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文檔簡介

1、三水 麗日天鵝湖 營銷策劃報告,第一章 市場背景研究 第二章 項目分析與價值提煉 第三章 項目綜合定位 第四章 項目營銷總策略 第五章 一期營銷推廣策略 第六章 后期產品創(chuàng)新研究,目 錄,第一章 Chapter I,市場背景研究,4,項目分析與價值提煉,第二章 Chapter II,5,項目綜合定位,第三章,一、三大論點 二、項目發(fā)展模式定位 三、項目發(fā)展主題定位 四、項目形象定位 五、整體客戶定位,7,一、三大論點-土地血統(tǒng)論,第一階段:城市中心 配套成熟,第三階段:與城市保持一定距離,具備豐富的人文及自然資源,第二階段:泛城市中心,具備一定自然資源,8,三大論點-別墅進化論,第一階段:80

2、年代末-90年代初 關鍵字:景觀秀美、配套不夠完善 代表項目: 銀湖別墅區(qū),第三階段:2000年至今 關鍵字:亞別墅、追求高檔次、個性化對財富自我的駕馭 代表項目:波托菲諾、納帕溪谷等,第二階段:90年代 關鍵字:拿來主義、容積率低 代表項目: 龜山別墅、高爾夫別墅等,9,三大論點-富人進化論,第一代富人:80年代下海的富人 關 鍵 詞:80年代、個體戶、文化層次較低、財富是目的、滿足 于物質的豐富,第二代富人:90年初炒股的富人 關 鍵 詞:90年代初、金融領域市場化、上市公司人員和股民、 以錢看人、奢華、大哥大作風。,第三代富人:90末期至今 信息時代主流行業(yè)的富人 關 鍵 詞:90年代末

3、、知識與技術市場化、高學歷、高級人才、 精神價值、占有最好的資源。,富人進化趨勢:新的信息時代,區(qū)域界限逐漸淡化,社會中的富人圈層特狀也在不斷進化,新一代的富人不再局限于別墅產品的基本要求,更體現在品味、格調及個性化,這就決定了項目的產品打造、營銷傳播更需有更高檔次、高品味迎合客戶挑剔的要求;,1、影響范圍較大的成功案例 2、大規(guī)模復合住宅 3、非成熟區(qū)域,二、發(fā)展模式定位-市場開發(fā)案例借鑒,案例選取標準,累計發(fā)展模式:以綜合品質(產品、形象)超過客戶期望而取勝 如:星河灣、蔚藍海岸,大規(guī)模社區(qū)發(fā)展模式分類,第二類,主題地產模式:突出單一優(yōu)勢而取勝 如:廣州南國奧園,第三類,產品創(chuàng)新模式:通過

4、產品創(chuàng)新而取勝 如:北京納帕溪谷、蘋果社區(qū),第四類,實力擴張模式:依靠企業(yè)實力,通過大規(guī)模定制,以價格取勝 如:廣州碧桂園、鳳凰城,第一類,12,第一類,累計發(fā)展模式,13,1、蔚藍海岸:啟動一期文化格調突出:藍色文化、海文化,項目規(guī)模:總占地面積:450畝;總建筑面積:51.5萬平方米 容積率:居住2.5,綜合1.7; 項目區(qū)位:位于距深圳市中心30分鐘車城的深圳灣西南,14,1、二期:,項目規(guī)模:總占地面積:450畝;總建筑面積:51.5萬平方米 容積率:居住2.5,綜合1.7; 項目區(qū)位:位于距深圳市中心30分鐘車城的深圳灣西南,完善生活配套,產品品質不斷提升; 通過社區(qū)文化打造“高尚人

5、文社區(qū)”的強勢品牌,15,1、文化格調、高尚社區(qū)形象突出,項目的總體文化定位內涵: 展示休閑公園+觀景長廊實景展示 借區(qū)域發(fā)展大市; 文化營銷,味道做足;,緊扣區(qū)域特色,迎合客戶文化并獲取共鳴,“高尚人文社區(qū)”,“藍色、濱海文化”,突出表現在二期: 海豚表演 社區(qū)專屬節(jié)日 兒童繪畫賽,16,2、高品質全面展現,項目區(qū)位:廣州華南板塊華南快線出口處 總占地面積:80萬平方米;目前建設區(qū)域近50萬平方米,星河灣,17,項目的總體形象定位內涵:素質最優(yōu)的樓盤 創(chuàng)新全新現樓銷售,產品素質面向高于周邊 創(chuàng)新媒體樓書;,引導客戶文化并獲取共鳴 實在的廣東客戶群體 實實在在的現樓產品,2、高品質全面展現,創(chuàng)

