西很滿意。 因?yàn)槟莻€(gè)是獨(dú)特的，所以銷售可能會變好。 加上進(jìn)口價(jià)格，再加上其他相關(guān)費(fèi)用和平均水平的利潤，他認(rèn)為定價(jià)應(yīng)該非常合理，一定能讓客戶感到有價(jià)值。 這些珠寶在店鋪排隊(duì)一個(gè)月后，銷售統(tǒng)訂表顯示，銷售情況很差，伊瑪克非常失望，但問題的原因不是珠寶本身，而是作為市場營銷的一部分進(jìn)行得不順利。 因此，他決定嘗試一些在中國的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)上學(xué)到的銷售策略。 例如，將店內(nèi)某商品的位置有形化通常會讓顧客更感興趣。 于是，他把這些珍珠寶放在

2、玻璃展柜里，放在那家店門口的右側(cè)。 但是，他發(fā)現(xiàn)位置變了之后，這些寶石的銷售情況還沒有變色。 由于寶石定價(jià)的有趣故事，2020/8/1，4，4，此時(shí)易馬克特正在準(zhǔn)備購買產(chǎn)品。 由于對珍珠寶的銷售下跌感到失望，他急于減少庫存以保管更新后的寶石。 他決心采取重大行動(dòng)，決定半價(jià)出售這一系列珠寶。 出發(fā)時(shí)，他匆匆給副總經(jīng)理留了個(gè)字。 “調(diào)整珍珠質(zhì)寶石的價(jià)格，一共是原來的二分之一”。 他回來的時(shí)候，易馬克驚訝地發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列的所有寶石都已經(jīng)賣完了。 他對副總經(jīng)理說：“這些配件好像不合客人的胃口。 下次我重新添加寶石品種一定要慎重。 ”副社長對伊馬克說，雖然不知道為什么銷路不好的商品要漲價(jià)，但對漲價(jià)后商品的

3、銷售速度感到驚訝。 易馬庫特困惑地說：“什么漲價(jià)？ 聽說我留下的便條里價(jià)格減半了呢。 ”“減半嗎？ ”副總經(jīng)理驚訝地說：“我認(rèn)為你的便條上寫的是，這一系列所有商品的價(jià)格一律是兩倍。 2020/8/1，5，5，個(gè)案研究： 1解釋這種情況下發(fā)生了什么，為什么珠寶以原價(jià)兩倍的價(jià)格賣得這么快。 2異彩寶石店運(yùn)營的是哪種市場類型？ 壟斷競爭市場，壟斷寡頭市場，還是完全壟斷市場？ 是什么讓你得出這樣的結(jié)論的？ 3心理定價(jià)法的觀念對于易麥克風(fēng)特有的什么幫助？對于將來的定價(jià)，對麥克風(fēng)提出什么樣的建議？2020/8/1，6，案例思考參考答案1，由于珠寶是特殊商品，因此定價(jià)與其他商品不同。 伊瑪目本來就想讓顧客感

4、受到價(jià)值，所以價(jià)格應(yīng)該定在相對較低的位置，但珠寶首飾這樣的商品的需求曲線比較特殊，價(jià)格越高需求越多(但是，價(jià)格有限，一旦超過限度，就會達(dá)到和普通曲線相同的價(jià)格和需求原來的價(jià)格加倍就適應(yīng)了這個(gè)法則，被收購空了。 2、異彩寶石店在壟斷市場經(jīng)營。 emike在特定價(jià)格的時(shí)候，為了在提高價(jià)格的基礎(chǔ)上和其他相關(guān)費(fèi)用取得平均利益，沒有考慮競爭對手，說明在他的目標(biāo)范圍內(nèi)沒有競爭對手。 3 .對珠寶來說，心理定價(jià)法可以給易馬克托帶來更大的利益，但必須考慮邊際問題。 不然就相反了。 2020/8/1，7，7，為了有效開展市場營銷，提高銷售額和利潤，企業(yè)不僅要對產(chǎn)品制定基本價(jià)格，還要對制定的價(jià)格進(jìn)行修改。 價(jià)格是

5、營銷組合中敏感而難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤，因此定價(jià)策略是營銷組合中極其重要的組成部分。、2020/8/1、8、第12章定價(jià)策略、影響第1節(jié)定價(jià)的要素第2節(jié)定價(jià)的一般方法第3節(jié)定價(jià)的基本策略第4節(jié)學(xué)習(xí)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)和價(jià)格調(diào)整、2020/8/1、9、目標(biāo)，掌握影響定價(jià)的要素掌握定價(jià)策略可以應(yīng)對價(jià)格變動(dòng)為什么僅僅兩年就會發(fā)生這樣的變化呢？ 因?yàn)槭钦恼摺?美國取消了航空行業(yè)的管制，航空市場的競爭日益激化。 供求關(guān)系。 航空運(yùn)輸市場競爭激化，各航空公司拼命降低成本的許多航空公司推遲購買新飛機(jī)，降低了市場需求。 定價(jià)目標(biāo)。 波音公司變更了定價(jià)目標(biāo)，從“公平

6、價(jià)格”觀念轉(zhuǎn)換為航空公司想支付的價(jià)格來提供飛機(jī)，也就是說以“顧客想支付的成本”來定價(jià)。 產(chǎn)品成本。 波音公司開始削減生產(chǎn)和管理人員數(shù)萬人，縮短制造周期的話，原來的2人的周期是23年，現(xiàn)在預(yù)計(jì)減少40%，再減少20%。 實(shí)施飛機(jī)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化，可以削減約20億50億美元的成本。 滿足航空公司的需要。 它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座位結(jié)構(gòu)更合理，降低飛機(jī)噪音。 購買批次。 國際飛機(jī)租賃公司的購買批量很大。 市場競爭。 考慮和麥道、航空巴士公司爭奪客戶。 想一想：影響定價(jià)的因素是什么？ 2020/8/1，11，影響第一節(jié)定價(jià)的主要因素，2020/8/1，12，內(nèi)部因素，一，定價(jià)目標(biāo)維持生存競爭激烈

7、，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣本期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，企業(yè)指定通過2020/8/1，14，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化-14 北京王府飯店，2020/8/1，15，530套豪華寬敞的客房和套房王府飯店提供各種健身設(shè)施，設(shè)備齊全的王府健身中心，包括溫水池在內(nèi)的王府飯店，還擁有著名首都王府精品廊，50個(gè)世界、2020/8/1、16、內(nèi)部要素、二、產(chǎn)品成本、生產(chǎn)成本、銷售成本、儲存成本、2020/8/1、17、外部要素、一、市場需求(1)產(chǎn)品的市場供求狀況、需求與價(jià)格之間的相互影響(2)需求不靈活的替代品或競爭對手購買者不在意價(jià)格的購買者的消費(fèi)習(xí)慣的變化、2020/8/1、18、二、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格、(

8、1)競爭環(huán)境完全競爭壟斷或壟斷競爭不完全競爭、(2)競爭者的反應(yīng)模式溫和型競爭者選擇型兇猛型競爭者、三、政府的政策法令合肥市物價(jià)局必須標(biāo)明住房價(jià)格。 一、基于成本的定價(jià)法-基于成本的定價(jià)方法1 .基于成本的附加定價(jià)法基于成本的附加產(chǎn)品價(jià)格=總成本(1成本附加率) /銷售量=單價(jià)(1成本附加率)示例：某小型收錄機(jī)的單價(jià)100元， 附加率40%其價(jià)格為： 100 2 .增量分析定價(jià)法-企業(yè)接受新任務(wù)后，增量利潤增量利潤=增量收入-增量成本是否存在：增量收入增量成本、利潤增量收入=增量成本、盈虧適用企業(yè)是否接受低價(jià)格的新任務(wù)，減少了損失企業(yè)可以通過降價(jià)為更多的任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品21，3

9、 .目標(biāo)定價(jià)法-根據(jù)總銷售額和估計(jì)產(chǎn)量來定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=(總成本目標(biāo)利潤額) /估計(jì)銷售量示例：某產(chǎn)品的估計(jì)銷售量為10萬件，總成本為30萬元二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)法、1 .認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-value pricing以顧客對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法例：某公司生產(chǎn)的冰箱定價(jià)為4000元，競爭公司同類產(chǎn)品的定價(jià)只有2000元，而該公司的冰箱比競爭公司公司解釋說，以2000元生產(chǎn)的冰箱與競爭產(chǎn)品相同價(jià)格800元，壽命更長700元，服務(wù)更優(yōu)惠500元，零部件保修期更長4000元該公司生產(chǎn)的冰箱價(jià)值2 .反價(jià)法/backwards pricing也稱為offset pri