6、新、絕招 2公里長實木沿江棧道 墨園水系統(tǒng),18,第二類,主題地產模式 突出單一優(yōu)勢,19,1、運動概念:南國奧林匹克花園,項目區(qū)位:在離廣州主城區(qū)約30分鐘車程的華南板塊 項目規(guī)模:總占地面積:1000畝;總建筑面積:約75萬平方米 容積率:0.95;總戶數:近8000戶(約25000人);,20,2、借助運動和健康理念,中國復合地產的典范,采用奧運組團設計 :分為雅典、洛杉磯、卡薩布蘭卡、悉尼和北京五大奧運組團 以“運動”為主題+獨特的戶型設計+大規(guī)模的綠化面積+占地30畝的高爾夫球場=“奧園”,秉承“新生活的領跑者”的企業(yè)理念,“運動就在家門口” 健康生態(tài)概念 新生活的領跑者 首個“大眾

7、高爾夫生活社區(qū)”,21,第三類,產品創(chuàng)新模式 實現增值和差異化競爭,22,1、北京納帕溪谷,項目規(guī)模:一期占地60萬平米,總建筑面積21萬平米,容積率0.33, 綠化率60%以上,12種戶型,每種戶型3種外立面 項目區(qū)位:北京溫榆河畔,23,北美全新版、多庭院、獨棟別墅的嶄新風貌 組院式、獨棟別墅的居住格局 亞北小濕地、溫泉區(qū)、精裝到戶的得天獨厚,24,2、北京蘋果社區(qū),項目規(guī)模:總占地面積:16萬平方米;總建筑面積:60萬平方米, 綠化率:40%;共3000套,16萬平米地下車庫,每戶1:2車 項目區(qū)位:朝陽百子灣路32號,25,青蘋果(白領公寓) 紅蘋果(精英品位住宅) 轉基因蘋果(蒙太奇

8、式自由組合商務樓) 蘋果商業(yè)街 蘋果二十二院街,蘋果是: 天堂的果實:亞當和夏娃的故事 樹上樹下的智慧:牛頓的故事 不動聲色的浪漫 :獨立又依存,恬淡又快樂 生長在CBD的蘋果:蘋果已成為現代時尚的代名詞 覺悟人群的價值觀:PINGOD即PIN(個人身份識碼)和GOD(上帝),蘋果社區(qū)PINGGOD每個人都是自己的上帝,26,第四類,實力擴張模式 大規(guī)模定制、低價,27,碧桂園鳳凰城,項目規(guī)模:總占地面積:6666700平方米(一萬畝占地); 項目區(qū)位:增城廣園東快速路碧桂園鳳凰城,28,“白領也可以住別墅” 極度超值低價沖擊市場,“白領也可以住別墅”:這一別墅消費新概念成為市場持續(xù)關注的焦點

9、,同時打破了廣州豪宅市場的傳統(tǒng)格局,將昂貴的別墅生活以“物美價廉”的方式進入廣州市場,讓更多的人能夠以更適宜實惠的價格,享受到超凡的別墅生活,拉開了“廣州別墅生活”新時代的序幕。 五十萬的別墅,二十多萬的寬松住宅為市區(qū)的1/4-1/5,大型住宅項目的成功開發(fā)需要具備創(chuàng)新能力,這種創(chuàng)新包括:產品和營銷推廣兩種; 必須成為區(qū)域的領跑者(中心化),具備某一項或幾項核心競爭力; 抓住更大范圍的市場客戶; 實實在在的為客戶創(chuàng)造價值(保值、增值),案例小結,累計發(fā)展模式,適用于在不成熟地段進行項目開發(fā); 能夠不斷地進行創(chuàng)新; 能夠不斷的提升項目品質; 能夠使企業(yè)的品牌得到不斷提升; 能夠形成成熟的社區(qū)文化