10、cing法，以購買者的習(xí)慣和想要接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常競爭產(chǎn)品的價(jià)格是以流通路徑的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格=市場上能接受的零售價(jià)格(1-批發(fā)率) (1-銷售差額率)為參考的零售如果批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動(dòng)汽車的銷售價(jià)格為零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格(1-25%)=1800 0.75=1350 (原)批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格(1)1.隨行市定價(jià)法/going-rate pricing的意思-如果在行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平上難以估價(jià)的企業(yè)想要和同行業(yè)和平共處，則很難知道消費(fèi)者的反應(yīng)，2020/8/1，25，2 .投標(biāo)定價(jià)法/由see自身利益兼顧決定的價(jià)格1、26、一、新產(chǎn)品定價(jià)

11、策略、第3節(jié)定價(jià)基本策略、2020/8/1、27、案例研究適用于英特爾、2020/8的英特爾公司發(fā)布新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，其價(jià)格為1000美元，此價(jià)格為這些新芯片提高了高能級PC和服務(wù)器的性能。 如果顧客等不及的話，他們會在價(jià)格高的時(shí)候買。隨著銷售下降和競爭對手推出類似芯片的威脅，英特爾公司降低商品價(jià)格，吸引對下一級價(jià)格敏感的顧客。 最終價(jià)格下降到最低水平，每個(gè)芯片僅售出200美元以上，成為受歡迎的一般市場的處理器。 這種定價(jià)方式使英特爾公司能夠從各個(gè)市場獲得最大的收入。 問題英特爾公司采用什么定價(jià)策略？ 2020/8/1，28，1 )撇脂定價(jià)法將第一批新產(chǎn)品以遠(yuǎn)高于成本的極高價(jià)格投入全球市場。

12、不僅僅是補(bǔ)充最初的投入，公司還想從高價(jià)中獲得最大的利益。 -高科技產(chǎn)品，2020/8/1，29，盜竊價(jià)格市場條件，1，高端市場容量大而且需求欠靈活2，行業(yè)或市場進(jìn)入壁壘高3，高端目標(biāo)市場，2020/8/1，30，柯達(dá)進(jìn)軍日本80年代中期對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品有重質(zhì)不重的傾向，制定高價(jià)政策打響品牌，維護(hù)名譽(yù)，并實(shí)施了與“富士”競爭的策略。 他們在日本發(fā)展貿(mào)易合資企業(yè)，以高于富士l2的價(jià)格銷售柯達(dá)膠卷。 經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，進(jìn)入日本市場，成為和富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 2020/8/1，32，2 )滲透價(jià)法跨國公司的新產(chǎn)品進(jìn)入世界一些

13、國家市場，對競爭對手采用了低價(jià)的滲透戰(zhàn)略。韓國現(xiàn)代汽車，2020/8/1，33，2020/8/1，34，二，折扣定價(jià)策略1 .主要類型的現(xiàn)金折扣及時(shí)支付數(shù)量折扣大量購買功能折扣也稱為中間商折扣，讓制造商折扣批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價(jià)格， 2020 FOB原產(chǎn)地定價(jià)CIF交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分類定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)適用：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比例大的企業(yè)產(chǎn)品市場范圍廣，在很多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)運(yùn)費(fèi)免費(fèi)定價(jià)、2020/8/1、36、3、心理定價(jià)策略， 價(jià)格零數(shù)定價(jià)招募定價(jià)中間定價(jià)法便利定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法2020聲望定價(jià)-品牌名店2020/8/1、38、奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)實(shí)驗(yàn)2020/8/1、39、數(shù)字和價(jià)格調(diào)查、使用

14、頻率排行：5-8-0-3-6- 招攬定價(jià)是以低價(jià)商品招攬客流，以高價(jià)商品獲利，2020/8/1，41，四，差別定價(jià)戰(zhàn)略，1 .差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)-。 2 .適用條件市場可以細(xì)分，而且有差別的客戶不能高價(jià)轉(zhuǎn)售競爭對手不能低價(jià)銷售的差別價(jià)格被客戶接受的形式并非違法。 2020/8/1、42、5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、產(chǎn)品大規(guī)模定價(jià)選擇品定價(jià)-追加選擇品茶位補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)-輔助產(chǎn)品分部定價(jià)-電信等服務(wù)企業(yè)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)純捆綁混合指南捆綁、P327小貼標(biāo)、2020/8/8 博士倫隱形眼鏡定價(jià)，2020/8/1，44，什么樣的定價(jià)最合適，2020/8/1，45，第四節(jié)價(jià)格調(diào)整和價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)，一，企業(yè)的降價(jià)和漲價(jià)，2020/8/1，46，二，顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)，2020 1 .企業(yè)在不同市場環(huán)境下的反應(yīng)是同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭對手降價(jià)，