10、;,是項目可持續(xù)發(fā)展基本條件;,32,三、項目發(fā)展主題定位,項目特征,產品特征,項目發(fā)展主題,區(qū)域領袖 大規(guī)模社區(qū) 坡地資源 山體景觀 高檔配套設施,時尚歐式建筑 澳洲園林 社區(qū)內大規(guī)模水面 低覆蓋率、大間距,33,地中海風情 山水島居別墅典范,項目發(fā)展主題定位:,山、林、湖、島四大稀缺原生資源,完美復合 依山伴林,擁湖環(huán)島,極致山水, 感受據“島”而居,這種水居的最高形式的尊貴性 創(chuàng)新原生別墅典范,34,【地中海風情】概念詮釋,地中海不是世界上最富有的區(qū)域,更沒有哪個民族算得上特別勤勞的,但那里的人們卻享受著世界上最愜意最有情調最充滿享樂的生活。相反,我們最勤勞最智慧的中華民族,今天卻住在簡

11、單的鋼筋水泥盒子里。地中海告訴我們一個道理辛勤勞作、擁有財富并不是人生的唯一目的,要學會生活,懂得享受。地中海所包含的生活文化與中產階層客戶所追求的生活理念相吻合。 麗日天鵝湖,就是給居住者帶來地中海的生活方式。,不僅是對建筑風格的演繹,更是一種生活理念、生活文化、生活追求和生活態(tài)度。,35,四、項目形象定位,南中國首席群島別墅,形象定位的延伸,極致山水 島墅住界,極致山水:概述區(qū)域及項目的物理屬性,凸現項目特征與資源 優(yōu)勢 島墅:島居為“水居”的最高形式,突出項目的獨特個性,體現與市場競爭項目的差異化優(yōu)勢,有利于建立市場新標竿,36,住界: 住界一詞最早出現在實相寶藏論本頌中,是指一種境界的

12、高度,“超越因果勤修”,“成就覺性菩提心法身”,樸實卻神美而意韻悠長。無法去考量那些奇幻背后的滄桑、無須去探究傳說之源的來意,當千百年滄海桑田之后,我們可以回味、可以膜拜、可以繼續(xù)升華的,便是成就那一種高度的“住界”。 本項目中所謂住界指的是: 住界是隨著社會經濟水平的不斷發(fā)展,整體社會收入穩(wěn)定提高,新的富裕階層對居住有著更高心里層面的需求; “住界”是一種高度,常人所無法比肩; “住界”是一種境界,心神意念的愉悅; “住界”是一種綽然,閱納海闊和百川; “住界”是一種自由,國際時空盡穿梭; “住界”是一種品質,異彩紛呈華自收; “住界”是一種世界,“人”“界”合一的極盡演繹。 “住界”是自由

13、的、浩闊的、高品質的、有內涵的、有高度的生活,是一種境界、一種品位、一種高度、一份貴氣。,37,五、整體客戶定位-目標客戶群分析1,生活理念:我要尊貴 心理特征:正處于出人頭地階段,渴望揚名,渴望 社會的注意、認同 行為方式:占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如:旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等居住的誤區(qū): 豪宅短缺時代,不僅住宅本身沒有達到真正意義上的高尚物業(yè) 層面,而且也不適宜人居住,只是停留在“貴價盤”層次 這一階段的住宅特點:以旺為貴 以大為尊文化特質:張揚 夸張 居住的誤區(qū):豪宅短缺時代,不僅住宅本身沒有達 到真正意義上的高尚物業(yè)層面,而且也不適宜人居 住,只是停留在“貴價盤”層次,居

14、住消費的初級層次,38,整體客戶定位-目標客戶群分析2,生活理念: 尊貴要我 心理特征: 表現身份的尊貴,不得不受到尊貴的約束 所謂“人在江湖 身不由己 為物所累” 行為方式:占有最好的資源,滿足尊貴對人提出的符號要求 如: 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂部等 這一階段的住宅特點:以豪為美 以貴為尊 文化特質:嫁接文化符號、標簽 居住的誤區(qū):豪宅克隆時代,住宅“豪則豪矣,宅非 心宅”,建筑好看不好用,或者將度假別墅成為長住 大屋,并不適宜人居住,只是停留在“貴族盤”層次,居住消費的第二層次,39,整體客戶定位-目標客戶群分析3,居住消費的第三層次,生活理念:尊貴由我 心理特征:尊貴由內心

15、的自信、對事物的把控而來,舉手投 足自然煥發(fā),輕輕松松超越物質對人的束縛,跨 越世俗符號的限制,進退自如 行為方式:占有最好的資源,但已經不刻意用來炫耀而是用 來享受,生活完全由自己做主 如:神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等 這一階段豪宅特點:回歸自然,歸心的宅 文化特質:尊貴是我,身心由我,40,整體客戶定位_目標客戶群分析4,第一類:“知富”人士 其基本特征: l 年齡層較輕,一般在30-35歲左右,已婚三口之家,有父母會來同住 l 知識與學歷水平很高,至少大學本科以上 l 從事IT、高新技術領域、成長性較好、利潤回報較高產業(yè)的尖端技術 人才與高級營銷管理人士 l 金融、證券、保險

16、、投資、貿易行業(yè)高級管理層 l 大、中型國有企業(yè)、事業(yè)單位的高級管理人士 l 大、中型私營企業(yè)的高級管理人士 第二類:“智富”人士 其基本特征: l 一般年齡在35-45歲,已婚三口或四口之家, l 知識與學歷水平可能十分不同,有兩極分化的傾向 l 是大、中型企、事業(yè)單位的法人代表與董事 l 大、中型私營企業(yè)主,自己創(chuàng)業(yè)較早,成功較早,事業(yè)發(fā)展十分穩(wěn)定。 早期從事金融、保險、證券行業(yè)的投資人士,41,整體客戶定位_目標客戶群分析5,第三類:“閑富”人士 其基本特征: l 一般年齡在35-45歲 l 已婚三口或四口之家, l 知識與學歷水平可能十分不同,有兩極分化的傾向 l 是大、中型企業(yè)的投資

17、人或董事 早期從事金融、保險、證券行業(yè)的投資人士 第四類:“權富”人士 其基本特征: l 一般年齡在35-45歲 l 三口或四口之家, l 全身心志力于事業(yè),現比較成功,已有相當經濟實力 政府官員、公務員與國企中高層管理人士. 第五類: “積富”人士 其基本特征: l 一般年齡在40-50歲 l 家庭人口一般較多, l 知識與學歷水平相對較低. l自己創(chuàng)業(yè)較早,事業(yè)發(fā)展十分穩(wěn)定,是中小企業(yè)老板或個體店主,42,43,目標客戶定位:,44,項目整體營銷策略,第五章 Chapter IIV,一、大區(qū)域營銷 二、小眾傳播 三、焦點事件營銷 四、情景體驗營銷,45,高檔大盤營銷核心點:高檔大盤需要賣點

18、,但不能僅僅是有賣點,高檔大盤營銷,更重要的是需要“觀點”,只有“觀點”是不可復制、統(tǒng)領全程的!,46,在大盤 “觀點”打造中,區(qū)域價值打造成為核心之一: 原因一、“板塊之戰(zhàn)”高于“項目之爭” (客戶選擇在某個項目置業(yè)時,首先是基于他對項目所在區(qū)域的認同,其次才是對某一項目的認同) 原因二、“單一樓盤價值”難以超過“區(qū)域價值”; (樓盤配套難抵市政配套),一、大區(qū)域營銷,47,區(qū)域營銷戰(zhàn)略,1、筑板塊形象高臺,2、成就區(qū)域領袖,區(qū)域價值:建項目價值于區(qū)域價值的巨人肩膀之上,戰(zhàn)略解析:充分利用項目所具備綜合優(yōu)勢,奠定項目區(qū)域領袖地位 大規(guī)模社區(qū) 最豐富的山水資源 便利的交通路網,48,49,二、

19、小眾傳播,項目營銷推廣現存問題,問題一: 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人,規(guī)劃設計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā),而不是從買家的; 發(fā)展商按照自己的理解“請客吃飯”,而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅; 推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者,而不是讓他們參與其中,聽取他們的心聲,推動項目的進展;,問題二: 迷戀于克隆“異域風情” 大部分的樓盤都將自己與“異域風情”直接掛鉤,表明自己是“吸取、克隆了國外的先進東西”,而忽略項目本身特點與內在價值的挖掘。,50,問題三: 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式,弊端盡顯: 盲目性:大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段,主要追求信息的傳播面廣,而不管信息接受

20、者是否項目目標消費群,盲目性強,針對性弱。而對于豪宅來講,其目標消費群就是“非富即貴”的小部分有錢人,而這批人只占到整個社會的8%左右,如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播,盲目性更加突出。,低效率: 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段,以巨額的廣告費作為代價,因而信息的有效到達率非常低,廣告效果差,如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話,效率非常之低。 結論:項目銷售推廣策略中,前期形象塑造以大眾傳播為主,中后期銷售執(zhí)行以小辦眾傳播為主,51,52,四情景體驗營銷,53,一、銷售節(jié)點 二、主題提升 三、營銷攻略 四、推廣策略與手段 五、銷售價格預測,第五章一期營銷推廣方案,54,對本項

21、目近40萬的規(guī)模而言,一期的推廣營銷已經不僅僅是一期是否能順利銷售的問題。一期的推廣必須站位于天鵝湖整體近40萬的推廣角度統(tǒng)籌考,一期的使命承載著整體對外形象展示與整體形象高度樹立的作用。,雖然天鵝湖已有廣告牌亮相,但目前無論從環(huán)境營造還是工程進度時間都非常緊迫。,55,四、 一期入市時機選擇及認籌,工程進度及形象,銷售期的連續(xù)性,配合外部條件,其他準備工作就緒,考慮相關樓盤的競爭,項目與發(fā)展商對資金回籠的要求,56,方案前提節(jié)點明確,1.項目工程節(jié)點;,一期工程前提條件:,銷售節(jié)點,06年11月,示范單位展示,57,一期營銷階段的劃分,6月8月,蓄勢準備,咨訓與認籌,9月10月,解籌與開盤,

22、11月12月,持續(xù)熱銷,12月07年6月,尾盤階段,07年6月以后,2006年10月是正式對外認購時間 解籌時間在預售證取得后同時考慮與開盤的銜接在11月底中下旬左右 開盤時間是2006年11月下旬至12月上旬,(視當時工程進展情況而定)。,58,前期小結,59,實施綱要,一個核心、三大磁場、多個節(jié)點,在多期開發(fā)中發(fā)揮一期對外形象展示與形象高度的樹立,文化磁場、集客磁場、產品磁場,前期鋪墊 公開展示、內部認購、解籌、開盤、分展場、交易會,60,期待!,項目一期營銷推廣總戰(zhàn)略,震撼!,攻擊!,巔峰,四大戰(zhàn)略步驟,61,實施方向,期待2006年7月10月上旬(蓄勢期) 前期以片區(qū)推廣 產品打造、現

23、場包裝、客戶搜尋等準備工作為重點,力求在產品優(yōu)勢與個性價值與高端客戶需求共鳴;,震撼2006年10月11月(預熱認購期) 在現場具備展示條件后開始公開展示、前期宣傳預熱、迅速建立市場高度,以現場開放與推廣活動引起市場關注。,62,攻擊: 2005年11月12月 以開盤時的熱點事件與開盤活動引爆市場,形成轟動,強勢推廣;宣傳推廣結合現場情景營銷,樹立大型高尚島居別墅社區(qū)的形象。,巔峰: 2005年10-12月 顛覆傳統(tǒng)的山水居住生活理念,開創(chuàng)新一代的居住生活方式,形成獨特的“島墅住界”引力現象。借一期成功之勢,走出區(qū)域對外推廣。,63,推廣步驟,創(chuàng)南中國群島別墅品牌 全新的中國島居別墅開發(fā)模式,

24、聚焦云東海,聚焦麗日天鵝湖大型地中海風情山湖林島高尚別墅社區(qū),建立“島墅住界”十大標準,推出新島居產品形象,64,策略概述,震撼,期待,攻擊,前期形象 持續(xù),開盤前形象震撼,情景展示,蓄勢準備,開盤熱銷,持續(xù)熱銷,巔峰,預熱認購,區(qū)域形象 項目高度,開盤后活動攻擊,持續(xù)階段品牌攻擊,項目主題 島墅住界,產品價值 文化營造,策略及實施,65,營銷策略建立標準,片區(qū)價值,項目主題,產品品質,山水景觀 主題的園林,水韻 片區(qū)規(guī)劃,園林品質 建筑材料 智能化設施 現場包裝 樣板房,硬件支撐,蓄勢準備階段2006年6月9月,島居文化,66,焦點事件,形象樓書,軟件支撐,論壇會刊,媒體策略,以在場理念、借

25、勢宣傳為原則。蓄熱造洪、進行開盤前全方位的媒體整合、為開盤前的宣傳推廣做準備。,蓄勢準備階段2006年7月9月,67,以戶外廣告為主要發(fā)布陣地,輔助新聞發(fā)布會、報紙軟文、網絡宣傳。,媒體組合,媒體必備條件,新的戶外廣告牌位置確定 項目網站與會員網站建立 電視形象片制作完成,推廣主題劃島為疆 胸懷天下,蓄勢準備階段2006年7月9月,68,手段一,營銷手段:,蓄勢準備階段2006年7月9月,“綠色嶺南”之云東海論壇,69,主辦:旅游經濟區(qū)政府、媒體 贊助及協(xié)辦:麗日天鵝湖 論壇主題:云東海旅游特色經濟區(qū)規(guī)劃發(fā)展模式 內容:云東海主題規(guī)劃、未來特色經濟旅游區(qū)發(fā)展模式探討,引入區(qū)域內高尚房地產物業(yè)發(fā)

26、展規(guī)劃概念、 嘉賓:政府官員 國際、國內各專業(yè)領域專家、學者、 品牌發(fā)展商、社會各界名流,“云東海論壇”擴大板塊影響,發(fā)行論壇會刊,云東海印象,70,手段三,藍色風暴,蓄勢準備階段2006年7月9月,戶外廣告牌戰(zhàn)略布點,劃島為疆 胸懷天下,71,天鵝湖 群島傳說,手段四,蓄勢準備階段2004年11月4月,項目第一本形象樓書,云東海片區(qū)發(fā)展規(guī)劃與前景 地脈歷史人文及自然資源 項目發(fā)展主題與規(guī)劃思想 優(yōu)尚島居生活核心特征,發(fā)布形式結合高峰論壇進程隆重發(fā)布第一本樓書,報紙軟文、電視新聞、網絡 電臺等多媒體傳播,72,云東海片區(qū)規(guī)劃與發(fā)展前景 地脈歷史人文及自然資源 項目發(fā)展主題與整體規(guī)劃特點 優(yōu)尚島

27、居別墅生活理念,樓書綱要:,發(fā)布形式結合焦點事件節(jié)點(如頒獎典禮)隆重發(fā)布第一本樓書,報紙軟文、電視新聞、電臺網絡等熱點報道,73,策略概述,震撼,期待,攻擊,前期形象 持續(xù),開盤前形象震撼,人文社區(qū),蓄勢準備,開盤熱銷,持續(xù)熱銷,巔峰,預熱認購,社區(qū),開盤后活動攻擊,持續(xù)階段品牌攻擊,住界,生活,策略及實施,74,國際人文 進海生活,第一個主題會所開放 周邊戶外廣告包裝 地塊內湖濱長廊開放 現場包裝營銷通道開放,硬 件 支 撐,營銷策略:情景震撼、公開認購,咨詢認籌階段2006年月6月,75,論壇會刊,第二本樓書,軟件支撐,營銷活動,媒體策略,全面啟動開盤前的宣傳推廣,以連續(xù)的攻擊方式與高效

28、的媒體組合為原則,首先以片區(qū)形象與本項目國際人文形象攻擊市場。,預熱認購階段2006年10月11月,76,媒體必備條件,開盤前系列報紙廣告投放確定及設計完成 開盤前電視廣告投放確定及電視雜志制作完成 開盤前電臺廣告投放確定并制作完成 小眾媒體投放位置確定及設計物料到位 網絡廣告設計與相關活動到位,預熱認購階段2004年5月6月,77,手段一:,劃島為疆 胸懷天下,感動佛山,十大人物評選,在目前的市場競爭環(huán)境下,必須使用具有深遠影響力的社會焦點事件來與我們的推廣主題相呼應,配合推廣主題:,78,事件思考:,誰是佛山最可愛的人?誰是佛山這個大家庭的中堅力量?誰在為佛山的發(fā)展默默無聞地貢獻是那些各個

29、領域中的塔尖人物,是那些胸懷天下的人們!二次創(chuàng)業(yè)的大佛山,更需要一些正面的、積極的導向,小至一個人、一個家的成長,大至一個城市的運營都需要這方面的思考!,二十年代表一個階段,各行各業(yè)涌現的無數人物,為佛山做出巨大貢獻,同時也塑造了“佛山精神”,他們當中不乏我們的目標客戶,正是他們的事跡和做出的貢獻才真正代表了佛山!,見證佛山二十年,79,組織方式,2006年(中國) “感動佛山”十大人物評選,主辦:佛山報業(yè)、佛山電視臺 支持:佛山市委宣傳部 贊助及協(xié)辦:麗日集團、南翔地產 黑馬顧問 宣傳主題:修身齊家、胸懷天下“感動佛山”十大人物評選,80,形式 (2),商界英雄 財智列傳 二十年20人行業(yè)領

30、袖評選活動,劃島為疆 胸懷天下,主辦:佛山報業(yè)、佛山電視臺 支持:佛山市委宣傳部 贊助及協(xié)辦:麗日集團、南翔地產 黑馬顧問 宣傳主題:修身齊家、胸懷天下“財智列傳”二十大人物評選,81,社會事件活動的意義,社會參與度高,容易形成焦點事件 社會各類媒體主動參與性強 能夠充分利用政府及媒體平臺,在佛山乃至珠三角范圍內迅速傳播企業(yè)品牌與項目品牌 能迅速提升發(fā)展商商的企業(yè)形象高度 活動主題與項目推廣關聯緊密 客戶層面與項目關聯強 社會效應時效長,費用可控且相對較低,82,手段二,天鵝湖 島墅憲章,項目第二本樓書,建立優(yōu)尚島居生活八大標準 規(guī)劃細則與園林風格演繹 創(chuàng)新戶型展示與演繹 產品品質(建筑材料、

31、智能化設施、新技術引用) 各項配套展示與演繹,發(fā)布形式結合焦點事件節(jié)點(如頒獎儀式0發(fā)布第二本樓書,報紙軟文、電視新聞、網絡 電臺等多媒體傳播,83,小眾傳媒的使用,手段三,如高尚專業(yè)雜志 定向分眾傳媒 以天鵝湖的LOGO形象制作禮品如水晶體、胸針、手袋等,并可在小眾媒體傳播中充分發(fā)揮LOGO的形象展示作用如在高級餐廳、酒店、機場、高爾夫、商場中通過相關LOGO在餐巾、紙巾、火柴盒、便箋紙等進行廣泛傳播。,84,策略概述,震撼,期待,攻擊,前期形象 持續(xù),開盤前形象震撼,蓄勢準備,開盤熱銷,持續(xù)熱銷,巔峰,預熱認購,開盤后活動攻擊,持續(xù)階段品牌攻擊,策略及實施,85,國際人文 海洋文化,現場樣

32、板房開放 開盤活動落實 局部主題園林展示,硬 件 支 撐,營銷策略:情景營銷開盤引爆市場,解籌開盤階段2006年11月12月,86,軟件支撐,營銷活動,媒體策略,在開盤時以開盤活動與開盤階段產品形象引爆市場,樹立本項目市場的霸主地位,在熱銷期持續(xù)推出系列產品賣點形象鞏固市場地位。,開盤熱銷階段2006年11月12月,87,媒體必備條件,開盤后系列報紙廣告投放確定及設計完成 開盤后電視廣告投放確定及電視雜志制作完成 電臺廣告投放確定并制作完成 網絡廣告設計與相關活動到位 雜志投放確定及設計完成 直郵投放人群確定及設計完成,開盤熱銷階段2004年7月9月,88,手段一,開盤與熱銷階段2006年11

33、月12月,形式:邀請國內與國際名人、學者、社會名流演 繹島居文化,并以名人隨筆或散文的形式,點評山水島居生活;,主題:“島居文化談”,目的:以形象描述島居生活與區(qū)域人文,挖掘與項目文化題材,渲染文化氛圍,以更藝術的方式形成與客戶的共鳴。,對話文化名人,89,島居文化談,90,手段二,搜尋目標消費群的渠道: 佛山市私營企業(yè)家協(xié)會佛山市潮汕協(xié)會佛山各高爾夫球場會員佛山各大證券公司大戶室,各銀行理財金帳戶客戶 佛山高新區(qū)各企業(yè)的高級管理層 佛山臺灣商會 佛山香港商會 信用卡公司的金卡客戶 工商局登記的企業(yè)法人代表.,圈層對點營銷,建立詳細檔案,定期以快遞 邀請函 短信平臺 直郵等形式知會項目信息,91,(一)、針對麗日集團佛山區(qū)域樓盤的業(yè)主 第一步 名單整理,1、 將公司在佛山開發(fā)的所有項目的客戶檔案調出來; 2、 將業(yè)主的姓名、身份證號碼(了解業(yè)主生日)

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